‘마케팅의 아버지’라 불리는 세계적인 마케팅의 대가.

세계적인 기업들을 대상으로 마케팅 전략과 계획 수립, 마케팅 조직, 국제 마케팅 등에 관해 컨설팅을 해주는 노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원의 국제마케팅 석좌교수.

《파이낸셜타임스》에서 뽑은 비즈니스 구루에 피터 드러커, 빌 게이츠, 잭 웰치와 함께 선정

전 세계 경영대학원에서 마케팅 교과서로 가장 많이 사용하고 있는 『마케팅 원리(Principle of Marketing)』, 『마케팅 관리론(Marketing Management)』을 비롯 『미래형 마케팅(Kotler on Marketing)』, 『B2B 브랜드 마케팅(B2B Brand Management)』, 『수평형 마케팅(Lateral Marketing)』 등을 저술한

...필립 코틀러. 

나비효과[Butterfly Effect]

나비의 단순한 날갯짓이 날씨를 변화시킨다는 이론.
미국의 기상학자 에드워드 N. 로렌츠가 처음으로 발표한 이론이지만 나중에 카오스 이론으로 발전하는 계기가 되었다. 일반적으로는 작고 사소한 사건 하나가 나중에 커다란 효과를 가져온다는 의미로 쓰인다.

로렌츠는 컴퓨터를 사용하여 기상현상을 수학적으로 분석하는 과정에서 초기 조건의 미세한 차이가 시간의 흐름에 따라 점점 커져서 결국 그 결과에 엄청나게 큰 차이가 난다는 것을 발견했다. 브라질에 있는 나비의 날갯짓이 미국 텍사스에 토네이도를 발생시킬 수도 있다는 것이다. 미세한 차이가 엄청난 결과를 가져온다는 나비효과는 이렇듯 처음에는 과학이론에서 발전했으나 점차 경제학과 일반 사회학 등에서도 광범위하게 쓰이게 되었다. 가령 1930년대의 대공황이 미국의 어느 시골 은행의 부도로부터 시작되었다고 본다면, 이것은 나비효과의 한 예가 되는 것이다. 또한 1달 후나 1년 후의 정확한 기상예보가 불가능하듯이 주식이나 경기의 장기적인 예측이 불가능한 것도 이러한 나비효과가 영향을 미치기 때문이다.

미국 부동산 시장의 작은 문제가 전 세계 경제를 뒤흔들 줄 그 누가 알았을까? 

코틀러는 말한다. 기술의 발달과 정보의 혁명은 시공간을 초월할 수 있는 장을 마련해 준 긍정적인 효과의 측면도 있지만, 세계는 그만큼 더 촘촘하고 긴밀하게 연관되어져서 어느 한 곳의 '미미한'(?) 날개짓은 다른 어느 곳에 거대한 토네이도로 나타날 수 있다는 것이다.

보편적인 평균을 전제로 했던 '일반적인 경제'의 시대는 종말을 고하고 '새로운 보편성의 시대'가 도래한 것이다. 불확실성이 하나의 보편성이 되어버린 것이다.

카오틱스, 혼돈학?

필립 코틀러는 말한다. 극심한 격동기를 헤쳐나가야 할 비즈니스 리더들에게는 무엇보다 올바른 판단을 내리기 위한 시스템이 필요하다. 혼돈에 대응하는 경영 프레임워크와 시스템이 필요한 것이다. 그 시스템이 바로 ‘카오틱스 경영 시스템(Chaotics Management System)’이다.

카오틱스 경영 시스템의 전략적 핵심은 비즈니스 리더들이 모든 부문의 경영자들을 비롯해 다양한 분야의 전문가들, 조직 내외부의 이해관계자들이 제시하는 의견을 모아 가장 가능성이 높은 ‘키 시나리오’들을 구성하는 데 있다. 적어도 세 가지 시나리오, 즉 ‘최악의 시나리오’, ‘가장 가능한 시나리오’, ‘최상의 시나리오’는 빠지면 안 된다.

