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나는 TV를 별로 좋아하지 않는다. 아니 별로 좋아하지 않는것이 아니라 거의 보지 않는다고 하는편이 맞을 것이다. 그래도 간혹보는 경우가 있으니 그건 스포츠 중계와 공중파 방송이나 NGC에서 방영하는 동물에 관한 다큐멘터리 이다. 그중 동물의 왕국은 항상 긴장을 불어넣고, 그들의 삶을 곁에서 보는것 같아 자주 보는 프로이다. 동물의 왕국에 나오는 세렝게티 초원은 말 그대로 TV프로일 뿐이다. BBC나 NGC 다큐멘터리 전문가들이 1년 내내 카메라를 들이대고 있다가 건져낸 몇 안 되는 장면일 뿐이란다. 그래도 동물의 왕국에 나오는 세렝게티와 실제 세렝게티의 똑 같은 점은 맹수와 초식동물 사이에 형성되는 긴장감 이라고 한다. 세렝게티의 매력에 푹 빠진 저자가 동물들을 관찰하면서 느낀 점은 동물들의 생존전략이 인간의 그것과 같다는 점 이란다. 사라지는 얼룩말과 기업의 공통점은 자신들이 좋아하는 한가지 전략에만 메 달리다 파멸에 이른다는 점 이라고 한다. 동물들의 삶을 보면서 우리가 느낄 점은 지구가 생긴 이래 45억년 동안 축적된 생존의 지혜와 원리에서 교훈을 얻으라는 것 이라고 저자는 말한다. 생명체들의 생존은 변화하는 환경에 부단히 적응해온 덕분에 얻은 결과이고, 우리 또한 이 원리 위에서 살아가고 있다. 사는 환경은 다르지만 어떻게 적응하고 어떻게 살아남는가는 각자의 몫이기 때문이다. 저자는 동물들의 생존전략을 얘기하기 전에 우리가 막연히 가지고 있는 전략에 관한 신화(?)들을 이야기 한다. 이것들이 전략이라는 것을 우리로 하여금 멀리하고 두렵게 만들고 있다고 한다. 그 신화들을 살펴보면 1)전략은 고차원적이다. 그러나 저자는 실행이나 행동과 동떨어진 개념은 전략이 아니라 몽상일 뿐이란다. 전략은 고차원적인 것이 아니라 수준을 불문하고 누구나 참여할 수 있는 훈련일 뿐이라고 말하고 있다. 2)전략을 세우는 데는 고도의 지능이 필요하다. 올바른 전략은 5살짜리 아이에게도 설명하여 이해 시킬 수 있어야 실행이 가능하다고 한다. 3)전략은 따분하고 재미없다. 4)전략은 군사적이다. 전쟁의 목적은 승리이지만 비즈니스의 목표는 승리나 종결이라기 보다는 지속임을 저자는 강조하고 있다. 이러한 신화 속에서 바라보는 전략은 올바른 전략이 되기가 어렵고 전략을 위한 전략, 남들이 하니까 따라서 하는 전략일수밖에 없다고 한다. 세렝게티 초원에서 우리가 그들을 알기 훨씬 이전부터 살아온 동물들은 어떻게 멸종되지 않고 살아남아 지금도 광활한 초원을 누비는지 저자는 12종의 동물들의 생존전략을 들어 우리에게 끝까지 살아남는 비즈니스 전략에 대하여 설명해주고 있다. 기린의 전략은 비전을 유지하는 시력전략으로, 주 방어장치는 대단한 시력이며, 위협대응 방식은 포식동물 근처에서 빨리 벗어나는 것이 생존전략이라고 한다. 비즈니스에서 경영진의 목표는 사원들이 열정과 헌신의 마음으로 좇을 수 있는 매력적인 비전을 개발, 전파, 지향하는 것이고, 이것이 바로 기린의 시야를 갖는 것 이란다. 현상에 만족하는 것은 자기만족의 첫 징후이자 멸종을 향한 첫걸음이며, 전략이 조직의 비전을 각 개인의 일상활동과 연결하지 못할 때 그것의 가치는 상실한다고 저자는 말하고 있다. 코끼리의 전략은 지식을 활용하는 것이다. 암컷 우두머리 코끼리는 다른 코끼리들은 존재하는지 조차 몰랐던 물 웅덩이로 무리들을 인도할 수 있다고 한다. 코끼리들은 자신이 아는 것을 어떻게 알게 되었는지 모른다. 단지 세렝게티의 가혹한 환경에서 살아남기 위하여 자신의 지식을 이용할 뿐이라고 한다. 마찬가지로 저자는 지식경영의 과정이나 기술에 대해서는 별 관심이 없다고 한다. 중요한 것은 지식의 이용, 지식의 유용성, 지식의 미래활용 이 세가지 뿐이라고 한다. 우리들이 흔히 저지르는 오류는 고객에 대한 지식을 생각할 때 우리는 자신의 경쟁우위 요소만을 탐색하지 경쟁사들의 상대적인 경쟁우위 요소는 생각하지 않는다고 한다. 우리들의 잠재고객들은 왜 그들의 제품을 구입할까 를 생각해 보라고 한다. 얼룩말의 전략은 위협에 적절하게 대응하는 전략이라고 한다. 그들의 대응방식은 투쟁, 도주, 군집, 부동, 날뛰기로 대별되며, 언제 어떤 전략을 선택하느냐가 그들의 생과 사를 가르는 중요한 분기점이 된다고 한다. 얼룩말은 꾸물되지 않는다고 한다. 이런저런 전략을 시도하지 않고, 최후수단으로는 도주를 선택하며 이는 특정유형의 위협에 직면하였을 때 생명을 구할 수 있는 훌륭한 전략이라고 한다. 저자는 얼룩말의 대응방식 별로 기업의 비즈니스 전략의 예를 들고 있으며, 그 중에서 가장 공감 가는 부분은 날뛰기 전략이다. 문제의 원인 보다는 어떤 징후를 상대하는데 시간과 돈을 낭비하고, 초점은 내부를 향하는 구조조정이 비즈니스 세계에서 가장 눈에 띄고 빈번하게 행해지는 날뛰기 전략이라고 강조한다. 강에서는 왕이지만 먹이를 먹기 위해 풀밭으로 나왔을 때가 가장 위험한 시기라는 하마는 적재적소에 포진하는 틈새주자 전략을 구사한다고 한다. 하마의 전략은 자신의 틈새를 알고 그 틈새의 미묘한 차이와 변수들을 이해하며, 그곳에서 함부로 벗어나지 말라는 메시지를 현대 비즈니스에 던지고 있다고 한다. 치타는 시장을 선점하라고 알려주고 있다. 치타가 구사하는 전략은 하나밖에 없다. 바로 속도이다. 치타는 목적지에 먼저 도달하기 위해 속도를 이용하며, 이것을 위해 여타의 모든 것은 희생시켰기 때문에 포식동물 중에서 약점이 많은편 이라고 한다. 따라서 치타의 전략은 혁신을 한 후, 시장에 먼저 들어가 선점효과를 얻고, 시장이 움직일 때 신속하게 방향을 전환하는 것 이라고 한다. 혹멧돼지의 전략은 자신의 약점을 보호하는 것이다. 혹멧돼지들은 포식자의 공격을 받을 때 가까이 있는 자신의 굴까지 도망가며, 자신의 취약부분인 엉덩이를 먼저 굴속에 집어넣고 엄니로 무장된 머리부분으로 포식자를 보면서 굴속으로 대피한다고 한다. 우리는 혹멧돼지의 생존방식에서 기업의 약점을 보호하는 전략을 배울 수 있다고 한다. 사자의 전략은 협력정신 이다. 우리는 동물의 왕국에서 먹이를 사냥하는 암 사자들의 역할분담을 보면서 고개를 끄덕인다. 서로 다른 팀, 조직 또는 기업들의 협력적 공조가 성공에 결정적인 역할을 한다. 협력은 사적인 욕망을 뛰어 넘을 수 있는 팀 정신을 필요로 한다고 저자는 사자의 예를 들어 우리에게 말하고 있다. 코뿔소의 전략은 한 방향으로 계속 돌진하는 것 이다. 코뿔소는 외부요소에 별 관심을 기울이지 않고 그저 자기가 원할 때만 돌격을 포기한다. 초지일관 이다. 남들이라면 멈추었을 상황에서도 이랑곳 하지 않고 계속 밀고 나가는 것이다. 비즈니스 세계에서 이런 전략은 항상 적합한 것은 아니며 신중하고 드물게 사용되어야 한다. 누영양은 다수 속에서 안전을 꾀한다. 누영양은 숫자로 밀어 붙이는 전략을 통해 생존을 보장 받는다. 악어나 포식자에 먹히는 수보다 항상 더 많은 새끼들이 태어난다. 수적 우위에 입각한 전략은 위험감소나 지배력확보 또는 이둘 모두를 위한 것이다. 그러나 지배력 확보로 상황이 종결되지는 않는다. 시장은 끊임없이 새로운 상품들로 채워져야 하며, 치밀한 위협 대응 전략이 필요하다고 저자는 말한다. 하이에나는 다른 누군가를 이용한다. 초원의 청소부 역할을 마다하지 않지만 직접 사냥을 하기도 한다. 비즈니스에서 타인을 통해 이익을 얻는 것은 불행한 환경이용, 의존적 공급자 역할, 비주류 편승전략 등의 몇 가지 형태를 취할 수 있다. 그러나 하이에나는 남들이 놓친 가치에도 주목한다. 이 전략은 짧고 교활하다. 영원히 지속될 수는 없는 전략이다. 강에서 동물을 낚아채는 악어는 잠행과 기습의 대가이다. 잠행과 기습은 다양한 지역과 시장에서 시도될 수 있고, 한 부분에서의 결과는 다른 부문에 영향을 미칠 수 있다. 기습순간까지 서서히 점진적으로 접근하는 잠행전략이 항상 성공하는 것은 아니다. 저자는 계략을 이용하라고 손자병법을 빌어 말한다. 마지막으로 타조는 공격적으로 자신을 과시한다. 타조는 지구상에서 가장 큰 새이며, 위협을 받을 때 반사적인 본능은 대개 도망치는 것이며, 두번째 전략은 허세와 속임수이다. 크고 위협적으로 보이는 것이 타조의 전략이다. 큰 기업의 타조전략은 공세적인 과시적 행동이며, 작은 기업들의 타조전략은 주로 크게 보이는 것 이라고 한다. 그러나 큰 회사나 작은 회사나 모두에게 타조의 허장성세가 항상 적합한 것은 아니므로, 이 전략을 꺼내 들기 전에는 반드시 심사 숙고해야 한다고 저자는 말하고 있다.
