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" Cool "
요즘 세상에 'Cool'이라는 단어를 빼고 쿨~함을 논할 수 있을까? 쿨한 패션, 쿨한 물건, 쿨한 유행, 쿨한 스타일, 쿨한 도시, 쿨한 사람 등등등.. 이처럼 흔하게 사용되는 Cool을 찾는 책이 있다. 바로 '창조적 차별화 전략'이 그 책이다. 원서의 제목인 'Chasing Cool'에 한꺼풀의 포장을 덧씌워 놓은 듯한 제목이긴 하지만, 책에서 얻고자 하는 독자들의 바람을 표현한 제목이 아닐까 싶다.
눈치챘겠지만, 제목처럼 이 책은 내가 만든(혹은 파는) 상품, 브랜드를 다른 경쟁자들의 그것과, 다르게 보이게 하는 방법에 대한 저자들의 생각을 담고 있다. 보통은 '차별화 전략'이 핵심어일 것이다. 거기에 갖은 미사여구를 붙여 핵심어를 부각시키려 한다. 이 책에는 '창조적'이라는 형용사가 붙었다. 책의 제목을 보는 순간부터 그 점이 가장 궁금했다. '창조적'이라는 단어를 붙여, 그렇지 않아도 창조적인 핵심어를 돋보이게 한 이유가 뭘까?
그 시발점을 작가들의 프로필을 살펴보는 것으로 하면 어떨까 싶다.
노아 케르너 - 14세에 DJ로 음악활동을 시작, 미국의 나이트클럽을 주름잡다가, 현재 마케팅 업체 Noise의 공동 창립자이자 CEO로 활동. 진 프레스먼 - 뉴욕의 명품 백화점 바니스 뉴욕에서 27년 이상 공동 CEO 및 마케팅 책임자, 아르마니, 베르사체, 프라다 등을 미국에 런칭시킨 장본인.
프로필만 보고는, 노아는 마케팅과는 동떨어져 보이는 경험을 한 사람으로 보이고, 진은 일종의 모험정신이 강한 인물로 보였다. 첫 페이지를 넘길때는, 이들이 어떤 특이한 마케팅 전략을 내놓을지 상당히 궁금했다. 끝 페이지를 넘기고 난 지금은, 그들의 간단하고도 명료한 해답에 허무할 정도다. 그렇다. 저자들은 너무도 간단하게 말한다. '쿨을 쫓아라!!!' 단, 그 쿨을 뒤에서 쫓지만 말고, 자신의 것으로 만들어라라는 메시지를 던져주고 있다. 묘하게 뉘앙스가 달라지는 말이다.
저자들은 그 쿨을 창조하는 방법을, 100명 이상의 각 분야의 혁신적인 전문가들의 인터뷰와 자신들의 경험을 적절히 버무려 가며, 재미있게 소개하고 있다. 나이키, 아이팟, MTV, 제시카 심슨, 로버트 드 니로 등등, 너무나 잘 알려진 브랜드와 인물들은 저자들의 생각을 전달하는데 효과적으로 사용되고 있다. 단지 성공 사례만이 아닌 문제가 되는 사례들도 섞어가며, 그 쿨의 창조라는 종착역을 향해 가는 훌륭한 지침들을 여기저기 뿌려놓고 있다.
참고할 만한 좋은 사례들이 많지만, 'No라고 말할 수 있는 마케팅을 하라!'라는 부분이 특히 인상깊었다.
'사실 더 놀라운 것은, 언론 노출의 잔이 넘치게 되었을 때 팬들이 얼마나 잔인해질 수 있으며 바위처럼 단단해 보이던 명성이 얼마나 쉽게 무너지는가일 것이다. 바위처럼 단단해 보이던 브랜드가 언론에 지나치게 노출되면서 쉽게 무너진 사례라면 얼마든지 있다.' - p231.
전체 내용 중에 보면 작은 사례 중의 하나인데, 요즘의 우리 대중문화와 연결지어지며 곱씹어 보게 되는 부분이 있었다. 많은 연예인들이 이런저런 이유로 자신의 전문분야와는 다른 일들을 하는데 더 시간을 할애하고, 지나치다 싶을 정도의 이미지 노출, 변신을 함으로써, 점점 그 생명을 단축시키고 있는 것에 대한 안타까움이 그것이다. 얼마전 신문기사에서도 비슷한 기사를 본 기억이 있다. 흔히 말하는 걸그룹들의 너도나도 섹시컨셉, 너무 빠른 이미지 변신에 대한 기사였다. 곰곰 생각해 보면 초스피드 이미지 변신, 초스피드 신곡 발표 같은 것들이 일종의 트랜드화 되어 버린 듯 하다. 그렇게 짧은 시간동안 많은 것을 보여주고, 그 시간만큼 빨리 사라져 버리는 우리 연예인 문화가 참 안타깝다. 지금 엄청난 돈을 빨리 벌어주는 걸그룹이라는 브랜드보다는, 환갑이 되어서도 그 가치가 퇴색되지 않는 조용필이라는 브랜드에 대해 고민해 보라는 것이, 저자가 말하는 부분이 아닐까?