격동이 끊이지 않는 시대에 비즈니스 리더는 조직 구성원들과 함께 ‘최악의 시나리오’를 비롯해 가능성이 가장 높은 시나리오를 조사하고 분석해야 한다. 이와 같은 시나리오 플래닝의 핵심가치는 비즈니스 리더들이 ‘미래를 예행연습’ 할 수 있다는 것이다. 이는 언제나 신중하게 행동하고 결정해야 하는 일상적 경영환경에서는 나타나지 않는 기회이기도 하다.

혼돈은 혼돈이다. 혼돈에서 질서를 찾는다는 것은 그런 점에서 모순일 수 있다. 하지만, 기업의 혼돈을 핑계로 될대로 되라는 식으로 놔둘 수는 없다. 혼돈을 헤쳐나갈 도전과 노력이 필요하다. 이 책이 그런 도전과 노력에 도움이 될 것이다.

나비의 날개짓이 쓰나미를 몰고왔다.

지금의 경제상황은 어제의 결과는 아니다. 끊임없이 경고가 발령되었고, 그에 따른 여러 대책들이 잇따르기도 했다. 하지만 그 경보를 그저 예고라 생각한 탓인지, 아니면 경보가 생각보다 늦게 발령된 탓인지 모르지만 전 세계는 지금 심각한 경제위기를 겪고 있다.

코틀러 박사는 이 책에서 이러한 격동의 시기를 헤쳐 나갈 수 있는 신개념 경영·마케팅 전략을 “카오틱스”시스템이라는 용어로 정의하고 있다.

첫째, 위기를 감지하는 조기 경보 시스템을 구축하고, 둘째 이에 대응할 수 있는 키시나리오를 구성하여, 셋째 전략적 시나리오를 선택, 위기를 극복하도록 하는 방법이다.

언뜻 보면 너무도 평범한 조어로 된 이 시스템이 코틀러 박사에 의해 처음 생겨난 것은 아닐 것이다. 우리는 그동안 이러한 시스템을 운용해왔지만, 그다지 적재적소에 활용하지 못하고 있었는지도 모른다는 생각이 먼저 들었다. 위험을 감지하고, 이에 대응하고, 이를 활용하는 것은 전략도 전술도 아닌 우리의 생존방식이 아니던가! 이런 나의 우려를 한번에 씻어주듯이 세계적인 석학답게 여러 분야를 조명하고 있다. 우리의 실수나 전략적 오류를 마케팅, 인적자원의 활용 등 경영 전반을 아우르며, 친절한 설명과 예시를 붙여 앞으로 우리가 나아가야 할 바를 지적하고 있는 것이다. 이 책이 시사하는 바는 간단하지만, 심오하다. 우리는 늘 기본에 충실해야하고, 자신의 핵심역량에 대해서는 끊임없이 점검하고 뒤돌아봐야 한다는 이야기다. 물론 자신이 어떤 위치에 있든 당신의 작은 실수가 경영전반에 치명적인 오류를 발생하게 할 수 있다는 자각도 필요하겠지만 말이다.

미래가 불투명하다. 어느 경제학자도 미래의 경제에 대해서 선뜻 낙관적인 전망을 내놓지 못하고 있다고 한다. 예측을 하기도 어렵다 한다. 왜일까? 과거와는 분명 많이 다르다. 변화가 너무 빠르게 일어나서 인식을 못하고 있는 것은 아닐까? 세계 경제가 흔들리고 있다. 경제를 잘 모르는 아이들도 요즘 경제가 어렵다는 것을 알 정도이니 세계는 요동치고 있는 것이다. 그렇다면 여기서 말하듯 극심한 격동시대를 맞아 경영자 또는 지도자들의 의사결정이 얼마나 중요한지를 말하고 있다.

"오늘날 우리는 큰충격과 심각한 혼란이 일어나 거시적수준과 미시적수준에서 위기와 불확실성이 극에 달할지 모른다는 예측을 하기도 한다. 그럼 이런 혼돈을 부르는 요인은 무엇일까?

