인터넷 창을 띄웠다. 매 사이트를 방문할 때마다 셀 수도 없을 정도의 팝업창을 만나게 된다. 일일이 그 내용을 응시하기에는 버거워 습관마냥 x표를 찾아 클릭을 하고야 만다. 광고를 위해 업체들이 지불해야 되는 돈이 상당한 것으로 알고 있는데, 대다수의 소비자들이 나와 같이 활동한다면 광고의 효과가 있긴 할지 의심쩍다. 과거 같았으면 TV광고가 전부였다. 채널도 얼마 되지 않아 이리저리 돌리더라도 광고를 피하기란 쉽지가 않았다. 그렇지만 오늘날은 그렇지가 아니하다. 일단 채널이 셀 수 없이 많아졌다. 아니다 싶으면 다른 곳으로 시선을 돌리는 야박함을 소비자들은 발휘하기 마련이다. 그나마 텔레비전은 나은 축에 드는 것일 수도 있다. 인터넷의 경우 광고뿐만 아니라 뉴스기사도 본인이 원하는 것이 아닌 경우 외면하면 그만이다. 무관심한 소비자들의 시선을 사로잡기 위한 비책의 마련이 필요하다. 아주 잠시라도 좋으니 소비자들을 붙들어 맬 수 있는 획기적인 무언가의 필요성은 그렇게 대두되었다.

과거였으면 브랜드의 이름과 효능을 언급하는 것으로도 충분했는데, 지금은 일단 독특해야만 한다. 몇 해 전이었던가 대 히트를 쳤던 TTL 광고를 떠올려 보자. 아직까지 대중에게 크게 알려지지 않았던 여배우 임은경을 전면에 내세웠던 이 광고를 처음 봤을 때 나는 대체 무얼 말하고 싶은 건지 이해치 못해 고심했다. 그럼에도 불구하고 광고 자체는 뇌리에 깊게 박혔다. 이런 평이 가능할지도 모르겠으나 당시 TTL 광고는 살짝 터무니 없었다. 난무하는 광고들과는 차별화된 무언가가 있었고, 시대를 다소 앞지른 듯한 경향마저 풍겼기 때문이었다. 그럼에도 불구하고 광고 자체는 사람들의 기억에 남았다.

참으로 많은 것이 변화했다. 그 중에서도 가장 중요한 것은 아마도 광고를 받아들이는 주체인 소비자들의 변화일 것이다. 비난의 목소리가 들끓기도 하지만, 과소비, 사치 등의 수식을 받는 형태의 소비를 하는 이도 엄연한 소비자이다. 스타벅스의 경우, ‘그 금액이면 차라리 한 끼 식사를 하고야 말지’라는 생각이 들 수도 있겠으나 이들은 가격이라는 변수에 덜 민감할 따름이다. 만일 이러한 형태의 소비를 보이는 계층을 특별히 공략하는 광고가 제작된다면, 물론 이들의 성향에 부합하는 상품이어야 한다는 전제조건이 따라야 하겠으나, 해당 상품의 매출 상승을 이끌 수 있을 것이다.

광고는 소비자보다 앞서야 한다. 소비자들이 원하는 것이 무엇인지를 파악하는 것도 물론 필요는 하나, 철저한 시장조사만이 전부는 아니다. 소비자가 그리고 광고를 부탁한 이가 A를 이야기할 때 광고를 만드는 크리에이터라면 B까지 나아가야 한다. 그러지 아니한다면 변화무쌍한 시장에서 뒤쳐질 수밖에 없다. 사람들이 A를 원할 때 A를 만들 수 있는 역량은 거의 모든 이가 지니고 있기 때문이다. 그렇게 탄생한 광고는 어쩌면 ‘저게 뭐야 ’라는 생각을 유발할 수도 있다. 타인의 반응이 그러하기 전에 만든 이 스스로가 뒷걸음칠 수도 있다. 그렇지만 독창적이지가 않다면 애당초 소비자를 붙잡을 수 없는 게 광고다. 짧은 순간의 강렬한 이미지는 이제 광고가 지녀야 할 필수 요건이 되어버렸다. 사람들의 시선을 사로잡을 만큼 획기적이지 않으면 아예 주목 받지 못한다.

거기에, 광고를 의뢰한 회사와 제품의 이미지에 대한 고려가 더해져야 할 것이다. 가장 중요한 것은 시선이 사로잡힌 사람들이 해당 제품과 강한 연결고리를 형성토록 만들어야 한다. 즉, 광고의 제작은 회사와 소비자 간의 존재치 않던 연결고리를 생성하는 작업이라고 할 수 있다. 그 연결고리라는 것은 그냥 생기는 게 아니다. 감성과 이성이라는, 양극단에 놓인 두 요소의 적절한 배합이 없이는 소비자들의 마음을 사로잡기란 쉽지 않다. 그래서 광고는 어렵다.

광고야말로 오늘날 세상에 존재하는 살아남을 것인가, 사라질 것인가의 발현이라는 생각이 든다. 유명 모델들은 고작 1분도 되지 않는 시간을 위해 본인의 하루를 온전히 광고에 투자하며, 그에 걸맞은 비용을 손에 거머쥔다. 아무도 주목하지 않는 듯한 광고에 한 제품의, 한 회사의 사활이 걸려 있기도 하다. 지적 노동의 집약체, 광고가 앞으로 얼마나 더 많은 관계들을 양산할지, 그 내용은 또 얼마나 진보할지 기대감을 가져본다.