2010년 1월

  번역서의 제목이 '본능의 경제학', 예스24의 분류는 '경제사상과 이론'이지만 이 책은 경제학 책이 아니다.  언뚯 보기에는 행동경제학 분야의 책으로 오해하기 쉽지만 이 책은 경제학과는 거의 관련이 없으며, 저자 또한 경제학자는 아니다.  오히려 커뮤니케이션, 협상, 설득 등의 자기계발 분야나 마케팅 및 소비자행동 분야의 특성이 강한 실용서이다. 

  출판사 혹은 번역자의 의도가 의심스럽고 예스24의 도서 분류 체계에 의문이 가지만 그래도 이 책은 읽어야 할 가치가 제법 있다.  원제는 Instant appeal: The 8 primal factors that create blockbuster success. 

  저자는 심리학 및 신경과학 분야의 최신 이론을 들고 나와, 인간의 행동에 직접적이고 원초적인 영향을 미치는 요인은 이성이 아닌 본능이라고 주장한다.  즉, 인간의 사회진화론적 특성에 의하여 본능이 인간의 행동에 즉각적이고 자동적이며 선천적인 반응을 일으키는 '반이성적인 끌어당김의 요소들'이라는 것이다. 

  저자는 이러한 본능을 자극하는 요소들을 관대함, 신성한 소, 수탕나귀 기질, 인간의 보편성, 심리적 현장감, 언어, 소리, 외모 등의 8가지로 분류한다.  8가지 요소가 인간의 행동을 변화시키는 본능에 작용하는 방식을 이론과 사례로 소개하고 이를 우리의 실제 생활에 응용할 수 있는 방안을 설명한다. 

  저자가 소개하는 여러 이론들이 저자의 주장을 강화하기 위하여 왜곡되고 심하게 단순화되는 점에 대한 거부감을 피하기는 어려우나, 설득과 대화, 마케팅, 조직 관리 측면 등에 다양히 활용할 수 있다는 점이 이 책의 효용성이다.  저자의 극단적인 단순화와 같이 인간의 모든 행동이 '도마뱀의 뇌'에서만 통제, 조정되는 것은 아니겠지만 본능과 감정이 우리 행동의 상당 부분을 지배한다는 사실도 부인하기 어렵다고 생각할 때 본능에 소구하자는 저자의 통찰은 일독의 이유가 있다.  각 장의 마지막에 정리해 놓은 '실전 응용'은  다시 한번 읽어야 겠다.

서문: 본능, 세상을 움직이는 또 하나의 파워

1장
왜 우리는 미운오리새끼에게는 편안함을 느끼고,
백조에게는 위협감을 느낄까?
-본능적 행동을 유발하는 첫 번째 요인: 미운오리새끼에게는 마음을 놓는 관대함

뛰어난 외모는 성공의 디딤돌일까, 장애물일까?
외모가 뛰어난 사람과 평범한 사람 중 누가 더 돈을 잘 갚을 거라 생각하는가?
뛰어난 외모는 원초적 반감을 산다
“유죄라 하기엔 너무 뚱뚱한 그 남자”
못생김이 갖는 상업적 호소력
미의 여왕을 왕좌에서 끌어내린 본능의 힘
타인의 아름다움은, 공포다
에미상 시상식에서 홀대받는 미녀 배우들
“이렇게 어눌한 사람이 나를 어떻게 하지는 못할 거야.”
우리를 유혹하는 갑옷의 빈틈

2장
노련하게 적을 만들 줄 아는 자가 이긴다

- 본능을 자극하는 두 번째, 세 번째 요인: 지지자들을 끌어당기는, 절대 꺾이지 않는 자신만의 「신성한 소」
- 본능을 자극하는 세 번째 요인: 노련하게 적을 만드는, 쉽게 고집을 꺾지 않는 「수탕나귀 기질」

