미래변화의 물결을 타라 (원제: The Third Wave)

저자는 AOL(America On Line)의 창업자인 스티브 케이스이다.

애플의 스티브 잡스와 마이크로소프트의 빌게이츠는 누구나 알아도 스티브 케이스는 모르는 사람이 많을 것이다. 90년대 중후반 개인용 PC가 일상생활과 기업에 자리잡을 시점에 유일한 메신저 프로그램이었고, 그때 외국인들과 AOL를 통해 채팅을 했던 기억은 아직도 생생하다.  AOL은 인터넷 기업 최초의 상장회사이며 한때 미국 인터넷 트래픽의 절반을 차지했던 회사였다.

저자는 자신이 대학때 읽었던 앨빈토플러의 제3의 물결이란 책으로 자신의 세계관과 미래관이 바뀌었다고 말한다. 농경사회(제1의 물결), 산업혁명(제2의 물결), 정보화시대(제3의 물결)중 저자는 정보화시대를 다시 3개의 인터넷 혁명으로 구분한다. 1차 인터넷 혁명은 인터넷이란 인프라를 구축하는 시기로 주로 하드웨어, 네트웍회사들이 주축이었고, 2차 인터넷 혁명은 구글, 아마존, 이베이처럼 구축된 인터넷을 활용하는 기업이 이끌고 있다. 마지막 현재 도래하고 있는 3차 인터넷 혁명은 사물인터넷의 다음 단계인 만물인터넷(Internet of Everything)이라고 말한다.

처음 인터넷이라는 것이 대중화되면서 구글, 아마존 같은 생소하고 독창적인 서비스를 제공하는 기업이 무섭게 성장하였고, 그 과정에서 다른 산업에 많은 파급효과를 주어 경제 전반에 많은 영향을 미치고 많은 일자리를 없어지게, 그리고 새롭게 만들어 냈다.  저자는 지금이 만물인터넷이 시작되는 전환기이며, 이 시기에 변화의 흐름을 잘 타서 많은 창업가가 나오고 기존 기업도 이런 흐름에 적응하는 데 도움을 주고자 이 책을 썼다.

특히, 의료부분과 교육, 식품산업 분야에서 제3차 인터넷 혁명의 변화가 가장 크게 나타날 것으로 예상되며, 이 시기 성공을 위해서 변화를 잘 수용하고, 자기 파괴를 통해 혁신하고, 공격적으로 미래를 예측하며 투자하라고 말한다. 투자자의 입장에서 이익뿐만 아니라 사회적인 영향도 같이 고려해야 한다고 조언한다. 실제 스티브 케이스는 레볼루션이라는 투자회사를 창업하여 집카, 스위트그린등 많은 기업의 창업을 지원했다.

마지막으로 정부에도 새로운 산업을 위한 규제보다는 새로운 아이디어를 상업화하기 좋은 기업환경을 만들고 스타트업 기업에 대한 지원을 늘려야 한다고 조언한다.

이 책은 저자의 첫번째 저서이다. 자서전적인 자신의 이야기와 자신이 말하고자 하는 바를 번갈아 챕터를 구성했다.

많이 쓰던 추억의 AOL의 창업자를 만나 반가웠고, 제3의 물결이 스티브에게는 새로운 시대를 이끈 동기를 부여했고, 나에게는 미래의 모습을 잠시 그려볼 기회를 주었었다. 아무리 좋은 책이라도 읽은 사람의 행동에 따라 그 책의 가치가 달라지는 것을 다시 한번 생각하게 해주었다. 스티브 케이스의 이 책도 누군가에게는 사업의 아이템을 찾게 도와줘 구글, 페이스북 같은 기업가가 나올 동기부여가 될 것이라 생각하니 그냥 쉽게 읽고 지나치기 어렵다. 많은 생각을 하게 해주는 책이었다.

대한민국의 가정에 개인 PC가 보급되는 1990년대를 주름잡았던 AOL의 창업자인 스티브 케이스는 인터넷 시대의 진정한 리더라 생각됩니다. 그로 인하여 인터넷의 대중화가 시작되었으며, 산업혁명 이후의 최고인 인터넷 혁명이 시작되었기 때문이죠. 저자는 구글, 페이스북, 트위터, 아마존이 이끄는 2차 인터넷 혁명이 끝나고, 2016년부터 3차 인터넷 혁명이 시작되었다고 주장합니다.

