기업은 '경쟁'을 합니다. 제품, 가격, 서비스, 브랜드에서 경쟁 상대에게 우위를 점하려 노력합니다.
이런 경쟁우위를 확보하기 위해 기업은 '벤치마킹'을 합니다. 경쟁사의 제품을 정밀하게 분석해 뒤처진 부분은 개선합니다. 벤치마킹.... 꼭 필요한 것이지만, 이것만으로는 부족합니다. 경쟁사도 당연히 벤치마킹을 하기 때문이지요. 결국 제품들은 비슷해집니다.
그래서 '차별화'가 필요합니다. 경쟁우위에 서기 위한 전략의 핵심, 이것이 차별화인 것이지요. '다름'을 통해 '매력'을 만들어내는 것... 이를 일본 경영학계의 석학 이타미 히로유키는 이렇게 표현했습니다.
"남들이 가지 않는 뒤안길에 꽃밭이 있다."
이타미 교수는 차별화를 '작은 차별화'와 '큰 차별화'로 나눠서 설명합니다.
작은 차별화란 제품, 가격, 서비스, 브랜드 등의 분야에서 우위를 차지하려는 노력입니다. 기능을 개선하고 가격을 낮추고 서비스를 연구하는 것이지요. 이타미 교수는 작은 차별화가 나쁜 것은 아니라고 말합니다. 그런 노력을 하지 않는다면 경쟁에서 밀리게 되니까요. 하지만 경쟁 상대 역시 그런 노력을 하고 있기 때문에 큰 효과는 없습니다. 그래서 '작은'이 앞에 붙는 것이지요.
큰 차별화는 제품이나 서비스의 개념을 근본적으로 바꾸는 차별화를 의미한다고 이타미 교수는 설명합니다. 경쟁의 초점이나 규칙 자체를 바꿔버리는 것이지요. 닌텐도 DS나 애플의 아이포드 등이 여기에 해당됩니다.
작은 차별화는 '기술'에 기반을 두는 경우가 많고, 큰 차별화는 '기술'은 물론 여기에 '새로운 개념'이 추가되어야 가능해집니다.
이와 관련해 부진을 면치 못하는 일본경제와 일본기업이 요즘 화제이지요. 이에 대해 후카가와 유키코 일본 와세다대 교수가 흥미로운 분석을 내놓았습니다.
일본 경제가 세계에서 두 번째로 큰 경제 대국으로서 국내 시장에 안주하는 ‘넘버2 증후군’에 빠졌다는 겁니다. 그리고 한국 기업은 김연아처럼 글로벌 모델을 잘 확립했지만, ‘기술 국가’라는 환상에 사로잡힌 일본은 아사다 마오처럼 지나치게 어려운 기술을 연마하는 데 너무 많은 투자를 하고 있다고 부연했습니다.
이타미 교수도 책에서 비슷한 해석을 내놓았습니다. 일본의 휴대전화 업계를 보면, 10개 기업이 서로 벤치마킹에 몰두하며 뒤처진 부분을 개선하려 노력했는데, 결과는 '비슷한 제품과 비슷한 서비스'가 됐다는 것입니다. 10개사 제품 사이에 큰 차이가 없는데, 그럼에도 불구하고 그 10개사들은 여전히 치열한 스펙 경쟁을 벌이고 있다고 말합니다. 그리고 이렇게 안전하게 타인을 따라하려는 '동화 성향'이 일본 휴대전화 업체들을 세계시장에서 뒤지게 만들었다고 분석합니다.
이타미 교수는 책에서 세계시장으로 진격했던 삼성의 휴대전화 전략을 높이 평가했습니다. 하지만 이것도 이미 '흘러간 옛 이야기'가 됐지요. 일본기업, 일본경제에 대한 이타미 히로유키 교수와 후카가와 유키코 교수의 경고는 이제 우리기업, 우리경제에도 해당되는 일이 되었습니다.
'벤치마킹'과 '작은 차별화'가 아니라 '큰 차별화'를 고민해야 성공이 보입니다. 기업과 국가경제, 그리고 개인의 삶도 그렇습니다.