1. 마케팅은 무엇인가?

    “마케팅은 제품의 싸움이 아니라, 인식의 싸움이다. 하지만 많은 사람들이 마케팅을 제품의 싸움이라 생각한다. ~ 하지만 이는 환상이다.”1)라고 단언한다. 즉 더 나은 품질을 가진 제품이 아닌 더 나은 품질을 가졌다고 고객의 마음 속에 인식된 제품이 마케팅 전쟁에서 승자가 될 가능성이 높다는 것이다.

2. 마케팅이 인식에 의해 좌우된다면 어떻게 해야 하는가?

    저자는 “우리가 받은 일반 교육과 대부분의 경영 훈련은 가능한 모든 변수를 다루고, 모든 선택 안을 찾고, 모든 각도에서 분석하도록 가르쳐 왔다. ~ 하지만 불행히도 온갖 종류의 서로 다른 해결방안을 찾는다면, 이미 혼돈의 길로 접어드는 것과 다름없다. 결국 사람들은 모순된 생각에 빠져 서로 다른 방향을 달리게 된다.”2)라고 하면서 복잡하고 겉만 번지르한 마케팅 이론에 의한 전략 수립이 문제가 있음을 비판한다.

    예컨대 ＜보랏빛 소가 온다＞의 세스 고딘(Seth Godin)을 비판하면서, “그가 주장하는 ‘보랏빛 소’는 대부분의 기업에서는 길러내기 어렵다”3)고 한다든지……

3. 복잡한 마케팅 이론에서 벗어나기 위해 어떻게 해야 하는가?

    “넘쳐나는 정보의 홍수에서 살아남기 위해 필요한 것은 우리의 상식이다. 상식을 믿고 사용하라. 당신이 이 충고에 따른다면 문제를 해결하기가 훨씬 수월해진다는 것을 느낄 것이다. 또한 그 해결방법을 어떻게 구현할 지에 대해 생각할 시간을 더 가질 수 있게 될 것이다.”4)와 같이 상식에 기초한 명쾌함이야말로 마케팅의 근본 해법이라고 주장한다.

4. 명쾌함(obvious)란 어떤 것인가?

    명쾌한 아이디어란 자기 주변에 있는 평범한 사람들에게까지 자신의 아이디어를 설명할 수 있어야 한다. 동시에 소비자의 마인드를 읽고 이해할 수 있어야 하는 것이다.

5. 명쾌함을 방해하는 것들

    명쾌함을 방해하는 대표적인 요소가 정보의 바다라는 인터넷이다. 지나치게 많은 정보는 아무런 정보도 주어지지 않는 것과 같다.

    마찬가지로 창의성‘만’ 드러내는 광고도 소비자에게 상품을 사야 하는 이유를 명쾌하게 제시하지 않는 쓰레기일 뿐이다.

    또한 지나친 다양성과 새로운 것에 대한 추구하는 마케팅 담당자도 명쾌한 마케팅 전략을 방해한다. 우리는 이미 “이미 구축된 브랜드가 가격이나 가치 면에서 상위시장으로 올라가기가 매우 어렵다”5)는 사실을 잘 알고 있다. 마찬가지로 하나의 영역에 성공했다고 모든 업종에 다 진출하려는 욕심은 기존 분야에서의 성공마저 빛을 바래게 만든다는 사실도 잘 알고 있다. 이러한 마케팅 담당자의 욕심은 브랜드의 정체성마저 상실하게 만들어 “소비자들이 (우리의) 브랜드를 아는 것은 그다지 중요한 문제가 아니다. 우리 제품을 다른 제품과 똑같이 생각하는 것이 더 큰 문제다.”6)는 상황에 까지 이르게 만든다.

6. 명쾌한 마케팅을 위하여

    명쾌함으로 승부하기 위해 저자가 제안하는 마케팅 프로세스는 다음과 같다.

    1단계: 맥락에서 의미를 찾아라.