3차 인터넷 혁명기의 기회를 포착하고 준비하기 위해서는 1차 인터넷 혁명의 역사를 고찰하는 것이 중요하다고 말합니다. 저자는 이런 부분에 대해 설명한 사람이 거의 없음을 지적하고 자신의 많은 경험과 관점을 토대로 3차 인터넷 혁명의 주제에 초점을 맞추어 이 책을 만들었다 합니다. 저자는 1차 인터넷 혁명에서의 교훈이 그대로 3차 인터넷 혁명이 적용된다고 말하며 자신의 경험과 교훈이 여기에서 크게 벗어나지 않기 때문에, 과거 이야기가 미래에 펼쳐질 모습을 설명할 수 있다고 합니다.

책은 AOL의 시작에 대한 이야기부터 시작됩니다. 1차 인터넷 혁명이지만 저자의 말대로 1차와 3차의 흐름이 유사하기에 확실한 결과인 과거를 먼저 알려주고 있습니다.

특히, 파괴적 혁신에 대해 언급하면서 혁명기의 성공 요건 네 가지에 대한 설명은 실제 어떻게 행동을 취해야 할지를 깨닫게 되었습니다. 아마존, 듀퐁, 코닥의 예에서 볼 수 있듯이 자기 파괴의 중요성과 어려움을 알게 되었습니다.

저자의 기대처럼 과거의 경험을 독자들에게 공유하려는 모습을 느낄 수 있었습니다. 전세계 인제 경쟁시대라는 말에도 가슴이 철렁했습니다. 전세계의 저성장과 취업난으로 국가를 위해 일한다는 개념이 점점 사라질 것이라 예상을 했지만, 미국처럼 전세계 인제를 먼저 유치하는 기업이나 정치의 전략이 있음을 지금이라도 알게 되어 다행이라 생각됩니다. 조만간 닥쳐올 새로운 시대를 이해하는데 아주 유용한 책이라 생각됩니다. ^^

AOL하면 한때 메신저의 대명사로 통했습니다. 메신저의 대명사일 뿐 아니라, 그 상품 브랜드이자 동시에 개발사의 명칭이 인터넷 시대의 새로운 장을 연 벤처 기업, 혁신의 대명사로 (야후 등과 함께) 널리 존중되었지요. 한동안은 미디어와 일반 대중의 관심에서 다소 벗어난 듯 보였지만, 일선의 전면에 나서기보다 의욕 있고 아이디어가 좋은 신진 스타트업을 지원하고, 동시에 "기업의 사회적 책임"이라는 소명을 직접 실천하는 "조용한 활약"에 몰두했더군요. 이런 분이 작금의 4차 산업 혁명, 혹은 제3차 인터넷 혁명에 대해 어떤 비전을 품고 계시는지, 미래(라기보다 차라리 현재)의 도전을 예비하는 젊은 세대에게 어떤 충고를 들려 줄지가 궁금했습니다. 당장 현재 잘나가는 분들의 감각도 중요하지만, 초창기 모든 가능성이 오픈되었고 동시에 무자비한 정글을 방불케 한 양상에서 승자로 군림했던 분이, 현업 최전선에서 잠시 물러선 후 차분히 관조하는 비전이 오히려 듣고 싶어지는 지금이기 때문입니다.

그의 첫번째 스타트업(스타트업이란 말조차 생소했던 때)의 회고담을 들으면 국외자조차 안타깝고 참담해지는 그 기분이 바로 느껴지는 것 같더군요. 그가 아직 서른도 맞이하기 전 꾸려 나갔던 "모뎀 제조"는, 제아무리 첨단 기술을 보유했다 한들 시장에서 뒤처진 기술로 곧 퇴출될 수밖에 없었습니다. 56,000Mbps 규격을 최고라며 전화선에다 꽂고 부러운 눈으로들 보던 시절을 떠올려 보십시오. 이러던 게 5년도 안 되어 노트북에 내장형으로 소켓만 보이는 식으로 바뀌었고, 지금은 아예 전화선 모뎀이 뭔지도 모릅니다. 현실을 인정하고 다른 분야로 눈을 돌려 자사가 지닌 최고의 기술을 시전해 보이며 대기업과 선을 대려 하지만, 대부분은 "케이스 씨, 당신의 의욕과 재능은 인정합니다만..."으로 어려운 말을 꺼내며 등을 돌렸습니다. 어렵게 마련한 거래선도 하루아침에 "이젠 더 이상 쓸모가 없다"는 차가운 말 한 마디로 끊기기 일쑤였습니다. 갑을 관계가 한국에서만 치사하게 횡행하는 게 아니라, 미국 실리콘 밸리(젊은 기업인들이 대세인)라고 다를 바가 없습니다.

