2010년 4월

제목만 보면 정보통신 분야의 트렌드나 첨단 기술 전략에 관한 책인 것 같지만, 원제는 Wired to Care, 즉 타인과 나, 세상과 조직을 연결하는 힘과 그 영향력에 대한 책이다.  저자는 기업과 세상을 연결하는 것, 나와 타인을 연결하는 것을 공감이라고 표현한다.  이러한 개인의 공감 능력이 조직 전체에 전파되어 기업이 고객과 진정으로 연결되었을 때, 기업의 잠재력과 성장 동인이 증가된다고 설명한다.

  저자는 기업의 공감 능력에 원천이 되는 인간의 공감 능력을 신경생물학점 관점에서 설명하는데 '마음 이론'과 Mirror Neuron, 상호 이타주의 등 최신의 연구 결과를 간략히 설명하고 있다.  결국, 인간의 진화론적 본성이 선천적으로 공감 능력을 갖게 해줄 수 있고 이를 조직 전체내에 확산시키고 기업문화와 할 수 있다면 산업혁명 이후 급격한 생산성의 증가와 반비례하여 사라지고 있는 생산자와 소비자의 유대가 부활하여 기업의 중요한 경쟁력이 된다는 것이다. 

  공감으로 이루어진 기업과 고객간의 유대의 성공 사례는 최근의 애플의 사례만 보더라도 그 효과를 이해할 수 있다.  고객이 그 기업의 가장 강력한 후원자가 될 수 있다는 점은 저자가 주장하는 공감이 없이는 불가능 할 것이기 때문이다. 

  공감이라는 단어를 마케팅, 인적자원관리, 기업 윤리 등의 분야에 화두로 던진 저자의 시도는 신선하여 시사하는 점도 분명하다.  그러나, 책 전반부의 강한 흡인력이 후반으로 갈 수록 감소되는 이유는 사례의 빈곤과 공감이라는 개념에 대한 지속적인 반복(강조라기 하기에는 너무 빈번한) 때문이라는 느낌을 지우기가 어렵다.  사실, 저자의 공감론은 사실 십수년전 부터 강조되어온 현장경영,Hands on Management, HP의 MBWA 등의 개념들과 그 맥이 닿아 있고, 테오도르 레빗이 Marketing Myopia라며 경고한 기업들의 오류는 저자가 우려하는 기업들의 공감 부족과 큰 의미는 같다.  여하튼, 소통의 부재 시대에 공감의 경영학적 의미를 부각시키는 일독의 가치가 있는 책이다.

Part 1
1.공감 능력을 잃어버린 시대
할리 데이비슨 본사 앞 주차장에는 자동차가 없다?
왜 엑스박스는 성공하고 준은 실패했을까?
2. 단순한 지도의 함정
맥스웰 하우스의 딜레마, 그리고 결정적 실수
IBM을 쪼개야 한다 VS 그대로 유지해야 한다
디즈니는 왜 ‘동물의 왕국’ 프로젝트를 망설였을까?
델타 항공 임원들은 왜 1등석만 탈까?
3. 공감의 소멸과 비즈니스의 위기
공장을 옮긴 터브스 스노슈는 왜 고객을 잃었을까?
모차르트와 링고스타가 사랑한 심벌즈
엄청난 수익률을 자랑하는 런던 농산물시장의 기적

Part 2
4. 친밀감의 위력을 믿어라
클린턴이 부시를 꺾을 수 있었던 선거전략은 무엇일까?
디트로이트의 자동차 회사들은 왜 유리벽에 갇혔는가?
5. 당신의 뇌 속에서 일어나는 일 : 거울신경
미식축구 선수 테일러 씨에게 무슨 일이 일어났나?
나이키 본사 앞에는 왜 육상 트랙이 있을까?
6. 그리고 공감은 계속되어야 한다
메르세데스 벤츠 임원들에게 필요한 것은 보고서가 아니다
픽사의 만화영화 제작자는 왜 식당 주방보조가 되었을까?
파충류는 왜 애완동물이 되기에 부적합한가?
7. 모든 창문을 활짝 열어라
SRC, 위기극복을 위해 재무공개 경영을 실시하다
고객처럼 직접 정원에서 땀 흘리는 스미스엔호켄 직원들

