무엇이 혁신인가?

기술혁신을 혁신(Innovation)의 번역어로 할 만큼, 우리는 흔히 혁신이라고 했을 때 주어진 목표를 달성하기 위한 가장 효율적인 방법을 찾는 수단적 의미의 혁신, 즉 기술중심의 혁신을 떠올린다.

하지만 혁신에는 기술중심의 혁신만 존재하는 것이 아니다. “사용자 요구 분석에 따라 개선된 제품 솔루션을 만들어내는“1) ‘시장변화에 의해 나타나는 점진적 혁신(이하 “사용자 중심의 혁신”)’도 있고, “급진적인 혁신전략을 통해 사람들의 이목을 집중시키고, 경영자들의 열정을 자극하며, 사람들을 변화시켜 새로운 시장을 형성“2)하는 ‘디자인 중심의 혁신이 주도하는 급진적 혁신(이하 “디자인 중심의 혁신”)’도 있다.

이렇게 혁신을 분류하더라도 디자인 중심의 혁신이란 생소한 개념이기에 이해하기가 쉽지 않다. 일단, 디자인 중심의 혁신이라는 것은, 제품의 형태나 아이디어 혁신 차원의 디자인을 창조/개량하여 기존의 제품을 강화하려는 프로세스가 아니라는 것만이라도 기억하자.

디자인 중심의 혁신이란?

디자인 중심의 혁신이란, 닌텐도(Wii), 애플(아이팟), 홀푸드 마켓(유기농 식품 판매) 등의 경우에서 보듯 남들이 생각하지 못한 전혀 다른 의미와 가치를 고객에게 전달함으로써 새로운 경쟁의 규칙을 만들어내는 것이다. 이것은 단순히 제품/서비스/프로세스의 기능을 변화시키는 기존의 혁신과 달리 그 것들의 의미를 바꾼 후 바뀐 의미에 알맞은 기능을 개발하는 새롭고 공격적인 혁신이기 때문에 가능한 것이다.

이를 위해 필요한 것이 기술과 예술 사이를 넘나드는 가치창조자인 인터프리터(Interpreter)다. 이들을 통해 소비자/대중은 표면적/의식적으로 원하는 것 또는 필요로 하는 것이 아닌, 그들의 은밀한 내면/무의식이 원하는 혹은 필요로 하는 형이상학적 욕망을 발현한다. 말하자면 이영도의 ＜드래곤라자＞에서 나오는 라자(Rajah)처럼 기업가의 직관 또는 확신과 소비자/대중의 숨겨진 욕구 사이의 통로와 같은 역할을 하는 셈이다.

우리가 가야 할 길

저자에 따르면 앞으로 지속 가능한 기업이 되기 위해 기업가가 무엇을 해야 하는 지 명확하다. 디자인 중심의 혁신, 즉 수많은 인터프리터들과의 협력을 통해 새로운 시장을 창출하여 브랜드 가치를 높이면서 동시에 기업의 영속성을 보장받기 위해 노력해야 한다. 그렇지 않으면 1970~80년대에 혁신기업으로 손꼽혔던 코닥(Kodak)처럼 당신이 다니거나 운영하는 회사도 먼지처럼 바람에 날려갈 것이다.

우리나라는 지금까지 선진기술을 따라잡는 빠른 추격자(fast follower)로서 급격한 산업발전을 이루어왔다. 그 결과 반도체, 조선, 철강, IT같은 분야에서는 우리도 의식하지 못하는 사이에 세계 최고의 수준에 도달한 경우도 많이 생겼다. 이젠 우리 앞에 추격해야 할 대상이 보이지 않는다는 이야기다. 내가 먼저 움직여야 하는 first mover가 되었다는 것이다. 이런 측면에선 이젠 1등의 고민을 떠앉아야 할 시점이다. 다른 분야에서 세계시장을 선도하고 있는 일류기업들에게서 다시 한수 배워야 할 시점이다.

이 책은 기업의 전략적 혁신을 돕는 컨설팅회사인 프로젝트 사이언스의 설립자 로베르토 베르간티가 지난 20여년 동안 마이크로소프트, 보다폰과 같은 세계적 글로벌 기업에서 닌텐도, 이탈리아의 소규모 디자인 기업과 같은 혁신적 소규모 기업에 이르기까지 수많은 기업의 혁신 프로세스와 도전에서 얻은 교훈을 정리한 책이다. 그는 경쟁의 룰을 바꾸는 공격적 가치혁신 방법으로 디자인 중심 혁신전략을 주장하고 있다.