여러면에서 독특함이 숨어있는 책이다. 열거한 사례들만 보아도 그렇다. 보통의 마케팅 책들이 기업들에서 파생된 사례들만을 건드리고 있다면, 저자들은 그 차별화 전략의 핵심을 엔터테인먼트적인 요소에서 많이 차용하고 있다. 인터뷰한 인물들의 면면들만 보아도, 디자이너, 가수, 운동선수, 예술가 등 창조적 에너지를 가지고 있는 인물들이 상당수이다. 그들의 에너지에서 찾아낸 브랜드의 차별화 전략은, 이 책을 말그대로 '차별화' 시키는 요소가 되고 있다.
1 + 1 의 답이 2가 아닌 세상이다. 아무리 '타 방법과는 차별화된 마케팅 전략이다'라고 외쳐도, 그 답에 모든 사람이 10점만점을 주지는 못한다. 저자들이 접근했던 것 처럼, 일변화된 방향에서만이 아닌 사회내에 존재하는 다양한 루트를 경험해보고, 생각해보고, 적용해볼 필요가 있다. 모두가 인정하는 방법만이 아닌, 창조적인 에너지가 물씬 베어나는 여러 분야를 들여다 볼 필요가 있다.
그렇게, 나만의 Cool을 찾아야 한다.
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“어떻게 하면 누구나 사고 싶은 물건을 만들 수 있을까?”
수많은 기업들과 마케팅 담당자들의 골머리를 아프게 만드는 이 질문에 대하여 노아 케르너와 진 프레스먼은 그들이 공저한 “창조적 차별화 전략”에서 “상품을 팔리게 만드는 1%의 가치를 창출하고 명확한 컨셉트를 부여하면 된다”고 간단하게 해답을 제시한다. “그걸 누가 모르나, 도대체 그 1% 가치가 무엇이고 그걸 어떻게 찾냐고”라고 바로 반문하게 되는 조금은 허무(?)한 답변에 대해 작가는 100여명의 혁신 전문가들과의 인터뷰와 각종 기업들의 풍부한 사례, 그리고 공동저자인 “진 프레스먼”의 회사인 세계적 유명 의류회사 “바니스”의 사례를 예로 들어 하나하나 설명하고 있다. 작가가 이야기 하는 창조적 차별화 전략에 대해 몇 가지만 소개해보자. “Me-Too" 가 아니라 ”Think Different" 전략에 관심을 가져라. 프랑스산 명품 보드카인 “그레이 구즈”는 다른 보드카들과 품질과 맛에서는 차이가 없지만 “슈퍼 프리미엄” 브랜드 이미지 구축으로 확실한 차별화를 성공했다. 불투명한 술병, 나무상자 포장, 최고의 보드카 생산지 프랑스에 공장을 둔 점, 파격적인 비싼 가격 등 고급스러운 이미지와 자선단체 행사, 사교모임 기증행사와 주류업계 종사자들에게 좋은 이미지를 심어주는 전략을 통해 “최고급 보드카”라는 이미지를 구축할 수 있었다. 다른 보드카 업체들이 뒤늦게 품질을 높이고 고급스러운 이미지를 강조했지만 결국 “모방”에 지나지 않았고 큰 성공을 거두지는 못했다. 품질보다 뛰어난 광고는 없다 빠르게 성장하고 있는 의류업체 트렁크(Trunk Ltd)는 오랫동안 대중의 사랑을 받아온 스타들의 고전적인 스타일을 모티브로 사용하고 있어 유명 인사들에게 특히 인기가 많다. 자신보다 더 명망 있는 음악가들의 이미지를 얻고 싶은 마음에 유명인들은 트렁크를 입고 사진 찍는 것을 좋아하고 이것이 다른 어떤 브랜드보다도 가장 언론에 많이 실리는 이유가 되엇다. 사실 트렁크는 누구에게도 자기들의 옷을 입어달라고 하거나 돈을 지불하지도, 공짜로 주지도 않았지만 오히려 이점이 유명 인사들이 제품을 더욱 높게 평가하는 결과를 만들었다. 트렁크의 차별화 포인트는 유명인의 옷장에 걸려있는 물건이라는 점이 아니라 품질이나 시장성 면에서 소비자에게 친숙하고 가치잇는 브랜드로 인식되었다는 점이다. 대중들에게 그들이 맘껏 가질 수 없는 것을 (적절하고 완벽한 타이밍에) 제공하라. 그래미 어워드와 아카데미상을 수상한 레퍼 겸 배우 에미넴은 흑인들의 전유물이라는 힙합에서 백인 랩퍼로서 큰 성공을 거둔다. 