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2009년 10월
빠른 속도로 발전하고 있는 뇌과학을 기반으로 마케팅에 접근하려는 시도. 이 책은 그 이상 그 이하도 아니다. 저자는 구매 행동의 95%가 무의식적인 사고, 즉 습관에 의해 발생한다고 전제하고 마케팅의 접근 방법을 소비자의 습관을 변화시키는 데 중점을 두어야 한다고 주장한다. 저자의 시도는 책 초반에서 충분히 설득력을 발휘한다. 뇌과학에서의 새로운 발견이 경제학, 재무학, 심리학 등에서 중요 주제로 받아들여지고 있는 상황에서 뇌의 활동에 가장 미시적으로 접근해야 할 필요가 있는 마케팅 분야에서의 이러한 저자의 시도는 충분한 공감도를 형성할 수 있다. 또한, 소비자의 인지 과정이나 감성에 소구하는 전통적인 접근 방법보다, 소비자의 습관을 조종할 수 있는 마케팅 전략이 효과적일 수도 있을 것이다. 그러나, 저자는 300 페이지가 채 되지 않는 적은 지면에 자신이 학습한 뇌과학에 대한 단편적 지식과 이를 지지하는 사례들을 우겨 넣음으로써, 정작 소비자의 습관에 도달할 수 있는 자극은 무엇인가에 대한 이야기는 전통적인 마케팅 방식의 답습에 그치고 만다. 책의 후반으로 갈 수록, 그 동안 질리게 반복되어 그 중요성을 망각하게 될 정도의 이론들을 나열하며, 인간의 습관적 사고와 관리적 사고 모두를 자극해야 한다는 원론적인 이야기로 결론을 내고 만다. 시도는 좋았으나 결론은 미미한, 용두사미..... 정통 마케팅 학자들과 뇌과학자들에 의한 정교한 연구(뇌과학에 기반하는 통합된 마케팅 접근 방법과)가 기대된다.
1부. 습관의 힘 2부. 습관 : 새로운 마케팅 과학 |
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 소비자의 마음을 알고 싶다면 꼭 읽어야하는 책!
미국 시장에서 삼성 휴대폰의 성공에 도움이 된 책이라고 해서 읽어보았는데 소비자의 습관적 사고를 아는 것이 시장을 지배할 수 있는 마지막 히든카드임에 틀림없는 것 같습니다. 변덕쟁이 같은 소비자의 심리와 행동을 ‘습관’이란 키워드로 명쾌하게 정리해주면서 소비자 조사, 제품 설계, 디자인, 광고, 홍보, 세일즈 등 마케팅의 전 영역들을 이론과 사례 중심으로 똑똑하게 배울 수 있어서 실무에도 앞으로 많은 도움이 될 것 같습니다. |
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소비자의 구매 습관을 이해함으로써 마케팅의 성공을 이루고자 하는데..
사람의 의사결정 구조는 합리적이지 않고 95%가 무의식적으로 습관적으로 한다는 말에 공감을 한다.
아님 사회구조적으로 이미 정해진 틀내에서 정하기 때문일까
아닌 경제적 가격이외의 본인이 부여한 브랜드의 가격때문일까?
지속적인 메세지를 전달하는 방법에 대한 연구나 마케팅 전략이 필요하다.
이런게 브랜드 전략이지 않을까
만들면 팔리는 공업시대에서 여러 경쟁자를 물리치는 자신만의 아이콘을 만드는 전략
브랜드 전략이지 않을까?
사업, 기업의 브랜드로 필요하지만 나의 고유 아이덴티, 브랜드도 창조해야 한다.
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수많은 책들이 소비자 심리에 고정패턴이 있다고 말은 하지만 선뜻 그 공략법은 뚜렷하게 얻을 수 없다는 점이 아쉬웠다. 기존의 설득의 심리학이나 소비의 심리학이 ‘심리적 측면’의 중요성을 강조했다면 이 책은 그것을 어떻게 고객의 ‘습관’에 포커싱을 맞춰 포지셔닝해야 하는지 그 HOW TO를 속시원하게 말해주고 있단 점에서 참 마음에 든다. |
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습관.
매일 아침 일어나 세수를 하고, 화장실로 가서 배설을 하며, 그리고 아침을 먹는다. 짐을 챙겨서 회사로 향하는 차에서 라디오를 켜고 회사로 향하는 구불구불한 길들을 거의 의식없이 핸들과 엑셀을 조작하며 운행한다. 회사에서 컴퓨터를 켜고 난로에 불을 붙이고 오늘 할 일들을 점검하고 오전에 할 일을 마치지 못하면 오후로 넘기며 점심을 먹고 담배를 한 대 피우고 커피를 연하게 타서 한잔 마신다.