Part 3
8. 진부한 생각에서 벗어나는 세 가지 방법
키아누 리브스는 왜 빨간 알약을 골랐을까?
디지털 시대에 코닥의 정체성은 무엇인가?
나이키 운동화, 화려한 색깔의 반란
9. 우리가 그들이고, 그들이 곧 우리다
노인을 위한 디자인은 없다?
친구를 사귀면 과연 수명이 늘어날까?
할리 데이비슨, 직원이 고객이고 열광적인 팬이다
10. 상호적 이타주의의 발견
스톡옵션을 둘러싼 실리콘밸리의 도덕 불감증
쓰레기더미를 뒤지라고요? : 노스웨스트 항공의 실수
테러 용의자에게 물고문을 하는 것은 정당한가?
11. 공감의 나비효과
호텔 룸메이드에게 자부심을 어떻게 심어줄까?
마하트마 간디가 삼등칸에서 마주한 현실
소외받는 가정주부들을 위한 기업 전략

우리가 그들이고 그들이 우리다.

우리는 다른 사람들의 마음을 이해하고 행동해야 한다고 알고 있다. 알고 있다고 해서 행동으로 나타내어야 하지만, 우리는 그렇게 행동하지는 않고 있다. 그러나 상대방의 마음을 읽고 행동을 옮겼던 사람들이 있다.

이 책의 저자는 상대방의 마음이라면 어떨까를 생각해 보았다. 그리고 직접 그들의 되어 보기로 했다. 그들 중의 한 사람이 패티였다. 노인이 되면 어떤 상태로 될까? 85세의 노인이 되어 보니, 약병도 혼자 열수 없고, 시내버스조차 혼자 타기가 힘들었다. 노인을 위해 배려가 없었다. 노인이 된 그녀를 무시했고 농담의 대상이 되었다. 그런 실험을 3년 동안 했다. 그녀의 경험은 실험으로 끝난 것이 아니라, 실생활에 그대로 적용이 되었다. 노인들에게 필요한 생활용품이 나오기 시작한 것이다.

우리에게 필요한 것은 분석이 아니었다. 우리는 공감이 필요한 것이었다. 그들이 무엇 때문에 힘이 들었는지, 그들의 생각을 알아내야 하는 것이었다. 그들이 진정으로 필요한 것이 무엇인지를 알았을 때 도와줄 수 있기 때문이다. 그들의 생각을 반영할 수도 있기 때문이다. 원하는 것을 해 주었을 때, 동지라고 생각을 한다. 같은 생각을 하는 사람에게 더 친밀함을 느끼는 것과 같을 것이다.

하버드대 대학원에서 심리학을 전공한 애드리안나 제킨스는 2007년에 아주 흥미로운 연구 논물을 발표했다. 그 논문에 의하면 사람들은 자신과 유사한 사람들과 더 쉽게 친구가 될 수 있다는 것이다. 비슷한 사람끼리 어울리는 것이 편안하고 동업하는 것을 더 편하게 느껴지는 까닭이기도 한다. 이처럼 같은 성향이라고 느껴질 때의 감정은 편안하고 별 고민없이 즉각적으로 실행할 수 있다는 것이다.

다른 사람들이 세상을 바라는 관점을 이해하게 되면 그들이 보여주는 않는 잠재적인 내용도 이해하기가 쉬워진다. 나이키의 성공이 그냥 이루어진 것이 아니라, 신발에 대한 그들의 열망을 그대로 방영하였기 때문에 이루어진 것이라는 것을 알 수 있다.

"매일 여덟 시간 이상 일하고도 지치기보다는 오히려 더 힘이 날 때, 당신이 옳은 결정을 했다고 느낄 것입니다. 마음이 담기지 않은 일을 당신을 지치게 만들지만 소명에 따라 하는 일은 오히려 힘을 줍니다. 전문적인 직업이란 바로 이 둘의 차이에 따라 결정되는 것입니다.“

공감을 한다는 것은 우리가 그들이고 그들이 우리가 되는 과정이다.

경쟁 기업들과의 전쟁에서 승패를 결정짓는 것은 뛰어난 제품과 고객을 감동시키는 서비스이다.