    2단계: 차별화된 아이디어를 찾아내라.

    3단계: 차별화 요소를 객관적으로 증명하라.

    4단계: 당신의 차별성을 알려라.

    그리고 이러한 과정을 통해 창출된 마케팅 아이디어를 청각(Ear)의 법칙,

    시간이 지나면서 영역은 나뉘어 둘 또는 그 이상이 된다는 분할(Division)의 법칙,

    마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다라는 인식(Perception)의 법칙,

    어떤 상황에서든 하나의 단일 행동만이 실제적인 결과를 창출한다는 단일(Singularity)의 법칙,

    장기적으로 볼 때 모든 시장은 두 마리 말이 달리는 경주라는 이원성(Duality)의 법칙,

    충분한 자금 없이 아이디어는 실행에 옮겨질 수 없다는 재원(財源)의 법칙에 따라 분석하고 평가하여, 상식에 근거한 명쾌한 마케팅을 하자는 것이다.

2009년 읽은 마케팅 서적 가운데 최고라고 말하고 싶은 책

구절 하나 하나 새겨놓고 단촐한 생각을 정리하면서 활용하고, 되짚어 보고 싶었다.

노트에 기억하고 싶은 활용할 수 있는 부분을 발췌해보았다.

처음엔 다른 책들처럼 몇 구절만 적으면 끝날 줄 알았는데, 하다보니 노트 20페이지

이상을 적게되었다. 좋은 느낌으로, 때로는 심각하게 책장을 넘기면서 저자가 전달하고

자 하는 바를 최대한 가감없이 느끼려고 노력을 했다.

업무 뿐 아니라 일상을 살아가는 데 명쾌함이란 요소가 많은 도움을 줄 거라는 믿음을

가져 본다.

잭 트라우트라는 마케팅 전문가를 알게된 것은 우연히 회사에서 집어든 책에서였는데 강렬하고 한치의 망설임도 없이 주장을 전개해 나가는 것이 인상깊었다. 무수히 많은 마케팅 관련 서적이 쏟아져 나오지만 그 중에서도 잭 트라우트의 서적들은 단연 돋보이고 무엇보다 복잡한 머리를 명쾌하게 정리해준다는 장점은 이 책의 부제대로 차별화, 단순함을 뛰어넘는 마케팅의 대가답다.

아마 새로운 전략이나 공식을 원했던 사람이라면 이 책을 보고 의아할 것이다. 이 책은 또 다른 방법에 대한 이야기가 아니라 지극히 단순하고, 지극히 기본적인 놓치고 가지 말아야할 가치와 법칙에 대해 이야기 하고 있다. 새로운 시도나 우회하는 전략 등을 아주 어리석다며 일침을 가하고 심지어는 실패한 마케팅과 오류를 범한 기업과 사람의 실명들을 거론해가며 유쾌하지 않은 실수를 지적하는 것을 주저하지 않는다.

속도를 측정할 수 없이 변해가는 시장논리 속에서 성공하는 마케팅의 비결로 '명쾌함'을 꼽은 잭 트라우트는 왜 명쾌해야하는지에 대한 이유를 조목조목 따져준다. 혼란스럽게 무한하게 널려있는 정보나 리서치에 의존하지 말것, 날이 갈수록 모호해지고 감정과 명확하지 못한 카피에 의존하는 광고를 과감하게 혁신할 것, 명쾌함이란 것이 때로는 직접적이고 쓸데없는 부분들을 포기할 수 있어야하는 능력이라는 것을 생각하게 만드는 책이다. 우리가 잘 알고 있는 기업들을 예로 들어가면서 쉽게 이해시키는데 나는 무엇보다 잭 트라우트의 뒤 돌아보지 않을 것 같은 자신감 있는 어투와 촌철살인이 마음에 든다. 마케팅 가이드로써의 그의 역할이 날이 갈수록 더 큰 자리를 차지하는 이유는 무분별한 마케팅 프로세스와 오락가락하는 마케팅 전략의 전쟁터에서 확고부동하면서도 노련한 승리의 이론을 제시하기 때문이다. 그의 책을 읽으면 늘 자신감의 불씨들을 얻을 수 있고 그것은 꼭 실무와 현장에서 뿐 아니라 내 인생을 마케팅하고 브랜딩하는데도 큰 도움이 된다. 마케팅 초보자이든 전문가이든 그 동안 끝도없을 것 같이 제시된 마케팅 전략에 머리 아파했다면 무엇을 선택할지의 문제가 아닌 무엇을 버리고 정리해야할지에 대해 고민해야 할 것이다.