집으로 돌아오는 길에 라디오 주파수를 바꾸며 어두운 길을 밝히기 위해 헤드라이트를 켜고 집으로 향한다. 집에 들어가서 옷을 갈아입고, 신문을 읽으며 저녁을 먹는다. 뉴스나 드라마를 시청하고 이불을 깔기 전에 가볍게 청소기를 돌리고 누워서 잠이 든다.
몇줄되지 않는 분량으로 하루를 표현할 수 있다. 이런 날들이 일년이면 8개월정도를 차지하며 나머지 쉬는 날도 여행하거나 나들이를 가지 않는한 다른유형으로 굳어진 패턴의 일상이 차지하게 된다.
책은 소비자의 소비행태에서 가장 눈여겨봐야 할 점은 대중의 심리와 그들의 습관이라는 점을 역설한다. 놀랍지도 않다. 요즈음 사람들은 습관처럼 엠피쓰리를 귀에 꼽고 다니고 핸드폰을 통해서 방송을 시청하며 광고에 많이 등장하는 음료를 손에 들고 다니며, 접속하는 인터넷 사이트도 정해져있어서 순서와 할애하는 시간 등이 거의 정형화되어 있다. 물론 예외도 있을 수 있으나 95%의 소비자들은 이러한 일상적 습관에서 벗어나지 못하고 있으며 그들이 선택하는 상품의 대부분도 습관에 의해 구매된다는 것이다.
이를 위해 다소 복잡하지만 두뇌에서 일어나는 화학작용이나 그 기능들을 소개하고 현재 잘 나가는 상품들이 어떻게 소비자들의 일상에 파고 들었는지를 분석하고 있다. 그 분석이 무릎을 치게 할만큼 날카롭지는 않더라도 회사를 운영하는 임원들은 여러 변수와 요소들을 습득하고 있는 것이 나쁘지 않으므로 투자, 경영전략을 세울때 소비자의 행동심리를 연구함에 있어 ‘해빗’을 고려해야 한다는 점을 상기할 필요는 있겠다.
오늘 행동하는 ‘나’의 곁에는 수많은 상품들이 함께 하고 있으며 이들의 대부분은 습관적으로 사용하고 구매한다는 점은 이 책을 통해서 다시금 깨닫게 된다. 이성이 아닌 영역으로 항시 소비한다는 점은 매우 꺼림직한 일이다. |
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마케팅의 성공요인은 소비자의 습관적 사고(해빗)를 이해하는 것이다.
'소비자는 합리적인 선택을 한다.'
는 기업들의 믿음과 달리 뇌 과학자와 인지 심리학자들의 연구를 통해
'소비자의 행동 중 95%는 무의식적 사고에 의해 지배된다.' 라는 사실이 밝혀졌다.
기존에 알고 있던 마케팅 원칙과 반대되는 과학적 이론이 첨단 기술을 통해 입증되면서
지난 50년 동안 연구되어왔던 마케팅 이론은 심각한 위기에 직면해 있다.
매일같이 신제품이 쏟아지고 있지만 그 중 80%는 곧바로 실패하고 만다.
마케팅이 실패는 기업이 기존의 마케팅 이론을 충실하게 따르지 못했기 때문이 아니라
오히려 마케팅 이론을 맹목적으로 따라 했다는 데 있다.
이 책은 마케팅에서 가장 중요함에도 불구하고, 마케터들이 그 동안 간과해왔던
소비자의 습관적 사고인 해빗에 대한 이해를 바탕으로, 이를 마케팅에 적용하는 방법을 알려주는 것이 목적이다.
소비의 95%를 지배하는 습관, 고객의 습관형성이 마케팅 성공의 지름길이다.
모든 시장은 고객의 습관에 의해 움직인다.
새로운 시장 진출자는 이미 형성되어 있는 무의식적 습관을 대체할 수 있는 새로운 습관을 만들 수 있어야 성공할 수 있다.
이미 형성된 습관이라 할지라도 습관은 변화하거나 대체될 수 있다.
우리 뇌의 작동방법과 습관에 대한 올바른 이해를 통해 새로운 시각에서의 마케팅 전략을 수립해야 한다.
마케팅 + 최신 뇌 과학 +심리학을 결합한 최신 마케팅기법 '해빗'
당신이 성공적인 마케팅을 원한다면 고객의 습관파악을 우선순위로 두어라!
