| 광고에 대한 맹목적인 추종과 믿음에 대해 의문을 갖게 하며, 기존에 약간은 무시되어왔던 PR의 중요성에 대해 다시 한번 일깨우는 책. 이 책의 요지는 단 하나다. 브랜드 빌딩은 PR로, 브랜드 관리는 광고로 하라는 것이다. 그런데 450여 페이지에 달하는 전부분에 걸쳐 이 요지는 반복에 반복을 거듭하며 읽는 사람으로 하여금 짜증을 유발시키고, 저자에 대한 반감마저 일으키게 한다. 두번째로는 대규모 광고로 인한 브랜드 빌딩의 실패사례를 거론하면서도, 좋은 광고로 인한 브랜드 빌딩의 성공사례는 한마디도 언급하지 않았으며, PR이 어렵다고 판단될 경우는 그 상황만 제시할 뿐, 그를 타개할 만한 대안을 전혀 제시하지 못하고 있다. 또한 PR이 언론에 의해 다루어지는 만큼 초기 기업이 의도한 방향으로 제품이 포지셔닝이 되지 않았을 때, 기업은 언론이 난도질한 제품의 포지셔닝에 순응해야 하는것인가에 대한 대안도 없다. 결론을 내리자면, 주장은 현재의 양상에 경종을 울리는 참신한 것이나, 이 하나의 주장을 모순과 불충분한 백업으로 점철된 450페이지를 읽는다는 것은 대단한 인내심의 소유자가 아니면 할 수 없는 일이라고 생각한다 |
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광고회사에 재직하면서 알게된 ‘포지셔닝’, ‘마케팅 불변의 법칙’, ‘마케팅 전쟁’, ‘브랜드 불변의 법칙22’ 등 선배 광고인이 필독서로 추천한 마케팅 관련 서적을 저술한 알리스Al Ries의 성공적인 PR전략에 관한 책이다.
무조건 밑줄치고 공부하야 하는 내용인 즉....읽어 내는데 시간이 좀 걸렸다.^^
이 책은 광고와 PR의 관계에 대한 유익한 논설문이다.
또 광고로 먹고 사는 사람들을 날카롭게 위협하는 광고비판론이기도 하다.
저자는 광고가 더 이상 브랜드 가치를 높일 수 없다며 그 근거로 시장 상황을 외면하거나 예술지향적인 흥분으로 치닫고 있는 광고계의 현실을 비평한다.
그렇다고 광고의 역할마저 부인하는 것은 아니다.
과거에 광고가 담당했던 일이 이제는 PR의 몫이 되었으며 효과적인 PR전략을 통해 브랜드 가치를 창조하고 유지, 발전시킬 수 있는 방안이 무엇인지 제시하며, 이에 따른 광고의 역할을 제조정해야 한다고 주장한다.
즉 새로운 시장환경에 적합한 광고와 PR의 위상정립이 필요하며, 양자간의 상호공존을 통해 마케팅 커뮤니케이션의 발전을 모색할 수 있다는 것이다.
다소 길더라도 저자의 말을 직접 빌면 다음과 같다.
‘특정 국가 또는 기업이 더 좋은 제품을 더 저렴한 가격에 판매한다면 매출을 그만큼 오르게 되겠지만 세계적 브랜드로 거듭날 수는 없습니다. 브랜딩 전략에서 성공하려면 더 좋은 브랜드를 구축하고 더 높은 가격으로 제품을 판매해야 합니다. 더 좋은 브랜드를 구축하는 요령에는 별다는 비법이 없습니다. 주력분야에 집중하고 새로운 영역을 창출하여 최초로 진출하면 됩니다. 그런 다음 PR을 활용해 소비자의 마인드에 새로운 브랜드를 자리매김하면 되는 것입니다.(그것이 바로 이 책의 주제입니다.)’
여하튼 ‘마케팅 반란(원제:The Fall of Advertising and The Rise of PR)’은 마케터, 광고인, PR인 등 관련 종사자뿐만 아니라 직장인(어떤 분야이든)을 포함해 세상의 변화에 무관심하지 않은 모든 이들에게 유익한 교양서로 역할 할 수 있을 것이다.