엄청난 숫자의 광고들 속에서 상품과 광고를 연결시키지 못하는 광고비 낭비의 시대에 섣불리 트랜드를 따르거나 아이디어에만 의존하는 마케팅이 얼마나 위험한 것인지 알려주는 이 책은 가장 중요한 부분, 최대 강점을 살리고 경쟁자를 누를 수 있으며, 무엇보다 오래 지속할 수 있는 마케팅을 도와주며 내가 어떤 오류에 빠져 명쾌함을 방해받고 있었는지 깨닫게 해준다. 복잡하지 않고 명쾌하게 핵심에 접근하는 것! 핵심 메세지 하나만을 각인시키는 마케팅이야말로 여러 메세지를 전달하거나 감정에 호소하는 것보다 소비자에게도 통한다. 자신있게 추천하고 싶다.

이만하면 됐다.

어떤 책을 선택하고, 읽고 나서 '어?대가라는 사람이 이 정도밖에 못 짚었어? 왜 이 부분은 생각하지 않은거지? 그럼, 이런 때는 어떻게 하란 얘기지?' 질문이 뒤따라 오지 않을 때가 있던가?

'명쾌함'이라는 한마디로 담아내다보면, 세부적인 궁금증과 짚어내야 하는 경우의 수를 일일이 거론하지 못할 수 있다는 점을 감안하고 본다면..감히 최근에 읽은 마케팅 서적중에 최고라 하겠다.

오히려 그만의 독설, 그만의 자신감이 후련함을 준다.

제품이든 개인이든 자신의 차별성을 명쾌하게 타인에게 전달할 수 없다면 패배할 수 밖에 없다. 저자가 ‘마케팅, 명쾌함으로 승부하라’에서 말하고자 했던 얘기를 한마디로 요약한다면 이 문장일 것이다.

경영학을 전공하며 회계과목을 피해가기 위해 대학시절 마케팅에 심취(?)했었다. 때문에  Positioning 등의 책을 통해 잭 트라우트라는 이름이 익숙했기에 이번에는 어떤 얘기들을 펼쳐내고 있을까 하는 궁금증에 ‘마케팅, 명쾌함으로 승부하라’를 읽게 됐다.

저자의 말처럼 오랜 세월 마케팅에 몸담아 왔기 때문에 마케팅이 왜 명쾌해야 하는 지에 대해 ‘왜, 명쾌해야 하는가?’부터 명쾌함을 방해하는 것들, 빠뜨릴 수 없는 화두인 인터넷, 그리고 마케팅을 망치는 광고, 명쾌한 마케팅 프로세스 만드는 법까지 풍부한 예제와 함께 그가 말하고자 하는 바를 명확하게 제시하고 있다.

우리는 다른 감각들을 관리하는 초감각이라 할 수 있는 ‘상식’을 믿으려 하지 않고 있다라고 말한다. 경영진의 상식은 그들의 사업과 미래를 명쾌하게 이끌어 줄 수 있고 성패를 좌우하는데 그것을 믿으려 하지 않으니 안타까운 것이다.