‘성공하는 사람들의 7가지 습관’
‘마른 사람의 습관’
‘뱃살 찌는 습관’
‘건강을 위한 생활습관 점검이 필요’
우리가 살아가면서 습관이 얼마나 중요한지는 위의 4개의 문장만 보더라도 알 수 있다.
하지만 지금까지의 마케팅 원칙에 있어서 고객의 습관에 대한 연구와 적용은 많이 미흡했다.
신상품의 실패이유 중 고객의 습관을 바꾸지 못하고,
너무 어렵거나 복잡했었기 때문이라는 사실은 마케터와 관리자, 경영진들이 꼭 알아야 할 내용이기도 하다.
습관은 기업 경영진에서부터 마케터, 브랜드 매니저, 판매원에 이르기까지
고객과의 관계를 형성하는데 새로운 관점을 제시한다.
습관을 창출하는 것이 마케팅 장치든, 디자인이든, 편의성이든 브랜드 선택의 95% 이상은 습관에 의해 좌우 된다.
이렇게 창조된 고객의 습관형성이 마케팅 성공의 지름길이다.
 마케팅, 소비자, 습관적사고, 해빗, 위즈덤하우스 |
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이 책은 소비자의 습관적 사고, 해빗을 누구보다 먼저 파악하여 이것을 전략적으로
활용해 성공을 거둔 기업과 개인의 사례를 최초로 얘기하고 있다. 그동안 우리는 그
들의 기술력, 창조력, 감성 마케팅, 브랜딩, 디자인적 측면에서 성공의 비결을 이야
기했다. 하지만 실상은 그들이 누구보다 먼저 구매의 95%를 결정하는 고객의 숨은 행
동심리의 중요성을 알고 이를 먼저 마케팅으로 실천했기 때문이었다! 흔히 알고 있는
기업 성공의 원칙과 나의 고정관념을 깨어준 책으로 읽는 내내 소비자 행동심리가 흥
미진진하게 다가왔다. 마케팅 책이라 마케터를 위한 책이 아닐까 우려했는데 해빗이
란 비즈니스 키워드를 기업 현장의 어느 누구나 활용해 볼 수 있도록 쓰여진 거 같아
쉽게 읽을 수 있었다.
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제목부터 예고된 것이지만, 이 책은 소비자의 구매 습관에 대해 말한다. 언행일치의 어려움은 내 돈을 주고 내게 좋은 것을 구매하는 구매 행위에서도 찾아볼 수 있다. 즉, 소비자의 생각과 행동은 일치하지 않으며, 구매를 결정짓는 것은 소비자의 습관이라는 것이 이 책의 핵심적인 전제. 똑똑해지는 소비자들이 수많은 물건들 속에서 이것저것 재고 따져 합리적인 결정을 하는 듯하지만, 정작 그들이(우리가!) 사는 것은 습관적으로 좋다고 여기는 것들이다.
그렇다고 습관에만 의존하여 구매하는 것은 아니다. 구매를 이성적으로 다시 검토하는 관리적 사고도 작용할 때가 있다. 좋아하던 브랜드의 제품이 리뉴얼되어 나온다거나 갑자기 가격이 변동한다거나 기타 이슈를 만들었을 때, '늘 써오던 것'이었다고 해도 재구매의 시점에 전에 없던 고민을 하게 되곤 한다. 이러한 구매 과정에서 작용하는 것이 관리적 사고. 소비자 만족도 설문조사에 응답하는 과정에서도, 브랜드 혹은 제품에 대해 이성적으로 생각하는 관리적 사고를 하게 된다. 만족도 조사는 매출의 향상을 저해하는 아주 위험한 요소일 수 있다.
소비자들의 구매 습관은 판매고를 올리고 있는 기업에게는 유지해야 할 것이지만, 이에 도전하는 기업에게는 깨부수어야 할 대상이다. 전자는 관리적 사고를 막아야 하고, 후자는 반대로 관리적 사고를 유발해야 한다. 이 책에서는 이러한 결론을 설명하기 위한 마케팅 사례와 개인적 경험을 제시한다. 초반의 신선함과 달리 반복적이고 지루한 설명과 요즈음의 대중적 마케팅 서적들 속에서 살아남기 어려워 보이는 고리타분한 어조 때문에 강력하게 추천하고 싶지는 않다. 하지만 무언가를 결정하는 데에 의외로 습관의 영향을 상당히 받는다는 사실을 숙지하는 데에 도움을 주는 책 같다.
