제주도에 있는 '5월의 꽃'이라는 무인 카페를 아십니까? 차와 맥주, 간단한 안주를 파는 이 카페는 주인도 종업원도 없이 손님 스스로 차를 타서 마시고 내키는 대로 돈을 모금함에 넣으면 되는 곳입니다. 자신이 마신 차의 컵을 씻어 놓아야 하는 것은 물론 입니다. 이 카페는 개업 당시 잠시의 시행착오를 제외하고는 지금까지 성공적으로 운영 중이라고 합니다.

동네 백화점이나 대리점에서 '고객 감사 대전'이라는 행사 전단지를 보신 적이 있으십니까? 그 동안 구매해준 고객을 위해 감사의 뜻으로 할인을 한다는 의도라면 기존 고객에게 할인 쿠폰이라도 보내면 될텐데 왜 이런 행사를 하는 것일까요? 사실 이런 할인 기간을 통해 구매하는 고객들은 대부분 신규고객입니다. 즉 가격이 비싸 구매를 미뤄왔던 사람들이 매장을 방문하는 것이죠. 즉 감사 대전은 ‘가격에 민감한 소비자들’을 불러들이기 위한 가격 차별 전략이라고 합니다.

이 책에서는 창의적인 가격을 위해서는 기존의 방식과는 달리 원가, 경쟁자, 수요와 공급, 가치와는 다른 새로운 요소를 필요로 한다고 합니다. 바로 창의성이 그것인데요. 마치 마술쇼에서 미녀를 테이블에 뉘어놓고 테이블을 조심스레 빼버렸음에도 미녀의 자세가 공중에서 흐트러지지 않고 그대로 있는 것과 마찬가지로 고객이 느낄수 없도록 실제 가치는 그대로 두되(혹은 그대로라고 생각하게 만들되) 다른 부분을 조정하는 전략을 이야기 하고 있습니다.

여러가지 사례를 통해 우리가 사고 이용하는 서비스에 대한 가격이 결정되는 원리를 재미있게 이해할 수 있도록 만들어주는 책이었습니다. 어쩌다보니 다른 글과는 달리 경어로 계속 쓰게 되었네요.

책 제목 : 가격의 경제학

저 자 : 조성기

“사람들은 흔히 시장에 가서는 눈에 들어오는 물건이 있어도 절대 마음에 드는 티를 내거나 의지를 강하게 보여서는 안된다고 충고한다. 구매 의사를 확연히 드러낼수록 해당 상품에 돈을 지불할 의사가 있음이 명백해져서 상인은 이를 눈치껏 알아차려 물건 가격을 높여 부른다. 반면 관심이 없는 척 지나는 말로 가격을 묻는다는 듯한 인상을 풍기면 상인은 어떻게든 물건을 팔기 위해 저렴한 가격을 부른다. 이처럼 소비자가 내고 싶은 만큼 물건 가격을 책정하는 방식을 응용하는 가격 전략은 세가지이다. 1) 느낀 만큼 지급하기, 2) 능력만큼 지급하기, 3) 고객을 지급 능력순으로 분류해 그에 맟춰 적정가 책정하기이다.”

장사하는 데 있어서 가격이 정말 중요하다. 파는 사람은 될수록이면 높은 가격을 받고 싶고, 사는 사람은 될수록이면 싼 값에 사고 싶은 게 사람의 마음이다. 나도 장사를 하지만 생각보다 내 물건 제값받기가 쉽지 않다. 아마도 장사하는 사람을 가장 기분좋게 하는 것은 위의 1번처럼 했는 데, 충분한 이익이 나는 일일 것이다. 느낀만큼 지급하기. 일단 고객의 눈에 띠기도 어려운 데 (신제품의 99%는 소비자 근처에 가보지도 못하고 사라진다), 고객이 내 제품을 높이 평가해서 생산원가는 물론 괜찮은 이익까지 지불할 의사가 있다! 실제로 그런 제품의 대명사는 소위 말하는 ‘명품’이겠다. 내가 파는 필맥스 양말은 유럽에서는 그런대로 인정을 받는 것같고, 맨발신발은 조금 엇갈리는 것같다. 비싸다는 사람도 있고, 괜찮은 가격이라는 사람도 있고. 일단은 괜찮다고 하는 사람위주로 판매전략을 짜야한다. 아무리 좋은 제품도 싫어하는 사람이 있고, 아무리 싸도 비싸다고 하는 사람이 있다. 일단 그런 사람들은 그 물건의 가치를 낮게 평가하거나 무시하는 사람이다. 이런 소비자는 설득 자체가 무의미한 경우가 많다. 그대신 ‘괜찮다’고 평가해주는 사람에게 온갖 정성을 다해야 한다. 이런 사람들이 대체로 ‘얼리어답터’이다. 그리고 대체로 계속해서 관심을 보이면 지속적으로 구매하는 단골고객이 될 확률이 매우 높다. 지금 한국에서 우리 신발을 사는 소비자들이 대체로 그렇다. 일단 왜 이 신발을 사야하는 지를 스스로 공부하고서, 굳이 맨발신발을 사려한다. ‘느낀 만큼 지급하기’를 하면 꽤 높은 가격을 지불할 의사가 충분히 있는 계층이다. 지금 내가 집중하는 이 얼리어답터들이 유럽에서 발가락양말을 안착시키게 했듯이, 한국에서 필맥스 신발을 안착시켜줄 계층이다.

“사람들은 마음 속에 ‘이 정도면 살만하네’와 같은 생각을 품고 있다. 그리고 이보다 가격이 낮으면 구매를 결정한다. 이처럼 지불 용의가 있는 금액과 실제 가격사이의 차이가 소비자 잉여이다.”

“기업이 상품을 판매할 때 시장 가격에서 실제로 받으려는 금액을 뺀 나머지 금액을 가리키며, 기업이 얻는 일종의 이윤, 생산자가 얻는 가치를 생산자잉여라고 한다. 생산자잉여는 생산자가 제시하는 최소 금액보다 실제로 판매되는 금액이 더 높을 때 발생한다. (네이버 백과사전에서)”

생산자 잉여도 충분하면서, 소비자 잉여도 충분한 장사를 하자. 그게 모든 장사꾼들의 희망이다. 그런데 모든 사람을 만족시키기 어려우니까, 시장세분화를 하여 그안에서 서로 소비자와 생산자 잉여가 충분히 발생하는 곳을 찾아내려고 한다.