AOL을 창업해서 번듯한 트랙에 올려 놓은 후에도, 심지어 투자자들은 스티브 케이스가 너무 젊다며, CEO의 자리에서 물러날 것을 종용하기도 했습니다. 이때 그의 소회는 책 중에 대단히 정직하게 표현되어서 흥미롭습니다. 이런 일이 한국에서만 벌어지는 게 아니라, 구세대의 편견과 고집이 엉뚱하게 끼어들어 의욕을 꺾는 개탄스러운 현상은 미국에서도 흔하다는 점 다시 확인하게 되더군요. AOL이 하나의 신드롬을 일으키며 인터넷 문화의 중심으로 등장했을 때, 저자 스티브 케이스는 폭주하는 항의전화를 받으면서도 "우리(회사)가 이만큼이나 중요하게 되었나!" 같은 감격을 느꼈다고 합니다. 그가 회고하는 "제1차 인터넷 혁명"의 순간이며, 그 자신의 표현을 빌리면 "당시 우리는 유튜브였고 구글이었으며 동시에 페이스북"이었을 만큼 대단한 성황이었다는군요(인스타도 추가시켜야).

저자의 관점에서 "2차 인터넷 혁명"은 스마트폰이 주도한 모바일의 전면 부상입니다. 당시, 그리고 지금도, "인터넷"이란 공간이나 매체를 강조하기보다 "모바일 온리"로 완전히 개념을 바꾸는 추세가 업계나 미디어를 지배합니다만, 스티브 케이스는 과거 자신의 화려한 성공에 대한 기억 때문인지는 모르나 여전히 "인터넷 중심"의 패러다임을 이 책에서 줄곧 유지합니다. 이런 관점이 저는 더 믿음직하다고 여기는데, 이런 시각이 모바일을 경시하지도 않으면서, 기기가 아닌 사이버 공간과 네트웍의 본연 기능에 더 주목하게 돕는 이점이 있기 때문입니다. 그가 지적하는 3차 인터넷 혁명은, 사물인터넷, 나아가 만물인터넷이 주도하는 산업간의 폭발적 융합상입니다. 그는 이 3차 인터넷 혁명을 통해 특히 의료, 교육, 식품 산업에서 엄청난 성장세가 움트며 미래 경제를 이끌 것으로 전망합니다.

하버드 경영대 교수 크리스텐슨이 지적했듯, 지금은 파괴적 혁신의 시대입니다. 벌써 페이스북이 흔들리는 기미를 보이고, 트위터는 한때 넷의 총아로 각광받았으나 벌써 몇 차례나 결정적인 매각 협상이 결렬되는 등  큰 위기를 맞았습니다. 야후나 라이코스는 아예 잊혀진 기업에 지나지 않는 작금의 실태를 보면, 저자가 냉철하게 꼬집는 대로 현재에 안주하는 기업은 반드시 내일이라도 그 태만의 대가를 치르게 될 것만 같습니다.

다만 그는 이처럼 변화가 극심한 시절일수록, 눈에 보이지 않는 가치와 공감대에 주목하라고 충고합니다. 기업은 지역의 거주민들이나 소비자와 소통을 강화하는 게 생존을 위해서도 영리한 선택이며, 자신 역시 청년기의 대성공으로 거둔 과실을 "케이스 재단"의 복지, 기부 활동으로 이웃과 함께 나누는 데 앞장선다고 합니다.

그는 현재 미국 정부나 미국의 주도적인 기업인들이, 변화하는 추세, "신 경제 환경"에 과연 제대로 적응하는 중인지 자문해 봐야 한다고 주장합니다. 한국의 예를 들며 "두려움을 모르는 기업인들의 도전"이 이어진다고도 하고, 중국의 무서운 부상은 새삼 강조할 필요가 없다고도 하는군요. 미국이 으뜸가는 퍼스트 무버였던 "1차 인터넷 혁명" 시기와는 달리, 현재는 아프리카, 유럽, 터키, 일본 등 전방위에서 변화를 선도하는 무서운 물결이 몰려온다는 게 그의 진단입니다. 미국인인 그는 "앞으로 미국이 다른 나라를 모방하며 질질 끌려다니는 미래야말로 우리가 가장 피하고 싶은 시나리오가 아닌가!"라며 목소리를 높이는데, 여전히 혁신을 선도하는 입장인 미국 기업인이 이런 말을 할 정도면 우리야 더 분발해서 기량을 가다듬어야 하지 않을지요. 책 서문에 나온, 우리 시대 최고의 전기 작가로 이름 높은 월터 아이작슨의 코멘트도 경청할 필요가 있습니다.