이 책은 기술과 서비스의 방향에 있어서 '공감'이라는 키워드를 강조한다.

할리데이비슨 본사 앞에는 오토바이만 주차가 가능하다는 것을 시작으로 진정한 고객의 공감을 얻는 방법을 다양한 사례를 통해 알려준다.

클린턴이 부시를 꺾을 수 있었던 선거전략!

델타항공 임원들이 항공사 매출감소에 대한 이유를 모를 수 밖에 없는 까닭!

확고히 시장을 점유하곡 있는 플레이스테이션에 맞서 싸운 엑스박스의 특별한 전략!

디즈니가 망설이던 '동물의 왕국' 프로젝트를 진행시킬 수 있었던 명괘한 설득!

단순히 기업 경영에 있어서 국한된 사례가 아닌 커뮤니케이션의 관점으로 이루어진 이야기들로 구성되어 손쉽게 읽을 수 있었다.

경영을 하는 사람들에게는 교양서와 같다고 할 수 있다.

아무런 생각없이 그냥 골라 샀지만 술술 읽어나갈 수 있었다. 

실제 기업의 이야기로 구성된 내용이기 때문이리라.

난 마켙팅이나 경영, 경제와는 관계가 없는 분야에서 일하고 있지만

책에서 말하고 있는 공감능력은 분야에 관계없이 필요한 것 같다.

몇 년 전에 유행했던 "IQ보다는 EQ가 중요하다" 그런 내용과 맥락이 닿는 것 같다.

통계, 수치 뭐 이런 것만을 토대로 기업을 운영하고 고객들을 대하는 것은 감성없이,

즉 이큐없이 아이큐만으로 기업의 생존과 번영을 꾀하는 것일 것이다.

책 내용 중의 하나인 할리 데이비슨 얘기는 참 맘에 든다. 오토바이를 사려고 할 때

가와사키와 할리 데이비슨을 두고 고민하는 사람은 이 책을 읽는 다면 당연히

할리 데이비슨을 사지 않을까?

사무실 안에서도 저 사람은 아이큐는 좋은데 이큐는 완전 빵점이네 이런 사람이 있다.

공감능력이 빵점인 것이다.

우리회사 사장님과 전무님도 고객만 아니라 직원인 나와도 공감좀 할 수는 없을까

나 또한  후배 들과 공감이 필요하기도 한 것 같다

또한 나와 공감할 수 있는 WOMAN은 어디에 있을까 ㅎㅎ

공감도 많이 하고 나 아닌 다른 사람도 공감능력좀 키웠으면 하는 바람을 가지게 하는

책이라고 평가하고 싶다

말콤 글래드웰, 세스 고딘, 칩 하스와 댄 하스, 다니엘 핑크가 추천 글을 써 준책이 바로 이 책이다. 사실 이 책의 저자에 대해 잘 몰랐었지만 몇 가지 마케팅 서적 등을 읽어보면 저자의 독특한 존재감이 느껴진다. 이 책의 저자는 1999년부터 스탠퍼드 대학에서 니드 파인딩(Need Finding)이라는 수업을 맡고 있으며, 나이키나 GE와 같은 세계적 기업의 다양한 성장 전략에 대해 컨설팅을 하고 있다고 소개되어 있다. 인터넷에서 찾아본 저자의 이력은 좀 독특하다. 그는 스탠퍼드 대학에서 제품 디자인으로 학사학위를 받고 산업기기 등을 만드는 인도의 포브스 마샬(Forbes Marshall)이란 업체에서 제품 디자인 부서를 맡았다고 한다. 여기서 제품 디자인과 기업 전략에 대해 경험한 이후 다시 학교로 돌아와 스탠퍼드에서 강의도 하고, 자신만의 회사도 차리고 했다는 것이다. 어찌 보면 매우 평범한 경력자인 셈인데, 이 분야의 최고 전문가들이 이구동성으로 추천해 준 이유는 무엇일까?