이 책을 통해 기업과 소비자 간의 커뮤니케이션은 물론 세상 모든 일의 커뮤니케이션의 작동 원리와 구체적 실제에 대한 안목을 높일 수 있을 것이라 기대할 수 있기 때문이다.
나아가 일상적 삶에서 발견되는 여러 가지 크고 작은 문제들의 원인을 분석하고 해결책을 모색하는 방법의 하나를 배울 수 있기 때문이다.
- 용어해설
○ PR ; Public Relations의 줄임말로 퍼블리시티 활동을 근간으로 하는 언론관계는 물론 임직원, 투자자, 정부, 시민단체 등 다양한 공중Public과 관계Relationship를 통해 조직과 공중 사이에 상호 이해의 폭을 넓혀 나가는 종합적인 커뮤니케이션 활동이다.(이상 역자 심현식 주)
○ Publicity ; 매체가 갖는 주요한 자원으로 어떤 주제, 쟁점, 사람에게 초점을 맞춰 공중의 주목을 끌어내는 능력을 말한다. 또한 PR활동의 일환으로 공중에게 영향을 주고 언론의 주목을 이끌어내 본래 취지에 부합되게 언론보도로 전달될 수 있는 능력이기도 하다. 우리말로 하면 ‘언론홍보’를 의미한다. (이상 역자 심현식 주)
[인상깊은구절] ○ 젊은 여성들이 우유를 마시지 않는 가장 큰 이유는 우유를 마시면 살이 찐다는 생각 때문이지요. 그런데 광고들 중에서 정작 이런 실제적인 문제를 해결해준 광고는 하나도 없었습니다. ○ 성공적인 광고나 PR 프로그램을 실시하려면 단순히 ‘화제가치’만을 창출해서는 부족하다. 잠재고객의 마인드에 있는 다루기 힘든 인식들과 씨름해야만 한다. ○ 퍼블리시티가 될 수 있다고 해서 아무것이나 구하라는 게 아니다. 브랜드 구축에 도움이 될 만한 퍼블리시티 소재를 찾으라는 것이다. ○ 코카콜라의 PR대행사 종사자들 가운데 이렇게 말하는 사람이 왜 없었을까? “잠깐만 기다려봐요. 코카콜라는 여러분이 당당하게 내세울 수 있는 ‘진품’이잖습니까? 머천다이즈 7X라는 코카콜라 제조기법이 얼마나 귀중한 기법이었으면 애틀랜타에 소재한 한 은행금고에 보관되어 있겠어요? 그런데 여러분은 그런 귀중한 기법을 변경하겠다고 나선다는 말인가요? 그건 마치 새로우면서도 개선된 하느님을 만들어내겠다는 행동 같습니다.” ○ 언어는 인간이 가진 의식의 운영체제다. 어떤 단어라도 그 자체의 가치로만 받아들여지는 법이 없다. 어떤 음성이나 음절이라도 자기 나름의 역할을 가지고 있다. 때로는 긍정적일 수도 있고, 때로는 부정적일 수도 있고, 때로는 그 어느 편에서도 속하지 않은 중립적인 성격을 띨 수도 있다. 사람들의 마인드에 호의적인 인상을 심어주고자 한다면, 호의적인 인식을 반영해주는 단어들을 사용해야만 한다. ○ 광고는 PR을 통해 확립된 아이디어나 개념들을 지속적으로 강화해야만 한다. ○ 광고의 기능은 결코 정보를 전달하거나 커뮤니케이션을 하는 게 아니다. 광고의 진정한 기능은 사람들의 마인드에 존재하는 기존의 인식을 강화하는 것이다. |
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광고는 기억이 잘 나는데 도대체 어떤 제품이었는지가 생각이 나지 않는 경우가 많다. 이게 제대로 만들어진 광고인가. 예를 들어 <모든 사람이="" yes라="" 할="" 때="" 나는="" no라="" 하겠습니다..=""> 이 광고 카피만 유명하다.동원증권 것임을 아는 사람 몇이나 될까? 실적도 별로 안 좋다.또 광고 좋아하는 거랑 그 제품 사는 거랑 별거다.소니 디카 광고는 멋지지만 제품은 니콘 산다.(니콘은 TV광고 못 봄) 무슨 광고인지 이해가 안된다. - 좋다. TTL은 전략이었다 하니 재껴두자.- 전혀 의도는 아닌데, 소비자가 이해 못하는 광고들 많다.특히 인쇄광고들... 이 책의 핵심은 새로운 브랜드를 구축할 때는 PR을, 기존의 브랜드를 유지할 때는 광고를 활용하라는 것이다. 여기서 PR이라는 것은 언론의 기사거리가 되기 위한 노력을 뜻한다. 언론은 새롭지 않으면 기사화하지 않기 때문에 PR이 창의성을 필요로 한다고 주장한다. 광고는 기존의 브랜드를 유지하면 되는 치어리더와 같은 역할이므로(치어리더는 계속해서 사람들에게 구호를 각인시킨다.) 창의성을 제어해야 한다. 심지어 이런 소타이틀까지 있다. <광고는 죽었다.="" pr만세!="">
