브랜드에 어떤 이름을 붙이는가가 그 브랜드의 성공을 좌우한다고 말할 수 있을 만큼 ‘블랜드 네이밍’은 중요하다. KTF의 ‘SHOW’, 롯데칠성의 ‘2% 부족할 때’처럼 브랜드 네임만으로 그 상품을 연상시키는 것에 성공한 사례를 보면 ‘어떤 브랜드가 성공할 수 있나’에 대한 힌트를 얻을 수 있을 거라고 생각된다. 요즘 KT에서 출시한 ‘쿡-QOOK TV’는 ‘집나가면 개고생이다’라는 유행어를 만들어내면서 브랜드를 인식시키기 위해 많은 노력을 하고 있다. (부연하면, qook tv의 경우 ‘개고생’ 광고를 제외하고는 네이밍 커뮤니케이션이 조금 식상하는 생각이 들기도 한다... ;)

그렇다면 어떤 브랜드 네임이 ‘명품’으로 거듭날 수 있을까... 싸 보이는 브랜드를 짓고 싶은 기업들은 아마 없을터... 책에서는 먼저 ‘시장에서 성공하는 네이밍 조건’ 아홉 가지를 제시한다. 이름을 짓기 전에 먼저 시장의 속성을 파악해야 한다는 뜻이다. ‘제품의 속성 및 본질에 충실하라’, ‘범생이 같은 네이밍은 하지 마라’, ‘가급적 4음절 이내로 만들어라’와 같은 조건들을 제시하고, 인터넷 포털 ‘다음’이나 선경에서 이니셜로 이름을 바꾼 ‘SK’, ‘몸이 가벼워지는 시간 17’차와 같은 실질적인 사례를 제시하고 있어 이해하기가 쉽다. 그 다음 등장하는 것이 실제 네이밍 기법이다. 이는 다시 여섯 가지로 나뉜다. 상품을 설명하는 이름부터 읽기 쉬운 이름 짓는 법까지 각 브랜드별 사례로 설명하고 있기 때문에 실제 네이밍에 응용해 볼 수도 있겠다.

그렇다고해서 4음절 이내로 지어라와 같은 ‘조건’을 모두 따를 필요는 엇다. ‘몸이 가벼워지는 시간 17차’나 ‘미녀는 석류를 좋아해’, ‘갈아만든 배’, ‘2% 부족할 때’와 같은 식음료에는 실제로 상품을 설명하거나 트렌드를 반영한 긴 이름이 의외로 많다. 그래서 중요한 것이 ‘브랜드 커뮤니케이션’이다.

그밖에도 다른 문화권에서 부정적인 연상의 가능성을 주의해야 한다는 점을 지적한다. 삼성에서 출시된 지펠 냉장고의 경우 원래의 철자인 ZIFEL에서 ZIPEL로 바꾸어 브랜드를 출시했다. 원래의 단어 ZIFEL은 ‘남자의 성기’를 속어로도 사용되는 점을 고려한 것이다.

마지막 장을 보자. 실제 브랜드 컨설팅 사례가 나온다. 저자가 진행했던 과정과 브랜드 네이밍 과정을 실무적인 입장에서 보여주고 있다. 조흥은행 ‘미래든’과 청도건설의 ‘솔리움’ 등이 저자가 참여했던 네이밍 사례다. 다음으로 네이밍과 함께 사용되는 슬로건의 예도 보여준다. 슬로건은 책의 부제처럼 브랜드의 성격을 잘 요약해서 보여주므로 유용하다. ‘함께가요 희망으로 - 삼성’, ‘사랑해요 - LG’ 등의 사례를 통해 슬로건이 어떻게 기업의 비전과 아이덴티티를 전달하는 지도 함께 보여준다.