여기서 말하는 7가지 중 기술발달과 정보혁명 즉 인터넷의 발달이 그 좋은 예라 할 수 있다. 세계 누구와도 정보를 공유한다는 것 또한 기업의 이미지에 손쉽게 타격을 줄 수 있고 기업을 성장시키는 요인이 될수도 있는 것이다. 신흥국가의 부상은 브라질, 인도, 러시아, 중국의 중동국가들이 천연자원과 넓은 영토, 풍부한 인적자원으로 세계 경제와 미국과 유럽의 중심에서 이동하고 있다는것을 알수있다.

위기는 곧 기회가 될 수 있다. 세계경제는 격동의 시대에 있다. 이분적인 경영은 더이상 힘들다고 한다. 또한 위기속에서 경영자들의 치명적인 실수에 대해 말하고 있다. 경영자의 의사결정의 중요함을 강조하고 이 책에서는 전통적인 위기 대응전략을 다루기 보다는 신중하고 발빠른 전략을 제안하고 있다. 어떤 사업을 하고 어떤 제품을 만드느냐가 기업의 운명을 결정짓지는 않는다. 혼돈을 예측하며 위험을 관리하는 능력이 기업의 생존에 절대적인 소견이 된다.

카오틱스 경영시스템을 8단계로 집약하고 있다.

STEP 1. 격동과 혼돈의 근원을 찾아라.

STEP 2. 경영자의 치명적 실수를 찾아라.

STEP 3. 조기경보 시스템을 구축하라.

STEP 4. 키 시나리오와 전략적 대응방법을 구성하라.

STEP 5. 키 시나리오의 우선순위를 정하고 전략을 선택하라.

STEP 6. 카오틱스 경영 전략행동을 실행하라.

STEP 7. 카오틱스 마케팅 전략행동을 실행하라.

STEP 8. 기업의 지속가능성을 실현하라.

기업의 주요 부서들이 예기치 못한 격동에 직면했을 때 신속하고 단호하게 대응전략을 펼쳐나가는 방법을 단계적으로 설명하고 있다. 이 책을 대학교재로 쓰면 어떨까 싶다. 이해하기 쉽게 표와 그래프로 간단하게 정리하였고 적절한 예를 들어 설명하고 있다. 다른 책을 적절히 인용하면서 단계적으로 설명하고 있다. 모르는 경제용어도 있었지만 부정이 아닌 낙관적인 관점에서 희망적이고 치열하고 과열된 세계속에서 카오틱스시스템을 구축하는 기업이 많아지면 곧 경제는 좋아지지 않을까 하는 기대를 해본다. 기업의 성공은 곧 나라와 개인과 세계를 안정시킬 수 있는 원동력이 되기 때문이다.

지금까지 ‘호황’기를 느껴본 적이 있었던가 싶다. 나는 소위 베이비붐 세대다. 지금 기억하자면 서울시내에 있는 초등학교, 아니 당시엔 ‘국민학교’라 불리던 때, 전교생수가 수천명을 넘었었고, 아마 2학년인가 3학년 때까지 2부제 수업으로 나뉘어 오전반과 오후반이 있었다. 중학교 역시 마찬가지였고, 아마도 학급당 70명의 정원에 수십반까지 있었다. 지금도 있는지 모르겠지만, 연합고사라는 것이 있어서 고등학교의 당락을 갈랐고, 학력고사를 보고 대학에 입학했더랬다. 이런 교육과정이 끝나고 취업을 할 즈음이 되어서야 경기라는 것이 피부로 다가왔고, 학교에서 그렇게 열심히 배웠던 미시경제학이나 거시경제학은 현실과는 더 거리가 멀었던 기억이 있다. IMF를 겪기 전 ‘샴페인을 빨리 터뜨렸네’, ‘1인당 GNP가 1만 달러가 넘네’하는 기사들이 있기는 했지만, 그다지 내게는 와닿지않는 이야기들이었다.

10년이면 강산이 변한다고 했던가, 그 십여년을 지나면서 이제 경제문제는 뉴스에서 듣는 이야기가 아니라 내 생활에서 체감하는 소위 ‘체험 삶의 현장’이 되어버렸다. 신자유주의가 어쩌고, 무역장벽이 어쩌고 해도 여전히 거품경제는 우리를 둘러싸고 있었고 각종 현대기술의 발달에 따라 지구촌이 같은 경기를 타게 되는 시점에 이른 것이다.

