"소비자는 운동을 하거나 좋아하는 군것질을 포기하거나

건강식품을 만드는데 시간을 더 투자하는 대신 뚱뚱해지는 쪽을 선택했다

비만도 이성적 선택의 결과이므로 사람들이 원없이 먹을 수 있도록

자유시장을 건드리지 말아야 한다.

따라서 비만을 퇴치하기 위해 정부가 개입하는 것은 국민의 선호를 거스르는 것이고

시장경제를 억압하는 나쁜 행위이다. "

위의 주장을 보고 당신은 어떤 생각이 드는가?

맞는 이야기라고 ? 만약 아니라면 왜 아닌가?

경제학이 19세기 이후에 만들어진 학문으로서 지금의 체제를 유지하고 발전시키는데

커다란 역할을 한 것은 부정할 수 없다.

19세기 이래의 경제학이 주장하는 핵심전제와 내용은 다음과 같다.

"인간은 이기적인 존재이고 합리적이며 이성적 선택을 통해 자기 삶을

완성해 나간다. 따라서 국가의 개입이 없으면 시장에서 인간은 각자의

이기적인 동기와 이성적 선택을 하게 되면서 사회는 모두 풍요로와지고

행복해진다. 시장은 만능이다. 보이지 않는 손이 우리를 구원(?)해 줄것이다"

이 책, 욕망의 경제학은 19세기 이후 인간은 이성적으로 생각하고 합리적으로

행동한다는 주류 경제학의 가정이 완전하지 않다는 점을 구체적으로 입증하고

시장주의자들의 오류를 지적하며 그에 대한 비판과 대안으로 행동경제학을

소개한 탁월한 책이다.

여기에서 사람들이 어떤 결정을 할때 근본으로 삼는

두가지 개념을 먼저 확인해야 한다.

첫째, 손실회피의 경향이다.

사람들은 이익을 얻는것보다 손해를 보지 않으려는 쪽으로 결정하는 성향이 있다.

즉, 이익을 얻는것보다 손해보는 것을 참을 수 가 없는 것이다. 잠재적 이득이

잠재적 손실보다 최소한 두배가 되지 않을 경우에는 돈을 벌거나 잃을 확률이

50대 50으로 전망될 지라도 이를 거부한다.

따라서, 호모 에코노미수(경제적인간)은 존재하지 않는 허상이다.

둘째, 보유효과이다.

사람들은 물건이건 사회적 지위이건 일단 무엇인가를 소유하고 나면 그것을

갖지 않았을 때 보다 훨씬 그 가치를 높게 평가하는 경향이 있다. 즉,사람들은

소유한 물건을 내놓게 되면 손실로 느낀다.

보유효과는 사람들의 손실회피성향을 드러내는 대표적인 예이다.

구체적인 실험은 아래와 같다.

300명의 실험대상을 각 100명으로 나눈뒤에 1번 100명에게는 미리 손에 머그잔을 주고

초콜릿과 교환할 수 있게 하였고 2번 100명에게는 손에 초콜릿을 주고 머그잔과 교환할 수

있게 하였고 3번 100명에게는 초콜릿과 머그잔을 마음대로 선택할 수 있게 하였다.

1번에서는 89퍼센트가 머그를 초콜릿과 교환하지 않았다. 2번에서는 90퍼센트가

초콜릿을 머그잔과 교환하지 않았다. 3번째는 거의 50대50으로 초콜릿과 머그를 선택했다.

1번에서 머그의 선호비율은 89퍼센트이고 2번에서는 머그의 선호비율이 10퍼센트다.

즉, 89퍼센트와 10퍼센트의 선호비율의 차이가 드러나는데 그 이유가 바로

보유효과를 의미하는 것이다. 내 손에 들어온 것을 내놓는 것은 손실로 보고

계속 갖고 있으려는 것이다.

손실회피와 보유효과로 인해 당연히 이성적으로는 무엇이 더 나을것이라는 객관적

판단을 할 수 있음에도 사람들은 비 이성적 선택과 결정를 하게 된다는 것이다.

이 외에도 무수히 많은 실험결과를 통해서 인간의 선택과 결정에서 이성적인 것과

비이성적인 것이 혼재함을 증명한다.

사실 도박과 마약, 흡연과 과도한 음주등이 이성적판단의 결과라는 주장자체가

인간이 지닌 불완전성의 증명이 아닐까. 공부를 잘해야 한다는 당위가 있지만

그것을 실천하는것은 사람마다 다르듯이 당위가 곧 행위를 지배하지는 않는다는 것이다.

이 책의 저자는 그래서 우선 자유시장의 복음을 전파하는 전도사들에게

비판을 가하는 것이 첫번째의 목적이고 두번째의 목적은 국가의 개입을

어느정도까지 허용하며 허용하되 어떤 방식으로 할것인가를 설명하는데 많은 부분을

할애하고 있다. 비만을 극복하는 방법이 많은 양을 차지하는데 그 부분은 우리나라 실정과는

맞지 않기에 저자가 예를 든 다른 내용을 설명한다.

보다 친절하고 부드러운 우아한 개입이라는 표현으로 소비자에게 이익을 주는 규제라고

할 수 있다. 기본 조건을 바꾸면 자유를 제한하지 않고도 사람들의 행동에 큰 영향을

미칠수 있는 규제를 의미한다.

이를테면 이런 것이다.

한 학기중 3가지 과제를 제출해야 하는 경우에,

학기말에 한번에 내도록 했을 때의 과제물제출률과

학기중 3가지 과제를 일자를 정해서 제출하도록 하는 제출률중

후자가 압도적으로 높은 과제물제출률이 나오는 실례를 통해

과제물제출을 개인의 자유에 맡기어 학기말에 내도록 하는 전자가

원리주의시장주의자들의 생각이고 후자는 행동경제학의 입장에서

국가의 규제필요성을 강조하는 것이다.

자유를 제한하지 않으면서도 인간심리의 불합리성과 편향성을 적절하게

이용하여 사회의 부와 개인의 행복을 보다 더 높이고자 하는 것이 행동경제학이

추구하는 것이라고 저자는 주장한다.

