광고 카피라이터 출신의 저자 탁정언이 쓴 『죽이는 한마디』는 단순히 글쓰기 기술을 가르치는 지침서를 넘어, 비즈니스의 승패를 가르는 ‘언어의 전략적 가치’를 탐구하는 책이다. 수천 페이지의 기획서보다 단 한 줄의 강력한 카피가 시장의 판도를 바꾸는 사례를 우리는 수없이 목격해왔다. 이 책은 바로 그 ‘한 줄’이 어떻게 탄생하는지, 그리고 왜 어떤 말은 사람의 기억 속에 화살처럼 박히고 어떤 말은 공허한 메아리로 사라지는지를 치밀하게 추적한다.

전문 서평가의 관점에서 이 책의 가장 큰 성취는 ‘카피’를 문학의 영역이 아닌 ‘비즈니스 해결사’의 영역으로 끌어올렸다는 점에 있다. 저자는 좋은 문장이란 감동적인 수사학이 아니라, 상대방이 가진 문제를 해결해주겠다는 명확한 ‘약속’과 ‘제안’이 담겨 있어야 한다고 역설한다. 우리가 흔히 저지르는 실수인 ‘공급자 중심의 자기자랑’을 걷어내고, 철저하게 소비자의 결핍과 욕망에 발을 붙인 언어를 구사하는 법을 구체적인 사례를 통해 증명해낸다. 이는 단순히 글을 잘 쓰는 법이 아니라, 사물의 본질을 정의하는 법에 대한 깊이 있는 통찰을 제공한다.

특히 저자가 강조하는 ‘콘셉트의 시각화’와 ‘언어의 경제성’은 기획자와 마케터들에게 시사하는 바가 크다. 복잡한 것을 단순하게 만드는 것이 가장 어려운 예술이듯, 저자는 군더더기를 덜어내고 핵심만을 남기는 과정이 어떻게 ‘죽이는 한마디’를 완성하는지 보여준다. 또한 그 한마디가 단순히 귀에 달콤한 말이 아니라, 브랜드의 정체성과 실천적인 행동력을 담보해야 한다는 지점은 기술적 기교에만 매몰되기 쉬운 현대 카피라이팅 시장에 묵직한 경종을 울린다.

결국 『죽이는 한마디』는 자신의 메시지가 대중의 소음 속에 묻히는 것에 좌절해본 이들을 위한 강력한 각성제다. 한 해 동안 수많은 기획안과 제안서를 쏟아냈지만 정작 상대의 마음을 움직이는 ‘결정타’가 부족했다고 느낀다면, 이 책이 제시하는 언어의 단단한 근육을 빌려야 한다. 올 연말, 공허한 수사학을 걷어내고 당신의 비즈니스를 단번에 관통할 날카로운 문장 하나를 갖고 싶다면 이 책은 가장 확실한 연마석이 되어줄 것이다. 한 줄의 힘이 세상을 바꿀 수 있다는 저자의 확신은, 이제 당신의 손끝에서 새로운 현실이 될 준비를 마쳤다.

＜원숭이도 이해하는 자본론＞ ＜세상을 바꾼 예술 작품들＞ ＜글쓰기 클리닉＞....

내가 쓴 책의 제목들 상당수가 내가 직접 지은 제목들이다.

제목이 책의 마케팅에서 얼마나 중요한지 잘 알기 때문에 제목 지을 때는 본문 쓸 때보다 더 심혈을 기울인다.

그러다보니 자연스럽게 카피라이팅에 관심을 가지게 된다.

이 책은 업계전문가의 실용적인 노하우가 담겨 있어서 좋다.

역시 책이란 시간을 벌어주는 것이다.

이 책 저자의 25년 경험과 지식, 노하우를 단 시간에 내것으로 만들 수 있으니...

"죽이는 한마디"

말 그대로 모든 정치, 경제, 문화에서는 죽이는 한마디가 존재한다고 본다.

예을 들어 정치에선 죽이는 한마디로 대선에서 승리하거나, 각종 의원선거에서도 사용되며, 경제에선 비유적인 상황을 적절히 사용하여 경제의 순환되는 모든 용어을 은어와도 같은 맥락으로 언어을 창조하며, 문화에서는 각종 언어의 마슬과도 같은 언어로 희노애락을 만들지 않는가?