지금의 경제상황은 어제의 결과는 아니다. 끊임없이 경고가 발령되었고, 그에 따른 여러 대책들이 잇따르기도 했다. 하지만 그 경보를 그저 예고라 생각한 탓인지, 아니면 경보가 생각보다 늦게 발령된 탓인지 모르지만 전 세계는 지금 심각한 경제위기를 겪고 있다. 지난 해말부터 경제에 대한 각종 위기진단과 문제점에 대한 책이나 기사들이 쏟아져 나왔지만 그래서 어쩌라는 식의 글들은 그다지 보지 못했다. 그러다 이 책을 만났다. 하긴 만났다기 보다는 기사에서 본 몇 가지가 다긴 하지만 말이다. 세계적인 석학이라는 필립 코틀러 박사가 지금 우리에게 필요한 여러 가지 진단들을 내놓았단다. 마케팅 분야의 석학답게 마케팅을 필두로 전 분야를 아우르고 있지만, 특히 내가 가장 공감이 가는 부분은 위기의 상황에 기업가들이 저지르기 쉬운 치명적인 실수 부분이었다. 늘 미봉책을 써서 이 순간을 모면하려고 하는 우리들의 습관이 우리를 이처럼 어려운 상황으로 몰아넣었는지도 모르겠다. 그저 눈 앞의 것에만 급급해서 그 일을 해결하고 덮으려는 미봉책들이 말이다. 결론을 말하자면 이 책은 우리에게 또다시 닥쳐올지 모를 쓰나미를 다시 경고하고 있는 것이다. 나비의 날개짓이 가져오는 쓰나미가 우리를 어떤 혼란의 상태로 몰아넣을지 모른다는 이야기를 풀어내며 우리 스스로 긴장하고, 핵심가치를 굳건하게 할 것을 조언하고 있다.

최근의 세계 대불황으로 여러 분야의 전문가들이 자신의 분야에 기초해서 대공황에 대한 분서고가 위기 극복방안을 제시하는 저서들을 펴내고 있다. 마케팅 분야의 저명한 학자인 저자도 그런 맥락에서 이 책을 펴낸 거 같다. '카오틱스'라는 거창한 이름을 붙여서 복잡해진 현재의 비즈니스 환경에 대응하는 시스템을 제시하는 것처럼 하는데, 너무하다 싶을 정도의 피상적이고, 원론적인 얘기를 갖다 붙인 수준이다.

 세계 불황 관련서적으로 일찍이나 나왔으면 할 말 없겠지만 너무 뒷북이 아닌가 싶다. 관련서적들의 적절한 내용을 갖다 붙인 듯한 내용 전개는 정말 참을 수 없는 수준이다. 대개 원론적인 내용이 담긴 책들이 혼란스러워진 개념과 가치관을 재정립 해주는 역할을 해주는 것조차 기대하기 어렵다.

마케팅책에는 두개지 분류가 있는데 코틀러가 쓴 책과 코틀러가 쓴책을 빼낀 책이 있다... 그래서 교양과목으로 들어간 마케팅전공수업에 원서들고 설친 적이 있었는데...

하여간, 코틀러가 쓴 책이라기에 큰기대를 하고 봤는데

사실 이제까지 봐왔던 책과 그다지 차별성이 없었습니다.

실전적이라기 보다는 여전히 교과서적이었습니다.

자세한 행동강령같은것을 보여주려한 노력은 보이는데 여전히 뜬구름 잡는 이야기인듯... 코틀러 팬이 보시면 머라 하실수도 있지만서도....

하여간 현실적인 책을 원하신다면 반대입니다.

책 제목 : 카오틱스

저 자 : 필립 코틀러

내가 제일 좋아하는 책을 꼽으라면 단연 제임스클라크가 지은 ‘카오스’이다.