Part 1 광고의 몰락 + 광고의 정직성/신뢰성 전무: 사람들은 광고에 주목하지도, 믿지도 않는다. + 광고제등 예술로 가고 있다. + 매출과는 거리가 멀다. Part 2 PR의 부상 + PR로 새브랜드 구축해야 한다.(생긴지 십수년이 지났어도 소비자의 마인드에 각인되지 않았다면 그것도 역시 새브랜드의 범주에 속한다.) + 교육 기관, 관광지, 주류를 비롯한 대다수의 유명 브랜드가 철저하게 PR로 이루어졌음을 사례를 통해 보여준다. 마이크로소프트, 아마존, 레드불, 리눅스, 세그웨이, 자라, 스타벅스, 노키아, 플레이스테이션, 이베이, 비아그라... 너무 많군. Part 3 새로운 광고마케팅 + 브랜드 유지하고, PR로 구축된 브랜드 지켜라. 즉 브랜드의 확대가 아닌 심화를 위해 광고를 이용하라. + 사람들의 마인드에 이미 존재하는 인식을 받아들여 적극 활용하라. 광고로 그들의 인식을 바꾸는 것은 불가능하다. 브랜드가 구축된 후에 광고를 집행하는 것이 효과적이라는 말에는 동감한다. 그러나 알 리스는 과격하게 PR의 가치를 내세우고 있다. 광고를 몰아붙이니 가끔 PR에 거부감이 들기도 한다. 하지만 결국 명료한 논리와 풍부한 사례로 무장한 그의 설득에 무릎꿇었다. (봐라! 신나게 옮기고 있는 내 꼴을.) [인상깊은구절] * <창의적인 광고의="" 딜레마="">라는 제목의 원고에서 폴리츠는 이렇게 적고 있다. ``광고제작 담당자는 과거에 사람들이 제품에 관심을 쏟도록 노력을 기울이다가 최근 들어서는 광고에 관심이 쏠리도록 하는 데 열중하게 되었는데, 이는 실로 안타깝지만 그리 놀랄 만한 현상도 아니다. 결국 광고제작자는 제품을 소비자에게 파는 것이 아니라 광고를 고객사에 팔기 때문이다.``--- p.344 * 가장 바람직한 광고는 `맞아! 나도 예전에 뭔가 느끼고 있었는데, 이런 점을 상기시켜 주다니 정말 반갑군 그래` 하는 특성을 담고 있어야 한다. 드비어스(DeBeer`s)가 오랜 기간 동안 실시한 `다이아몬드는 영원하다`는 광고가 바로 이런 광고에 속한다.--- pp.346~347 * 트렌드를 거역하면 승산이 없다. 광고는 트랜드에 맞서 싸울 수 없다. 만약 형세가 불리하다면 기존 브랜드가 시장엣 소멸하도록 내버려두고 새로운 브랜드를 출범시켜라. 청바지 시장이 사양길로 접어들었을 때 리바이 스트라우스는 다커스라는 새로운 브랜드를 앞세워 캐주얼 슬랙스 제품을 시장에 내놓았다. --- p.348 |
| 얼마 전에 뉴스위크에 집행된 IAA(International Advertising Association)의 광고를 보았다. 짧은 광고이기 때문에 소개하면 다음과 같다. "When advertising does its job, millions of people keep theirs."(head copy) Good advertising doesn't just inform. It sells. It helps move product and keep business in business. Every time an ad arouse a consumer's interest enough to result in a purchase, it keep a company going strong. And it helps secure the jobs of the people who there. Advertising. That's the way it works 광고는 상품에 대한 정보를 주는 것뿐만 아니라 상품이 팔리도록 도움을 주어서 많은 사람들의 직업이 유지되도록 해준다는 IAA의 주장은 이제까지 우리가 알고 있던 광고의 역할이 분명하다. 