소비자의 반복적인 구매 행동 속에 숨어 있는 규칙들의 집합, 오메가 룰Omega Rule은 소비자들이 마음속에 갖고 있는 체크리스트라고 할 수 있다. 고객은 반복 학습을 통해 경험적 지식을 갖게 되지만, 습관적으로 형성된 후에는 그간의 반복 학습 과정을 잊어버린다. 즉, 자동적으로 운전하는 상태에서는 사람들이 오메가 룰을 사용하고 있는 것이다. 그러나 시장 상황의 변화로 소비자가 오메가 룰을 쓸 수 없는 상황이 생기는데, 이를 델타 모멘트Delta Moments라고 한다. 델타 모멘트는 습관에 의해 자동적으로 의사결정을 하는 것이 아니라 대상을 의식적으로 평가하는 상황을 일컫는다. 델타 모멘트의 순간에 고객은 새로운 선택에 눈을 뜨게 된다. (72쪽) / 시장 선도 기업은 소비자가 제품이나 브랜드를 의식적으로 평가하는 델타 모멘트가 일어나지 않도록 하는 것이 중요하다. 그러나 후발주자로 새롭게 시장에 진입하려는 기업이라면 소비자의 기존 소비 습관을 깨뜨리기 위해 경쟁 제품을 의식적으로 평가하도록 델타 모멘트의 순간을 잘 포착해야 한다. (75쪽)
제품 개발 과정은 두 가지 습관 형성 원칙에 기초해야 한다. 제품 사용에 대한 습관을 만들어내기 위해서는 첫째, 제품의 기능들을 쉽게 이해할 수 있도록 디자인해야 한다. 둘째, 불가피한 경우에는 고객에게 제품 사용 방법을 훈련시켜야 한다. (139쪽)
고객이 기업에 대해 의식하지 않게 해야 한다는 것이다. 특히 그 기업이 시장을 선도하고 있다면 더더욱 그렇다. 만약 고객들이 보이지 않는 자동 조종 장치에 의해 행동하고 있다면 그들을 그냥 내버려두는 것이 바람직하다. 만약 고객들이 습관으로부터 벗어나 관리적 사고를 통해 재구매 여부를 의식하게 된다면, 원래 구매하던 브랜드가 아닌 다른 브랜드를 머릿속에 떠올리게 될 것이 분명하다. 결과적으로 그들의 구매 행동은 변화될 것이다. (280쪽)
모든 시장은 고객의 습관에 의해 움직인다. 기업은 고객들이 현재의 습관을 유지하고 있는 동안에만 즐거울 것이다. 새로운 시장 진출자는 이미 형성되어 있는 무의식적 습관을 대체할 수 있는 새로운 습관을 만들 수 있어야 성공할 수 있다. (287쪽)
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해빗'을 읽으며, 평소 인간의 심리에 대한 관심과 함께 고객들에게 차후 이어지는 판매를 이뤄지는게 과연 단지 막대한 비용을 들여 진행하는 마케팅/광고만이 그 대안인지에 대한 의구심을 가지고 있었다.
하지만, 이 책을 읽고 나서는 과거 해갈되지 못한 궁금증은 모두 사라지게 되었다.
글을 쓰는 지금도 TV/라디오/인터넷/옥외광고 기타 매체를 통해서 소비자들은 마케팅/광고에 노출되고 있다. 과연 그것을 보고 나서 판매로 이어지는 지에 대해서는 소비자 스스로도 잘 모르고 있다.
바로, 소비자들은 제품의 전체적인 특징을 곰곰히 따지며, 구매하기 보다는 습관적으로 자신에게 편리하게 사용할 수 있게 된 제품을 선택한다는 것이다.
인간은 '관리적 사고'와 '습관적 사고' 이 두가지를 큰 틀로 행동이 이뤄진다고 한다.
운전을 하며, 통화를 하거나 음식물을 먹을 수 있는 것은 습관적 사고를 통해서 이뤄지는 것이다. 책에서 제시한 예는 BMW에 혁신을 주기 위해 채용한 디자이너는 차량에 덕지덕지 붙은 외부기기들을 하나로 통합할 수 있는 시스템을 도입하여 업계에 주목을 받으며 극찬을 받았지만, 오랜시간동안 운전자들의 습관적 사고에 각인된 것을 무시하여 고객들의 외면을 받았다.
그들의 습관을 무시하고 복잡한 시스템을 도입한 것이 큰 실수였다.
제품의 기능과 우수한 품질만이 좋은 결과를 낳는 것이 아닌 그 것을 사용하게 되는 소비자의 습관을 파악하고 사용법을 숙지할 수 있는 캠페인이 함께 이뤄져야 성공적인 마케팅/광고가 효과를 발휘할 수 있다는 것을 알 수 있었다.
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