문제적 인간, 러시 림보와 하워드 스턴
고집 센 수탕나귀의 매력
“제시 벤추라가 대통령 후보로 출마해야 합니까?”
노련하게, 적을 만들 줄 아는 자가 이긴다
폭스 채널과 CNN이 시청률 경쟁에서 승자가 된 숨은 원리
확실한 것, 일관된 것에 대한 본능의 집착
잡음 없고 무난한 프레젠테이션을 한 사람, 반대 의견이 속출하는 프레젠테이션을 한 사람, 과연 누가 승진할까?
적에게 꼬리표 달아 보복하기
신성한 소를 피력하지 못하게 만드는 먹이사슬의 역학관계

3장
“날 설득하려고 노력할 필요 없어요.
내가 원하는 건 이미 본능에 입력되어 있어요.”

-본능을 자극하는 네 번째 요인: 우리의 본능을 편안하게 만드는 「인간의 보편성」

우리가 무언가를 좋아하는 것은 논리적인 이유에서가 아니다
우리의 본능이 편안하게 느끼는 것 1: 최소 노력의 원칙
-우리의 진~짜 속마음은 빈둥거리는 얼룩고양이 가필드와 같다
우리의 본능이 편안하게 느끼는 것 2: 현재에 대한 걱정
-미래를 걱정하라고? 천만에!
우리의 본능은 코앞에 닥친 현재만 걱정하도록 되어 있다
우리의 본능이 편안하게 느끼는 것 3 : 보살펴주고 싶은 욕구와 보살핌을 받고 싶은 욕구
-우리는 지금 티컵 강아지와 SUV에 열광한다
우리의 본능이 편안하게 느끼는 것 4: 동족이라는 유대감
-“이봐, 우리는 같은 종족이야. 그러니 나한테 오라구.”
우리의 본능이 편안하게 느끼는 것 5 : 높은 전망과 높은 은신처
-“안쪽에 자리 있나요?”
우리의 본능이 편안하게 느끼는 것 6: 반복적인 흔들림
-그네를 탈 때와 콘서트장에서 열광할 때 뇌에 일어나는 공통의 현상
시대적 상황에 따라 본능이 편안하게 느끼는 것은 따로 있다

4장
우리의 본능은 그저 눈으로 보는 것과,
직접 하는 것의 차이를 구분 못한다

-본능을 자극하는 다섯 번째 요인: 내가 지금, 그 현장에 있다고 느끼게끔 만드는 「심리적 현장감」

왜 평범한 사람들이 나오는 리얼리티 쇼가 이렇게 인기를 끄는 걸까?
아카데미 시상식과 슈퍼볼 중 어느 프로그램의 시청률이 더 높게 나올까?
눈으로 「보는 것」과 직접 「하는 것」의 차이를 구분 못하는 뇌
공감, 거울 뉴런이 갖고 있는 최고의 능력
타인의 마음까지, 읽어내다
우리는 보이는 것을 전부 다 보고 있는 걸까?
뇌의 시각 영역을 보다 더 강하게 자극하라
마사 스튜어트와 도널드 트럼프, 누가 더 어울리는 무대에 선 것일까?

5장
우리의 본능에게 깜짝 파티를 열어주는 단어와 스토리
-본능을 자극하는 여섯 번째 요인: 마약과도 같은 쾌감 반응을 일으키는 「언어」

마약과 같은 언어, 그들이 갖고 있는 힘
예술과 생물학의 연관성
비틀스의 노래들이 히트한 것은 멜로디 때문일까, 가사 때문일까?
우리는 본능적으로 애거서 크리스트의 책을 손에서 놓지 못할 수밖에 없다
「3의 힘」을 알았던 닥터 수스
왜 공공장소에서 옆자리에 앉은 사람이 휴대폰으로 통화를 하면 짜증이 날까?
“장갑이 손에 맞지 않는다면 당신은 무죄입니다.”
본능을 흥분시키는 스토리라인
왜 『해리 포터』 금단 증상은 마약 금단 증상과 똑같은가?
생각의 뇌는 차단시키고, 감정의 뇌를 활성화시키기
뇌의 방어막이 열린 순간, 우리는 드라마에 중독된다
아이팟의 랜덤 셔플 모드가 뇌에 주는 「깜짝 파티」