그러나 Al Ries와 Laura Ries는 책의 제목을 통해서 광고는 몰락하고 PR의 시대가 오고 있다고 말한다. 이 책을 읽기 전에 Adage.com(2003. 2. 17)에서 Al Ries와 Laura Ries가 쓴 'What Botox and Viagra teach us about advertising'이라는 글을 접했었다. 글을 요약하면 '광고는 마케팅에서 유용한 도구임이 분명하지만 잘못된 곳에 사용한다면 효과가 없고, 현재는 PR이 광고보다 강력한 도구로 떠오르고 있으며 광고는 사람들이 마음이 바뀌는 것을 막을 수는 있으나 마음을 바꿀 수는 없다는 것이다.'라는 것이었다. 책도 거의 같은 맥락에서 이해하면 될 것이라고 생각한다. 앞에서 언급된 Viagra를 포함해서 스타벅스, 바디샵등 현재 성공한 많은 브랜드는 광고를 통해서 형성된 것이 아니였다. 처음에는 언론의 보도(같은 개념으로 볼 수는 없으나 PR과 거의 같은 개념으로 가정)를 통해서 브랜드가 형성된 후 광고를 통해서 이 브랜드를 유지하고 있다는 것이 저자들의 생각이다. 이제까지 광고의 역할이 과대평가 된 것은 사실이다. 우리나라를 살펴보면 경영자들 뿐 아니라 일반인들에게도 광고는 과대평가 되었다고 생각한다. 사실 이런 결과에는 방송의 영향이 매우 컸다. 우리가 이제까지 본 영화와 드라마에 등장하는 광고인들은 얼마나 멋지고 창조적이었나? 이런 열광은 광고에 대한 거품을 만들어왔다. 대학시절 전공이 광고홍보학인 나는 광고가 만능이라고 생각하지 않는다. 광고가 상품 판매에 도움을 주는 것이 아니라 광고가 광고를 만든 감독이나 출연한 모델에게 도움이 도는 경우도 있다. 훌륭한 광고를 집행하다가도 경영진이 교체되면 어처구니 없는 광고를 집행하는 경우도 많다. 광고가 많아지면 많아질수록 사람들에게 광고를 기억하게 하고 상품을 사게하며 광고가 신뢰성을 갖게 하는 것은 점점 힘들어지고 있다. 이제 흔해져 버린 소비자가 증언하는 류의 광고-Dove(비누, 삼푸), 화이트(생리대), 아큐브(콘텍츠 렌즈)나 좋은 이야기를 하는 것 같은 은행광고를 보고 은행통장을 만드는 사람이 있냐는 말이다. 그렇지만 이제 위대한 브랜드는 PR이 만든다는 주장에도 전적으로 동의할 수는 없다. 이야기가 너무 원론으로 돌아하지만 정리해보면 마케팅의 4가지 요소(4P)중에서 과대평가되어 있던 광고의 거품이 빠졌다는 것까지는 동의한다. 그리고 이제 마케팅은 4가지 요소가 모두 중요하다는 기본을 다시 한 번 생각하게 된다. 잘 생각하면 Al Ries와 Laura Ries의 주장이 색다른 것도 아니다. 이미 몇 년 전부터 PR이 마케팅의 중심이라고 외치던 MPR도 있지 않은가? 문제는 PR은 광고처럼 마음대로 조정할 수 없다는 것이 아닌가 생각된다. 이 책이 말하고자 하는 것은 단순히 광고가 최고냐 PR이 최고냐 하는 것은 아니라고 생각한다. 시대변화에 따라서 마케팅도 변하고 있고 이런 변화에서 성공을 거두기 위해서는 적시적절하게 마케팅 도구들을 사용해야 하는데, 이를 위해서는 끝없는 고민이 필요하다는 것이 이 책이 시사하는 바가 아닐까? |
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회의실 테이블에 몇십권의 책이 쌓였다. 그리고 <포지셔닝>과 <마케팅 반란="">을 받았다.