AOL이라는 이름을 오랜만에 접했다. 아메리카 온라인, 한때 미국 인터넷시장을 주름잡았던 기업이라고 알고 있다. 지금처럼 일반 대중들까지 글로벌하게 인터넷으로 교류할때가 아니었던 관계로 우리나라에서는 AOL서비스를 이용해본 사람이 거의 없어서 실제로 얼마나 큰 기업이었는지는 감을 잡기 힘들듯 싶다. 하여간 P&G에서 피자헛을 거쳐 AOL공동창업자에서 회장의 자리에 올라 타임워너사의 합병까지 이끌어냈던 그는(좋은 결과는 아니었지만) 성공과 실패를 둘다 맛본 경영인으로써 충분히 뒤늦게나마 목소리를 들어볼만한 가치가 있어 보였다.

P&G에서 마케팅을 배우고 피자헛에서는 신제품개발부서에서 소비자의 감각을 익힌 그는 AOL에서도 그의 마케팅적인 감각을 통해 접속프로그램을 엄청나게 배포하여 단기간에 시장점유율을 높여나갔다고 한다. 문득 우리나라에서도 2000년대초반이었나 하이텔과 천리안, 나우누리가 텔넷시장을 삼등분하고 있을때 유니텔과 나중에는 넷츠고가 등장하면서 접속프로그램이 담긴 CD를 엄청나게 뿌렸던 기억이 어렴풋이 난다. 지금 보면 플랫폼 마케팅이라고 할 수 있으려나.

아무튼 이런 1차 인터넷 혁명을 거쳐 모바일 인터넷 대중화로 2차 인터넷 혁명이 거의 끝나고 우버, 에어비앤비 같은 업체들로 대표되는 3차 인터넷 혁명기에 돌입하고 있다고 말하고 있는데 이 시기의 성공 키워드는 3P(Partnership, Policy, Perseverance)로 저자는 정의하고 있다. 여기서 눈에 띄는 점은 정책(Policy)이다. 우리나라를 비롯한 몇몇 지역에서 정부와 마찰을 빚으면서도 성공하고 있는 우버는 예외적인 사례라면서 기본적으로 정부를 적이 아닌 파트너로 삼아 함께 협력해야 한다고 저자는 주장하고 있는 점이 눈에 띄더라는.

또하나 눈에 띄는 문장 발췌로 마무리.

'1차 인터넷 혁명기에 AOL의 성공을 이끈 3요소는 콘텐츠content, 맥락context, 커뮤니티community, 즉 '3C'였다. (중략) 교육 혁신가들은 1차 인터넷 혁명 때는 기술, 그리고 2차 인터넷 혁명 때는 콘텐츠에 집중했다. 그러므로 3차 인터넷 혁명기에는 기술도 활용하고 콘텐츠에도 초점을 맞추는 한편, 맥락과 커뮤니티의 중요성까지 인식해야 한다.'

제3의 물결, 엘빈 토플러가 예측한 마지막 정보화 시대를 말한다. 여기 완전히 매료되어 미국의 인터넷 혁명을 일으키고 정보산업의 엄청한 발전을 이룬 스티브 케이스가 자서전을 내놓았다.
요즘 무슨 혁명이니 4차 산업혁명, 제 2의 정보화 혁명 여러가지 말들이 유행하고 있다. 어쩌면 이렇게 다양한 말들이 나오는것이 무언가 핵심은 알겠는데 정확히 말로 표현하기 힘들기 때문인것 같기도 하다. 나는 이책의 나오는 제 3차 인터텟혁명이 정확한 표현인 듯하다.

요즘 4차 산업혁명이라는 단어가 자주 등장하는데 세부 내용으로는 IT기반으로 한 인터넷혁명이라는 부재가 붙는다. 이렇게 보면 간단히 말해  인터넷 혁명이 주제가 맞는 것이다.

저자 케이스는 이 책을 통해 어떻게 1차 인터넷 혁명, 2차 인터넷혁명이 일어났는지 아주 자세히 설명하고 있다. 왜냐면 그것이 바로 3차 인터넷혁명이 다가올 이유이기 때문이다. 그리고 앞선 1차,2차와는 완전히 다른 대 변화가 일어날것이라 하고 있다.

3차혁명이 어떤부분에서 일어날 것인지 자세히 예언(?)하고 있다. 첫번째로 의료부분, 인터넷과 결부되어 나의 건강데이터가 집합되어 분석하고 개별진료가 가능한 어플리케이션이 등장 할것이다. 둘째로 교육부분이다. 교육이 이제 지금 집합교육이 아니라 개별 맞춤교육부터 여러가지 인터넷 기반으로 다양해 질것이다. 마지막으로 식품분야이다. 이렇게 다양한 분야에서 혁명이 일어날것이고 우리는 이 변화물결에 함께 합류해야한다. 반드시!! 그렇지 않으면 끝까지 뒤쳐져 있을지 모른다.