6장
우리의 본능에 좋은 편견을 주는 소리
-본능을 자극하는 일곱 번째 요인: 우리 몸을 조율하는 좋은 진동을 내는 「소리」

우리는 매일, 소리를 처리한다
힐러리는 대통령 선거에 다시 나온다면 힐러리 클린턴, 힐러리 로댐, 힐러리 로댐 클린턴 중 어떤 이름을 사용해야 할까?
“바보”라는 말을 들은 쌀, “예쁜이”라는 말을 듯은 씨앗
감성의 비브라토를 소유한, 그 남자의 목소리
우리의 본능이 선호하는 목소리 타입은?
사람의 본능을 끌어당기는 목소리 만들기
빌 클린턴과 밥 돌의 신뢰도, 오프라 윈프리와 줄리아 로버츠의 목소리
인간이라는 악기
그렇다, 그들은 뇌의 쾌감 부위를 자극했다
지갑을 열게 하는 음악, 뇌를 열게 하는 음악
432Hz의 A콘서트
음악이 우리의 투표 행위에도 영향을 미칠까?
사람들은 섹스보다 음악에 더 많은 돈과 시간을 투자한다!

7장
“내가 아직도 미운오리새끼로 보이나요?”
-본능을 자극하는 여덟 번째 요인: 본능의 고정관념을 만족시켜 주는 「외모」

우리의 본능 안엔 시각적 고정관념이 존재한다
고위직에는 예쁜 여성들이 더 많을까, 덜 예쁜 여성들이 더 많을까?
데미 무어의 삭발과 브리트니 스피어스의 삭발에 우리가 다른 반응을 보이는 이유
똑똑해 보이지 않았던 명문대 법대 수석 졸업생
우리는 상대방의 얼굴을 그저 본능에 따라 해석한다
우리는 과연 정책만 보고 정치인에게 표를 던질까?
유권자들이 심리적 지름길로 이용하는 것, 후보자의 얼굴

맺음말: 본능을 활용할 줄 아는 자가 성공한다

우선.. 이 책은 경제학 책이 아니다. 

본능이 우리의 행동에 미치는 영향(?)과 관련 이야기를 정리해 두었다. 

경제학, 고전 경제학에서 인간은 이성적인 존재라는 가정 아래 모든 이론을 확장해 나간다. 제목만 보면 그런 고전 경제학 이론을 뒤엎을 것 같았는데... 내용은 약간 다른 내용이다. ^^:

그래도, 경제학이라는 단어의 의미는 던져주고 읽으면 책 내용은 재미있다. 오히려 심리학 쪽에 더 가깝다고나 할까.. 사람은 감정의 동물이라고 하니.. 그런 관점에서 보면 유익한 정보도 꽤 있다...

원 제목은 본능이 어필이다. 그런데 국내에 번역하면서

본능의 경제학으로 바꿨다. 썩 이름을 잘 붙였다고 생각하지

않는다. 아마 경제 관련 책들이 인기가 많아서 그런 것 같다.

이 책은 사람의 본능을 8가지 정도로 구분해 놓고

그에 걸맞는 이야기를 구성해 놓았다.

사실 구분해 놓은 본능이 좀 의심스럽고

그에 대한 이야기가 맞는지 의아하지만

그런대로 전체 내용은 괜찮은 편이다.

의아스러운 부분은 이런 부분이다.

사람들은 예쁘고 잘생긴 사람보다 편한 사람들에게

더 끌린다는 주장을 하고 조지 부시가

잘 생긴 엘 고어나 존 케리를 이겼다고 설명한다.

