남아공 월드컵의 열기는 이제 식었지만 경기장을 둘러싼 글로벌 기업의 광고를 기억하는지 모르겠다. FIFA파트너(최상위등급)기업으로 선정되려면 후원금이 1억달러 이상(1200억원) 이상이어야 FIFA 모든 행사 독점 마케팅을 할 수 있다고 한다. (참고로 골이 터질 때 경기장의 LED A-보드 노출효과가 가장 컸던 기업은 코카콜라(파워에이드) 26회 였고, 현대자동차는 23회로 2위였으며 그 광고효과는 1조8000억원 이라 함) 이렇게 엄청난 금액를 지출하면서 자사의 브랜드를 알리려는 이유는 무얼까? 이는 글로벌 경쟁에서 살아남기 위해 가격경쟁에서 품질과 브랜드라는 무형의 가치가 중요시되자 브랜드가 기업의 자산임을 인식하고 관리하려는 노력의 일환일 것이다.
우리나라도 브랜드가 국격과 관련한 경쟁력임을 제대로 알아차리고 전략적으로 관리하기 위하여 2009년 1월 국가브랜드위원회를 출범시킬 정도로 브랜드의 중요성은 이제 기업을 넘어 국가, 자치단체(Hi Seoul, dynamic busan 등)에 이어 개인에게도 큰 이슈가 된다.

작금의 소비자들은 제품력에서의 차별력에 둔감해지고 있을 뿐만아니라 취향과 욕구는 극세분화를 넘어 개인화 수준을 넘보고 있다. 이런 상황 속에서 수익성 압박과 경쟁적 차별화를 해결할 수 있는 열쇠가 브랜드다. 브랜드의 성패는 소비자가 브랜드 행위를 어떻게 심리학적으로 수용하고 반응하느냐에 달려있다. 브랜드에 대한 소비자 심리기제와 작용과정을 제대로 이해하고 이를 실무 적용에서 통찰로 연결시켜야만 성공확률을 높일 수 있다는 것으로 이 책은 출발한다.
'브랜드 심리학'은 일반인들이 지적 호기심으로 읽기엔 조금 전문적이다. 서문에서 밝힌 그대로 저자가 대학의 학부생을 위해 개설한 '브랜드 심리학' 강의 교재로 쓰기 위해 편찬한 책이기에, 브랜드 관리가이드나 성공적인 브랜드 사례를 나열하기보다는 브랜드 관리를 위한 핵심적인 기저원리, 즉 브랜드 관리의 주역인 인간으로서 소비자의 브랜드에 대한 심리학적 기제(機制 인간의 행동에 영향을 미치는 심리의 작용이나 원리)를 이해하고 실무에서 이를 되짚어보는 기회를 제공하는데 초점을 맞추었다.

이론적인 부분이 많은지라 그렇게 재미있는 것은 아니지만 책의 설계가 의외로 탄탄하며 브랜드에 접근하는 시각도 실무경험자의 고수 포스가 넘쳐난다. 브랜드의 역할과 기능, 브랜드 인식, 브랜드 활성, 브랜드 확장, 통합브랜드 커뮤니케이션, 브랜드 관계의 심리기제와 과정을 알아보고 마지막으로 브랜드 관리를 위한 실용적 조사와 분석기법에 대하여 다루고 있다.
사실 소비자에게 어필하는 것 모두가 심리에 바탕을 두고있다. 브랜드는 구매위험을 줄여주고, 탐색비용을 줄여주며, 일종의 약속이며 유대감을 형성하고, 신호이자 상징이 된다. 기업의 입장에서도 가격 프리미엄의 이점, 신제품의 성공확률을 높이고, 유통우위를 점하며, 소비자 충성도를 높이고, 원활한 내부 의사소통을 촉진하며, 부정적 이슈를 완화하는 효과가 있다. 이렇게 성공적인 브랜드 포지셔닝이 되기 위해서는 대일밴드, 스카치테이프, 호치키스 등과 같이 '제품 카데고리의 원형'이 되고, 볼보나 벤츠처럼 '차별적 개념으로 분화'하라고 조언하는 부분이 먼저 눈에 들어온다. 이와 함께 브랜드 아이덴디티와 포지셔닝를 다룬 "조화를 넘어: 브랜드 포지셔닝" 분야를 재미있게 읽었고, 브랜드 확장 분야도 마케팅의 관점에서 흥미롭게 느껴보았고, '브랜드 카리스마' 등 "소비자와 브랜드 상호작용" 읽을만했다.

올 초 KOTRA의 브랜드 인지도 조사에 의하면 삼성이 한국 브랜드라는 것을 알고 있는 외국인 비율은 59.7% 수준이었고, 일본으로 알고 있는 비율은 25.9%, 중국 브랜드라고 답한 비율은 10.4 %였다. 반면 소니를 일본 브랜드로 알고 있는 비율은 83.9%에 달했다. 앞으로 갈 길이 멀다는 뜻이다. 브랜드 인지의 넓이와 깊이를 확대할려면 아무래도 기본 토대가 튼튼해야 할 것이다. 이런 점에서 '강력한 브랜드 구축의 심리학적 메카니즘'을 다루는 이 책은 브랜드학의 기초를 굳건히 할 수 있는 매우 좋은 교재라 하겠다.  하지만 그냥 재미로 읽기엔 조금 버거운 책이다.