 물론, 모든 분야에선 그 나름되로의 시나리오와 적절한 현실 상황에 맞추거나 미래 지향적인 것을 좋아한다. 다만, 회기성이 있는 즉, 옛 것을 뒤돌아 본다고나 할까? 쉬운말로 복고풍이랄까? 그것도 잠시 퇴색되여지고 있는 것이다.

작가는 실무에서 경험하고 국내에선 그런대로 알아주는 연금술사로 잘 알려진 탁정언씨이다.

 컨셉 카피의 8가지 원리을 차곡차곡 논리 정연하게 재 해석 보다는 언어의 마술과도 같은 카피의 기획과 컨셉을 아주 잘 이해하게 해 주어서 새로운 분야에서의 아니, 늘 보고 듣고 느끼고 있는 현 시점에서도 잘 모르고 넘어가는 것을 아주 잘 정리해서 미래을 꿈꾸는 젊은이와 저 같이 중년인 사람에게 카피의 즐거움을 간접적으로 느끼게 해 주어 다른 분들에게도 권장하고 싶습니다.

 작가분에게 궁금한 것이 있습니다. 물론, 광고주와 고객 즉 대중의 마음과 눈과 귀을 잡을 수 있는 카피는 번뜩이는 아이디어에서 나왔다고 볼 수 있는데, 그렇게 많은 다양한 지식과 경험으로 나타내고는 있지만, 제가 보기엔 속담과 옛 고사 성어와 같은 카피는 아직 없는 것 같아서 조금은 실망입니다. 물론, 짧은 시간안에 제품을 홍보하고 보다 많은 고객을 유치하기 위해선 어쩔 수 없다고는 하지만, 유명한 다시말해서 세계적으로 알아주는 브랜드 일명 명품 제품회사에서는 이러한 화려하고 재치가 넘치고 대중을 선도하지 않아도 스스로 찾고 갖고 싶은 욕망을 느끼고 있습니다. 그런 의미에서 본다면 카피라는 것은 경제에 적자와 흑자 사이에서 어떻게 보면 놀아나고 있다고 볼 수 있다고 생각됩니다. 제가 봐도 진짜 누가 이런 생각을 했지 하는 CF의 카피을 보면 감탄이 절로 나오지만, 막상 유명한 카피라도 몇개월을 못 가더라구요. 그런 의미에서 좀 더 길고 몇년을 똑같은 광고가 나가도 아니 나가지 않더라도 대중의 가슴속에 남아 있도록 그런 카피을 지금은 조금씩 해야되질 않을까요? 물론 요즘처럼 한달에 한번은 온갖 제품이 업그레이드 되여서 나오는 상황에 조금은 맞질 않지만, 작가분은 대안이 있다고 생각합니다. 전문가이시니깐요? 광고주가 좋아하질 않으며, 마케팅에선 안된다곤 하지만, 제가 이 책을 읽어 본 느낌으론 안된다고 한 카피가 오히려 더 많이 성공한 사례가 많더군요. 이 점 어떠신지 물어보고 싶군요.

저는 제조업의 품질관리을 15년 하다보니, 이 책을 읽고 이런 생각이 들어서 몇자 적어 봤습니다.

참 노하우라는 것은 없는 것 같더군요. 부단한 노력, 대중의 마음과 현 시점의 주변 상황을 고려하고 본인의 지식에 경험이 있다면 좋은 카피는 얼마든지 있다고 봅니다. 예을 들자면, 저희 처가에선 예전에 "따봉"이라는 카피을 들으시곤 얼마가질 않아 "따따봉" , 띠띠봉" 등 각종 유사 카피가 마구 쏟아지더라구요. 물론, 고스톱을 좋아하서셔 이런 말들이 나오는 것 같긴하지만, 그 걸로 1년은 가더군요.

제 딸아이도 대학교 1학년 올해 입학했는데 광고관련 학과더라구요. 좋은 기회가 있으시면, 좋은 말씀 부탁드립니다

“말한마디로 천냥 빚을 갚는다.”라는 얘기가 있다.

그만큼 말이 매우 중요하다는 의미일 것이다.

하지만 얼마나 많은 사람이 말의 중요성을 이해하고 고민하고 얘기할까 

나 이책을 읽기 전에는 그러했다.