이것는 시장주의자들에게만 맡기기에는 너무 어려워진 현재의 경제상황의 해결에

매우 커다란 효과를 볼 수 있다고 저자는 강조한다.

현재의 신자유주의자들이 강조하는 시장만능이 갖는 부조리와 모순을 극복하고

그들에게 비판을 하기위한 실제사례를 알아보는데에도 이 책은 그 성과가

매우 높다. 

'충분한 정보를 가진 소비자' 와 '시장의 효율성'을 강조하는 시장주의자들에게 저자는 묻는다.

규제에 반대하는(상품의 성분표시의무, 제품의 기능과 사용기한 제한등등의 규제등을 말한다)

그들은 어떻게 소비자에게 충분한 정보가 제공될 수 있는지를...

규제반대와 충분한 정보제공은 완전히 모순을 의미한다고 주장하면서 이 책을 읽은

여러분은 시장주의자들이 하는 말 자체에 많은 모순이 있기에 그러한 주장을 보다

잘 반박할 수 있을 것이라며 우리에게 용기와 지식을 전해준다.

더불어 이 책의 역자가 마지막에 강조한 아래의 말은 이 책의 또 다른 써비스다.

" 조직구성원들의 자율과 창의성을 제한하지 않으면서도

실질적인 성과를 창출하고 싶은 기업의 최고 경영자는 물론,

국민들의 사회적합의를 자연스럽게 이끌어 내면서도 원하는 정책을

추진하고 싶은 정부정책입안자들이라면 반드시 일독할 만한 책이다"

욕망의 경제학/ 피터 우벨/ 김영사

많이 섭취하고 적게 소모하면 안에 쌓이는 것이 당연하다. 비만 역시 많이 먹고 적게 섭취한 결과라는 것은 분명한 사실이다. 고혈압, 당뇨병, 고지혈증 등 성인병의 가장 큰 원인이 되는 비만이 그 사람의 잘못된 식습관과 생활 습관에서 온 것이라고 생각하지만, 과연 전적으로 개인에게만 책임을 물을 수 있을까?

통계에 의하면 빈곤한 계층에서 비만률이 높다고 한다. 빈곤과 비만이 유의하게 상관이 있다면 비만의 원인을 개인의 습관으로 돌리는 것은 너무 성급한 것은 아닐까?

이 책은 이러한 의문에서 시작된다.

지난 인류 역사를 보면 굴곡은 있었지만 전체적인 흐름으로 볼 때 개인의 자유가 더 확대되는 방향으로 발전하여 왔다. 경제 역시 자유로운 생산과 거래, 소비가 확대되는 방향으로 발전하여 왔다. 이렇게 하여 인간이 추구해야 할 덕목 중 자유를 가장 우선순위에 두게 되었다. 민주주의 체제를 지향하는 입장에서 볼 때 자유의 보장과 확대는 거론할 여지가 없을 정도로 극히 당연한 것이다.

신고전경제학, 혹은 주류 경제학이라고 하는 관점에서는 인간의 자유로운 상거래를 지향한다. 리먼 프리드만을 위시한 자유주의자들은 개인의 활동에 대해 간섭이 전혀 없는 상태가 가장 최선이라고 생각한다. 인간은 본래 이기적이며 자신의 이익을 위해서는 항상 이성적인 행동을 하고, 상호간에 자유롭게 거래를 할 때 서로 최대한의 이익을 얻을 수 있다고 본다. 이러한 경제학에서 가장 바탕이 되는 전제가 바로 인간은 항상 이성적인 존재라는 것이다. 이러한 관점에서 볼 때 개인의 식습관이나 생활 습관을 국가나 사회가 간섭할 이유가 전혀 없게 된다. 그것에 대한 책임은 오로지 개인의 몫일뿐이다.

그러나 행동경제학적 측면에 볼 때 인간은 항상 이성적인 판단과 행위를 하지는 않는다. 인간은 본래 이성적인 존재인 것이 아니라 이성과 비이성이 혼재된 존재라고 본다. 또한 한 사람 내부에 하나의 자아만이 존재한다고 보지도 않는다. 상황에 따라서 다양한 자아성이 나타날 수 있는 것이다.

따라서 개인이 자신을 위해서 무엇인가를 결정하고 행동하였다고 하더라도 오히려 그에게 해를 끼치는 결과를 초래할 수 있는 경우가 많다. 인간에게 본질적으로 비이성적인 부분이 있고 판단과 행위에 의도하지 않는 실수를 가져올 수 있다면, 또한 그 실수가 그 사람에게 심각한 위해를 가져온다면, 국가와 사회는 그 사람의 자유를 어느 정도 제한하더라도 간섭해야 한다고 이 책의 저자는 주장하고 있다.

우리가 흔히 경험할 수 있는 예를 들어 보자. 학생으로서 지금 공부에 집중할 것인가 아니면 친구와 게임을 즐길 것인가 하는 갈등을 누구나 한번쯤은 해봤을 것이다. 경제학에서는 사람은 단기적인 이익과 만족에 높은 가치를 부여하고, 장기적인 것에는 낮은 가치를 부여한다고 한다. 이러한 가치 부여를 할인율이라고 하는데, 단기 이득에는 높은 할인율을 적용하고, 장기 이득에는 낮은 할인율을 적용한다는 것이다. 즉, 지금 당장 친구와 게임을 즐길 때 느끼는 만족감에 높은 할인율을 적용하고, 공부를 열심히 해서 그 결과 먼 훗날 좋은 대학이나 좋은 직장에 들어갈 때 느끼는 만족감에는 낮은 할인율을 적용하는데, 주류 경제학적 관점에서 볼 때 높은 할인율에 따라 행동하는 것이 더 경제적인 것이라고 본다. 하지만 과연 즉각적 만족을 위해 행동하는 것과 지연된 만족을 위해 행동하는 것 가운데 무엇이 더 가치가 있고 지속적인 행복을 가져다 줄 것인가?

저자는 이 부분에서 ‘자제력’을 언급하고 있다. 어쩌면 이 책의 주제가 아마 이 단어가 아닐까 싶다. 많은 사람들이 즉각적이고 현재적인 만족감을 위해서 충동적인 결정과 행동을 하는 경우가 많다. 이러한 것이 반복될 때는 정말 원치 않는 결과를 초래할 것이 분명하다. 이 때 가장 필요한 덕목이 바로 자제력인데, 이는 동양에서 말하는 ‘극기(克己)’와 가장 가까운 개념이라고 볼 수 있다.