이 책의 원제목은 "Wired to Care: How Companies Prosper When They Create Widespread Empathy"이다. 여기서 핵심어는 "Wired"와 "Empathy"다. 이 책의 겉표지에 "Wired"의 뜻이 고객과 긴밀하게 연결되어 있다는 뜻이라 소개되어 있다. 그러면 "Empathy"는? 말 그대로 공감이란 뜻이다. 이 책은 고객처럼 생각하고 느끼며 숨은 욕구를 찾아내어 제품을 만드는 일을 주 업무로 삼았던 저자가 고객과 어떻게 공감하고 소통할 것인지에 대한 통찰력과 전략을 담아낸 책이다. 이 책이 다른 책들과 달리 독특한 점은 추천사 중 하나에서도 엿볼 수 있다. 즉, 경영에 있어 공감이야말로 가장 푸대접받고 있는 키워드 중 하나였다는 것이다. 그러나 이 책의 저자는 기업은 물론 우리가 살고 있는 세상을 더욱 발전시키기 위해 공감대 형성이라는 엄청난 능력을 활용해야 한다고 줄곧 강조하고 있는 것이다. 사실 나도 이 책에 적잖이 놀라면서도 무척 공감했던 이유가 바로 거기에 있다.

이 책은 서문에서 공감이라는 키워드를 꺼내면서 이게 왜 중요한지 설명하고 있다. 공감한다는 것은 개인적인 차원에서 보면 다른 사람의 입장에서 생각하고 판단할 수 있는 능력을 기르는 일이며, 동시에 회사나 큰 조직의 입장에서 보면 그들이 높고 두터운 담으로 경계를 지은 세상에 나머지 세상을 끌어들이는 방법을 찾는 것이라 언급한다. 저자는 인간은 본질적으로 사회적 동물이며, 우리의 뇌는 다른 사람들이 느끼고 생각하는 바를 이해할 수 있도록 미묘하고도 복잡한 구조로 진화해왔다고 주장한다. 간단히 말해 우리는 모두 타인을 배려하는 본능적 성향을 가지고 있다는 것이다. 우리는 자신의 결정이 주변사람들에게 영향을 미친다는 점을 알고 있기 때문에 더 좋은 의사결정을 하기 위해서 남을 배려하려는 본능에 의존하게 된다는 말이다. 하지만 불행하게도 이런 본능이 큰 조직에서는 제대로 발휘되지 않을 때가 많다고 개탄한다.

즉, 조직 내에 인위적으로 만들어진 시스템으로 인해 개인의 본능적인 직관을 잃어버려 조직 밖에서 어떤 일이 벌어지고 있는지 알아차릴 수 없게 된다는 말이다. 따라서 조직 내에 있는 사람들이 본능적인 직관을 더욱 발전시켜 외부세계에서 벌어지고 있는 일들에 대해 잘 알게 되면, 경쟁자들보다 더 빨리 성장을 위한 새로운 기회를 찾을 수 있다는 게 바로 핵심이라고 언급하고 있다. 그러면서 현대 경영 시스템에 일침을 가하는 언급을 하고 있다. 최근 들어 기업들이 수많은 정보에 기초하여 의사결정을 함에 따라 그들의 제품과 서비스를 구입하는 고객들에 대한 정보와 같은 기본 데이터를 수집하는 방법도 진화했다면서, 기업은 고객들의 일상적인 행동 및 그런 행동을 하게 된 동기와 욕구 등에 대한 정보를 정확하게 수집하기 위해 세분화된 시장 분석 자료와 보고서 및 영상 자료 등을 활용해 의사결정에 필요한 경영 지도를 만들어냈다고 언급한다.

그러나 이 경영 지도는 실제로 사람들을 만나서 수집할 수 있는 다양하고 구체적인 정보들을 거의 담고 있지 않다면서, 수많은 관리자들이 직접적인 경험이나 조사를 하지 않은 상태에서 회사의 성패를 가를 수도 있는 중요한 의사결정을 단순화된 경영지도만 믿고 하곤 한다고 개탄한다. 또한 기업은 그들이 획득한 정보를 자신들의 경영 시스템을 통해 단순한 데이터로 변환시켰다면서, 이런 경영 시스템이 가지고 있는 가장 큰 문제점은 사업을 하는데 가장 중요한 고객들의 감추어진 정보를 제공하지 못한다는 것이라 주장한다. 하지만 이와 같은 문제는 기업이 고객과 공감대를 형성하면 해소할 수 있다는 말로 해결책을 제시해주고 있다. 이 책은 저자가 컨설팅하면서 경험한 것들과 비즈니스 현장에서 직접 일어난 다양한 사례들을 바탕으로 자신의 주장을 뒷받침하고 있다.