“무질서해 보이는 현상의 배후에 자리하고 있는 규칙성을 발견하는 카오스 이론은 현대과학의 패러다임 자체를 완전히 바꿔놓으면서 자연과학은 물론, 생물학, 미학, 예수, 정치 경제분야에 이르기까지 폭넓게 이용되고 있다. 종래 연구되던 코스모스는 카오스의 극히 일부분에 지나지 않는다고 말할 만큼 카오스이론은 인류의 지적 영역의 획기적인 확정을 가져왔다. 이 책은 카오스이론의 탄생에서부터 발전과정에 이르기까지, 그리고 앞으로의 전망 등을 적절한 비유와 지적인 감각으로 쉽게 집필하였다. 과학관련 책으로는 유래 없이 장기 베스트셀러가 되었던 책이기도 하다. ” (카오스 책소개)

이 책의 제목 ‘카오틱스’도 카오스에서 따온 것이다. 요즘에는 카오스라는 단어가 물리학에서 시작했음에도 경영학에서도 ‘복잡계 경영’을 비롯하여 상당히 넓게 사용되고 있다. 혼돈. 대실패라는 뜻이다.

“(기업가는) 위기에 대처하고 불확실성에 대응하는 시스템을 만들지 않을 수없다. 그와 같은 시스템을 위는 카오틱스(chaotics)라고 부른다. (측정가능한) 위기와 (측정불가능한) 불확실성을 겪지 않는 기업은 하나도 없다. 따라서 기업들은 조기경보시스템, 시나리오 구성시스템, 신속대응시스템을 구축해 경기 침체와 같은 격동의 시기에 조직을 잘 운영하고 마케팅을 효율적으로 수행해야 한다. ” 저자 필립 코틀러는 이미 세계 경제는 혼돈의 시기에 들어섰으면, 이전과 같은 안정성이 성장의 시기는 흘러가버렸으니 이에 대비해야 한다고 하면서 이 책을 썼다. 내용은 다음과 같다.

1장 : 격동을 일으키는 많은 요인들을 분석하고, 비즈니스 리더들이 새로운 전략행동을 채택함으로써 기업의 취약성을 개선하고 신속하고 체계적으로 기회를 활용하는 방법을 설명하였다.

2장 : 침체와 격동의 시기에 미봉책에 급급해하는 경영자들의 전형적인 반응과, 그런 반응이 기업의 장기 생존에 얼마나 악영향을 미치는 지를 설명하였다. 격동의 시기에 기업들은 더욱 철저히 위기에 대응하여야 한다. 약점을 개선해야 할 뿐만 아니라 기회를 쟁취하고 활용해야 한다.

3장 : 숙련되고 현명한 경영자들조차 갑작스런 일들에 당황할 수밖에 없는 이유를 설명하고, 사전에 ‘놀랄 일들’에 대비하는 방법을 소개했다. 또한 조기경보 시스템을 구축해 격동을 감지하고,실현 가능한 시나리오와 대응 전략을 구성하는 법을 설명했다. 이 방법을 통해 기업은 조직을 견고하게 구성해 신속하게 의사결정을 내리면서 격동, 특히 극심한 격동에도 효과적으로 대처할 수있다.

4장 : 반응이 빠르고 견고하며 유연한 조직에 요구되는 새로운 전략행동에 대해 설명했다. 또한 단기적 성과와 장기적 성과를 높이기 위해 중단/연기, 아웃소싱, 증대/촉진의 행동지침을 각 부서가 어떻게 실행해야 하는 지 설명했다.

5장 : 격도의시기에 비용절감의압력을 받으면서도 마켙이과 영업 툴을 어떻게 강화시킬 수있는 지 보여주었다. 격동의시기에는 마케팅예산을 줄이기보다느 늘려야 할 필요도 있을 것이다. 장기적인 성공의 기틀을 마련하기 위해서라면 말이다.

6장 : 단기적인 관점과 장기적 관점의 균형을 유지하며 전략을 수립하는 방법을 설명했다. 기업은 평판을 좌우하는 주요 요소들을 유지하고 강화해야만 한다. 또한 고객들이 열광하고 진심으로 그리워하는 기업을 만들어야 할 뿐만 아니라, 고객을 옹호자로 만들고 입소문을 내고 다니도록 함으로써 새로운 고객들을 확보해야 한다.