음~ 모두 알 리스가 관여한 책이군. 이 책을 읽고 세미나를 한단다. 한 사람 앞에 두 권씩 공짜(이게 기쁘지)로 나눠주길래.. 이 책은 한 권 사서 봐야지 했던 터에 냉큼 집어들었다.
원서 제목은 이 글의 제목처럼 |
| 마케팅의 바이블이라는 포니셔닝을 샀는데 책장이 넘겨지지 않는다는 이유로 몇년때 책장에 꽂아두고 있었는데.. 새로 마케팅과 PR에 대한 스터디에서 이 책을 추천하더군요. 이 책은 조금 더 재미있을거고 했지만.. 역시 PR인지 광고인지만 번드르했지 내용은 별반 없는 책이더군요. 아직 다 읽지 않은 상태에서 그래도 읽어야 한다는 강박관념에 읽고는 있습니다만, 밑에 쓰신 분처럼 광고는 무조건 아니고 PR은 무조건 된다는 흑백 논리에만 급급해 읽는 사람으로 하여금 동조하기가 어렵게 만드는 부분이 너무 많은 책이라고 보여집니다. 대안 없는 문제제시가 얼마만한 사람에게 먹힐지 알수 없는 노릇이죠. 또 저자의 말처럼 PR은 광고라고 생각하는 우리의 현실을 일깨우려면 적절한 논조와 그에 맞는 적절한 반론 또 그럴싸한 해법까지 같이 고민을 해주어야 했던것은 아닐까 생각이 됩니다. 공부는 해야겠으나 이책만으론 일단은 부족한 마음이 많이 듭니다. 현란한 문구로 사람들을 현혹하는 것은 서두에서 끝을 내주셨어야죠.. |
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발간한지 조금 오래된 책이기는 하지만 나에게는 엄청난 깨달음을 준 책이다. 막연히 좋은 광고(advertising)가 좋은 마케팅의 수단이라고 생각했었는데 저자는 더이상 광고에만 의존한 마케팅을 그만두라고 제언한다.
저자가 말하는 광고 무용론을 열거하면 1.신뢰성 더이상 소비자들은 기업들이 이 제품이 제일 맛있는 콜라에요 라고 주장하는 광고는 믿지 않는 다는것이다 2.진부함 현대는 말그대로 광고의 홍수이다. 하루에 마주치는 광고만 해도 수만개는 된다. 소비자는 왠만큼 충격적인 광고가 아니면 주목조차 하지 않는다. 3.매출무용론 그렇다면 창의적으로 광고를 만들면 그자체로 좋을까? 혁신적이거나 창의적인 광고로 수상을 한 광고가 정작 제품의 매출 증대에는 영향을 끼치지 못한다는 저자의 주장이다.
마케팅 담당자가 가장 흔히 범하는 오류는 브랜드를 구축하는데 광고를 사용하려 한다는 것이다. 이는 많은 비용이 들뿐아니라 효과도 없다고 한다.
저자는 PR을 통해 잠재소비자에게 포지셔닝 하라고 한다.
PR은 제3자의 입에서 나온 말이기 때문에 신뢰성이 있다. 브랜드 구축에 광고보다는 많은 시간이 걸리지만 느리지만 신뢰성의 장점을 기반으로 확실한 마케팅을 한다는 것이다
광고와 PR은 해와 바람에 비유할 수 있는데. 나그네에 옷을 벗기기 위해서는 매섭게 몰아치는 바람(광고)은 효과가 없고 따가운 햇빛을 통해 소비자 스스로 벗게 만들어야 한다.
마지막으로 그렇다고 광고가 아예 필요없는건 아니고 구축한 브랜드를 유지하는데 이용하라고한다.
PR로 브랜드를 구축하고 광고로 유지한다.