통계에 의하면 자제력이 강한 아이들은 범죄, 10대 임신이 적었고 수학문제를 잘 풀었으며 무엇보다도 오래 산다고 한다.

자제력은 개인에 따라 다르긴 하지만, 한 개인의 자제력은 일정한 한계가 있다. 실험에 의하면 ‘가’라는 상황에만 처해 있다면 충분히 자제력을 발휘할 수 있던 사람이 ‘나’라는 상황에서 자제력을 소모한 후 똑같은 ‘가’ 상황에 처했다면 자제력을 발휘하지 못하는 경우가 많다. 즉 가난과 궁핍, 학대 등 상황에서 자제력을 소모해버린 사람이 비만을 이겨내기 위해 충동적인 폭식을 자제하거나 금연을 하기 위해 흡연을 자제하기는 어렵다는 말이다. 또한 환경에서 많은 스트레스를 받고 있는 아이가 상당한 자제력이 필요한 학습에 집중력을 발휘한다는 것도 쉽지 않다. 이것은 가난한 계층에서 비만률이 높고 마약, 10대 임신, 충동적 범죄율이 높은 이유가 되며, 이러한 것을 전적으로 개인에게만 책임지울 수 없다는 결론에 도달하게 된다.

사회 시스템을 바꿈으로써 사람들이 나쁜 판단과 행동을 하지 않도록 할 수 있다. 즉, 국가나 사회가 개인에게 일정하게 개입하여 자유를 제한함으로써 궁극적으로 복지를 향상시킬 수 있다는 말이다. 사람들은 자신을 위해 어떤 단판과 결정을 내릴 때 자신을 위한다는 그 의도와 다르게 결과적으로 자신에게 해를 끼칠 수 있다. 이러한 오류는 인간의 본성에 근본하고 있기 때문에 쉽게 벗어날 수 없다. 인간의 이성과 비이성적이 혼재된 본성에 기초하여 행하는 경제를 설명하는 학문이 바로 행동경제학이다.

이 책에서 논하고 있는 행동경제학은 바로 인간의 근본적 오류는 개인적인 노력으로 쉽게 극복될 수 있는 부분이 아니기 때문에 사회적 시스템과 개입을 통해서 그 오류를 최소화하자는 것이다. 만일 신고전경제학 또는 주류경제학에 기초한 자유시장주의자들의 주장처럼 개인의 자유를 최대한 존중한다는 것은 곧 인간의 근본적 오류를 방기하여 부정적인 결과를 초래하게 된다. 그 부정적인 결과라고 하는 것은 복지에 반대되는 개념이다. 저자는 복지를 위해서는 개인의 자유를 일정하게 제한해야 한다고 주장한다. 저자의 주장에 의하면 복지가 곧 행복이다. 행복과 자유가 이처럼 대립적인 개념이 될 수 있다는 발상이 놀랍다.

이 책의 기본 메시지에 대해서 저자는 이렇게 말하고 있다.

“인간은 일부 자유주의자가 주장하는 것처럼 그다지 이성적이지 않다. 자유 시장은 우리가 자신에게 해를 입히도록 할 수도 있다. 또한 자유 시장은 소비자 행동에 대한 이해를 바탕으로 심리적 맹점을 이용하는 사람들에게 유리한 상황을 연출하기도 한다. 이처럼 자유시장이 언제나 소비자의 이익에 부합하는 방향으로 작동하는 것은 아니기 때문에 정부는 적절한 보호책을 강구해야 한다.”(p.235)

하지만 이 부분에서 우리는 한 가지 우려를 금할 수 없는데, 저자가 말하는 ‘부드러운 개입주의’라는 것이 얼마만큼의 한계를 가지느냐는 것이다. 자칫 지나치면 개인의 자유를 억압할 수 있는 소지가 다분하다고 할 수 있는데, 저자 역시 이러한 생각이 들었는지 ‘자유와 복지의 위험한 균형’이라고 말하고 있는 것을 볼 수 있다.

저자의 결론은 이렇다.

“우리에게는 자유를 누릴 권리가 있으며, 동시에 잘살 권리도 있다. 자유와 복지가 충돌할 때는 세심하게 조정한 선에서 자유를 제한하는 것이 보다 건강하고 행복한 사회를 위해 지불해야 하는 작은 대가라는 사실을 받아들일 수 있을 만큼 열린 사고방식이 필요하다.”(p273)

이 책 제목에 경제학이라는 타이틀을 붙이고 있지만, 사실 일반적으로 기대할 수 있는 경제학 서적이 아니다. 오히려 사회학에 가까운 책이라고 할 수 있다. 이 책에서는 대부분의 분량을 행동경제학에 할애하고 있지만, 실지 저자의 주장은 그러한 이론에 기초하여 사회의 시스템을 바꾸자고 주장하고 있다. 우리는 이 책을 통해서 인간의 최고의 가치로 일컬어지는 자유와 행복이라는 것에 대해 다시 한 번 심사숙고하는 기회를 갖게 될 것이다.

 아고라의 “미네르바 사태”에서도 엿볼 수 있듯이 “그들만의 리그”처럼 소수의 경제학자들의 학문적 성역이자 전유물로 여겨져 온 “경제”가 사회적 담론으로 대두되면서 경제 관련 서적들이 봇물 터지듯이 출간되고 있다. 그러나 아직도 경제이론과 각종 숫자들을 비전공자인 일반 독자들이 이해하기에는 너무 어려운 게 사실이며 몇 몇 사실들을 짜깁기한 허울만 좋은 경제서적들도 많아서 선뜻 책을 집어 들기가 망설여진다. 그런 수많은 “경제 관련 서적”중에서 인간 행동에 잠재된 심리, “욕망”에 대한 명쾌한 분석을 통한 색다른 경제 해석을 시도한 피터 우벨의 “욕망의 경제학”을 읽을 기회를 갖게 된 것은 “행운”이라 할 수 있을 정도로 소중한 기회였다.