하루에도 수없이 기업들이 생겨나고 또 사라진다. 다들 경쟁에서 살아남기 위해 수많은 전략들을 사용한다. 그러나 세렝게티의 동물들은 수만년 동안, 살아남기 위한 전략만을 사용해왔다. 저자가 각각의 동물들의 생존전략을 통하여 우리에게 알려주는 전략과 수단들은 우리가 익히 알고 있는 것들이다. 그러나 그것들을 학술적으로 설명하는 것이 아니라, 실질적인 전략으로 거듭 날수 있도록, 성공하고 실패한 많은 기업들을 예로 들며 설명해주고 있다. 살아남기 위한 전략들을 우리가 제대로 활용할 때에만 우리도 세렝게티의 동물처럼 생존을 보장 받을 수 있다는 교훈을 알려주고 있다. 기존에 나와있는 어떤 전략서적 들보다도 더 머릿속에 남아 있게끔 해준다. |
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저자는 세계 최대의 야생 초원인 세렝게티(Serengeti)에서 수천 년 동안 살아남은 동물들의 생태를 관찰하여, 그들의 생존전략을 파악하였고, 이를 현대의 치열한 비즈니스 세계에서 생존전략으로 활용할 수 있다고 주장한다.
우리 주위에 흔히 볼 수 있는 수많은 샐러리맨들은 저자가 쇠똥구리를 통해 얘기하는 그런 삶을 산다. “똥은 단지 생존의 문제가 아니야, 그건 명성, 성취, 자기만족, 그리고 인생에서 내가 원하는 것을 얻어내는 일과 맞물려 있어. 평생 똥 속에만 처박혀 지내고 싶지는 않아. 하지만 몇 년만 더 이 일을 잘 해내며 나는 더 발전할 수 있고, 앞으로의 인생도 더 순조로워질거야.” 그러나 세렝게티의 다른 동물들은 ~ 수많은 쇠똥구리의 미래에 대한 희망이 그들이 벗어나려고 하는 바로 그 질퍽한 똥의 늪 속에 깊이 파묻힌 채 사그라지는 것을 목격한다.1)
그리고 나서 아서 밀러의 ＜세일즈맨의 죽음＞에서의 30년간 세일즈를 해온 늙은 월리 로먼처럼 인생의 막바지에 “쇠똥구리는 어디로 가는지도 알지 못한 채 잠시 잠깐 암컷의 생식활동에 봉사하기 위해서 평생토록 똥을 굴리며 살아왔다는 회한을 느낄 수도 있다. 자신의 엄청난 노력에 대한 보람은 전혀 없이 평생이용 당하고 학대당했다”2) 고 회한에 사로잡힐 수도 있을 것이다.
그런데 인생이 겨우 그렇게 끝난다면 너무 서글프지 않는가. 그렇다면 기업이나 개인이 제대로 생존하려면 어떻게 해야 할까. 아니 무엇을 해야 할까.
우선 기린의 시야를 본받아 미래에 대한 비전을 가져야 한다. 비전을 가지기 위해서는 내부요소(가치관, 문화, 구조)와 외부요소(브랜드, 조직외부의 인식)이라는 두 가지 기둥으로 구성된 성과 사다리를 통해 비전을 탐색하고, 이 두 기둥이 같은 방향으로 지향하게 해야 한다. 물론 이를 위해서는 지나치게 가깝거나 멀지 않는 미래를 보는 시야가 있어야 편협하지 않는 미래를 그릴 수 있을 것이다. 이런 전략을 사용한 기업으로는 인터넷 서점이라는 비전을 가지고, 과감하게 투자자를 유치하였던 아마존을 들 수 있다.
비전만으로 생존하는 것은 불가능할 것이다. 여기에서 자신이 알고 있는 지식을 최대한 활용하는 코끼리의 전략이 필요하다. 즉, 자사 제품이나 서비스 제공물, 고객(잠재고객을 포함하여), 공급망, 기업의 역사, 경쟁자, 더 넓은 시장에 대한 지식을 적절하게 활용하여 적절한 전략적 행동을 이끌어내야 하는 것이다.
초원에서 흔히 볼 수 있는 얼룩말은 ‘투쟁, 도주, 군집, 부동, 날뛰기’ 등의 전략 가운데 하나를 선택함으로써 종족의 보존을 지향한다. 하이에나와 같은 방식으로 입지를 넓혀 1등 브랜드가 된 이후에 위협에 얼룩말 전략을 선택하여 적절하게 대처함으로써 세계 최고의 브랜드의 자리를 지키고 있는 코카콜라가 좋은 사례가 될 수 있을 것이다.
물론 코카콜라의 경우는 하나의 전략을 처음부터 끝까지 고수하는 것이 능사가 아님을 보여주는 사례이기도 하다.
혹시 “GM에 이익이 되는 것이 국가에도 이익이 된다.”라는 말을 기억하는가? 1953년 국방장관으로 지명된 GM의 사장이 청문회에서 대답한 내용의 일부이다. 그렇게 오만했던 GM의 성공과 몰락은 참으로 드라마틱하다.
슬로언은 하마의 전략을 시도했다. 그는 자동차 시장의 다양한 틈새를 이해하고 그것들을 별개의 영역으로 취급하고자 했다. ~ 특정 틈새를 겨냥한 브랜드를 통해 복수의 틈새시장을 지배한다는 전략을 추진하여 미국 자동차 시장의 50%이상을 장악했다. ~ 1950년대말 CEO로 취임한 프레드릭 도너는 서로 교환가능한 부품을 이용하여 비용 절감을 꾀한 “배지엔지니어링”방식을 시도했다. ~ GM이 외부를 포함한 차량의 모든 요소에 이 방식을 적용했고 ~ GM의 차량들은 개성을 잃기 시작했고, 특정 틈새를 장악한다는 각 브랜드의 개념을 상실했다.3) GM의 성공을 가져왔던 하마의 전략을 무시하고 다른 기업의 성공을 가져왔던 전략을 무조건적인 모방은 결과적으로 GM의 경쟁력을 상실하게 하여 불명예스러운 파산까지 안겨주었던 것이다.
결국 자신의 강을 떠나는 것보다 더 큰 잘못은 제대로 준비가 안 된 상태에서 누군가의 텃밭으로 진입하는 것이다.4)라는 사실을 깨닫지 못한 경영진의 판단이 수많은 실업자들을 양산하게 된 것이다.
육지에서 가장 빠른 동물은 치타이다. 즉, 비즈니스 세계로 치면 재빠르게 시장을 선점할 수 있는 기업이 치타인 것이다. 그런데 치타에게는 가장 큰 약점이 있다. 바로 그 속도를 10분 이상 유지할 수 없다는 점이다. 결국 기업이나 개인이 치타의 전략을 사용한다면 시장을 선점한 후에는 재빨리 다른 전략으로 전환해야 하는 것이다. 그렇지 않으면 불쌍한 치타처럼 심장이 터져 죽어야 할 것이다.
위기에 직면했을 때 당신은 혹멧돼지처럼 자신의 취약점을 보호하면서 그 위기를 극복하는가?
