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2010년 5월
소비자를 이해하기 위한 정성적 접근. 과학적 관리법을 바탕으로 한 경영학을 배워온 대부분의 사람들은 합리성을 전제로한 계량적이고 정량적인 분석 기법을 마케팅의 출발점이라고 생각하는 것이 일반적일 것이다. 나 또한 예외가 될 수 없으며 소비자의 행동을 생각할 때 자동적으로 정량적인 사고를 하게된다. 이 책 마케팅 메타포리아는 소비자를 이해하기 위한 정성적 접근 방벙으로 새로운 틀을 제시하고 있는데 그 것이 바로 심층 은유(deep metaphor)다. 저자는 심층 은유란 우리가 생각하고 행동하고 말하는 일을 구조화하는 은유로 우리가 사물을 인식하고 접하는 것을 이해하는 영구적인 방법이라 정의하고 있다. 즉, 심층 은유란 인간의 뇌에서 일어나는 총체적인 이해를 표상화하는 방식으로, 소비자가 특정 제품이나 서비스와 상호작용하여 얻게 되는 심층 은유를 깊이 있게 탐구함으로써 마케팅 목표를 달성할 수 있다는 것이다. 저자는 국가와 민족적 경계를 넘어서 보편적으로 7가지의 심층 은유, 즉 균형, 변화, 여행, 용기, 연결, 자원, 통제가 있다고 설명하고 각각의 심층 은유가 인간과 브랜드, 인간과 기업의 관계에 작용하는 방식을 사례를 들어 설명한다. 여기서 한 가지 눈여겨 볼 것은 저자의 심층 은유를 통한 소비자 행동을 분석하는 방법이 인간의 보편성에 초점을 두고 있다는 것이다. 정량적인 분석을 자동적으로 발화시키는 전통적인 마케팅 관리 방법에서는 사람간의 차이점, 즉 세분화에 초점을 맞추어 마케팅 활동에 효율성을 높이려는 반면, 저자는 신경과학, 인문학, 사회학 측면에서 검증된 인간의 보편성을 7가지의 주요 심층 은유로 통찰하고 소비자의 심층 은유를 만족시키는 마케팅의 중요성을 역설한다. 저자의 7가지 심층 은유의 설명과 사례가 다소 모호해 보일 수도 있지만, 소비자의 심리에 깊이 놓여 있는 무의식적인 이미지들을 형상화함으로써 제품이나 서비스가 전달해야 하는 진정한 가치를 정의하는 저자의 접근은 다양한 분야의 연구를 통합하는 학제적 의미뿐만 아니라 기업의 마케팅 활동에 당장 적용해야 할 만큼 실용적이다. 가까이 두고 실제에 참고할 필요가 있는 책이다.
추천의 글_이장혁 고려대학교 경영대학 교수
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