결정 심리학과 행동경제학을 활용하여 사람들의 의사결정 방식과 그 결정이 경제와 문화, 건강과 복지에 미치는 영향을 연구하는 미국을 대표하는 석학인 “피터 우벨”은 이 책 머리글에서 “자유로운 자본주의 국가에 사는 것은 분명 행운”이고 당신은 언제든지 자유롭게 경제 활동을 할 수 있는 자유가 있지만 당신의 “나쁜 선택을 할 수 있는 자유” 때문에 때로는 잘못된 결정을 내리는 “나쁜 결과”를 유발할 수 있다고 경고하고 있다. 본문에서는 국부론의 저자이자 고전경제학의 창시자인 “애덤스미스”에서부터 비롯된 주류 경제학의 기원과 발전과정을 하나하나 짚어보고 주류경제학의 모순인 “이성적 의사결정”의 문제점에 대한 지적에서 비롯된 신진경제학이라 할 수 있는 행동경제학의 태동과 역사를 세세히 소개하고 내과의사로서의 자신의 경험, 즉 “비만”과 “흡연” 환자들을 치료한 사례들을 행동경제학의 임상적 근거로 제시하여 머리말에서 강조한 소비자의 “나쁜 선택”을 선택의 자유를 인위적으로 제한하여 국민의 건강과 복지를 증진시켜야 한다고 주장하고 있다. 그가 주장하는, “부드러운 간섭”을 넘어선 “적극적인 간섭”은 다음에 소개하는 책 속 글에서 명확해진다.

“사람들이 건강에 해로운 음식을 먹고 제대로 운동하지 않는다면, 또한 담배를 끊지 못하고 미래를 위해 저축하지 않으며 좋은 습관을 기르기 위해 시간은 투자하지 않는다면, 최소한 그런 문제를 초래한 자유 시장 정책을 장려하지 않아야 한다. 우리에게는 자유를 누릴 권리가 있으며, 동시에 잘 살 권리도 있다. 자유와 복지가 충돌할 때는 세심하게 조정한 선에서 자유를 제한하는 것이 보다 건강하고 행복한 사회를 위해 지불해야 하는 작은 대가라는 사실을 받아들일 수 있을 만큼 열린 사고방식이 필요하다”

행동경제학에 대한 명쾌하고 분명한 해설도 돋보이지만 특히 행동 경제학 이론을 현재 전 세계에 몰아닥치고 있는 경제 위기를 극복하는 대안 모델로 제시한 점은 매우 흥미롭고 색다르게 느껴졌다. 요새 추진하고 있는 “비만세”가 이 책에서 주장하는 것처럼 과연 소비자의 이기적이고 비이성적인 선택을 통제할 수 있을지 그 결과가 벌써부터 기대된다.

경제이론에 대한 수학적 증명을 중요시하는 경제학 풍토에서 인간의 심리라는 난해하고 수학적 증명이 불가능한 “행동경제학”은 앞으로도 비주류일 수밖에 없을 듯 하다. 그러나 갑갑한 이론서에서 벗어나 인간의 비이성적인 본능과 이기적인 선택에 주목하고 새로운 대안을 모색하는 “행동경제학”이 “주류 경제학”으로의 확고한 위치를 굳히기를 희망해본다.

세상을 합리적일까?

내가 선택하는 것은 정말 내가 원하는 것일까?

사람들이 다들 이성적이고 합리적인 의사결정만 한다면

거짓말을 하는 사람이 더 인간적이지 않을까?

인간의 욕망이라는 것이 스스로 통제하지 못한다면

이 책에서 이야기하는 것 처럼 누군가가 통제하고 이상적으로만 살도록 이끌어 주어야만 하는 것인가?

앞서 말한 합리성과 도덕성을 강조한 나머지 인간이기를 포기하는 愚를 범할까 우려되는 글이다.

허긴 나의 문제로 다가온다면 이 책처럼 누군가가 강력히 통제해주길 바랄련지도

뫼비우스띠처럼 생각할 수록 고민만 많아지는 글이다.

비만의 원인은 유전이 아닌 자유시장에 있다!
맞는 말이다. 현대 의학계는 비만 뿐만이 아니라 암을 포함한 모든 성인병은 발병은 
유전적 요인에 의한 것이 아니라 개인의 생황습관에 기인한다고 말한다. 
그러면 경제학자인가 말하는 비만의 의미는 무엇을 의미하는가?
    
자유시장경제에서는 인간을 호모 에코노미쿠스라고 말한다.
호모 에코노미쿠스(경제적 인간)은 개인적 선호에 따라 이성적인 결정을 하는 합리적 
존재이고 이성적인 인간을 의미한다.
그러나 호모 에코노미쿠스로 대표되는 자유시장경제에 대한 믿음은 금융위기 이후 크게 
흔들리고 있다.
비로 이 '자유'때문이다. 왜냐하면 인간은 이성적인 동시에 비이성적 존재이기 때문에 
통제받지 않은 상황에서 잘못된 결정을 내릴 가능성 또한 충분하기 때문이다
자유 의지로 올바른 결정을 내릴 수도 있지만 반대로 틀린 결정을 내릴 자유까지 가지고 
있음을 지적하며 이를 방지하기 위해 적극적인 국가의 간섭을 요구한다.

비만과 흡연의 예를 보자
패스트푸드의 무분별한 섭취는 비만을 유발하고 성인병의 원인이 됨은 잘 알려진 사실이다.

또한 흡연이 폐암과 각종 심혈관계질환의 원인이 된다는 것 또한 마찬가지다. 그럼에도 
비만인구는 해마다 늘어나고 있다. 그렇다면 인간은 왜 비합리적인 행동을 하는 걸까?
저자는 그 까닭이 인간의 자제력에 한계가 있기 때문이라고 말한다. 담배가 폐암의

원인인 줄알면서도 끊지 못하고, 페스트푸드가 건강에 좋지 않다는 것을 알면서도 계속

섭취하며 운동않는 이유는 자제력이 모자라기 때문이라는 것이다.

그렇기 때문에 인간의 자유의지를 국가가 간섭하여 통제함과 동시에 사회적 문제로 
인식시켜야 함을 강조한다.