한때 세계 최고의 명성을 누리던 생수인 페리에도 1990년 제품에서 발암성 벤젠이 검출되었을 때 위기관리에 문제점을 드러냈다. 그들은 그 문제가 프랑스에만 국한된 것이라고 주장했지만, 같은 일이 북아메리카에서도 발생하였다. 증권시장의 큰손들은 이 회사와 경영진에 대한 신뢰를 잃었고, 주가는 40%나 곤두박질쳤다. 스위스의 거대기업 네슬레는 이 때를 놓치지 않고 와락 달려들어 그사업체를 헐값에 인수해버렸다.5) 페리에의 경우가 위기관리 계획의 부실에 따른 것인지는 알 수 없지만 독극물 주입사건이 발생했을 때 고객이 우선이라는 자세로 신속하게 타이레놀을 리콜하는 등 자신의 약점을 적극적으로 해소하려 하였던 존슨 앤 존슨의 경영진과 같은 위기관리 능력이 부재했던 것은 그 회사에 치명적인 재앙을 안겨주었던 것이다.
사자에서는 무리에 대한 지배권을 유지하면서 사냥에는 거의 관여하지 않으면서도 잡은 먹이 가운데 가장 좋은 몫을 차지하는 숫사자보다는 협력적으로 사냥에 나서는 암사자의 전략을 유용하다. 우리가 흔히 듣는 “생각은 세계적으로, 행동은 지역적으로(현지 특성에 맞게)”로 대표되는 글로칼리제이션(glocalization; 世方化) 혹은 전체 기업의 목표와 각 부서의 목표가 조화를 이루자는 것이 어떤 의미에서는 기업에 있어서 가장 필요한 전략일 지도 모른다.
한 우물을 파라는 우리 속담과 가장 잘 어울리는 전략이 한 방향으로 계속 돌진하는 코뿔소의 전략이다. 물론 이 전략은 자신의 모든 것을 걸어야 하는 High Risk를 감수해야 하는 위험성이 있다. 하지만 성공하게 되면 그 대가는 상상할 수 없을 정도로 크다. ＜해리 포터＞ 시리즈를 만들어 낸 조앤 롤링처럼……
의약품 분야와 같이 투자 비용은 높고 성공 확률이 낮은 분야에서는 물량공세가 매우 중요하다. 마치 포식동물들이 먹어 치우는 것보다 더 많은 새끼를 출산함으로써 종족을 보존하는 누영양처럼.
더바디샵은 하이에나처럼 남들이 놓친 가치인 윤리적이고 환경친화적 요소를 강조하면서 성장하였다. 그러나 불행하게도 하이에나 전략은 영속적이라기 보다는 단기적 흐해 하이에나가 먹이를 빼앗기는 것처럼 궁지에 몰릴 수 밖에 없데 된다.
악어를 보면 먹이 감에 대해 점진적으로 잠행을 하다가 기회가 주어지면 완벽한 기습을 시도한다. 이러한 악어의 전략은 주로 적대적 M&A에서 많이 발생하지만 제품 재설계를 위해 사용하기도 한다.
오늘날 마이크로소프트라는 회사를 모르는 사람은 거의 없을 것이다. 이 회사는 타조의 전략을 효과적으로 사용해왔는데, 경쟁자가 생기면 우선 경쟁 회사를 사버리거나 법원이나 내부 법률 부서를 통해 위협하는 방법을 써서 법정 밖에서의 해결을 유도한다. 물론 그것을 할 수 없는 좀더 강한 상대에게는 ＜손자병법＞에 나오는 제36계 주위상(走爲上), 즉 도주를 택한다. 그것이 2005년 운용체제 시장에서의 원도우즈의 우월적 지위 남용에 대한 벌금에 대한 유럽공동체(EC)의 1심 판결에 대한 순응이 바로 그것이다.
자, 그럼 어떤 전략을 선택해야 할까?
세상 어디에도 누구에게나 맞는, 완벽한 전략이란 존재하지 않는다. 다만 상황에 맞는 전략이 존재할 뿐이다. 결국 세렝게티 초원의 동물들이 보여주는 다양한 생존 전략은 상황에 따라 다양하게 조합될 수 있는, 기업의 Sub 전략이며, 동시에 개인에게 있어서도 피비린내 나는 비즈니스 세계에서 좀 더 오래 생존할 수 있는 이해하기 쉬운 처세술이라고 생각한다.
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세렝게티 하면_ 단연 제일 먼저 떠오르는 단어는 "약육강식"이다. 강한자만이 살아남고, 살아남기 위해서는 부단한 노력을 해야한다는것. 먹잇감을 먹기 위해서는 전략을 잘 짜서 공격해야 할것이고, 잡아 먹히지 않기 위해서는 최선을 다해 뛰어야 한다. 초식동물 보다는 육식돌물들이..특히 사자가 초원의 왕이라 생각했었다. 제일 강하고 최고의 동물이라고.. 하지만 다른 동물들을 잡아 먹는 강자라 하여 모든면에서 항상 유리한것만은 아니였다. 그들도 먹고 살아 남기 위해서 부단한 노력이 필요하며, 전략 또한 잘 짜야 한다는 것이다. 그렇지 못한다면 그들도 굶어 죽을수 밖에 없다..
이 책에서는 12동물들의 특징을 비즈니스 전략으로 보며 설명하고 있다. 그저 감각만 믿고 덤벼드는것이라고 생각해 왔었는데_ 나름의 전략을 짜서 살아가고 있었다. 그들의 전략을 비지니스 사회에 빗대어 설명하니 더욱 흥미진진하고 깊게 빠져들어 책을 읽을 수 있었다.
평소 우리는 종종 '한우물을 파라~!!'라는 말을 듣곤 한다. 이것 저것 찝쩍대고 금새 실증내는 우리 세대에게 어른들이 자주 쓰는 표현일 것이다. '한가지 일에 파고 들면 뭐라도 됐겠다!!'라는 말을 들어본 적 있는 나는 세렝게티의 '코뿔소'전략 부분을 주의깊게 읽었다. 꾸준하게 앞으로 밀어 붙이는 뚝심깊은 코뿔소의 행동을 본받아야 겠다.
그리고 하이에나의 전략... 동족을 잡아 먹기도 하고, 새끼들이 자라나는데는 엄청난 고난과 혈투가 뒷따른다. 왠지 요즘의 치열한 현실이 떠올랐다. 아무리 친한 친구일지라 해도 경쟁과 시기가 뒤 따르는 요즘 상황에 비슷하게 느껴진다 협동하여 살아가지 못하는 하이에나들의 본능과 습성이 안타까웠다. 하지만 그들에게도 본받을 만한 전략은 당연코 있다_ 남들은 별로 대수롭지 않게 생각하고, 먹지도 않고 버리는 것들을 이들은 모두 받아들인다는 것이다. 아무리 썩은 고기라 할지라도 자신의 것으로 취해 영양소를 흡수한다. 이러한 예는.. 사업중 남들은 큰돈이 안된다고..혹은 그런걸로 돈버는 사람이 어딧냐며 무시해온 틈새 시장을 이용하여 돈을 버는 사람들의 전략과 같다.
그러나 아무리 좋은 전략이라 할지라도 100% 성공을 보장하는것은 아니다. 맞지 않는 전략을 사용한다면 실패의 쓴맛을 볼수도 있다. 그렇기에 적재적소에 전략을 잘 짜 넣어야 할것이다.
대기업, 조건이 좋다고 할지라도 비지니스상에서 소기업을 무조건 이길수 있는것은 아니다. 아무리 작은 중소기업이라 할지라도 하이에나처럼 틈새시장을 노리고, 코뿔소 처럼 한 방향으로 끝까지 밀어붙이고, 사자처럼 협력하여, 치타처럼 시장을 먼저 선점하는 전략을 짠다면 비지니스상에서 큰 성과를 올릴수 있을것이다!
