2010년 4월

'그녀는 내가 좋다면서 왜 다른 사람과 잘까' 자극적인 제목과 뇌과학자의 마케팅 이야기라는 부제에 주저없이 구매 버튼을 눌렀다.  결과는 So what? 이다.  원제는 Neuromarketing인데 이러한 제목으로 미래의 창에서 출간한 '뉴로마케팅'이 있다.  후자의 책은 머릿말과 목차를 보고 후일을 기약하며 책장에 넣어 놓았으나, 신경과학적인 접근을 통한 마케팅에 관심이 있는 사람들은 이 책보다 그나마 '뉴로마케팅'을 선택해야 한다.

  우선 이 책의 저자는 신경과학자라기 보다는 경영학자이다.  책 표지의 설명처럼 '세계적인 뇌과학자'로 저자를 소개한다면 진짜 세계적인 신경과학자들에게는 모욕이다.  물론 저자가 출판사의 주장처럼 내가 들어 보지 못한 뇌과학자인지 모르지만, 이 책에서는 그 증거를 전혀 찾을 수 없다.  이 책을 읽으면서 느끼는 전반적인 느낌은 마케팅을 전공한 저자가 최신 신경과학 연구를 일부 받아들이면서 이를 기존 마케팅 이론에 변형하여 적용하였다는 것이다.  즉, 이 책의 처음 부터 끝 어디에도 저자가 신경과학 분야에 일말의 공헌을 한 근거를 찾을 수도 없으며, 뇌과학 이론을 바탕으로 마케팅 분야에 실제적인 실험을 수행하고 얻은 결론 또한 전혀 찾을 수 없다.

  오히려 신경과학 분야에 널리 알려진 이론들을 두서없이 다이제스트 식 으로 소개하고 이를 기존 마케팅 연구에서의 유사성과 상이성을 나열하는(결코 설명이라고 볼 수 없다) 방식이 이 책의 전부다.  따라서, 이 책의 목차는 별 의미가 없고 결국 저자는 뇌과학 분야의 발견을 근거로 소비자의 메타의식을 자극하라는 주장으로 모든 장을 마무리한다.  그럼 그 전 마케팅 연구에서는 소비자의 감성을 만족시키지 말라고 했단 말인가?  이 책의 컨텐츠가 잘 정리된 설명이라기 보다는 일간지의 한 구석을 채우는 '최근 학계 동향'을 약간의 부연을 거쳐 모아 놓은 것처럼 보인다면 지나친 것일까(다른 연구자들의 이론들을 소개한 그 흔한 참고문헌 조차 이 책에서는 발견할 수 없다.)?   

  가끔씩 한두 문장이나 도표로 표현되는 개념 정리가 그나마 이 책을 끝까지 읽게 해주는 위안이다.  책 뒷표지에 '마케팅 세계에 혁명을 일으킬 책-뉴욕타임스'라는 수식어의 진위 여부에 강한 의문을 갖게 하는 책.  스포츠 신문들의 선정성을 책의 제목으로 답습한 속 빈 강정.  너무도 정교하고 전문적으로 접근해야 하는 주제에 거창하고 실속없이 접근한 저자와 이를 악용 혹은 묵인한 출판사가 만들어 낸 저질의 합작품이다.  이 출판사가 어떻게 하워드 가드너의 명저를 두 권이나 출간했는지 궁금하다. 

독자들에게- 소비의 욕망을 깨우는 마케팅

1장 소비 뇌를 읽어라
뇌과학 마케팅의 시대
소비의 수뇌사령부
마케팅에 감정을 실어라
감정 뇌를 움직이는 기술

2장 모든 구매는 충동구매다
소비자가 표현하지 않은 필요와 욕구
구매 동기와 뇌의 메커니즘
시장 마인드로 본 필요, 욕구, 수요
소비 불변의 법칙