유익한 독서였다. |
| 마케팅을 전공하고 있는 학생 입장에서 이 책은 제목부터가 눈낄을 끌만한 것이었다. 마케팅 반란이라... 도대체 어떤 의미일까... 그래서 원제를 봤더니 위와 같아서, 약간 의아스럽기도 했다. 왜냐하면, 광고와 비교하여 PR이 미래에 각광받는 분야일 것으로 주장한 책들은 기존에도 많이 있어기 때문이었다... 그러나, 이러한 주장의 신빙성을 높여줄 수 있었던 것은 바로 저자 때문이었다. 마케팅에 관심있는 사람이라면 누구나 들어봤을 마케팅 불변의 법칙의 저자인 알 리스라는 사람이 자신의 딸과 함께 공저한 책이어서 그랬는지, 개인적으로 몰입해서 읽을 수 있었던 책이었다. 이 책의 핵심은 명쾌하다. 시장에 처음으로 진출하는 브랜드이든, 이미 존재해 오고 있는 브랜드 이든 고객에게 새롭게 포시셩닝하기 위해서는 광고보다는 PR을 먼저 사용해야하고, 일단 브랜드가 구축 되면(고객이 특정 영역에서 최초이며, 선도적인 브랜드라고 인식하면) 그 때서야 비로소 광고를 통해 브랜드를 강화해야 한다는 것이다. 우리는 흔히 광고가 브랜드를 구축하게 해 주고, PR은 그 과정을 지원하는 것으로 알고 있었는데, 책에 제시되어 있는 수많은 사례를 접하게 되면 이러한 생각에 한번쯤 의문을 품게 된다. 그러나, 역시 광고의 영향력에 대한 믿음을 떨치기 힘든 독자라면 이러한 주장에 의구심을 가질 수 밖에 없을 것이다. 개인적으로, 최근 buzz, word of mouth, 입소문 등에 관심을 가지게 되면서, PR을 통해 즉, 제3자를 통해 입증되고 검증된 브랜드를 접하는 것이 시장에서 얼마나 성공적인 브랜드 구축에 영향을 미치는지 궁금 했었는데, 어느 정도 일리가 있다는 주장을 접하게 되어 읽을만한 가치가 있었던(?) 책으로 생각된다. 광고와 PR에 관심있는 분이라면 한번쯤 읽어보면 좋을 책이라 생각한다. ^^;; |
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비록 마케팅, 광고 분야와는 전혀 상관없는 공학도 이지만, 평소 경제, 경영, 마케팅 분야에 관심이 많아서 관련 서적을 적극적으로 읽는 편이다. 이번에 읽은 <마케팅 반란="">은 <마케팅 불변의="" 법칙="">, <포지셔닝>에 이어 세 번째로 읽게된 알 리스의 책이었다.
세 권의 서적 내내 저자가 입이 닳도록 주장하고 있는 것은 바로 "잠재고객의 마인드에 가장 먼저 포지셔닝한 브랜드만이 1위가 될 수 있다." 이다. <마케팅 불변의="" 법칙="">에서 그에 대한 여러 가지 법칙들을 소개했고, <포지셔닝>에서 그 구체적인 사례를 제시했다면, <마케팅 반란="">에서는 방법적인 측면에서 PR의 중요성을 설명하고 있다. 물밀듯이 쏟아지는 광고는 그 본질적인 의미를 점차 잃어가고 있으며 심지어 예술로 승화되기까지 했지만, 그에 비해 PR은 아무리 해도 지나침이 없고 가장 확실하면서도 안정적인 전략임을 강조하고 있다.
세 권 모두 우리 귀에 익숙한 많은 브랜드들을 예로 들고 있기에 마케팅 전공자가 아니더라도 쉽게 이해할 수 있는 내용들이다. 그러나 그 브랜드들이 다소 서구문화 쪽에만 치우치고 있다는 점이 아쉽다. 또, 주장의 설득력을 높이기 위해 예를 드는 것은 좋지만 너무 많은 예를 드는 바람에 독자들이 약간은 지치게 될듯 싶다. 많은 예를 든 만큼 저자에게 자신감이 있다는 것으로 받아들인다면 다소 많은 분량이라 하더라도 재밌는 내용이 될 것이다. 게다가 최근까지 베스트셀러였던 <한국형 마케팅="" 불변의="" 법칙="" 33="">과 같이 읽으면서 우리 나라의 경우 어떤 전략이 필요할지를 예측해 본다면 많은 도움이 되지 않을까 한다. [인상깊은구절] 광고는 브랜드를 구축하지 못한다. 브랜드 구축은 PR이 수행하는 역할이자 기능이다. 광고는 브랜드 유지를 위한 수단이다. (책 이곳 저곳에서 반복해서 이야기 하는 내용..) |