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평온한 대자연의 초원위에서 사자가 먹이감을 사냥하는 모습을 우리는 종종 동물의 왕국에서 아슬아슬하게 먹이사슬의 구조를 뇌에 각인시키며 숨죽이며 장면을 지켜본다. 그러나 그 절묘한 장면을 카메라에 담아내기 위해 다큐멘터리 전문가들은 1년 365일 동안 끈질긴 기다림을 통해 한 컷을 TV화면에 보여주기위한 클라이막스는 극히 일 부분에 지나지 않는다. 세렝게티는 말한다. 다양한 실제적인 비즈니스세계에서 글로벌 기업들이 초원의 생명체들의 역동적인 SOWT를 분석하여 인간의 삶의 원리에 적용하여 생존의 지혜를, 익히 학습된 약육강식의 단면적인 사고의틀을 단순간에 무너뜨려 준다. 사는 환경은 다르지만, 어떻게 적응하고 어떻게 살아남을 것인가에 대한 야성적인 본능을 이성적 본능과 함께 절실한 생존의 지혜를 얻을 수 있게 우리의 삶의 터전을 잠시 세렝게티의 대자연의 초원위에 내려 놓는다. 그곳에서 우리 각자는 생존을 향한 다큐멘터리를 제작하게 될 것이다. 스티븐 베리는 우리가 살아가는 현실속의 사회적 동물의 왕국에서 치열하게 생존본능의 중심을 이루어가는 기업과 인간의 형태를 대표하는 동물들, 기린,코끼리,얼룩말,하마,치타,혹멧돼지,사자,코뿔소,누영양,하이에나, 악어, 타조의 생존비법을 인간사회에 기업과 개인에게 접목시킨다. 특히 하부구조에 위치한 대부분의 단순한 기업이나 개인들의 삶에 자리한 쇠똥구리 흉내를 내며 그저그렇게 전략없이 살아가고 있는 사람들에게 그 상위에서 치밀하게 전략적 생존본능을 확장하고 있는 12동물들의 생명체에게 눈을 돌려 똥을 그만 굴리는 쇠똥구리가 되어야 한다고 강력한 주문을 한다. 쇠똥구리 전략에서 빠져나오느냐, 안주하느냐는 여전히 당신의 몫이다. 이 책의 촛점은 글로벌 기업의 흥망성쇠와 미래의 성장동력에 대한 패러다임에 비중있게 다루고 있다. 비전을 유지하고(기린전략) 지식을 활용하고(코끼리 전략) 위협에 적절하게 대응(얼룩말 전략)하는 동물들의 전략을 책의 절반을 할애한다. 타의 추종을 불허하는 기린의 시력(비전)은 현상에 만족하는 자기만족은 자기만족의 첫 징후이자 멸종을 향한 첫걸음임을 이해하게 된다. 저자는 수많는 경영서에 등장하는 비전과 사명의 의미를 5살 수준의 정의를 덧붙여 준다. 기린의 사명- 목표-전략-전술의 MOST 모델, 성과 사다리 모델, 문화 결정 인자 모델, 가치관과 행동의 관계의 도식, 인간 행동 유형지표, 인간의 4가지 성향,LIFO를 바탕으로 한 각 유형별 행동 양태, 조직의 현재 상태와 나아가야 할 방향, 문화변화 7단계, 문화결정 인자 모델,기업의 조직도를 브랜드 파워인 코카콜라, 마이크로소프트, IBM, 인텔등 기업들의 사례를 기린과 접목시키며 실패한 비전의 기업과 성공한 비전의 기업의 면면을 생생하게 체득시켜준다. 천적 육식동물을 허용하지 않는 코끼리,유일하게 대항마가 있다면 인간이다. 인간이나 기업이 코끼리에게 멘토링을 받는다면 코끼리가 지닌 엄청난 지식을 이용하는 것이다. 암컷 우두머리 코끼리가 다른 젊은 코끼리들은 존재하지조차 몰랐던 물웅덩이로 무리를 인도할 수 있게 하는 지식을 가지고 있으며, 코끼리는 물웅덩이에 대한 것뿐만아니라, 행동,기술,의사소통 같은 여러 요소에 대한 지식을 전수할 수 있는 능력이 있다. 사용되지 않은 지식은 무가치하다. 지식보다 더 나쁘다. 지식이 너무 늦게 실체를 드러낼 때 그것은 가치를 파괴하고 혼란을 초래한다. 지식을 사용하지 않을 때 낭비되는 것은 지식을 저장하는 데 들어가는 비용과 자원만이 아니다. 가장 큰 피해는 그 지식을 사용했더라면 얻을 수 있을 것들을 얻지 못한다는 사실이다. 더 나아가면 지식의 실용적으로 유용함으로써 지식관련산업에서 앞서 갈 수 있으며 킹목사와 케네디 대통령에게서 배움을 얻었듯이 지식의 미래활용 인센티브를 얻을 수 있다. 코끼리 전략에서는 고객 유형별 수익과 구매량 비율,경쟁력 차별인자,가격민감도,가격.가치 상쇄 효과, 경쟁력 차별?.가격민감도(자동차 시장), 고객 가격민감도와 경쟁력 차별인자의 활용가능한 4가지 모델, 기업의 시각에 초점을 두고 각 기업 사이의 경쟁력을 직접적으로 비교하기 위한 새로운 도구 RADR(명성,인지도,혁신,자산,관계)분석을 통해 자사와 경쟁사의 위치파악,우리의 위치 선택에 대한 도전, 가능한 모든 옵션 고려,옵션선택에 대한 모델을 이끌어 낸다.(EX 버드와이저와 스텔라 아르투아의 경쟁우위상황) 여기서 우리의 뇌에 각인시킬 점은 어떤 경우에든 중요한 것은 냉정한 ’현실점검’이다. 현실점검을 수행하기 위해 가장 적합한 위치에 있는 사람은 고객이다. 코끼리 전략에서 우리는 개인과 기업은 일생을 지식을 습득하면서 보내며, 이 거대 생명체가 생존해 있다는 사실 자체가 이 지식을 통해 창출된 경쟁 우위를 증명해줌을 배우게 된다. 얼룩말은 인간의 비즈니스 인생과 아주 흡사하다. 그들의 사교성,자원의 지속성을 보장하는 방식,리더십구조, 새끼 보호와 양육, 융통성 있고 신속한 이동능력은 경쟁우위요소를 지닌 치타,사자등 늘 포식자들의 경계해야하는 얼룩말의 위협대응 방식에 초점을 맞춘다. 한 마리의 들개를 상대할때와 암사자 무리를 상대할 때는 각각 다른 전략이 필요하기 때문에 위협의 성격을 파악하는 것이야말로 결정적인 중요한 요인이다. 위협의 정확한 성격과 그 결과를 분석하지 못하면 인간들이 비즈니스상의 위협을 잘못 해석하는 것보다 한층 더 치명적인 결과를 초래할 수 있다. 일자리를 잃는 것과 목숨을 잃는 것은 하늘과 땅 차이다. 세렝게티의 생존전략은 단지 적자생존만이 아니라, 전략적 선택을 올바로 적용할 수 있는 생명체들의 생존과 관계된 것이다. 얼룩말의 위협에 대한 대응 방법은 5가지(투쟁,도주,군집,부동,날뛰기)다. 놀랍게도 조직과 개인의 위협에 대응하기 위해 이용하는 전략과 동일하다. 정확한 선택은 생존과 시장 우위를 의미하는 반면, 잘못된 선택은 얼룩말이 육식동물의 점심 식단에 오르거나, 한 회사가 전국 도산 기업의 명단에 오르는 형태로 나타날 수 있다. 얼룩말은 자신의 무기를 현실적으로 냉정하게 평가하고, 그것을 언제 사용해야 하며 언제 사용해서는 안 되는지를 잘 이해하고 있다. 그러나 슬프게도 비즈니스 정글 속의 우리 인간들은 자신의 방어능력을 명확히 이해하지도 못하고, ’투쟁’ 이 가장 적합한 방어 행동일때가 언제인지를 분간할 수 있는 통찰력도 없는 경우가 많다. 저자는 SWOT로 얼룩말의 ’투쟁’ 전략에 대해 자세하게 설명하고 있다. 위협적인 상황에서 얼룩말은 결정을 어떻게 이행할 것인지를 고민하기보다는 몸을 숨기는쪽을 선택한다. 얼룩말은 이길 가능성이 없을 경우 추가 옵션을 고민하느라 시간을 낭비하지 않으며, 자신에게 불리한 싸움에 뛰어들려 하지 않는다.’ 도주’ 는 진정한, 그리고 종종 용감한 전략적 선택이다. 얼룩말은 ’어중간한’ 짓 따위는 하지 않는다고 우유부단형 인간들에게 한 수 지도한다. 얼룩말은 고도로 세련된 생명체이고,오랜 세월의 진화를 통해 단련되고 다듬어진 육체와 감각으로 세렝게티 초식동물의 삶에 완벽하게 적응하고 있으며, 그것이 최상의 선택이다 싶을 때는 주저 없이 줄행랑을 놓는다. 얼룩말의 전략에서 ’도주’는 신속히 결정되고,즉시 실행되며, 여러대안을 찾는 과정을 거치지 않음으로써 엄청난 비용을 절약한다. 