3장 뇌과학적 타깃팅과 포지셔닝
뇌 속에 제품을 각인시키는 방법
뇌과학적 타깃팅의 기술
과거의 포지셔닝 vs. 오늘날의 포지셔닝

4장 비즈니스 지능을 키우는 법
전통적인 조사 vs. 뇌과학적 조사
뇌를 관측하는 놀라운 기술들
어떻게 응용할 것인가

5장 뇌가 수용하는 제품 vs. 뇌가 거절하는 제품
소비자를 투영하는 거울
벤츠를 타는 사람끼리의 소속감
뇌과학적 브랜드의 역할
뇌를 흥분시키는 포장

6장 나의 애인이라면 얼마를 지불할까
가격의 출발점
가격에 영향을 주는 감정 뇌
진정한 균형가격을 정하는 법
손실의 느낌을 감소시키는 방법
부당하다고 느끼는 가격

7장 소비자가 원하는 길목에서 기다려라
유통 경로에서 의사소통 경로로
쇼핑의 즐거운 자극들
매장의 핫존과 콜드존
자극적인 진열대의 깊이와 넓이
매장의 특별한 분위기 연출법
최고의 자리는 어디인가
뇌가 아는 매장 지도

8장 그녀의 감정 뇌가 원하는 자극
패러다임의 변화를 읽어라
효율적인 뇌과학 커뮤니케이션
찰스를 설득하라
긍정의 기억을 남겨라
거울신경세포를 자극하라
이성적인 자극 vs. 감정적인 자극
성공은 가까이 있다

소비자의 구매 패턴을 읽어 매출을 늘린다.
본 책 '그녀는 내가 좋다면서 왜 다른 사람과 잘까?'에서 말하고자 하는 메시지이다. 사실 책 제목이 다소 자극적이어서 다소 놀라웠다. 아마도 본 책의 저자 또한 자신의 마케팅 비법에 의해서 책 제목을 작성하지 않았나 생각한다. 아마도 책 제목을 보고 독자들은 극과극의 모습을 보일것이다. 처음부터 책을 읽고자하는 의지를 꺽기도 하겠지만 제목을 통하여 궁금증의 유발로 인한 내용을 보고 싶은 충동을 느끼기도 할 것이다. 이 또한 마케팅의 한 단면이 아닐까?

최근 뇌에 대한 연구가 매우 활발하다. 우뇌형인간, 뇌내혁명, 뇌파운동등 뇌의 활용을 최대화 및 극대화하여 개인의 한계를 올리고자 하는 목적의 책들이 많이 출판되고 있다. 그 만큼 기존에 단순히 지능의 기관으로 그리고 기능의 구조나 또는 활용에 대해서 무지했던 불모지였던 부분이 이제는 하나씩 검증과 실험적 연구에 의해서 뇌의 발달도 후천적으로 가능하다는 것을 알아내고 있는 것이다.

'그녀는 내가 좋다면서 왜 다른 사람과 잘까?'는 이러한 현재 뇌에 대한 연구의 상황에서 뇌의 소비적 패턴을 활용한 마케팅의 응용과 그리고 상대방의 욕구에 대한 판단을 통한 기업의 매출증대등 매우 광범위한 범위에서 활용가능함을 증명해주고자 하고 있다.

책의 중심은 크게 3가지로 나뉠수 있다.
첫번째로 뇌는 소비적 패턴에 절대적인 영향을 미친다는 것이다.
특히 뇌의 각 부분 즉 전두엽,측두엽,후두엽등의 역할과 기능 그리고 소비자의 구매 욕구를 어떻게 끌어올려야 하는 가에 대해서 잘 설명되어 있다.

두번째는 '감정은 뇌에 지배당한다'는 것이다.
사실 감정과 뇌는 이성적인 것과 감성적인 것으로 구분된다고 생각하지만 본 책에서는 이러한 감정적인 부분마져도 실제로 뇌에 절대적인 영향을 받는다고 말한다.
즉 인위적인 상황과 뇌에 영향을 주어 감정의 변화를 만들 수 있다는 것이다. 이 부분은 개인적으로도 잘 몰랐던 부분으로 매우 흥미롭게 읽을 수 있었다.

세번째는 수 많은 사례를 통해서 인간의 뇌 즉 소비를 하고자 하는 욕구가 어떻게 작용하는가에 대한 설명이다. '아하 그렇게 만들어놓은 이유가 있었구나.'라는 감탄을 자기도 모르는 사이에 할 것이다. 많은 그림과 형상, 도표등을 활용한 독자에게 이해를 돕고자 하는 부분도 눈에 띄인다.