마케팅과 비즈니스 세계에서 ‘인터넷’이 근본적인 해결책은 아니라고 말한다. 분명한 생각을 전달하는 도구이기도 하지만 인터넷의 이용에 따른 정보의 범람이 우리를 혼란스럽게 한다고 말한다. 또 창의성을 중시하는 광고업계에 대해 신랄한 비판을 한다. 광고가 지나치게 창의적이거나 즐거움만을 제공하는데 치중하다 보니 소비자에게 정작 상품을 기억하게 만드는데 실패한다는데 주목하고 있다.

지나치게 감성적이거나 신문이나 잡지에 실린 광고에 대한 해설을 보았을 때에나 광고를 이해할 수 있을 정도로 창의적이지 않은(?) 나였기에 상당 부분 공감이 가는 내용이었다. 재미는 있으되 제품에 대한 특성은 떠나서 이름조차 기억하기 쉽지 않고, 무엇을 말하는지 알기 어려운 광고들. 젊고 창의적인 광고쟁이들에게 공격받을 만한 내용들이었다.

명쾌함으로 승부하기 위해 저자가 제안하는 마케팅 프로세스는 사실 그다지 새로울 것은 없어 보인다. 기본에 충실하자는 얘기로 들리는 다음과 같은 얘기들이다. 첫째, 맥락에서 의미를 찾고, 둘째, 차별화된 아이디어를 찾아내라. 셋째, 차별화 요소를 객관적으로 증명하라. 넷째, 당신의 차별성을 알려라.

마케팅부서가 아닌 경영관리 부서에서 일하다 보니 머리가 굳어감을 느꼈다. 다시 대학생으로 돌아간 것 같은 기분으로 단숨에 책을 읽어내려 갔다. 잊혀졌던 용어들과 비즈니스 사례들을 통해 다시금 마케팅에서 간과하지 말아야 할 사항들에 대해 깨달을 수 있었다.

리모콘으로 작동하는 TV가 나왔을 때 광고계는 비상이 걸렸다. 광고라는 것이 소비자가 봐줘야 하는데 광고만 나오면 리모콘으로 간단히 TV채널을 돌려버리니 얼마나 고민스러운 일인가. 전자업계와 결탁하여 리모콘 생산을 중단할 수도 없는 상황에서 광고업체가 선택할 수 있는 방법은 단 하나, 더 재미있고, 더 눈에 띄고, 더 독특하게 만들어 소비자로 하여금 광고를 보지 않을 수 없게 만드는 것뿐이었다.

요즘 광고들은 무척 독특하다. 어떤 광고는 ‘와~’하는 탄성을 지르게 하는 것도 있다. 컴퓨터 그래픽이 워낙 발달하다보니 카피라이터의 상상력을 제안할 필요도 없이 꿈이 현실이 되는 세상이다. 우주를 탐험하고 도로가 갑자기 갈라지고 천사가 하늘에서 내려오고, 모세처럼 바닷물을 반으로 갈라버리는 건 이미 옛말이다.

하지만 광고는 본질적으로 기업이 자사의 물건을 팔기 위해 아까운 수익금을 광고회사에 주고 만든 것이기에 분명한 목적이 있다. 즉 돈을 벌자는 것이다. 하지만 광고만하면 돈을 벌 수 있을까? 틀린 말은 아니지만 반드시 맞는 말도 아닌 것 같다. 사람들이 많이 아는 것과 그 물건이 그만큼 많이 팔리는 것 간에 정비례관계는 없으니 말이다. 저렴한 소비재가 아니라면 더더욱 그렇다. 만약 광고비와 매출 간에 정비례관계가 성립된다면 아마도 전 세계 시장은 자본이 튼튼한 대기업이 다 집어먹고 조그마한 기업은 자리 잡을 곳이 없을 것이다.