그런데 과연 외모로 대통령 선거의 승부가

갈렸는지는 의문이다.

이러한 무리수를 두는 내용이 좀 더 있고

앞부분과 뒷부분의 내용이 좀 겹치는 부분이 있지만

그냥 재밌게 읽을 수 있어서 만족한다.

 면접에 관한 한 실험이 있었다. 실험의 내용은 대학생들을 대상으로 면접 인터뷰를 함께하게 했는데 찬 음료를 들고 사람을 대했을 때와 따뜻한 음료를 들고 사람을 대했을 때, 각각 채용 결정에 어떠한 차이가 있는지를 알아보는 것이었다. 그 결과는? 따뜻한 음료를 들고 있었던 사람이 사람을 채용하는데 보다 긍정적인 평가를 내렸음을 확인할 수 있었다. 이 실험의 의의는 개인에게는 일자리를 제공해주고 기업에는 인재를 뽑는 채용이라는 이 중요한 과정에 이성적인 판단과 전혀 상관없는 다른 요소가 그 결과에 상당한 영향을 미친다는 것이었다. 

 우리가 미처 어떻게 할 수 없는, 전혀 관련 없는 요소들이 영향력이 있는 현실에서 어떻게 해야 할까?  이에 대한 답으로 이 책은 우리의 사소한 선호부터 국가의 정치와 같은 중차대한 결정들 아래 작용하는 '무의식적인 본능의 요소'들을 세세하게 파헤치면서, 그 무의식적이고 본능적인 작용들을 '활용'할 것을 제안한다.

 아무렇지 않게 지나치는 우리의 무수히 많은 선택들에 선대의 유전자가 영향을 미친다는 것은 『이기적 유전자』의 내용을 떠올리게 하면서, 만약 이 책의 말대로 우리가 선택하는 많은 것들도 자유롭게 선택되는 것이 아니라면, 우리 인간의 자유 의지의 존재는 어떻게 되는 것일까? 하지만 저자는 나같은 독자가 이런 걱정과 잡생각에 빠져들지 않도록, 그러한 인간의 보편성은 절대적이지는 않고 일정부분 결정에 영향을 주는 것이며, 이를 잘 활용할 것을 당부한다. 그리고 이 책은 그 활용법에 대해 안내하는 책이었다.

 p. 316 

 가만히 앉아서 내가 진정 어떤 사람인지, 어떻게 보이기를 원하는지, 그리고 실제로 어떻게 비춰지고 있는지를 들여다보면, 저마다 진정한 자신의 모습을 반영한, 동시에 자신의 신체적 외모에 대한 사람들의 본능적이고 잠재적인 반응들에 조응하는 페르소나를 창조할 수 있다. 조지 W.부시의 전술을 모방하라. 자신에게 주어진 카드를 활용하라. 자신의 가장 진실한 모습과 환경에 부합하는 진솔한 커뮤니케이션 스타일을 갖춰라. 그러면 대중의 충성을 획득할 수 있을 것이다.

 참, 대놓고 페르소나를 갖추라니? 흡사 군주에게 지배 방법에 대해 설명하는 마키아 벨리같은 저자의 태도에 기가 막히면서도, 하기사 인간관계에 있어서 항상 솔직하고 모든 것을 드러내보일 수는 없는 것인데 어떻게 보면 적절한 사회성 관련 기술이지 않을까 싶었다. 그렇지만 이 책을 읽는 우리는 마땅히 우리의 내재된 특성들을 악용하여 선택을 유도하려는 기술에 넘어가지 않아야할 것이다.