가끔은 말을 잘한다는 것이 말만 앞세우는 것이라 오해 하면서..

저자는 책을 통해 한마디의 중요성 뿐아니라 실제 어떻게 죽이는 한마디를 만들 수 있는지 8가지 원리로 친절하게 설명해 주고 있다.

피부에 와닿는 카피들과 함께..

1.단정의 원리 : 딱 부러지게 말하면 기억에 흉터가 남는다.

 가. 대표 카피

    -상처는 스승이다.

-사랑은 동사다

-인생은 쇼다

-아는것이 힘이다

-시간은 돈이다.

    -난방비 좀도둑은 창문이다.

 나.빠른 활용 방법

    1)A=B(A도 명사, B도 명사)

     -결혼은 시작이다., 결혼은 행복이다.

    2)A와 관계 없는 B 떠올리기

      -결혼은 여행이다. 결혼은 꽃이다.등

  3)A와 B사이에 적절한 단어 넣기

   -결혼은 행복의 시작이다.

2.치환의 원리 : 익숙한 말에서 하나만 바뀌어도 마음을 혹하게 한다.

가.대표 카피

 -e-편한 세상

 -男다른 송년회로의 초대

 -딴지의 제왕

 -투사부일체, 상사부일체

 -아침햇쌀

 -공든 TOP은 절대 무너지지 않는다.

나.빠른 활용 방법

 1)말을 나눠본 후 각각의 단어 바꾸기.

-네 멋대로 해라-＞네뜻대로 해라. 네끼대로 해라. 네 멋 大路 해라.

 2)일상화된 단어 바꿔치기

   - 水포츠가 좋다.

   -생활 속 아무말이나 유명한 한마디를 떠올려 바꿔바라. 아니면 벅스뮤직 인기가요 베스트 100 목록을 놓고 치환해 봐라

3.충돌의 원리 : 서로 대립하는 개념이 부딪치면 호기심의 불꽃이 튄다.

 가. 대표 카피

-소리없는 아우성

-순결한 창녀

-우리들의 일그러진 영웅

-죽어야 사는 여자.

-넓고도 좋은 세상

-천원보다 못한 만원

-실패한 영화나 드라마, 음식점등 빈약해 보이는 한마디들을 바꾸는 것도 재미있는 연습이 된다.

 나.빠른 활용 방법

1)대립되는 어휘에 대한 관심

  -건강/병, 명품/짝퉁, 애완견/보신탕..

  -건강한 흡연, 먹을수록 살 빠지는 밥

2)엇비슷하게 대립하는 단어들

 -친절한 정복자, 천하장사 마돈나, 노래하는 벙어리

3)조사나 접속사로 연결하기

  -거짓말 같은 진실, 고기가 없는 육식

  - 과, 같은, 위의, 이상의, 아닌, 보다, 혹은, 그러나

4.인접의 원리 : 전혀 어울리지 않는 개념이 만나서 서로 자석처럼 끌어당긴다.

 가.대표 카피

-살인의 추억

 -8월의 크리스마스

 -아름다운 구속

 -결혼식장 뒤 이혼법률사무소

 -카멜레온 컴퓨터, 북극곰 내복, 관악산과의 데이트 (관계없는 어휘를 갖다 붙여라.)

나.빠른 활용 방법

 1)중심어휘의 선택

 2)중심어휘를 축으로 인접할 어휘를 찾아라.

-집-＞빌딩 =＞ 빌딩의 선글라스

-토마토와 맛있는 연애

5.반전의 원리 : 앞뒤가 다른 이야기의 힘으로 무관심을 죽인다.

가.대표 카피

  -박수칠 때 떠나라

  -너무나 사랑해서 헤어지기로 했습니다.

 -가장 한국적인 것이 가장 세계적인 것이다.

 -배가고프다. 그런데 아무것도 먹고 싶지 않다.

 -老 NO

나.빠른 활용 방법

1)중요한 두마디 만들기

   -불황이다./호황이다., 문제다/답이다.

2)한마디를 이어서 스토리 만들기

  -불황이 호황이다, 불황 속에 호황이 있다.

  -문제가 답이다. 문제는 문제가 아니다.