경영자가 ’도주’ 결정을 내리는 데 장애가 되는 요소 중 하나는 과거의 성공이다. 우리는 종종 다른 사람들이 실패한 곳에서 자신은 성공할 수 있다고 믿는데,물론 실제로 그럴 때도 있다. 그러나 빌 게이츠의 다음 말처럼 꼭 그런 것만은 아니다." 성공은 아주 불쾌한 스승이다. 그것은 똑똑한 사람들을 유혹하여 자기들은 결코 실패하지 않을 것이라고 믿게 한다." 얼룩말의 군집전략은 무리를 형성함으로써 생존 가능성를 높이는 전략이다. 황금빛과 검정색 줄무늬는 얼룩말이 떼를 지어 몰려들때, 잠재적 포식자는시각적 혼란을 느낀다. 기업은 당장의 이익을 취하자는 단기적인 전략은 ’군집’ 전략이 아니다. 그것은 사리 추구 전략이다. 군집전략은 인수,합병, 공식적 합작투자,또는 비공식적제휴를 통해 실현될 수 있지만, 성공적인 단계에 이르려면 장기간 지속 되어야 한다. 또 불성실하고 이기적인 태도를 지양하고 공동의 성공을 위해 진력해야 한다는 것을 얼룩말의 군집전략에서 배우게 된다. ’부동’ 전략은 얼룩말에게나 비즈니스를 하는 인간에게나 지극히 적절한 선택이다. 부동의 메시지는 ’타이밍을 잘 맞춰라’ 다. 너무짧은 시간 동안 부동 전략을 선택하고 부분적인 정보에 입각하여 때 이른 행동에 나선다면, 조직의 위험은 높아지고, 생존 가능성은 줄어든다. 반대로 너무 오래 이 전략을 붙들고 있으면, 이러지도 저러지도 못한느 상황에서 벌벌 떨고 있는 취약한 표적이 되기 쉽다. ’부동’ 은 절대 장기적인 선택은 아니지만, 경영진의 반사적인 반응을 막을 수 있는 중요한 선택이다. 한 행동에서 갑자기 다른 행동으로 옮겨가는 것은 전략의 실행이 아니라, 공황의 징후라는 점을 20세기 콜라전쟁의 사례에서 심도있게 분석해준다. 정보처리 능력이 부족한 얼룩말은 위협에 직면했을 때 상황에 압도되기 때문에 공황모드로 껑충껑충 뛰어다닌다. 즉 ’ 날뛰기’ 전략이다. ’날뛰기’ 전략은 다양한 형태를 취할 수 있다. 그러나 회사가 문제의 원인보다는 어떤 징후를 상대하는 데 시간과 돈을 낭비한다는 점에서는 모두 같다. 초점은 내부를 향할 경우가 많고, 시각이 외부로 향하더라도 그것은 시장에 대한 잘못되거나 낡은 인식에 기초하고 있다. ’날뛰기’전략의 가장 빈번한 사례는 구조조정이다. 얼룩말의 5가지 전략은 인간이 위협에 직면했을 때 보이는 반응과 동일하다고 심리학자들은 주장한다. 우리가 해야 할 일은 생사을 넘나드는 경쟁환경에서 자신의 전문적 역량을 입증한 얼룩말의 충실한 학생이 되는 것이다. 물속에서 천하무적인 하마에게서 우리는 적재적소의 법칙을 배우게 된다. 하마는 틈새주자다. 강에서는 왕으로 군림하지만, 그곳을 넘어서면 한번 노려볼만한 만만한 상대가 된다. 하마는 물속에 있을 때의 강점과 물밖에 있을 때의 약점을 잘 알고 있기 때문에 약점이 노출되는 ’풀밭’으로 너무 멀리 나가는 일은 결코 없다. 그래서 하마는 자신의 틈새(전문영역)을 알고, 그 환경을 이해하며, 강에서의 우월한 입지를 최대한 이용한다. 하마가 현대의 비즈니스에 던지는 메시지는 자신의 틈새를 알고, 그 틈새의 미묘한 차이와 변수들을 이해하며, 그곳에서 함부로 벗어나지 말라는 것이다.(EX. 범접할 수 없는 지배적 위치에 오른 애플의 아이팟 제품의 개발 진화과정이 대변해준다.) 치타는 초원을 선점하는 탁월한 유전자를 조물주로부터 선물을 받았지만 90%가 생후 6개월 되기 전에 죽는다. 치타가 구사하는 전략은 오직 하나 밖에 없다. 바로 속도다. 몸구조자체가 완벽에 가까우리만큼 배열되어 있다. 가벼운턱과 약한 이빨, 체격이 가냘프고 홀쭉해서 강력한 방어능력을 발휘할 수 없는 약점을 상쇄시키기위해 치타는 낮에 활동한다. 반면 다른 육식동물들은 주로 야행성이다. 낮 시간의 사냥의 사냥이 방어적인 동룸에게 유리한 것은 가시거리를 확보라는 추가적인 이점이 있기 때문이다. 치타의 사냥 성공률은 의외로 약 50%정도다. 치타의 전략은 ’추격하고.죽이고, 먹고, 떠나는’ 것이 전부다. 치타전략의 비즈니스는 혁신을 한 후, 시장에 먼저들어가 선점효과를 얻고, 시장이 움직일 때 신속하게 방향을 전환하는 속도전쟁이다. 그러나 단기적인 노림수 이기 때문에 수명이 길지 못한 단점이 있다. 치타의 전략을 너무 오래 붙들고 있으면 치타가 먹이를 사자나 하이에나에게 강탈당하듯 당신의 사업 역시 같은 꼴을 당하기 쉽다. 취약점을 보호하는 혹멧돼지는 굴에서 살지만, 굴착 능력이 있음에도 좀처럼 스스로 굴을 파지 않는다, 혹멧돼지는 땅돼지가 파놓은 굴에 들어가는 것을 좋아하며, 단열을 위해 안쪽을 풀로 댄다. 혹멧돼지는 굴에서 멀리 떨어지는 것을 싫어하며 굴이 그의 방어 전략에 결정적인 역할을 하기 때문이다. 포식동물들이 혹멧돼지를 사냥하기 위한 유일한 성공전술은 떼로 공격하여 엄니의 파괴력을 무력화하거나 취약한 부분인 궁둥이 쪽을 노리는 것이다. 혹멧돼지는 자신의 약점, 즉 무방비 상태으 궁둥이를 잘 의식하고 있다. 그래서 위협을 받으면 잽싸게 가장 가까운 굴로 달려가 먼저 궁둥이부커 들이밀고 뒤를 보호한다. 앞쪽은 위협적인 엄니로 무장한 얼굴이 강력한 방어막을 형성한다. 개인이나 기업들이 자신의 약점을 제대로 관리하거나 관리하지 못한 여러 사례들을 통해 자신을 보호하면서 후퇴하는 혹멧돼지의 단점을 극복하는 위기관리 능력을 배양하게 될 것이다. 초원의 왕 사자는 초일류 글로벌 기업들이 그러하듯 , 사냥을 담당하는 암컷 사자들의 팀웍이 최고의 경지에서 먹임감을 쟁취하는 협력전략의 대명사다. 그래서 사자들은 하루 중 20시간을 유유자적하게 느림의 미학인 쉬는 시간을 최대한 향유하는 특권을 누린다. 암컷은 주모면밀한 효율적으로 협력하는 사냥꾼들이다. 공동 사냥 작전의 전문가다운 모습을 인간들에게 한수 가르쳐준다. 사냥감 몰이를 전담하는 무리가 있고, 이들이 몰아오는 먹잇감에 최후의 일격을 가하는 무리가 있다. 사냥감에 따라 각기 역할 분담이 아주 잘 되어 있다. 수컷들의 정권심판과정에서 이루어지는 정권교체는 정치의 여당야당 선거전 못지 않게 혈전 그 자체다 지역구를 지키기위해 대략 2년마다 선거를 치러야 한다. 무리에 지배기간이 2년 정도이니까. 야당인 도전자 수컷이 승리하면 기존 수컷은 냉정하게 추방된다. 새 수컷은 추방된 수컷의 새끼들을 과감하게 숙청해버린다.(축구의 팀웍연구와 정치인들에게 연구의 대상이다) 사자의 전략에서 가장 배울만한 정신은 협력이 사적인 욕망을 뛰어넘을 수 있는 팀 정신을 필요로 한다는 점이다. 초지일관 한 방향으로만 돌진하는 코뿔소의 전략을 들추어보자.(돌격앞으로) 코뿔소는 습관의 동물이어서 가능한 한 하루 중 비슷한 시간에 같은 물웅덩이를 이용한다.인간의 입장에서 볼 때 코뿔소는 매복했다가 잡아채기 딱 좋은 사냥감이다. 일단 돌격하기로 마음억으면, 코뿔소를 멈춰 세울 수 있는 것은 그 자신 밖에없다. 그렇게 엄청난 체구와 몸무게에도 불구하고 코뿔소는 놀라울 정도로 민첩하며, 뒤쫓는 상대가 날쌔게 몸을 움직이며 달아날때도 급하게 몸을 회전하며 방향을 전환 할 수 있다. 우리가 코뿔소의 전략적 행동과 관련하여 주목해야 할 것은 바로 습관, 즉 멈추지 않고 돌격할 수 있는 능력이다. 인간은 어떤 일을 수행 할때 습관화 되기 위해서는 21일을 지속적으로 실행할때 가능하다고 21일 원칙을 강조하는 이유도 한번 굳어버린 잘못된 습관은 거의 치명적일 정도로 고치기 힘들다는 이유이기도 하다. 사람은 비즈니스에서 성공을 창출할 유일한 요소이다. 