결국 이성적 판단 속에서 감정의 조절이 가능하며 이러한 감정의 조절을 활용한 소비자의 구매욕구, 소비패턴등의 분석을 통한 이윤을 취하고자 하는 전략이 바로 본 책의 핵심인 것이다.

삶을 살아가면서 내가 어떤이의 계획에 의해서 움직이지 않는다고 생각하는가? 나는 항상 가장 최적화된 결정을 하고 있다고 생각하는가? 혹 이러한 생각들이 당신을 지배하고 있다면 본 책을 한번 펼쳐보기 바란다. 아마도 다소 당황스러운 결과를 얻게 될 것이다.

제목만 못한 책이 있고,

제목을 뛰어 넘는 책이 있다.

제목으로 손짓을 해서 들어가 봤다.

괜찮았다! 미소 짓게 되는 책이다.

그녀는 내가 좋다면서 왜 다른 사람과 잘까?

왜냐하면 인간은 감정적인 존재이기 때문이다.

저자는 모든 구매는 기본적으로 충동구매라고 한다.

사람들이 제품을 살 때

이성적인 판단에 따른 경제적 선택을 하고 있다고 생각하지만,

실제로는 이미 감정에 점화된 '감정적인 결정'에 의해

돈을 지불하고 제품 혹은 서비스를 손에 쥔다고 한다.

브라질에 플라즈마 티비가 들어갔을 때

소비자들은 그 티비를 갖고 싶어했다.

하지만 현금 구매력이 없었다.

소비자들의 선택은?

지금 당장 그 티비를 소유하기 위해

할부로 더 많은 돈을 지불하였다.

갑제품이 있다.

가격도 적당하고 품질도 좋다.

하지만 소비자들은 기존의 을제품에 길들여져서

새로운 상품에 손길을 주지 않는다.

소비자가 새로운 갑제품을 산다면

같은 품질에 저렴한 가결으로 소비자 윈!

갑회사는 매출이 올라가니까 갑회사 윈!

기업과 소비자가 둘 다 윈윈이 되는 상황이다.

그러나 소비자는 갑제품을 구매하지 않는다.

"우리 제품은 어디 내놓아도 손색없는 제품이야!

그런데 왜 잘 팔리지 않는걸까.

소비자들은 똑똑한 거 같지만 정말 무지하다니까~"

라는 푸념 대신

"우리 제품은 손색없는 제품이야.

그런데 우리는 소비자들의 감정을 긍정적으로 건드리지 못하고 있어.

요즘 소비자들은 사랑과 성취감 그리고 열정을 원해~" 라고

생각을 고쳐 먹어야 한다.

세상의 어떤 고객도 마케터보다는 똑똑하다. (노나카 이쿠지로)

휴스턴 의과대학의 신경과학자 리드 몬태규 박사는 사람들의 눈을 가리고

펩시와 코카콜라 실험을 했다.

펩시는 뇌의 체성감각피질에서 즐거운 반응을 일으켰고,

코카콜라는 체성감각피질과 더불어 뇌간과 편도체등 중전전두엽 전반에서

즐겁고 긍정적인 반응을 일으켰다고 한다.

체성감각피질은 즐거움은 느껴도 구매 행동을 명령하지는 않는 영역이다.

즉 펩시를 먹으면 즐거움을 느껴도 구매를 하도록 자극하지는 못한다는 뜻이다.

사람들이 설문조사에서 펩시와 코카콜라 광고 중 어느쪽이 먼저 떠오르냐고 물으면,

펩시쪽을 압도적으로 많이 선택하지만,

정작 콜라를 사려고 지갑을 열 때는 코카콜라는 집어든다.

좋다구 하고, 다른 사람과 자구!  ^^

이 실험을 통해서 마케팅의 주요 요건을 알 수 있다.

첫째, 광고가 기억되려면 감각신경과 중전전두엽 '감정' 메카니즘을

사로 잡아야 한다.