 또 이 책 『본능의 경제학』에서 다루는 내용이 모두 사실이든 아니든간에, 이 책은 내게 무심코 선택하는 것들의 저변에는 어떠한 것들이 깔려 있는지 여러 번 곱씹어보고 그 선택이 중요할수록 신중히 살펴보아야한다는 것을 깨우쳐주었다. 그런데 정말 이 책이 제시하는 이미지 메이킹이 다른 사람의 호감을 얻는데 도움이 될까? 이게 사실이고 많은 사람들이 이 방법을 이용하고 있다면, 이 책의 내용을 기억해두는 것이 그 사람의 신뢰성을 살펴보는데에도 많은 도움이 될 것이다.

  행동함과 말함에 있어 스스로에게 분석적이고 비판적인 시각을 갖고 있지 않다. 그때 그때의 분위기와 기분, 그리고 평소에 잠재적으로 내재된 심리가 행동과 말에 드러난다. 쉽게 말해서, 어떤 일에 대해 깊게 생각하고 분석해서 대처하기 보다는 감각과 본능에 의존하는 편이다. 그 결과가 좋고 나쁘고는 스스로가 바꿀 수 없는 것이다. 심혈을 기울이고 노력을 했지만 결과가 좋지 못한 경우도 있겠고, 깊이 생각하지 않고 노력도 하지 않았지만 좋은 결과를 얻은 경우도 있다. 과정에 있어 방법과 노력의 차이는 있겠지만 결과는 내가 어떻게 할 수 없는 것이라 생각한다.

  과학이 발달하고 기술이 발달하면서, 사람들은 우리가 사는 세계의 어떠한 법칙들을 찾고자 한다. 많은 해가 거듭되면서 그 법칙들은 보완되고 절충되면서 과거에는 볼 수 없었던, 또는 알아채지 못했던 현상들에 대해 알아가고 있다. 지금도 지구 곳곳에서 많은 사람들이 과학적 접근을 통한 분석과 연구, 조사를 통해 증명을 하고 새로운 법칙을 발견하고 하는 일들이 진행되고 있다.

  이처럼 우리 주위에서 일어나는 현상에 대한, 크게는 우주적인 범위까지 연구가 진행되는 한편, 사람들 사이에서 일어나는 현상에 대해 관심을 갖고 있는 사람들이 있다. 사람들의 행동, 말 등을 분석하고 연구하여 우리들에게 내재된 어떠한 법칙을 발견하고자 하는 연구가 진행되고 있다. 분자, 원자, 핵 등 점점 더 세밀한 분야로 자연법칙을 발견하듯이 사람의 유전자, 세포, 등의 연구는 인간 행동, 본능을 이끌어 내는 법칙을 연구한다. 서로 다른 연구 분야처럼 보이는 것에서 가끔 밀접한 연관이 있거나 공통적인 요소가 나타나는 경우가 있다. 그럴 때는 어떠한 대자연적인 공통의 물리적인, 과학적인 법칙이 있지 않을까 하는 생각을 갖게되고, 이는 그 공통 법칙을 찾는 것이 우리의 목적이 되어버린 듯 하다.

  책을 읽으면서 그런 기분이 들었다. 물리나 역학 교재에 등장하는 다양한 자연법칙에 관한 수식들처럼, 사람들이 행동하고 말하는 것도 어떠한 공식이 등장하여 어떠한 행동을 하리라 미리 예측하고 어떠한 반응을 보이리라 미리 계산할 수 있도록 연구하고 있는 것이라는 생각이 든다. 가령 내가 행동하는 어떠한 공식이 있다. 여기에 인위적으로 변수를 조절하여, 배가 고프지만 밥을 먹지 않게 한다든지, 화를 내야하는 상황이지만 화를 내지 않게 한다든지 하는 등의 결과를 상상해 볼 수 있다. 또는 미리 다른 사람의 행동을 예측하여 내가 취해야할 행동을 결정하는 경우도 있을 수 있겠다. 