우리는 흔히 조직의 가장 큰 자산은 사람이라고 앵무새처럼 읊어대지만, 정작 위기의 순간에는 이 귀중한 자산이 처분 대상 1순위가 된다. 많은 사람들이 쫓겨나고, 남아 있는 자들의 교육과 발전을 위한 투자도 축소된다. 이것은 종종 투자자들 선택이지만, 머릿속이 온통 돈 생각뿐인 근시안적인 주주들의 압박 때문에 이것이 초래할 결과는 고려하지 않는 경우도 많다 (EX,얼룩말 전략에서 소개한 마텔) 얼룩말 전략에서 우리가 배울점은 돌격 전략이 가능하려절차,기술,마케팅,전략 등의 빌딩 블록들이 적적한 위치에 자리를 잡아야 한다. 이들 중 어느 한 요소라도 문제가 있거나 부싫면 코뿔소의 돌격은 비즈니스 전략으로서 부적절한 선택일 된다. 아프리카 신화는 이렇게 전한다. 신은 지구상의 모든 생명체를 만든 후 남은 부스러기들은 모아 누영양을 만들었다고. 그러나 누영양은 광활한 초원에 엉청난 양의 똥을 뿌려대 풀이 잘 자라게 함으로써 초식동물들에게 풍부한 먹을 거리를 제공해주며, 육식동물들에게는 제 몸뚱이를 푸짐한 식사거리로 제공함으로써 세렝게티 생태계의 지태해주는 뿌리 역할을 수행한다. 누 영양은 매일 약 4kg의 풀을 소비하며, 100만리 이상이 무리가 떼지어 이동하면서 하루에 몇 톤의 똥을 생산한다. 그들의 적은 악어나 사자도 아니고 그 밖의 포식동물도 아니다. 그들의 가장 큰 적은 전염병이다. 육식동물에게 잡아먹히거나 강물에 빠져죽는 수보다 훨씬 많은 수의 누영양이 전염병으로 목숨을 잃는다. 발굽이 있는 동물에게 잘 걸리는 매우 전염성 높은 우역(rinderpest)은 누영양의 성향때문에 무리 전체로 급속히 확산되며,보통 전염된 지 6~10일 정도면 치명적인 결과에 이른다. 기업들이 누영양의 전략을 이용하는 2가지 주요 이유는 위험감소와 지배력 확보를 위해서다. 끊임없이 변화를 요구하는 신산업제품품에 대한 위험, 성공확률에 대한 위험(특히 제약산업), 지배력에 대한 강화(ex, 맥도날드 매장),성과에 대한 위험(판매량)을 진단케 해준다. 다른 누군가를 이용하라(하이에나) 큰 사자의 턱보다 3배나 강한 그 크기에 비해 지구상에서 어떤 육상동물보다 강력한 턱을 지니고 있으며, 동족을 잡아먹는 습관이 있는 가 하면 새끼들은 생존본능은 요즘 기업들의 형제의 난 못지 않은 형제 간의 혈투는 처절하다. 필요하다면 썩은 고기도 먹지만, 하이에나는 턱의 힘을 이용하여 먹잇감을 찢어버리기 때문에 살육의 과정은 매우 섬뜩하다. 살아있는 먹이를 죽일 때 쓰는 가장 흔한 방법은 목의 동맥을 끊고 내장을 뽑아내는 것이다. 사자들이 보여주는 협력적인 방식과 반대로 하이에나들은 서로 협력하지 못하는 불리함을 갖고 있다. 하이에나의 주된 특징은 남들이 거들떠보지 않는 것을 이용할 수 있는 능력이다. 악어도 비슷하게 행동하기는 하지만, 하이에나야말로 육상동물 중에서 이 분야의 최고 고수다. 강한 턱과 고도의 산성을 띠는 위를 무기로 하이에나는 다름 동물들은 감당할 수 없는 물질을 소화할 수 있다. 신선한 고기, 썩은 고기, 뼈, 껍질, 식물성 물질, 심지어는 다른 동물의 배설물도 쉽게 흡수한다. 매우 강력한 턱은 뼈를 금방 으스러뜨리며, 이에 못지않게 튼튼한 소화관은 뿔, 발굽,이빨,털을 제외한 동물의 모든 부분으로부터 영양소를 추출할 수 있다. 대부분의 다른 동물들에게는 전혀 쓸모없는 피부,뼈,배설물 등으로 생존할 수 있는 능력은 하이에나를 우리가 본받을만한 전략으로 무장한 생존의 고수로 만들어준다. 하이에나는 기회주위적인 짐승이며, 끈기가 대단하다. 1차세계대전과 2차 세계대전 때 하이에나의 전략을 유감없이 발휘한 코카콜라와 질레트기업은 원님(전쟁)덕에 나팔 부는 고전적인 하이에나의 전략을 고스란히 담아내고 있다. 어떤 정보나 상황을 보면서도 그 속에서 아무런 가치도 찾지 못하는 사람들이 있는 반면,같은 것을 보면서도 거기서 가치라는 보석을 캐내는 시력(비전)을 지닌 사람들이 있다. 헬렌 켈러는 " 뻔히 보면서도 제대로 발견하지 못한다는 것은 통탄할 일" 이라고 말했다. 불행히도 대다수 사람들은 특별한 가치를 느끼지 못하는 수많은 문제와 상황에 둘러싸여 있다. 하이에나의 전략은 남들이 보지 못하는 가치를 볼 수 있는 시력(비전)을 갖추는 것이다. 잠수함처럼 잠행하라, 그리고 기습하라(악어:자갈벌레 曰 ) 사냥감의 위치를 파악하는 악어의 능력은 매우 탁월하여, 잠수하기 전에 계산해둔 지점까지 정확하게 이동한다. 잠행은 기습을 의미한다. 기습의 속도는 침착하고 끈기 있는 잠행과 확연한 대조를 이룬다. 악어는 먹잇감을 덥석 문 후 최대 13톤에 이르는 가공할만한 턱의 힘을 작렬시킨다.그리고 사냥감을 깊은 물속으로 끌고 들어가 익사시킨다. 악어의 턱은 구조상 먹이를 물기에 편하도록 되어 있으며, 먹이를 씹거나 턱을 양옆으로 움직일 수는 없기 때문에 큰 덩어리의 고기를 통째로 삼킨다. 큰 동물을 상대로 이 작업을 할 때는 여러 마리의 악어가 동물의 시체에 달려들어 덥석 문 후 자신의 몸을 격력하게 뒤트는 방법으로 고기의 살점을 뜯어낸다.(’죽음의 회전’) 비즈니스에서 악어의 잠행과 기습전략을 가장 잘 실행한 인물은 영국 의류업계의 전설적인 필립그린에게서 배울 수 있으며, 경쟁조직의 마케팅 계획을 은밀히 염탐하고 적절한 순간을 기다렸다가 기습 공격을 통해 경쟁사의 마케팅 노력을 무력화하는 ’ 앰부시 마케팅’ 기업들의 전략에서 큰 비중울 차지하고 있다. 타조는 날지 못하는 주금류의 새다. 타조의 독특한 점은 주금류으 새가 발가락이 3개인 것과 달리 2개의 발가락만 가지고 있다는 사실이다. 타조의 알은 무게가 약 1.25kg으로 단연 최대 크기이며, 부피는 일반 계란의 약 25갸 분량과 비슷하다. 또하나의 주목한 점은 타조가 머리를 땅에 갖다 대는 것은 먹이를 먹거나 작은 돌을 골라 삼키기 위해서다, 이 자근 돌들은 타조의 위에서 삼킨 음식을 부드럽게 갈아 으깨는 역할을 수행한다. 타조의 주된 방어수단은 속도다. 한 걸음에 최대 7.5m까지 내뻗을 수 있는 타조는 시속80m의 속도로 달리 수 있으며, 최대 30분 동안 시속 48km의 속도를 유지한다. 이 때문에 대부분의 포식동물들은 잠행 전략을 이용하지 않으면 다 자란 타조의 고기를 맛보기가 쉽지 않다. 타조는 방어적인 잠행 전략을 이용하고 목을 땅 위로 길게 내뻗은 채 납작 엎드림으로써 몸을 숨긴다. 또 상대의 눈을 속이는 튼튼한 날개와 강력한 발차기 능력을 지닌 다리를 이용하여 ’투쟁’ 전략을 행사할 수 있다. 환경에 대한 적응력이나 공동양육을 통한 생존률 향상은 우리 인간 생활에 적용해 볼만한 전략이다. 뭐니해도 타조의 ’과시’ 전략에 눈을 뗄 수 없다. 위협을 받을 때 타조는 자기 몸을 한껏 추켜세워 키를 최대한 높이고 발을 구르거나 날개를 활짝 펴서 실제보다 더 크고 강한 동물의 모습을 연출한다. 전략이론가 중국의 손자는 " 모든 전투의 기본은 속임수" 라고 했다. 타조는 속임수의 고수다. 자신의 과시적 행위를 뒷받침할 힘과 체격도 없고,뼈는 약하고 갯과나 고양잇과 동물들의 무기인 이빨과 발톱도 없는 새에 불과하지만, 타조는 자신을 크고 사나운 존재로 내보일 수 있다 비즈니스에서 타조전략은 큰 기업을 위한 타조의 전략은 목표 달성을 위한 공격적인 과시적 행동에 촛점을 맞추고, 작은 기업의 경우에는 실제보다 더 크다는 인상을 주기 위해 이용되는 전략에 중점을 둘것이다. 타조의 전략은 협상가들과 카드 놀이꾼들의 전략이기도 하다. 노름꾼들은 모든 게임에서 타조의 허세 전략을 이용한다. 세렝게티의 전략가들(기린,코끼리,얼룩말,하마,치타,혹멧돼지,사자,코뿔소,누영양, 하이에나,악어, 타조)은 상대방의 장점과 약점만을 정확히 꿰뚫고 전략적 선택을 반복학습한다. 그러나 우리 인간은 이들의 전략을 조합하여 전략을 발전시킬 수 있는 유일한 전략적 동물이다. 오늘도 세렝게티 전략가들의 지략을 기업에 농축하기위해 분주하게 탐구한다. 세렝게티 12 전략가들 중에서 당신의 파워브랜드 경쟁력은 무엇인가? |