  -위기는 보물이다.

3)말의 꼬리를 물어라.

 -실패하다/성공하다, 도전하다, 극복하다, 경험이다, 능력이다, 상을 받다.

  -＞실패도 능력이다, 실패한자 상을 받는다. 실패해서 고맙습니다.

 - 불황만세, 불황이 계속되었으면 좋겠다.

4)기타(앞뒤가 맞지 않는 서술어 두마디 활용 )

-나눌수록 커진다.

6.부정의 원리(고정관념에 도전장을 던져 상식의 뒤통수를 때린다.)

 가.대표 카피

 -침대는 가구가 아니다.

 -행복은 성적순이 아니잖아요

 -자유는 공짜가 아니다.

 -영어공부 절대로 하지마라.

 -꿈꾸지 않는 자의 절망은 절망이 아니다.

나.빠른 활용 방법

1)다 아는 부정은 하나마나한 소리

-심한운동은 하지 마라

2)고정관념 뒤집기

 -먼저 A는 아니다. -＞A는 B가 아니다로 확대

 -CEO는 아니다, 국민은 아니다. -＞ 국민은 CEO의 부하직원이 아니다.

 3)스스로 부정한 것에 대안 찾기

 -김밥은 밥이 아니다. -＞ 스택처럼 심심풀이로 가볍게 먹는 꼬마 김밥

7.의미부여의 원리 : 오리지 나만이 주장할 수 있는 뜻밖의 진리로 인식을 바꾼다.

가.대표 카피

 -결혼은 미친짓이다.

 -여자의 인생은 길다.

 -순간의 선택이 10년을 좌우합니다.

 -입술은 여자의 붉은 피부다.

나.빠른 활용 방법

   1)명백한 진리를 새롭게 의미부여하기

     -가장 명명백백한 진리 떠올린다.-＞내 맘음대로 새롭게 의미부여

     -지구는 둥글다.-＞지구는 둥글지않다.-＞지구는 평면이다.

     -콜럼버스여 달걀값 물어내라 (생각을 거스른다.)

2)하나의 대상을 놓고 내마음대로 의미부여하기

  - 종이컵은 나무, 책상은 우주, 시계는 독재자, 시계를 만드는 사람은 감옥을 만드는 사람, 금연은 불법, 가로수는 생명수, 의자가 침대보다 더 중요하다. 카페는 스킨십이다.

8.영어 짜맞춤의 원리 : 초등학생 영어 실력으로 단순 명료한 메시지를 던진다.

 -Think Big

 -Yes24

남자는 여자의 미래다, 침대는 가구가 아닙니다처럼 한번들으면 오래 기억되고 궁금증과 호기심을 일으키는 카피 문구. 이러한 죽이는 한마디를 만드는 것은 쉬운 일이 아닌 것 같다. 그러나 카피라이터나 마케터가 아니라도 우리는 종종 이런 죽이는 한마디가 필요하다.

치킨집같은 가게를 창업 한다거나, 보고서의 제목을 지을때 우리는 고민한다.

그리고 전국에서 제일 맛있는 치킨집, 초대박세일 같은 안타까운 한마디를 만들어내고 만다. 이책은 누구나 따라할 수 있는 현직 카피라이터의 비법이 들어있다.

단정, 치환, 충돌, 인접, 반전의 원리, 부정의 원리, 의미부여, 영어 짜 맞춤의 원리등의 8가지 각각의 원리를 통해 어려워 보이는 카피만들기의 과정을 해부한다.

스틱이 뇌리에 달라붙는 메시지의 특성만 설명하고 정작 메시지를 만드는 방법이 없어 아쉬웠는데 이책은 실습위주로 옆에서 과외받는 것처럼 메시지를 만드는 과정을 보여준다. 

성공한사람들은 그들의 어록이 있다
그들의 말 한마디에는 수많은 의미가 담겨있고 한마디의 말이 백 마디 말을 한 것 보다 강하고 오래기억에 남는다.
이 책에서는 8가지 원리를 소개해준다.