둘째, 브랜드에 대한 집착을 일으켜야 한다.

셋째, 구매에 필요한 자극은 따로 있다는 사실을 알아야 한다.

가장 흥미롭게 읽은 부분은 7장,

소비자가 원하는 길목에서 기다려라 였다.

대규모 활인 매장 혹은 백화점에 창문이 없고

시계가 없다는 말은 익히 들었다.

그래야 시간 가는줄 모르고 쇼핑을 하니까~

약간 빠른 음악을 틀어야 사람들이 그 속도에 맞추어

쇼핑을 하고 매장 회전력이 생긴다는 사실도 알고 있었다.

이 책을 통하여 새로운 사실도 알게 되었다.

재미있었다!

인간은 어떤 공간에 들어가면 대개 시계 반대 방향으로 움직인다고 한다.

그리고 왼쪽을 과거로 오른쪽을 미래로 인식한다.

이에 따라 간략하게 매장 배열을 하자면,

출입구 오른쪽 구역을 핫존으로 충동구매를 유발하는 제품을 진열하고,

나머지 구역은 콜드존으로 유제품이나 빵같은 생활 필수품을 진열하여

고객이 그곳을 지나갈 수 밖에 없도록 만들어야 한다. ^^

인간의 체성감각은 두 가지이다.

부드러운 접촉, 진동, 압박을 감지하는 기계감각과

온도와 통증을 감지하는 온도및 통각감각계이다.

매장이 지나치게 춥거나 덥다면

체성감각기관이 '이 매장을 나가라!'고 뇌에 전달하고

소비자는 가급적 빨리 매장을 떠나게 된다.

무의식적으로 구매를 저하시키는 자극이 있다.

'역겨운 감정'이다.

쓰레기나 비위에 거슬리는 음식을 매장에서 멀리두어야 하며

쓰레기 봉투, 개사료, 생리대등

거부감을 주는 제품은 따로 코너를 마련하라고 한다.

또한 구매를 앞 둔 소비자들에게 결정적으로 영향을 주는 요소는,

손실에 대한 혐오감이다.

대부분 인간은 100달러 이익을 보는 것보다

100달러 손해를 보지 않는 편을 선호한다.

이외에도 내가 몰랐던 나를 깊숙하게 들여다 볼 수 있는

여러가지 정보가 있었다.

달달 암기하여 머리 속에 담아두고 싶은,

소중한 지식 보물 창고였다.

뇌과학을 마케팅에 적용한 이야기

이 책은 마케팅 관련 이론서이다. 즉 경영학 전공에서 배우는 마케팅 이론을 뇌과학적 측면에서 다룬 이론서이므로 전공자가 아니라면 그다지 재미가 있지는 않을 것이다. 그런데 마케팅이라는 영역에 관심을 가지고 있는 사람이라면 매우 흥미로울 수도 있다. 왜냐하면 지금까지 접근했던 마케팅 개념에서 좀더 근원적인 측면에서 소비자를 인간의 뇌를 분석하고 있기 때문이다.

의료기기(mri)로 뇌를 단층 촬영하면서 분석한 내용을 적용했다는 점에서 얻을 것이 많은 책이다. 소비자의 의사결정과정을 회상해보면 출발점에서 매우 단조로운 시각이 강했는데, 이 책은 좀더 과학적으로 규명하기 위해 노력했다는 점에서 박수를 보낼만하다고 생각된다. 그런데 책제목과 내용은 어떤 관계일까? 이것이 아마도 책을 선택하는데 망설이게 하는 요인이라 생각된다. 마케팅 서적으로 매우 잘 만들어진 손꼽히는 서적이라 생각되는데, 제목에서 별을 하나 깎았다. 내용에서는 책의 후반부에서 약간 다루기는 하지만, 이것이 책제목으로 선택되기에는 뭔가 문제가 있어 보인다.