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세렝게티 전략 약육강식, 적자생존. 두 단어는 다른 한자로 이루어진 4자의 고사성어입니다. 흔히들 이 두 고사성어는 같은 뜻으로 해석하는 경우가 많습니다만... 사실 이 두 고사성어의 뜻은 다릅니다. 그런 점에서 이런저런 문제가 많이 생겨났었죠... 대표적으로 히틀러의 아리안족의 지배라는 이념은 약육강식이라는 기조에 따른 잘못된 사상이었고 그 사상이 비극을 낳게 되었습니다. 약육강식. 틀린 말은 아닙니다. 약한 놈은 강한 놈에게 먹힙니다. 하지만, 강한 놈이 적자는 아니라는 것입니다. 가장 강한 놈은 위기에서 가장 취약할 수 있습니다. 더 강한 놈이 나오면... 가장 강한놈이 가장 취약해 질 수 있는 것이죠. 그러므로 약육강식은 곧 적자생존이라고는 볼 수 없다는 것입니다. 세렝게티 전략이라는 책의 서평에서 제가 굳이 이 고사성어를 언급하고 살펴본 이유는. 세렝게티 전략은 적자생존이라는 고사성어를 매우 잘 반영한 책이라는 생각이 들기 때문입니다. 각 상황이나 자신에게 잘 맞는 전략이 있고, 그 전략을 잘 활용하는 것이 생존할 수 있는 가장 훌륭한 방법이 될 수 있다는 것이 이 책의 주제가 아닐까 라는 생각이 듭니다. 이 책의 내용은 아프리카의 초원 세렝게티의 다양한 동물들의 살아가는 방식을 인간생활에서의 생존방법에서의 전략을 모색하는 책의 내용은 정말 훌륭하다는 생각이 들더군요. 이 책은 전략이 무엇인지, 그리고 세렝게티의 환경으로 본 전략. 어떻게 짜는지를 보여 줍니다. 기린, 코끼리, 얼룩말, 하마, 치타, 흑멧돼지, 사자, 코뿔소, 누영양, 하이에나, 악어, 타조 등 다양한 세렝게티의 주민들이 살아가는 모습을 형상화하여 전략으로 만든다는 발상도 재미있구요. 동물의 세계와 같은 다큐멘터리를 즐겨보진 않지만.. 이 책의 내용은 즐겁게 잘 읽었습니다. 다양한 동물들과 전략을 보여준다는 점에서 다소 지겨운 면은 있었지만... 경영전략을 세우는 데 참고하기에 정말 좋은 책이라는 건 틀림없는것 같습니다. 멋진 전략을 세우기 원하시는 분이라면 이 책을 참고하면 큰 도움이 되리라 생각합니다. 세렝게티 전략. 추천합니다. |
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기본적으로 경제,경영 관련 서적은 늘 어렵게 생각되는지라 600페이지가 넘는 이 책을 펼치는데 많은 주저함이 있었으나 새로운 이야기에 대한 유혹은 그 주저함을 늘 넘어서고 만다. 세렝게티. 탄자니아 서부에서 케냐 남서부에 걸쳐 있는 3만km²가 넘는 땅으로 30여 종의 초식동물과 육식동물 그리고 500종이 넘는 조류들이 함께 살아가는 곳이다. 언젠가 내가 꼭 가보고 싶은 곳이기도 하다. 세렝게티 초원에 살고 있는 동물들에게서 배우는 전략이라니, 대부분의 전략을 다루는 책들이 어려운 경영이론들로 가득차있다는 것을 생각해보면 호기심이 동하지 않을 수 없었다. 인간의 사업 전략이나 경영 이론은 수시로 변하고 있지만 세렝게티에 둥지를 틀고 있는 동물들은 고도로 경쟁적인 환경 속에서도 자신만의 숙련된 전략을 이용해 생명을 유지하고 평생 그 습관을 이용함으로써 전략의 지속성 부분에서도 인정을 받고 있다는 것이 이 책의 기본 뼈대이다.
그렇다면 세렝게티의 수많은 동물들 중에서 우리가 배워야 할 전략을 가지고 있는 동물들은 무엇일까? 저자는 기린, 코끼리, 얼룩말, 하마, 치타, 혹멧돼지, 사자, 코뿔소, 누영양, 하이에나, 악어, 타조의 전략을 그들이 살아가는 방법과 본능적인 습성을 통해, 인간 기업에 어떻게 적용할 수 있는지에 대해 자세한 사례까지 들어가며 설명한다.
각 동물들의 전략에 대해 간단하게 언급하자면, 기린은 지구상의 포유동물 중 가장 뛰어난 시력을 가지고 있는데, 바로 이 시력 즉 비전이 자신이 하는 모든 일을 주도하게 하는 전략을 가지고 있다. 그리고 코끼리는 자신의 영리함을 전략적 도구로 이용하는데, 우리 역시 비즈니스의 핵심 영역에서 필요한 지식들로 무장함으로써 경쟁력 차별인자를 구성해야 한다고 말하고 있다. 다음으로 얼룩말은 5가지의 전략을 상황에 맞게 구사함으로써 위협에 대응하는데, 우리 역시 한가지 행동에만 집착할 것이 아니라 얼룩말 전략을 통해 변화를 시도하는 것이 필요하다. 물 속에서는 강의 제왕으로 군림하지만 육지에서는 느리고 둔한 존재인 하마의 전략은 바로 자기 영역 사수와 틈새 시장에 대한 적절한 대응이다. 그리고 치타는 빠른 속도로 시장을 선점하는 능력이며 혹멧돼지는 자신의 약점이 무엇인 줄 알고 보호할 줄 아는 현명함이다. 육식동물의 왕으로 대접받는 사자의 전략은 바로 역할 분담과 팀 빌딩이다. 2톤 무게의 거구인 코뿔소는 멈추지 않고 돌격하는데 일가견이 있으며 누영양은 숫자로 밀어붙이면서 생존을 보장받는 전략을 구사한다. 흔히 초원의 청소부 역할을 하는 것으로 알려져 있는 하이에나는 남들이 놓친 가치에 주목하는 전략을 사용하며 악어는 잠행과 기습 작전에 탁월한 능력을 보이는 파충류이다. 그리고 마지막으로 타조는 속임수의 고수이다. 즉 허세 전략이 때로는 비즈니스에서 필요할 때도 있다는 것이다.
이렇게 간단하게 정리를 해놓고 보면 그냥 각 동물들의 특성을 나열해 놓은 것처럼만 보일지 모르나 책 속에서는 각 동물의 전략이 적절하게 이용되어 성공한 사례들과 과도하게 한 전략에만 집착하여 실패한 사례들이 담겨있어 읽는 재미가 쏠쏠하다. 우리가 비록 세렝게티에 살고 있는 동물들의 전략을 본받는다고는 하지만 우리 인간에게는 그 동물들을 넘어서는 능력이 있다. 바로 모든 전략들을 필요할 때마다 변경하고 선택할 수 있는 능력이다. 각각의 동물들은 자신들이 가지고 있는 전략만을 평생 이용하지만 우리 인간은 필요할 때마다 각각의 전략으로 신속하게 방향 전환을 할 수 있다는 것이다. 전략이란 재미없고 어렵고 특별히 능력있는 사람들만이 세울 수 있다는 잘못된 신화를 버리고 저자가 말했듯이 5살짜리 아이도 이해할 수 있는 전략을 세우는데 동참해 보도록 하자.
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동물들의 생존 전략이 기업에 적용할 수 있다는 것이 우리 인간들이 생각하는 그 이상일 거라고 생각하지 못했다. 최근 모 방송사에 방송된 사자 무리때에 이야기를 보면서 느낀게 너무도 많았다.
우리들이 생각하는 고정관념 사자는 밀림에 제왕이라는 인식과 함께 그속에는 모든 것을 좌우할 수 있다는 생각이 세렝레티 전략과 함께 tv를 보면서 느낀게 많다.
건조기 때에 초식동물은 먹이(풀)을 따라 이동한다. 그 시기 사자는 영양실조와 생존이라는 갈림길에서 살아야 한다.
생존은 그들의 목숨과 같은 절대절명이 끈이기도 하다.