❶단정의 원리: 딱 부러지게 잘라 말하면 기억에 흉터가 남는다.
❷치환의 원리: 익숙한 말에서 하나만 바뀌어도 마음을 혹하게 한다.
❸충돌의 원리: 서로 대립하는 개념이 부딪치면 뇌에서 불꽃이 튄다.
❹인접의 원리: 전혀 어울리지 않는 개념이 만나서 서로 자석처럼 끌어당긴다.
❺반전의 원리: 앞뒤가 다른 이야기의 힘으로 무관심을 죽인다.
❻부정의 원리: 고정관념에 도전장을 던져 상식의 뒤통수를 때린다.
❼의미부여의 원리: 오직 나만 주장할 수 있는 뜻밖의 진리로 인식을 바꾼다.
❽영어 짜 맞춤의 원리: 초등학생 영어 실력으로 단순 명료한 메시지를 던진다.

나는 그중에서 부정의 원리가 가장 뇌리에 박혔다.
부정의 원리의 예는‘영어공부 절대로 하지마라’ 실재로 이 책은 베스트셀러에 올랐고 많은 사람들이 이 책으로 인해 영어공부를 시작하게 되었다.
나는 이 책의 성공 비결이 제목이 있다고 생각한다. 부정의 원리를 이용한 말이야 말로 타인에게 그 의미를 생각하게하면서 또 시간이 지난 뒤에 되뇌면서 영향력을 미치는 화술이라고 생각한다.
당신은 타인에게 영향력을 미칠 수 있는 know-how가 있는가?
없다면 이 책을 통해서 당신만의 죽이는 한마디를 만들어보는 건 어떨까?

＜한국대학생인재협회 김범수, 천소영＞

카피를 작성하는 일은 꽤나 어렵다. 문장만 좋다고 될 일도 아니고, 컨셉만 좋아서 될 일도 아니다. 광고 카피를 작성하는 것만큼의 노력과 고통은 아니지만, 브로슈어나 카탈로그 등의 카피 작성도 생각보다는 쉽지 않다. 단순한 제목 정도로 생각할 일이 아니다. 우선은 전체 컨셉이 확실해야 하고, 컨셉에 따라 글의 흐름을 이어야 한다. 감성적인 주제라면 시적인 카피가 나와 주어야 제대로 효과를 발휘할 수 있다. 이런 어려움들이 있다 보니 입사 초기에는 관련 공부를 하고 강의를 듣기도 했다. 이미 수년도 더 지난 일이지만, 그때의 강의는 아직도 잊지 못한다. 한겨레문화센터에서 수강했던 탁정언 선생님의 카피 강의였다.

카피에 관한 책을 내셨다는 반가운 소문을 듣고, 이내 찾아 읽었다. 시장이 거부할 수 없는 컨셉 카피의 8가지 원리를 정리한 ＜죽이는 한마디＞(위즈덤하우스, 2009년)이다. 일이 바쁘다는 핑계로 수업도 제대로 다 듣지 못하고, 뒤풀이 자리도 많이 참석하지 못했던지라 아쉬움을 항상 가지고 있었다. 그래서 그의 책을 통해서나마 계속 강의를 이어가고 싶은 마음으로 책을 읽어나갔다.

책은 8개의 단락으로 구분되어 있는데, 카피를 작성하는 8가지의 기본원리이다. 가장 일반적으로 사용할 수 있는 8가지의 기본 작성 원리가 아주 명쾌하게 정리되어 있다. 실습을 위주로 한 강의 스타일처럼 책도 독자가 직접 연습해가며 원리를 배워나갈 수 있도록 구성되어 있다. 먼저 ‘사례’를 제시해 이해를 돕고, ‘원리’에 대한 설명을 이어간다. 그리고 컨셉 카피의 원리가 효과적인 이유를 ‘근거’와 구체적인 ‘지식’을 통해 알게 해준다. 이러한 일련의 설명이 마무리되면 ‘따라 해보기’로 들어간다. 책을 보며 스스로 카피를 작성해보고 방향을 잡아나갈 수 있다.

요즘 같은 자기 PR의 시대에는 반드시 전문가가 아니더라도 글을 쓰는 기본적인 요령을 가지고 있어야 한다. 그 중 한 분야라 할 수 있는 카피 작성은 튀는 제목으로 다른 사람들과 변별력을 갖게 한다. 카피 작성의 기본적인 원리를 이해한다면 많은 도움이 될 것이다.

by 꽃다지, 2009년 9월 13일