비만은 각종 성인병을 유발하고 막대한 의료비의 지출은 저소귿층의 가계경제를 위태롭게 
하는 등 개인의 문제를 넘어서기 때문이다.
이를 위해 국가가 페스트푸드 생산 회사에 높은 세금을 물린다던가 과자나 청량음료에 
비만세와 같은 세금을 부과하는 것과 같은 조치를 취하여 잘못된 선택을 할게 할 여지를 
줄일 수 있다는 것이다.

이렇듯 ＜욕망의 경제학＞은 통제받지 않는 시장의 위험성을 폭로하며, 이러한 나쁜 결정과 
비합리적 행동을 막는 방법은 국가의 '적극적인 간섭' 뿐이라 조언한다. 보통 자유시장 체제에
국가가 개입하는 것을 부정적으로 보도하는 뉴스를 자주접하던 터라 국가의 간섭을 주장하는
것이 의외였으나 기업활동에 대한 통제가 아니라 인식의 변화를 통해 나쁜 결과의 발생을 
줄여보자는 의미에서 볼 때 충분히 의미 있어 보인다. 

  주류 경제학은 '인간은 합리적이며 이성적이다'라는 전제를 바탕으로 하고 있다. 반면에 행동경제학은 '인간은 이성적임과 동시에 비이성적이다'라고 주장한다. 이러한 주장의 강화를 위해 저자는 주로 비만에 관련된 사례를 바탕으로 주장을 이끌어가고 있다.

  예를 들면, 인간이 완벽히 이성적인 판단에 의해 행동한다면 장기적인 더많은 이익을 위해서 단기적인 작은 이익을 포기해야 하지만 현실은 그렇지 않다는 것이다. 이러한 비이성적 행동을 위해 기업의 마케팅과 인간이 가진 자제력의 한계등은 교묘하게 인간을 착각에 빠뜨린다. 비만도 그 중에 하나이다. 따라서 완전한 자유보다는 '부드러운 개입'이 필요함을 저자는 역설한다. 

  하지만 '욕망의 경제학'은 물론이고 많은 행동경제학 관련 서적들이 베스트셀러가 되고 수많은 통계 자료들이 강화가 됨에도 불구하고 여전히 주류경제학의 논리성은 견고하게 느껴진다.

  올해에는 과연 어떤 행동경제학 서적들이 주류경제학의 아성에 도전하여 그들의 명성에 흠집을 낼지 기대가 된다.

통계

흔히 인간이 동물과 비교할 때, 인간이 이성적 존재라는 점을 강조하곤 한다. 이런 이성적이고 합리적인 인간들임을 가정하며 인간을 ‘호모 에코노미쿠스’라고 지칭하는 이른바 '주류 경제학파'가 등장했고, 한동안 이것이 정설이었고 여전히 나름대로 경제학계에서 큰 힘을 발휘하고 있다.

하지만 과연 인간이 그렇게 이성적이고 합리적인 존재일까? ＜욕망의 경제학＞을 읽으면 인간은 스스로가 합리적인 존재라고 착각할 만큼 비합리적인 존재라는 것을 알게 된다. 인간이 경제활동을 할 때, 꽤나 합리적이지 못하다는 것을 ＜생각에 관한 생각＞의 저자인 심리학자 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키가 학문적으로 연구를 했고, 이러한 연구를 우린 '행동 경제학'이라 한다.

 ＜욕망의 경제학＞의 저자인 피터우벨은 심리학 교수이자 결정심리학과 행동경제학을 이용해 사람들이 의사결정을 내리는 방식과 그 결정이 경제, 문화 그리고 건강과 복지에 미치는 영향을 연구하고 있다.  

이성성을 신봉하는 사람들은 거의 모든 정책적인 문제를 시장에 맡겨야 한다고 생각한다. 말이 다리가 부러져도, 혹은 폐렴에 걸려도 죽이라는 처방만 내리는 엉터리 수의사처럼 말이다. 그들은 비만 문제도 시장에 맡기라고 말한다. 사람들이 진정으로 뱃살을 빼고 싶다면 시장이 그러한 욕구를 충족시킬 길을 찾는다는 것이다. 물론 이론적으로는 그렇다. 그러나 불행하게도 자유는 그들이 주장하는 것만큼 만병통치약이 아니다. 사람들은 자신이 원하는 것이 무엇인지 알면서도 종종 그것을 얻기 위한 결심을 하지 못한다. p.92

인간은 일부 자유주의자가 주장하는 것처럼 그다지 이성적이지 않다. 자유 시장은 우리가 자신에게 해를 입히도록 할 수도 있다. 또한 자유 시장은 소비자 행동에 대한 이해를 바탕으로 심리적 맹점을 이용하는 사람들에게 유리한 상황을 연출하기도 한다. 이처럼 자유시장이 언제나 소비자의 이익에 부합하는 방향으로 작동하는 것은 아니기 때문에 정부는 적절한 보호책을 강구해야 한다.” p.235

저자는 자유소비에 관한 인간의 본성과 잘못된 욕망에 대해 따끔한 충고를 해주며 동시에 무의식이 가진 엄청난 힘에 대해 말한다. 무엇보다 잘못된 소비패턴에는 부드러운 개입이 아닌 적극적인 간섭이 필요하다는 주장을 한다.

우리에게는 자유를 누릴 권리가 있으며, 동시에 잘살 권리도 있다. 자유와 복지가 충돌할 때는 세심하게 조정한 선에서 자유를 제한하는 것이 보다 건강하고 행복한 사회를 위해 지불해야 하는 작은 대가라는 사실을 받아들일 수 있을 만큼 열린 사고방식이 필요하다. p.273

＜욕망의 경제학＞에서는 평균으로의 회귀, 손실회피, 기준점 효과, 프로스펙트 이론, 휴리스틱, , 보유 효과, 할인류 이론, 심리회계, 현상유지편향, 사후판단편향등 개인에서부터 정부에 이르기까지 경제적 선택에 있어서 만들어지는 여러 가지 심리 분석들이 자세하게 설명되어 있기 때문에 행동경제학을 처음 접하는 사람이 읽기에 제격일 것 같다.