기업으로 맞아자면 기업이 생명력 가도 같다. '
이런 일련의 생존 전략은 사자마니 아니 코뿔소, 악어, 기린, 하이에나 등 모든 동물에 적용되고 그들의 생존전략은 대동소이 하지만 그들은 그들만의 전략으로 생존을 연명해 가고 있지 않을까? 요즘처럼 회사의 생존이 매우 빠르게 존폐하는 싯점에서 우리가 얻고자 하는 기업윤리와 경영마인드를 이 도서를 통해서 배우지 않을까 생각해 본다. 좋은 전략도 그 나름대로 환경과 주변 역할에 중요하다는 인식을 다시한번 해 보게된다. |
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요즘도 인기리에 방송되고 있는 다큐멘터리 프로그램 중에 '동물의 왕국'이 있다. 이 프로그램을 통해 아프리카 초원의 많은 야생동물의 생생한 삶을 볼 수 있어 직접 가 보지 못하는 아쉬움을 달래기에 충분한 프로그램이라는 생각이 들었다. 아프리카의 초원에서는 지금도 약육강식의 세계가 존재하고 있고 거기에는 엄연히 먹이사슬의 체계가 잡혀있는 듯 하다. 또한 각 동물마다 살아남기 위해 갖가지 전략을 가지고 있다는 느낌이 들기도 한다.
이 책은 아프리카 초원에서 살고 있는 동물들의 삶을 분석해서 각 동물마다의 특징적인 삶을 비즈니스현장에 접목시켰다는 점에서 기존의 경영관련 서적과는 궤를 조금은 달리한다는 느낌이 든다. 이 책은 조직의 전략에 관한 것이다. 전략은 사업 성공에 필수적이며 전략이 없으면 가야 할 방향도 모른 채 우왕좌왕할 수밖에 없다. 세렝게티는 오랜 역사를 지닌 상호 의존적이면서도 고도로 경쟁적인 환경이다. 각 동물은 자신만의 숙련된 전략을 활용하며, 세렝게티에서는 한 종의 동물에게 유리한 환경이 다른 종에게는 해가 되는 상황이 종종 발생한다.
이 책에서 소개하고 있는 각 동물들의 전략을 간략하게 살펴보면 다음과 같다. 기린 전략(비전을 유지하라), 코끼리 전략(지식을 활용하라), 얼룩말 전략(위협에 적절하게 대응하라), 하마 전략(적재적소에 포진하라), 치타 전략(시장을 선점하라), 혹멧돼지 전략(취약점을 보호하라), 사자 전략(협력전략을 이용하라), 코뿔소 전략(한 방향으로 계속 돌진하라), 누영양 전략(다수 속의 안전을 꾀하라), 하이에나 전략(다른 누군가를 이용하라), 악어 전략(잠행하라, 그리고 기습하라), 타조 전략(공격적으로 자신을 과시하라).
각 동물마다 처한 환경에 적합한 전략을 취하고 있다는 것을 알 수 있다. 비즈니스 세계도 마찬가지라고 생각한다. 각 조직마다 처한 환경에 적합한 전략을 취해야 경쟁에서 살아남을 수 있을 것이다. 그런 면에서 세렝게티 전략에서 언급하고 있는 각 동물들의 전략과 기업현장에서의 사례를 참고한다면 자신의 조직에 적합한 전략을 한 가지 또는 복합적으로 적용해서 돌파구를 찾아낼 수 있으리라 생각한다.
이 책을 통해 많은 조직이 요즘과 같은 경기불황기를 잘 극복하고 지속적으로 성장 발전해 나갈 수 있는 길을 찾기를 희망한다.
[기억에 남는 문구, p.371] 하마는 자신의 틈새(전문 영역)를 알고, 그 환경을 이해하며, 강에서의 우월한 입지를 최대한 이용하려 한다. 동시에 자기보다 육상 환경에서의 생존 능력이 더 우수한 다른 동물들과 경쟁할 수 밖에 없는 땅위 같은 취약 지역에서의 노출을 최소화한다. 자신이 육지에서는 움직임이 느리고 둔하며 피부에 물집이 생기기 쉽고 풀 뜯기도 서툴다는 사실을 잘 알고 있는 하마는 가능한 한 많은 시간을 물속에서 보내고자 한다. 이곳에서 그는 왕이 될 수 있다. 하마가 지닌 여러 장점들이 강이라는 틈새 영역에 이상적으로 적응할 수 있게 하기 때문이다. |
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사회가 복잡해지고, 경제가 어려울 수록 우리는 회사든 개인이든 무슨 일을 함에 있어 신중해진다. 그리고 자신의 판단과 정보만으로 무엇을 해야 할까? 어떻게 해야할까?를 결정하는데 한계를 느낀다. 그래서 많은 사람들이 비전과 전략, 전술이란 이름으로 무엇을 할지, 어떻게 할지를 자신의 힘으로 결정하지 못하고 컨설턴트가 되었든 또 다른 조력자가 되었든 다른 사람의 입을 통하여 자신의 생각을 정리하고 자신의 판단이 옳았음을 확인하고자 한다. 하지만 결국 최종 결정은 자신이 해야되며 그에 따른 책임 역시 자신에게 귀결된다는 사실은 변하지 않는다.
그런 면에서 볼때 "세렝케티 전략"은 비전과 전략, 전술이란 주제를 적합한 대상을 갖고 이야기 한다. 누구의 도움없이 자신의 판단하에 자신들의 삶과 죽음을 영위하는 세렝케티의 여러 동물들, 오랜 세월동안 수정되고 다듬어진 삶의 방식이기에 더욱 그 방식은 값진 통찰력과 공감을 느끼게 해준다.
그리고 코끼리, 기린, 하마 등 각 동물별로 삶의 방식을 전략과 전술의 여러 사항과 연계하여 설명해 주는 내용은 어려운 내용에 대한 이해를 쉽게 해주고 비전과 전략, 전술에 대한 시각을 넓히는 계기가 되었다. |
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"초원의 전략가들에게 배우는 비지니스 전략"이라는 부제를 보고 진부하지 않은 새로운 시도의 전략서적이구나라고 생각하고 쉽게 읽기 시작하였다. 머리말의 "쇠똥구리" 인생에서 부터 "탐험준비", 그리고 "세렝게티"소개까지는 정말 매끄러운 번역을 통해 지금까지의 모든 전략을 전혀 보지 못한 새로운 각도로 조명해주어 그 신선함에 재미있는 소설책보다 더 재미있게 읽어 내려 갈수 있었다. 또한 도대체 "세렝게티"가 아프리카 어디쯤에 있는가 싶어 책에 나온 지엽적인 지도보다 더 큰 지도를 다시 찾아보는 열정도 생겨났다. 하지만 깊이있는 전략 Tool 부분은 일반인들은 뛰어넘어도 전체 내용에는 문제가 없다.
본문으로 들어가면 "기린(Giraffe)"의 큰 키와 빼어난 시력을 이용한 전략 - 비젼 "코끼리(Elephant)"의 인간의 4배나 되는 큰 뇌를 통한 지식을 이용한 전략 - 지식활용 "얼룩말(Zebra)"의 신체적 장점인 후각, 시각, 달리기, 발차기, 줄무늬까지를 활용한 전략 - 위협시 대응방법 투쟁,도주,군집,부동,날뛰기 "하마(Hippopotamus)"의 몸집과 축적된 지방을 이용한 전략 - 틈새,적재적소에 포진 "치타(Cheetah)"의 육상동물중 단거리 주파속도 최고를 활용한 전략 - 시장선점 "혹멧돼지(Warthog)"의 강한 엄니와 안면무기를 활용한 전략 - 취약점보호 "사자(Lion)"의 사회적 습성을 활용한 전략 - 협력 "코뿔소(Rhinoceros)"의 나쁜시력과 중실뿔을 활용한 전략 - 한방향으로 돌진 "누영양(Wildebeest)"의 무리형성을 통한 전략 - 다수속 안전 "하이에나(Hyena)"의 턱과 무엇이든 먹는 소화력을 통해 남들이 버린것도 먹어치우는 전략 - 다른사람 활용 "악어(Crocodile)"의 잠행과 기습 사냥술을 활용한 전략 - M&A, 마케팅 "타조(Ostrich)"의 큰 키와 날개 그리고 빠른 다리를 활용한 전략 - 과시와 도주
등을 읽으면서 각 동물들의 전략을 비니지스에서는 어떻게 활용할 것인지의 적용방법 및 적용에 필요한 Tool과 검증방법을 상세하게 설명하면서 또한 현재 생존하고 있는 기업들 - 마이크로소프트, 아이폰, 맥도널드...- 그리고 사라져간 기업들의 예를 상세하게 보여주면서 각 동물들의 전략을 상호 보완해야 할 부분까지 재미와 깊이를 함께한 전략사전으로 한번 읽고 꽂아 둘 책이 아니라 항상 옆에 두고 고민스러울때 목차만이라도 읽으면 도움이 될 수 있는 책이라고 생각한다.
최근 한국에서의 제조업이 점점 줄어 들고 있는 시점에 과연 내가 하고 있는 비지니스의 위치와 현재 사용하고 있는 전략이 맞는지 그리고 앞으로 어떤 전략이 적합할지 가볍게 스스로 컨설팅해볼수 있을 정도의 깊이도 있는 책임을 다시한번 강조하고 싶다. |