그가 데뷔한 1990년 대 힙합을 즐기는 주류 소비자 계층이 백인 꼬마(청소년)들로 바뀌는 큰 변화가 일어나는데, 주 소비층이었던 그들은 피부색이 검지 않다는 이유로 투팩(Tupac)과 같은 성공을 꿈꿀 수 없었는데, 아주 적절하고 완벽한 타이밍에 그들이 열망하던 꿈을 실현시켜준 영웅이 바로 에미넘이었다. 에미넘 덕분에 백인 꼬마들도 음반 프로듀서의 꿈을 꾸게 되었고, 백인 랩 가수의 꿈이 더 이상 코웃음 치거나 이상한 아이로 취급받지 않게 되었다. 팩에서는 위에서 소개한 사례 이외에도 수많은 인터뷰와 사례들을 통해 과연 경쟁사와 차별화되는 전략이란 무엇인지, 그것을 어떻게 추진해야 하는지를 상세하게 설명하고 있다. 그러나 차별화 전략에 있어서 때로는 상호 모순되는 설명도 있었고 - 품질을 가장 큰 무기로 강조하기도 하지만, 때로는 품질보다는 차별화된 마케팅 전략의 중요성을 강조하기도 한다-, 너무 많은 인터뷰와 사례가 오히려 구성을 산만하게 하는 점도 있어 전략 주제에 해당하는 대표 사례 한 두 개 중심으로 책을 구성했으면 좀 명확하고 쉬운 설명이 되었을 텐데 하는 아쉬움이 든다. 책은 소비자들의 관심을 사로잡고 돈을 쓰도록 하기 위해서는 “지금까지와는 완전히 다른 것”, 남들과 비교하여 돋보이고 독특해야 하며 전혀 다른 궁극적인 상태의 그 어떤 것을 만들어야 한다고 결론 맺는다. 어찌 보면 뻔한 결론일수 도 있겠지만 그동안 막연하게 느꼈던 “차별화”의 중요성에 대해 다시금 분명히 확인할 수 있었고, 책에서 소개하고 있는 다양한 사례를 통해 우리가 접목할 수 있는 방법적인 모델을 찾아볼 수 있다는 점에서 충분한 가치를 제공하고 있다. |
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아마 기업의 입장에서는 마케팅이 중요하기 때문에 매년 수많은 비용을 쏟아붓게 되는데 치열한 생존 경쟁에서 아마도 다른 상품과 차별화되는 것이 없다면 살아남기가 힘들지 않을까요? 지금 우리가 익히 알고 있는 유명한 기업이나 상품들에 대한 이미지들은 어떤 것일까요? 우리가 유독 동종의 다른 기업들보다, 비슷한 제품들 중에서 왜 제일 먼저 머릿 속에 떠오르거나 고집하게 만드는 그들만의 고객의 마음을 사로잡는 차별화된 전략이 무엇인지 정말 궁금해지는 것 같아요. 우리 사회에 명품족과 된장녀라는 유행을 만들게 하는 명품은 도대체 어떻게 생겨나는 것일까요? 비단 제품의 질도 중요하지만 그것만으로는 설명되지 않는 부족한 2%를 찾기 위한 여정을 한 번 떠나볼까요? 꼭 가지지 않으면 안 될 것 같은 하나의 트렌드를 만들어가는 제품이 회사의 광고만으로 될까요? 아님 무언가 다른 마케팅 전략이 숨어있는 걸까요? 특히나 별 다른 비용이 없이 이런 제품의 이미지를 고객들에게 만들어낼 수 있다면 정말 탐나는 비법이 아닐 수 없을 것 같아요. 아무리 경제가 어려워도 소비자들이 찾는 제품에는 그만한 이유가 있겠죠? 이 책에서는 6장에 걸쳐서 어떻게 세상을 지배할 수 있을지에 대한 이야기를 하고 있어요. 참신하고 획기적인 아이디어, 소비자의 마음을 찾는 방법, 마케팅의 여러가지 전략들, 조용하면서도 강력한 메시지, 위험을 통해서 성장하는 방법, 타이밍과 차별화를 통해서 세상을 움직이는 차별화 혁명. 고객의 마음은 언제라도 변할 수 있기에 기업의 마케팅 또한 소비자에 맞게끔 변화해야하고 적은 노력으로도 효과적으로 파고들 수 있는 전략을 구축하는 것이 얼마나 중요한지를 보여주는 것 같아요. 창조적 차별화 전략을 통해서 세계 유수의 기업들이 어떻게 기업의 마케팅을 해왔는지 조금 베일이 벗겨진 것 같은 느낌이 들어요. |