  책은 이렇게 말한다고 본다. 아직까지는 그 연구가 미비한 수준이라 인간 심리와 행동에 대한 어떤 단순한 공식의 법칙을 발견하지는 못했다. 하지만 지금까지 연구결과를 통해 어느 정도 유사한 현상을 발견했다. 연구된 유사한 패턴을 이용하면 훨씬 만족할만한 성과나 결과를 얻을 수 있을 것이다. 그러니 이러이러한 점들을 유의하고, 스스로 어떻게 행동하고 말할 것인가에 대해 고민하고 보다 만족한 결과를 얻기 위해 그 점들을 이용하는 것이 좋겠다. 이것이 내가 책을 통해 느낀 바이다.

  과연 우리의 본능과 심리와 행동, 말은 정복될 수 있을까. 지금 이루어지는 연구들을 보면 상당부분 진척이 이루어진 듯 하다. 인간의 과욕이고 오만은 아닐까, 하지만 우리가 파헤쳐야 하는 부분은 아닐까. 이러다 종교적인 부분까지 넘어가게 되고 사회적, 정치적, 등등 한도 끝도 없는 논쟁에 빠지지만, 그렇다고 모른 척 할 수만은 없는 부분이다. 

  분석하고 연구 결과만을 쫒아 행동함에 있어 머리 굴린들 원하는 대로 성과가 있을지는 의심스럽다. 제시된 논증이 되는 예시들이 모두 과거에 일어난 일이라는 점에서도 석연치 않다. 물론 과거의 일들만을 내세울 수 밖에 없었을 것이리라. 흔히 '온고지신'이란 말처럼 역사를 배우고 현재와 미래를 위한 견해를 찾아낸다는 것이 얼마나 타당할까 하는 점에 나로서는 선뜻 손을 들어줄 수가 없다. 다만 참고할 수 있는 좋은 자료일 뿐이라 생각한다. 물론 그것은 내 본능에도 영향을 주게 될 것 이다. 하지만 전적으로 미래와 결과는 내가 좌우할 수 없는 것이다. 내가 할 수 있는 일은 지금, 현재에 최선을 다하고 충실히 임하는 것이다. 사람은 사람이 만든 기계와는 다르기 때문에.

경제라는 말은 엄연히 말해서 더 나은 무언가를 선택하는 행위를 말하지만 일반적으로는 '돈'과 관련된 것으로 생각한다는 것을 생각해보면 이 책의 제목은 '본능의 심리학' 가 더 옳다. 이 책이 우리나라에 들어오면서 심리학보다는 경제학 쪽으로 더 주목받을 수 있을거라고 출판사에서 생각했을지 모르겠지만 책의 내용을 생각해본다면 솔직히 좀 반성해야할듯. 원제는 Instant appeal: The 8 primal factors that create blockbuster success이다.                                                                                        

                                                                                                                                                      우리의 행동은 이성보다 본능이 앞선다는 주장을 뒷받침하기 위해 내세운 8가지 요인들을 설명하고 있는 이 책은 주요 인사와 시사 상식, 사건, 사례들을 내세워 보다 설득력 있게 다가오려고 한다. 하지만, 미국의 시사적인 내용을 그대로 가져와 설명하기에는 한국인으로서 갖고 있는 미국에 대한 상식과 약간 괴리감이 존재하는 것도 사실이다. 조지부시나, 앨고어, OJ심슨 등을 거론한 것은 이책이 처음 발간된 미국인들에게는 매우 설득력 있게 다가오겠지만, 나에게는 '아 미국에서는 이렇게 생각되었구나'하는 생각을 일깨워주는 정도라고도 할 수 있겠다. 게다가 국민성과 같은 그 나라의 가치관에 차이도 있고 말이다. 

그렇다고 해도 그 8가지 본능이 국적을 떠나 전세계의 사람들의 행동을 이끌어낸다는 것은 분명하다.

이책에서 말하는 요인들을 한국을 비롯한 전세계 곳곳의 행동, 성향, 사례 등에 비추어 재해석해보면 미처 생각하지 못한 새로운 모습을 발견하게 될 것이다.