노인을 위한 제품을 만들기 위해 직접 노인으로 분장해 노인들의 세상을 경험하고자 한 패티 무어(Pat Moore)에 대한 이야기부터 시작해, 고객과의 공감대 형성으로 소문난 할리 데이비슨에 대한 사례와 으르렁거리는 거대한 벵갈 호랑이를 직접 만나게 해서 디즈니의 경영진들에게 사파리 공원이라는 아이디어를 실행하도록 만든 이야기도 전개된다. 또한 프랑스 세탁소에서 얻은 경험을 픽사 스튜디오로 그대로 가져옴으로써 "라따뚜이"를 훌륭한 만화영화로 만들 수 있었던 사례와 드럼 연주자들과 몇 백 년 동안이나 지속적인 교감을 나누고 있는 질지언에 대해서도 언급하고 있다. 질지언은 거의 400년이 지난 현재에도 심벌즈 시장에서 매출과 품질 두 부분 모두 선두를 기록하고 있다고 한다. 질지언은 시장조사나 연구개발에 시간을 투자하는 대신 자신들의 고객인 드럼 연주자들과 깊은 관계를 형성하고 언제나 그들의 요구에 관심을 기울였기에 계속 성공할 수 있었다는 것이다.

한편 대형 스포츠 용품 전문업체인 K2에 대한 사례가 흥미롭다. 이 회사가 겨울 스포츠 용품 회사를 인수한 후 생산 공장을 남중국해 근처에 위치한 광저우로 이전했다고 한다. 태어나서 한 번도 눈을 보지 못한 사람들이 설상화를 만들기 시작하면서 무엇인가 점점 부족해지기 시작했다는 것이다. 광저우 공장의 근로자들은 자신들이 매일 만들고 있는 설상화를 개선할 수 있는 본능적인 직감이 없기 때문이라고 한다. 이처럼 생산자와 고객의 삶의 방식이 전혀 다른 상황에서, 생산자가 고객에 대해 아무런 지식을 갖고 있지 않다면 그들이 생산한 제품은 성공할 가능성이 매우 낮아진다는 것이다. 산업혁명 이전에 기업들은  생산자와 소비자가 살아가는 방식이 비슷했고 서로에 대해 훤히 알고 있었기 때문에 자신의 제품이 잘 팔릴지 아니면 실패할지 추측하기 쉬웠다고 한다. 그러나 산업혁명 이후 회사들이 점점 커지면서 생산자와 소비자 간에 형성되어 있던 연대는 반대로 점차 희박해졌다고 한다.

고객들은 누구나 자신이 필요로 하는 것을 가장 잘 알고 있는 기업의 제품을 사고 싶어 하기 마련이며, 생산자들은 자신이 하고 있는 일이 고객들의 삶에 얼마나 긍정적인 역할을 미치는지 알고 있으면 보다 나은 결과를 창출해낼 수 있고, 자신의 일에 대한 자부심도 더 크다고 언급한다. 더 나아가 기업이 자신이 속해 있는 사업 분야에서 광범위한 공감대를 형성하게 되면 긍정적인 사회변화는 물론 수익증대까지 이끌어낼 수 있다고 언급한다. 저자는 사실 인간의 뇌는 감성이 지성에 우선하기 때문에 공감대를 바탕으로 일을 추진하면 어려운 일들을 잘 헤쳐 나갈 수 있다고까지 주장한다. 우리를 서로 친구로 만들어주고 상대방을 배려할 수 있도록 도와주는 거울 신경계에 대한 설명까지 곁들이면서 말이다. 전체적으로 이 책에서 주장하는 공감은 고객에 대한 공감뿐만 아니라 모두에 대한 공감이 포함된다. 마구잡이로 생산되어 나오는 일용품보다는 따뜻한 감성이 느껴지는 제품이 늘 그리워진다.