디자인 중심의 혁신전략이란 무엇인가? 최근 엄청난 성공을 거둔 애플의 아이팟과 닌텐도의 Wii의 경우를 생각해 보자. 이들은 남들이 생각지 못한 전혀 다른 의미와 가치를 고객에게 가장 먼저 전달한 기업들이다. 아이팟은 개인이 자신이 좋아하는 음악을 구매하고 선택하고 생산하도록 만들 수 있도록 하는 새로운 가치를 만들었다. 닌텐도의 Wii는 젊은 유저들에 의한 사이버 중심의 콘솔게임이라는 기존의 고정관념을 깨고 모든 이들을 위한 신체적 활동 중심의 콘솔게임이라는 새로운 룰을 만들어 버렸다. 두 경우 모두 고객이 요구하기 전에 고객의 잠재 욕구를 읽고 새로운 의미와 가치가 담긴 제품을 만들었다는 공통점을 갖고 있다.

이들은 어떻게 고객이 원하는 새로운 의미와 가치를 발견할 수 있었을까? 로베르토 베르간티는 그 방법으로 ‘디자인 중심 혁신전략'을 제시한다. 디자인 중심 혁신이란 기술 중심의 혁신이나 사용자 중심 혁신과 구분되는 개념이다. 기술중심의 혁신이란 주어진 목표를 달성하기 위한 가장 효율적 방법을 찾는 수단적 의미의 혁신방법을 말한다. 사용자중심 혁신이란 기존제품에 수요자가 원하는 것을 찾아 접목함으로써 보다 부가가치가 높은 제품을 만들어가는 혁신방법이다. 반면 디자인 중심 혁신전략은 기존제품이 아닌 새로운 시장을 창출한다는 의미에서 사용자 중심혁신과 구별된다. 스와치가 시계를 시간을 재는 기구가 아니라 새로운 패션 아이템의 하나로 새롭게 개념지운 것과 같은 것들이 디자인 중심혁신에 해당한다. 이 책에서 디자인은 제품의 형태나 아이디어 혁신 차원의 디자인이 아닌 제품에 의미와 가치를 불어넣는 창조적인 디자인 프로세스를 의미하는 개념으로 사용되고 있다. 

디자인 중심의 급진적 혁신이 성공하기 위해서는 ‘인터프리터’라고 불리는 사람의 역할이 중요하다. 인터프리터란 고객과 사용자를 넘어선 기술과 예술을 넘나드는 가치 창조자를 의미한다. 사용자 중심 혁신전략에서는 사용자에게 원하는 것이 무엇인지를 물어보지만, 디자인중심 혁신전략에서는 인터프리터가 제품을 이해하고 사람들에게 어떤 의미와 가치를 부여할지를 결정하는 역할을 담당한다. 산업과 산업, 기술과 인문을 연결해 주기도 하고 새로운 의미를 발견해내는 핵심적 역할을 담당하는 사람들이다. 여기서는 이런 역할을 하는 사람들을 디자이너라는 말로 혼용하고 있다.

이제 first mover로서의 역할이 요구되고 있는 우리기업들이 나아가야 할  길은 무엇일까? 이제 기업은 다양한 인터프리터들과의 협력을 통해 새로운 콘셉트의 제품을 창조해 고객들에게 새로운 가치를 제공해 주어야 한다. 이것이 브랜드 가치를 높이는 방법이자 지속 가능한 성장을 보장 받을 수 있는 길이기도 하다. 이 책에서는 혁신적인 사고와 실행 방법에 대한 도발적인 시각을 제공하고 있다. 우리의 입장에서 이러한 제안들을 재해석해 본다면 이제 우리도 고객을 기쁘게 해 줄수 있는 방법에 대한 새로운 영감을 불어넣는 방법을 찾아야 하는 시점에 와 있다는 생각이 든다. 그 방법은 기술혁신과 함께 인문적 지식을 융합해 나가는 것이 아닌가 생각된다.

창조적 혁신전략이라는 부제에 걸맞게

과학적 통계에 의한 신규사업 진출도 중요하지만

사업기회, 고객 인사이트 개발 등에 있어서

Push 창의성의 중요성을 언급하고 있다.

이런 것이 점진적 매출보다는 획기적인 매출(메가히트)을 가져온다고 한다.

오랜만에 맛보는 내맘을 끄는 책이었다.