확실성의 힘을 이해하기 위해 여러분이 방금 치명적인 암에 걸렸다는 통보를 받았다고 가정해보자. 여러분이 1년 이상 생존할 확률은 없다. 한 가지 희망은 생존율을 3퍼센트로 높여주는 새로운 화학요법이 최근에 개발되었다는 것이다. 그런데 이것은 아직 보험을 적용받지 못한다. 이때 여러분은 최신 화학요법을 받기 위해 얼마를 지불하겠는가? 그 대답을 생각했다면 이제 다른 상황을 고려해보자. 여러분은 생명에 위협을 주긴 하지만 치료 가능성이 훨씬 큰 암에 걸렸다. 그리고 보험회사가 생존율을 50퍼센트로 높여주는 표준 화학요법의 비용을 대줄 것이다. 이때 생존율을 53퍼센트로 높여주지만 아직 보험이 적용되지 않는 최신 화학요법을 받기 위해 얼마를 지불하겠는가? 여러분이 생각한 액수가 얼마든 앞의 경우에 생각한 액수보다 훨씬 적을 것이다. 두 경우 모두 생존율을 3퍼센트 높이기 위해 돈을 쓴다. 그런데 첫 번째 수치는 아주 크게 느껴지는 반면 두 번째는 거의 사소해 보인다. 그 이유는 첫 번째 경우에 확실한 죽음이 미치는 심리적 힘이 3퍼센트의 가치를 확대시키기 때문이다. 카너먼과 트버스키는 중요한 선택을 앞둔 사람이 참고할 수 있는 이론을 개발하려 노력했다. 이들은 서로 다른 생체리듬에 따라 트버스키는 밤늦은 시간에, 카너먼은 아침 일찍 일어나 구상을 하고 점심시간부터 늦은 오후까지 대화하는 식으로 공동작업을 했다. 이처럼 효율적인 협력관계를 통해 새로운 통찰이 계속 발견되었다. p.64~65

행동 경제학의 심리 이론들은 읽어 보면 볼수록 흥미롭다. 아마 경제학에 관심이 있는 이들이라면 경제적 선택을 하는 도중 발생하는 인간의 심리에는 어떠한지 접할 수 있고, 심리학을 좋아하는 이들에게는 심리가 경제에 미치는 영향이 얼마나 큰 지 알 수 있다. ＜욕망의 경제학＞을 통해 인간의 경제적 이익에 대한 크나큰 욕망을 성찰할 수 있는 좋은 기회를 제공해 줄 것이다.
 



자유로운 자본주의 국가에서 사는 것은 분명 행운이다. 그만큼 자유는 매우 특별하며 많은 사람이 기꺼이 목숨을 바쳐서라도 지키려고 하는 고귀한 가치다. 또한 자유는 사람들이 저마다 다른 목표를 추구할 수 있도록 만든다. 자유 덕분에 우리는 어떤 직업을 가질지, 누구와 결혼할지, 몇 명의 아이를 낳을지, 어떤 샴푸를 살지 스스로 결정할 수 있다.  문제는 선택의 자유에 ‘나쁜 선택을 할 자유’도 포함되어 있다는 점이다. 이에 따라 수많은 기업이 인간 행동을 연구하고 있는데 이는 종종 부정적인 결과를 낳기도 한다. 예를 들어 P&G는 수백만 달러짜리 자기공명영상장치를 이용해 자사 제품에 대한 소비자의 뇌 반응을 분석한다. 또한 심리학, 사회학 박사들은 대학을 떠나 기업에서 인간 행동에 대한 지식을 판매로 연결시키는 일에 종사한다. 소비자 중에는 자신이 텔레비전 광고나 판촉에 별다른 영향을 받지 않는다고 생각하는 사람도 있지만, 마케팅 전문가들은 인간 행동에 대해 그들보다 더 잘 알고 있다. 그렇기 때문에 소비자는 의식하지 못하는 사이에 마케팅의 영향을 받는다. 나는 자유의 위험을 강조하고 나아가 자유를 일부 제한하면 건강과 복지well-being를 증진할 수 있다는 사실을 증명하고자 이 책을 썼다. 이를 위해 자본주의가 인간의 본성과 만날 때, 다시 말해 잘못된 결정을 유발하는 인간적인 성향이 자유를 누릴 때 발생하는 폐해를 설명할 것이다. p.6

탈러는 경제학자들조차 포커게임에서 비이성적으로 행동하는 것을 고려할 때 이성적인 효용 극대화를 전제로 한 19세기 경제사상은 상당한 결함을 안고 있다는 생각을 떨쳐버릴 수 없었다. 당시 이러한 그의 생각은 이단적이었다. 따라서 그는 동료들에게 자신의 생각을 전할 때 최대한 신중한 자세를 취했다. 기존 경제사상의 이론적 바탕을 흔들지 않는 선에서 비이성적 행동을 보여주는 일화들을 에둘러 제시했던 것이다. 그는 비이성적 행동들을 설명하는 책을 내려고 자료를 모았지만, 이성적 선택에 대한 표준경제 이론을 대체할 만한 새로운 이론을 수립할 방법을 찾을 수 없었다. 그런데 고민하던 그에게 우연히 탈출구가 찾아왔다. 1976년 여름, 탈러는 위험한 일의 정당한 대가를 평가하는 학회에 참석했다. 그 자리에서 참가자들은 심각한 부상을 당할 위험이 있는 일을 하는 사람에게 추가로 얼마를 지불해야 하는지에 대한 문제를 논의했다. 학회에는 경제학자뿐 아니라 카너먼과 트버스키가 매달렸던 연구 과제 중 다수를 공유했던 폴 슬로빅Paul Slovic이나 바루크 피쇼프Baruch Fischhoff 같은 젊은 심리학자도 참석했다.
그 학회에서 중요한 영감을 얻은 탈러는 돌아오는 길에 피쇼프에게 사람들의 비이성적인 행동에 대한 이야기를 들려주었다. 탈러의 이야기를 들은 피쇼프는 그다지 놀라울 것 없다는 듯 고개를 끄덕이며 우편으로(당시에는 아직 이메일이 없었다) 관련 자료를 보내주겠다고 약속했다. 그 다음주에 탈러가 받은 논문들 중에는 카너먼과 트버스키가 쓴 어림법과 편향에 대한 초기 논문도 있었다. 마치 금광이라도 발견한 것처럼 흥분한 탈러는 한달음에 도서관으로 달려가 두 사람이 쓴 다른 논문을 읽었다. 같은 책.
마침내 자신이 목격한 비이성적 행동을 설명하는 이론을 찾았기 때문이다. 이 이론을 통해 자신의 생각을 정리한 탈러는 경제학 저널에 그동안 기록해온 글을 실었다. 이렇게 해서 탄생한 것이 바로 행동경제학이다. p.72~73