요즘 자극적인 제목을 가진 책들이 많다. 그것도 성적인 자극이 많다고 생각되는데, 전문서적이 잘못된 책제목으로 인해 오히려 손해를 보는 경우가 많다고 생각된다. 개인적으로 볼 때, 지금도 경영학 과외지도를 한다면, 이 책을 꼭 추천해주고 싶을 정도로 좋은 내용이라고 생각된다. 그런데 책제목 때문에 망설여지는 부분도 매우 크다. 제목을 정할 때 트랜드와 분야에서 착각을 일으킨 듯하다. 경영학은 섹스 어필이 되는 분야가 아니라고 생각된다. 좋은 책이 제목 때문에 외면되는 듯해서 안따까움을 금할 수가 없다.

지금의 소비자는 한마디로 정의를 내리기 어려운 집단이다. 그런 측면에서 약간은 쉽게 설명하고 있지만 전문적인 내용을 잘 담고 있다. 마케팅 담당자나 실무자라면 한번쯤은 꼭 읽어봐야 할 교과서라 생각된다.

혹자는 이런 목적을 위해 책을 고른 사람도 있을 것이다. 내가 좋아하는 그녀를 어떻게 되찾아 올 것인지를 알아내기 위해서이다. 아쉽게도 그런 내용은 없으니 경영학의 마케팅에 관심이 없다면 선택하지 않기를 바란다.

처음 이 책의 제목이 눈에 들어올 때 소비자의 뇌 속엔 어떤 이미지가 떠올랐을까?
분명 책의 타이틀은 독자가 만나는 첫 이미지며 그 다음 책의 페이지를

넘기도록 행동을 이끄는 자극이 된다.

뇌과학과 마케팅이 어떻게 만나게 되어 우리의 마음을 움직이게 하는지

그 끈끈한 연결고리가 생각지 못한 신기함으로 전해지고 있어 호기심이

더 생겨났음을 말해주어야 하겠다. 

일상의 수많은 장면과 기억을 그 짧은 순간에도 하나하나 의식의 기억장치에
담아두는 인간의 뇌가 활동하는 영역은 결코 잴 수 없는 범위에 놓여있었다.
이미 익히 경험해온 의식의 저변에 깔린 생각, 즉 메타의식이 실제 물건을

구입할 시에 결정적인 역할을 한다는 것을 알기 전까지 우리는 이런

소비패턴울 의식적으로 생각할 것조차 없는 당연한 모습이라 여겨왔을 것이다.
늘 그래왔던 것처럼 익숙한 의사행동이라 생각했기 때문이다. 

물론  늘 이성적으로 생각해도 판단을 해 결정을 한다 생각한 자신이 실제로는
감정이 더 앞선다는 사실을 알아차리고 인정하는 것이 익숙하지 않았다.
저자가 이야기를 들어보면서 결국 우리 뇌속에서 각자 관장하고 있는 뇌 기관들이
동떨어지 진것이 아닌 서로의 역할을 충실히 끈끈하게 이어오며 매 순간마다
작용하고 의사를 결정하고 있다는 것을 과학적으로 더 분명히 알 수 있었다. 
기업이 판매하는 제품에 대한 마케팅 전략의 이면에도 기존의 고객뿐만 아니라
잠재된 고객을 타켓으로 하는 심리경제학적 측면을 간과하지 않는 다는 부분을
알 수 있다. 고객이 원하는 눈높이가 무엇인지, 제품의 구입을 통해 얻는 가치와
브랜드 이미지를 높이기 위한 고객의 마음을 얻는 수단에 대한 노력을
아끼지 않는 것이다.

소비를 이끄는 단계에서도 필요가 욕구로, 마지막 수요로 이끌어지기 위해서는 
고객의 마음을 결정적으로 움직일 자극이 빠질 수 없다는 것을 알게 된다.
하지만 항사 구매의사와 실제 구매결정이 일치하는 것도 아니었다.
제품에 대한 조금의 부정적이미지를 받는 다던가, 제품을 판매하는 판매자의

태도, 또 매장의 환경과 분위기 등 다양한 잠재요소가 보이지 않게 구매에

작용하고 있다. 결정적으로 구매의사의 정도는 얼만큼 제품의 필요성이

소비자에게 인식되느냐에 따라 그 패턴의 차이가 발생하는 것이다. 