어떤 일을 하든 하여간 쉬운 일이 없다는 생각이 드는 책이었다. 물론 어투는 부정적이지만 느낀 바가 모두 부정적인 것은 아니다. 어떤 일을 이루는 과정의 대가라고 당연하게 생각된다. 하지만 모두 부정적이 아니라고 한 점은, 꼭 모든 일이 이렇게 힘들고 ‘고난’이라고 하면 ‘고난’을 겪어야만 완성될 수 있는 것인가라는 의문이 잠시 생겼다. 속된 말로 요즘은 얼굴 예쁜 사람이 공부도 잘 한다는 말이 있다. 이를 보면 고난이나 역경, 이런 부정적인 상황은 없는 사람은 없을 수도 있단 말이 아닌가란 생각을 잠시 해보게 된다. 힘을 들이지 않고 얻은 결과물은 힘을 들여 얻은 결과물보다 덜 소중하고 더 쉽게 잃어버릴 수 있다. 따라서 이러한 고난과 역경이 꼭 나쁘지만은 않다고 생각한다.

미래 변화의 물결이라고 하면 누구나 인터넷을 떠올릴 것이다. 인간이 발명한 것 중에서 ‘불’ 다음으로 멋진 도구 또는 기술이 아닐까란 생각이 든다. 책에서 언급한 것처럼 인터넷이 생겨난 이후로는 그 전의 세상을 상상도 할 수 없는 사람들이 자연스러워지기 때문이다. 1차부터 3차까지 혁명이 일어나는 시기를 거치며 살아왔지만, 그로 인한 편리함만 누려왔을 뿐 이면에 있는 그들의 발 빠른 기획과 대처가 있다는 생각은 해본 적이 없었다. 이 책의 저자 스티브 케이스는 시작은 평범한 청년처럼 보이지만 그가 해내는 일 하나하나가 엄청난 파급효과를 가져오게 된다. 누구나 아는 스티브잡스, 애플, 마이크로소프트 등 굵직한 사람과 기업과도 함께 일하고 그들의 경쟁자가 되는 등, 인터넷이 혁명을 거치는 것만큼 저자 역시 나름의 혁명을 거치며 살아왔다.

이 책은 앞으로의 변화보다는 지금까지의 변화를 통해 앞으로의 변화를 직접 이끌고 나갈 마음을 먹게 하는 역할을 한다. ‘변화의 물결을 타라’는 제목과 정확하게 떨어지는 내용이었다. 저자의 도전과 그로 인한 좋고 나쁜 결과물 등 모두를 살펴보며, 쉬운 것은 없지만 그렇다고 안 되는 일도 없다는 것을 배울 수 있었다. 고정된 생각보다는 변화하는 생각, 그리고 남들이 다 안 된다고 하더라도 내가 믿고 있는 것을 밀고 나갈 수 있는 의지 등이 꼭 필요한 요소라고 생각되었다. 어떤 혁명을 일으킬만한 아이디어를 가지고 있지는 않지만, 앞으로의 일상에서 조금은 더 역동적인 생각을 갖고 움직일 수 있으리라 생각된다.

인터넷 기업 최초의 상장기업인 AOL(America On Line) 공동창업자인 스티브 케이스가 1차 인터넷 혁명(1985년~1999년)과 2차 인터넷혁명(2000년~2015년)의 험난한 길을 넘어서 인터넷 역사를 만들어가며 야망차게 걸어왔던 전반적인 내용과 함께 지금부터 시작되는 3차 인터넷 즉 만물인터넷 시대가 어떤 모습으로 어떻게 전개될지 그리고 어떻게 미래 준비해야 하는가를 주로 다루고 있다.

내가 초등학교 시절인1995년에는 인터넷이 대중화가 되지않았다. 극히 일부만 PC통신을 집전화 회선을 통해서 즐기고 있는게 전부였다. 그 시절 그때 왕성하게 활동하던 PC통신 업체들은 하이텔,나우누리,천리안등이다. 이들 업체들은 무료PC통신보다 원활한 PC통신 환경과 인터페이스를 제공하여 시대를 앞서가고 있던 기업들이었던것이다. 그런데 20년이 훌쩍지난 지금은 이 기업들은 보기 힘들어졌다. 천리안도 메일만 서비스만 남기고 자취를 감췄으며 나머지 기업들도 마찬가지이다. 하이텔,나우누리,천리안등 그 시절을 풍미했던 기업들이 유지할 수 없었던 이유는 무엇일까?