그러면 이번에는 오늘 100달러를 받는 것과 내일 110달러를 받는 것 중에서 선택하는 상황을 상상해보자. 이 경우 대부분의 사람은 금액이 적은 쪽을 선택한다. 먼 미래에는 10달러를 더 받기 위해 하루를 기다릴 수 있지만 지금 당장은 안 되는 것이다. 이처럼 사람들은 단기적으로는 높은 할인율을, 장기적으로는 낮은 할인율을 적용한다. 이 중에서 어느 쪽이 진정한 선호를 반영하는 것일까? 이처럼 불규칙한 경향을 놓고 할인율의 이성성을 말할 수 있을까?
노벨상 수상자 토머스 셸링Thomas Schelling은 우리 안에서 싸우는 ‘다수의 자아’에 대해 멋진 글을 썼다. 내면의 자아들은 서로 자신이 선호하는 방향대로 우리 삶을 지배하려 한다. 내 경우 장기 자아는 안전한 저축상품에 돈을 넣길 원하고, 단기 자아는 위험도 높은 신생기업의 주식에 투자하길 원한다. 또한 장기 자아는 새벽 5시에 일어나 운동하길 원하고 단기 자아는 잠을 더 자길 원한다.
사람들이 시장에서 보다 이성적으로 행동하도록 사회가 도와야 하는지를 검토할 때, 먼저 생각해야 할 것은 그들이 어떤 자아의 말을 들어야 하는가이다. 시장은 어떤 자아의 효용을 극대화해야 할까? p.122

욕망의 경제학

저자 피터 우벨

출판 김영사

발매 2009.12.18.

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책소개

인간의 비이성적 본능이 시장경제에 미치는 영향

19세기와 20세기에 자유주의적 시각을 뒷받침하는 경제학자들이 대거 등장해 경제학을 가장 영향력 있는 사회과학으로 발전시키고, 개인의 선호에 따라 이성적인 결정을 하는 '호모 에코노미쿠스(경제적 인간)'라는 경제 이론을 선보였다. 덕분에 자유시장이 사람들의 삶에서 차지하는 영역은 점점 넓어졌다. 구구단을 외우지 못하는 어린 아이도 브랜드 이름은 수십 가지나 줄줄 읊을 수 있고, 제약회사들은 온갖 병에 대한 두려움을 조장하며 자신들이 거래하는 병원으로 가라고 꼬드긴다. 행동과학과 결정심리학의 세계적 석학인 의사 피터 우벨은 이러한 자유시장이 소비자의 불합리한 선택을 조장하는 문제를 냉철하게 꼬집는다.

[인터넷 교보문고 제공]


저자소개

저자 : 피터 우벨
미국을 대표하는 세계적 경제·심리 석학. 미시건대학의 의학 및 심리학 교수이자 의료 분야의 행동 및 의사결정학 센터 소장이며 앤하버보훈병원의 내과의사다. 결정심리학과 행동경제학을 활용해 사람들이 의사결정을 내리는 방식과 그 결정이 경제와 문화, 건강과 복지에 미치는 영향을 연구하고 있다. 세계경제포럼 산하 국제보건위원회의 창립위원이기도 한 그는 보건정책과 관련된 행동과학을 선도하는 석학으로 평가받고 있다.

2000년, 클린턴 정부로부터 신진연구자상을 받은 것을 비롯해 지식의 경계를 허문 다양한 연구를 통해 수많은 상을 수상했다. ＜뉴욕타임스＞, ＜로스앤젤레스타임스＞, ＜뉴리더NEW LEADER＞, ＜허핑턴포스트＞ 등에 행동경제학과 인간 심리, 의학과 과학 분야를 망라한 대중적 글쓰기를 통해 활발한 기고 활동을 펼치고 있다. 활발하게 기고중이며, 《삶의 가치: 지금이 전 국민 의료보험제도를 시행할 시기인 이유PRICING LIFE: WHY IT’S TIME FOR HEALTH CARE RATIONING》와 《극복의 힘YOU’RE STRONGER THAN YOU THINK》을 펴냈다.

역자 : 김태훈
중앙대학교 문예창작과를 졸업하고 현재 전문 번역가로 활동하고 있다. 주요 역서로 ≪혁신이란 무엇인가≫, ≪야성적 충동≫, ≪금융공황의 시대≫, ≪불 인 차이나≫, ≪프리덤 라이터스 다이어리≫, ≪그린스펀 버블≫, ≪기빙: 우리 각자의 나눔으로 세상을 바꾸는 법≫, ≪카탈리스트 코드≫, ≪가격파괴 전략≫, ≪뮌헨, 1972≫ 외 다수가 있다.

해제 : 이인식

대한민국 과학칼럼니스트 1호. ＜조선일보＞, ＜동아일보＞, ＜한겨레＞, ＜부산일보＞ 등 주요 일간지에 고정칼럼을 400편 이상, ＜월간조선＞,＜과학동아＞, ＜주간동아＞, ＜시사저널＞ 등 잡지에 기명칼럼을 150편 이상 연재하며 대한민국을 대표하는 과학저술가로 활발하게 활동 중이다. 탁월한 통찰력과 20년 가까운 집필 활동을 기반으로 학문 간 경계를 종횡무진 넘나들며 그동안 국내에 알려지지 않은 새로운 주제에 대해 흥미진진하게 소개해왔다. 또한 인문학과 과학기술의 지식 융합에 대한 전문성을 바탕으로 최신 과학·공학 이론을 누구나 알기 쉽도록 독창적으로 집필, 국내 과학 출판의 토대를 마련했다는 평가를 받고 있다.