그만큼 다양한 변수를 가진 제품에 대한 기업들의 마케팅은 과거의 방식에

얽매일 수 없는 급변하는 변화속에 놓여있게 되었고, 구매동기를 유도하기

위한 다각적인 마켕팅 수단을 마련하고 실제로 다양한 매체, 광고를 통해

역량을 집중하고 있다. 소비자와의 상호교감없이 기업의 입장에서 제품을

성공적으로 판매시킬 수는 없다. 뇌과학적인 마케팅 방법이 필요한 것은

곧 고객의 마음을 읽고 실제 욕구를 수요로 창출해내는 목표를 이끌어내기

위함이다. 그래서 소비자가 제품에 대해 인지하는 감각지수를 조사하여

다양한 환경속에서 제품 포지셔닝을 어찌 할 것인지 결정하고,

특정 호감도를 조사하면서 비교되지 않는 상품으로 차별성을 잃지 않도록

감각적인 디자인을 기획하여 상품으로 탄생시키고 있음을 알 수 있다. 

왜 고객이 제품을 선택하는 지에 대한 이유와 그 명확한 개념이 준비되어

있지 않다면 결국 새롭게 출시되는 제품은 고객의 눈도장을 찍을 겨를도 없이

빛을 보지 못하게 된다는 것을 기억해야한다.

흔히 명품이라 불리는 것도 스스로 처음부터 명품이라 일컬어지는 것이 아니다.
그것을 만들어준 것은 결국 고객이 만들어낸 가치에서 비롯된 것임을 소비자 

스스로 깨닫고 있어야 한다. 고급 명품 브랜드를 걸친다 해서 사람까지 명품이

되는 것이 아닌 이유가 결코 헛된 말은 아니었다.

과거의 마케팅 방식은 현재의 급변하는 시장에서 변화를 거스를 수 없었다.

따라서 기업에게 필요한 비지니스 지능은 급변하는 시장 정보를 어떻게 이해하고

개념화 시키는 것에서 부터 시작해 정보를 분석해 평가하여 실제 제품에 대한 

마케팅 전략을 어떻게 실행시킬지에 대한 단계별 능력까지  모든 부분을 골고루

갖추고 있어야할 필수적인 요소가 되었다.  

한편 우리 인간의 뇌는 모든 감각 기관이 받아들인 정보를 통합해 현실을

인지하는 기능을 갖춘 역할을 한다.

그리고 바로 이 뇌가 우리의 생각과 행동을 결정짓는매우 중요한

잣대가 되어준다. 소비자인 우리는 늘 잠재된 구매욕구를 조금씩 감추고 있다.

때론 예상치 못한 충동구매를 할 때가 발생하기도 하고 자신의 의지와는

상관없는 제품을 무심코 장바구니에 담고마는 행동을 할 때도 생긴다.

그 모든 것이 결국 인간의 이성적사고와 무의시적인 사고의 결합으로

이루어진 반복된 인지에서 나오는 것임을 알고 있다면 고객에 대한 기업의

시선이 어디로향해야 할지 분명 그 해답이 나와있을 것이다.

많은 구절 속에 "긍정적 기억을 남겨라."라는 문장으로 많은 많들을

함축해보고 싶었다. 수많은 브랜드, 제품속에서 살아남기 위해서는 기업은

소비자들이 진정 원하는 욕구와 필요에 주의를 기울이면서 제품에 대한

긍정적 감정 고리를 하나씩 지속적으로 이어가야 한다.

적절한 커뮤니케이션이 없는 전략은 결국 시장에서 도퇴되고 마는 것을

이미 알고 있을 것이고, 소비자와의 진솔한 의사소통 활동인 뇌과학적인

마케팅이 왜 소비자의 관심을 사로잡고 결정적으로 구매를 결정하는 밑바탕이

되는지 기업뿐만 아니라 고객의 입장에서도 충분히 생각해 볼 수 있는

부분이었다.

진정한 성공으로 걸어가기 위해 필요한 뇌과학자가 들려주는 다양한 마케팅

이야기는 결국 우리 스스로가 자신을 어떻게 마케팅을 해야하는지에 대한

생각을 하도록 만들어준 신선한 지식에 대한 즐거운 만남으로 기억될 것이다.