가끔 광고를 보면 의아할 때가 있다. 얼마 전에 한 TV방송국의 광고를 본 적이 있다. 광고내용은 불황이라 실의에 빠진 국민들에게 희망을 주고자 한 것 같다. 지금 ‘한 것 같다’고 표현한 이유는 해당 광고가 무엇을 말하는지 잘 이해가 안 되고 광고를 보면서도 ‘왜 저런 광고를 하지?’ 하는 생각이 들었기 때문이다.

광고내용은 취업이 안 되는 사람에게 일자리를, 돈이 없는 사람에게 돈 벌이를, 몸이 아픈 사람에게 건강을... 뭐 이런 내용이다. 하지만 이 광고가 부자연스럽게 느껴진 이유는 일개 방송국이, 그것도 공중파를 통해 사람들과 만나는 것이 고작인 방송사가 무슨 힘으로 일자리를 제공하고, 돈을 벌게 해 주고, 아픈 사람에게 건강을 주겠다는 것인지 이해가 안 되었다. 당신은 어떻게 생각하는가? 물론 그 광고를 만든 광고대행사의 깊은 뜻을 잘 몰라서 하는 말이겠지만.

저자는 광고상을 받은 광고와 좋은 광고와는 별개의 문제라고 한다. 더 직설적으로 광고대상이란 것 자체가 광고를 망치고 있다고 한다. 광고는 돈 내는 기업들의 목적을 달성하기 위해 광고회사, 방송국이 돈 받으며 제작하는 것이지 영화나 드라마처럼 창의성을 따질 문제가 아니다. 따라서 광고에 창의성과 예술성이란 요상한 기준을 도입해 우수광고를 선정하는 것 자체가 문제다. 저자는 광고의 목적은 단 하나, 기업이 원하는 수익을 얻을 수 있게 도와주는 것이기에 광고상은 예술성이 아니라 기업의 수익달성 여부로 판단되어 한다고 말한다. 조금 극단적인 표현일지는 몰라도 나름대로 일리 있지 않은가? 그렇지 않으면 광고회사는 기업의 돈으로 자신들의 예술성을 홍보하는 것밖에 안 된다.

이 책은 우리가 평소 생각하는 마케팅의 개념들을 재정립하도록 도와준다, 마케팅 분야의 대가답게 평소 생각 없이 진행하는 마케터들의 행동들을 하나씩 집어가며 문제점들을 제시한다. 그들 중의 하나가, 또 우리가 평소 자주 보는 경우가 브랜드 확장이라는 것이다. 예를 들어 GM은 자신들이 미국시장에서 가진 독특한 자동차 브랜드를 쓸데없이 확장시킴으로써 일본과 독일기업의 시장을 만들어 준 꼴이 되었고, 폭스바겐은 자신들이 가진 소형차의 이미지를 대형차로 확대시키려다 스스로 제 무덤을 판 꼴이 되었다. 한때 소형차 시장의 절반이상을 갖고 있던 풍뎅이차(폭스바겐)의 시장점유율은 현재 10%도 안 된다.

고객들은 하나의 브랜드에 하나의 이미지를 갖는다. 그 이상은 머리 아파서 기억하고 싶지도 않다. 따라서 더 큰 시장을 갖겠다고 브랜드를 확장하려는 기업의 시도는 그것 자체가 고객들을 혼란스럽게 만든다. 자칫 잘못하면 해당 브랜드의 종말을 고하는 직접적인 원인이 된다. 더 전문적이고 더 강력한 이미지를 가진 상품이 널려 있는 상황에서 이것도 되고 저것도 되는 상품을 구입할 이유가 없지 않은가.

저자의 말 중에 반드시 기억해야 할 것이 있다. 마케팅은 제품 경쟁이 아니라 고객의 마음속에 담겨진 이미지 경쟁이라는 말이다. 아무리 좋은 제품도 고객 마음속의 이미지 사다리에서 정상을 차지하지 못하면 말짱 꽝이다. 마케팅의 기본. 하지만 우리가 자주 잊고 있는 말이다. 즉 상품이 좋으면 잘 팔릴 것이란 환상이다.