1945년 광주에서 출생하여 서울대학교 전자공학과를 졸업했다. 국가과학기술자문위원을 역임했으며, 현재 과학문화연구소 소장이자 KAIST 겸임교수로 재직 중이다.

저서로 《지식의 대융합》, 《21세기 키워드》, 《미래신문》, 《나노 기술이 미래를 바꾼다》, 《이인식의 과학나라》, 《미래 교양 사전》, 《유토피아 이야기》, 《짝짓기의 심리학》 등이 있다. 제1회 한국공학한림원 해동상, 제47회 한국출판문화상, 서울대 자랑스런 전자동문상을 수상했다.

[인터넷 교보문고 제공]


목차

머리글 | 보이지 않는 주먹, 인간의 본성이 시장경제에 미치는 영향

1부 이성적 이익 추구와 비만의 상관관계
1장보이지 않는 손이 무의식을 만나다
2장비만은 이성적 선택의 결과인가

2부 행동경제학과 부드러운 개입주의의 부상
3장은행원과 전투기 조종사 그리고 이성의 한계
4장땅콩과 머그 그리고 행동경제학의 탄생
5장보다 친절하고 부드러운 개입주의

3부 무의식적인 식욕과 늘어나는 뱃살
6부비이성적 미각과 무한정 채워지는 수프
7장충동적 행동과 자아의 싸움

4부 집과 사무실 그리고 병원에서 마주치는 비이성성
8장넓은 정원과 먼 통근거리
9장위험한 감정과 담배 피우는 시간
10장삶의 가치와 의료비용
11장마케팅과 설득의 과학
12장자유와 복지의 위험한 균형
13장보모국가가 되지 않고 비만과 싸울 수 있을까

해제 | 행동경제학은 무엇을 말하는가

[예스24 제공]

생각해보면 소비자는 유통업체나 판매처보다도 자신의 소비 행동에 대해 잘 알고 있지 못한것 같다. 내 경험만 보더라도 처음 홈쇼핑이 생겨났을 때 쓰지 않아도 될 곳에 엄청난 지출을 하고 후회를 했던 경험들이 있다. 그또한 나 자신이 나의 소비 행동에 대해 제대로 파악하지 못하고 있음을 여실히 보여주는 사례가 아닐까 싶다. 자신의 소비 행동을 모르고 있기 때문에 과도한 소비로 인한 빚을 지는 사람들이 생겨나는 것이고, 또한 흡연이나 음주, 과식으로 인한 질병도 어찌보면 그런 이유로 인해 생겨나는 문제점들이라 생각해 볼 수 있다. 서구 민주주의의 물결을 타고 들어온 선택의 자유를 마음껏 즐기며 살 수 있게 되었지만 중요한 것은 선택의 자유에는 부정적인 결과를 초래하는 수많은 문제점들도 야기된다는 사실이다.

날이 갈수록 기업들은 소비자들의 소비 행동에 대해서 더욱 더 전문적으로 파악하게 되었고 마케팅과 프로모션 활동으로 큰 영향을 불러 일으키고 있다. 그만큼 마케팅 전문가들은 인간의 행동에 대해 다양한 분석을 할 수 있게 되었고 심리학과 사회학 박사들은 대학을 떠나 기업에서 인간 행동에 대한 지식을 판매로 연결시키고 있다. 소비자들은 자신도 의식하지 못하는 사이에 계속해서 마케팅의 영향을 받으며 살아가고 있는 것이다. 욕망의 경제학은 앞서 말했던 부작용들 뿐만 아니라 자유가 가진 위험성에 대해 강조하며, 그 자유의 일부를 제한하면 건강과 복지를 모두 증진할 수 있다는 사실을 설명하고 있는 책이다. 인간의 성향이 자유를 만나 잘못된 결정을 내리게 되고 그때문에 벌어지는 폐해에 대해서 적나라하게 파헤치고 있는 책이라고도 말 할 수 있을 것이다.

저자는 심리학 교수이자 결정심리학과 행동경제학을 활용해서 사람들이 의사결정을 내리는 방식과 그 결정이 경제와 문화, 건강과 복지에 미치는 영향을 연구하고 있다. 처음 욕망의 경제학이란 제목을 보고서 단순히 인간의 본능과 경제학의 연계성을 다룬 책이라 생각했는데 저자의 이력을 읽다보니 이 책을 일반적인 경제도서라 단정짓기는 어려운 책이란 생각이 들었다. 또한 이 책은 인간이 모두 경제적이며 이성적이란 말은 모두 착각이란 전제하에 쓰여진 책이다. 저자는 자유소비에 관한 인간의 본성과 잘못된 욕망에 대해 따끔한 충고를 해주며 동시에 무의식이 가진 엄청난 힘에 대해 말하고 있다. 무엇보다 잘못된 소비패턴에는 반드시 부드러운 개입을 넘어선 적극적인 간섭이 필요하다는 의견에 깊이 공감할 수 있었다.

욕망의 경제학을 통해 행동경제학에 대한 정의에 더욱 가까이 접근해 볼 수 있었고 새로운 경제이론들을 많이 만나볼 수 있었다. 자본주의에 대한 비판은 이미 오래전부터 들어왔지만 이만큼 실질적인 문제를 다룬 책은 보기 드물었다. 자유시장은 경제주체인 소비자들의 잘못된 행동에 엄청난 영향을 미치고 있으며 또한 소비자의 무의식은 너무나 자주, 많이 비이성적 욕망으로 표출되고 있다. 경제학에 관한 책들을 읽어갈수록 심리학과 경제학은 떼려야 뗄 수 없는 학문이란 사실을 절감하고 있는데 경제학은 더 나아가 사회와 문화, 정치에 발판이 되는 학문이란 생각에 더욱 더 큰 관심을 가져야 할 필요성을 느낀다. 우리가 반드시 깨달아야 할 것은 친시장주의, 반시장주의의 중요성이 아니다. 소비의 주체로서 무엇보다 자신의 소비 행동과 숨겨져 있던 무의식에 대해 제대로 파악할 수 있어야 한다는 사실이었다.