우리들은 스스로 합리적이고, 효율적이며, 현명한 의사결정을 내리고 있다고 믿고 있다. 비단 나뿐만이 아니라, 모든 사람이 그렇다고 생각한다. 이것은 대부분의 인간은 이성적인 존재인 호모 이코노미쿠스라는 인식 위에서 이루어진 생각들이다. 그러나 우리는 시간이 지나면 오류라고 인정할 수밖에 없는 결정을 내리고, 즉흥적인 감정에 싸여 선택을 한다. 그리고 나서 후회를 한다. 왜 우리는 후회할 짓만 골라가면서 하는 것일까?

인간은 기본적으로 이성적이고, 합리적이지 않은 복잡한 심리를 가지고 있다고 한다. 그렇기에 후회하면서도, 또 다시 후회 할 짓을 거리낌없이 저지르고 있다. 저자들은 사람들이 비합리적인 선택과 결정을 하는 원인에 대해 심리학적으로 설명한다. 이른바 행동경제학이다. 그리고 이러한 심리적 이슈들을 마케팅 이슈로의 접목을 시도하고 있다. 인간들을 아예 NON 호모 이코노미쿠스로 보고 있는 것이다.

우리들의 내면 속에는 비합리적인 행동오류를 일으키는 6가지의 심리상태가 깔려 있다고 한다. 그래서 우리의 뇌는 가끔 착각을 일으키기도 하며, 본능이나 무의식에 이끌려 행동하고, 얻는 것보다 잃는 것에 예민하게 반응한단다. 그런가 하면 우리 스스로가 인지적 편향에 둘러싸여 있으며, 똑 같은 사실도 일관성 없이 다르게 해석하고, 전혀 비합리적인 판단을 스스럼 없이 내린다고 한다. 이 책에서 설명하는 이러한 6가지 오류의 출발점은 대니얼 카너먼 프린스턴대학교 심리학과 교수와 아모스 트버스키 스탠퍼드대학교 심리학과 교수의 행동경제학에 그 바탕을 두고 있으며, 저자들은 일상생활 속에서의 소비자 행동을 통하여 이들 오류들을 심리학적 관점에서 설명하고 있다. 또한 이렇게 이끌어낸 원인들을 기업은 어떻게 마케팅에 활용할 수 있는지를 살펴보기도 한다. 수많은 심리학자들의 여러 가지 실험과 뇌 연구를 통하여 밝혀낸 6가지 오류에 대해서, 저자들은 심리학적 이론과 함께 우리에게 알기 쉽게 설명해주고 있다.

뇌는 가끔 착각을 한다.

인간의 뇌는 외부정보에 대해 감각기관을 통해 주의가 환기되면 정보로 인식하고 받아 들인다. 그리고 이것은 몇십초 이내의 짧은 시간 저장되는 단기기억에 머무른다. 이후 부호화와 시연과정을 통해 장기기억으로 이전되어, 필요한 시점에 되살려낸다. 그러나 이 단계에서 인출에 실패하면 망각되거나 소멸되는 과정을 거치는데, 이것이 인간의 기억구조이다. 이런 기억들은 시간적 순서대로 되는 것이 아니라, 가장 강렬했던 순간이나 머릿속에 상기된 맨 마지막 순간들에 의해 이루어진다. 또한 단기기억은 장기기억으로 이전되는 단계에서 재구성되고, 훗날 장기기억에서 기억을 되찾으려 할 때 다시 한번 재구성된다. 그렇기에 사건에 대한 정보가 많을수록 사람들은 창조된 기억의 함정에 빠지고, 우리는 착각 속에서 살수밖에 없다.

자신도 모르게 무의식과 본능에 이끌린다.

우리들은 하루에도 수백, 수천 건의 의사결정을 하지만, 이중 90퍼센트는 무의식적 상황에서 이루어 진다고 한다. 인간의 진화에서 중요했던 것은 올바로 이해하는 것보다 살아 남는 것 이었다. 그렇기에 인간은 생존을 위해 환경에 적응하는 문화를 만들고, 이들 문화에 의한 다양한 경험들은 개개인의 뇌에 각인되어 유전자처럼 대대로 이어진 것이다. 따라서 논리와 감정과의 싸움에서 늘 승리하는 것은 무의식, 즉 본능이다. 인간의 뇌는 이성보다는 감정에, 감정보다는 본능에 더 활성화 되기 때문이다. 그래서 소비자들이 구매결정을 하는 과정은 항상 의식적이고, 체계적이며, 합리적인 효용을 극대화 하는 과정이 아니라, 무의식적인 자극과 욕구에 의한 것이라고 저자들은 말한다.

손실에 대한 아픔이 얻는 기쁨보다 크다.

똑 같은 가능성이라도 우리들은 이익보다는 혹시나 발생될 손실에 대해 민감하게 반응한다. 그래서 손실이 명백해 보이는 상황에서도 만회의 기회를 갖기 위해 더 큰 위험을 기꺼이 무릅쓰기도 한다. 주식시장에서 오르는 종목은 팔아 치우고, 내리는 종목은 끝까지 보유하여 손실을 키우는 것이 그것이다. 또한 사람들은 발생확률이 낮을 때에는 이익에 대한 리스크를 추구하는 대신, 손실에 대해서는 리스크를 회피하고자 한다. 똑같이 가능성이 낮은데도 로또는 열풍이지만, 광우병 쇠고기는 판매가 감소하는 이유이다. 이러한 손실회피성향은 우리들이 선택과 판단을 하는데 중대한 잘못을 저지르게 만드는 이유이기도 하다. 그런가 하면 자기가 실수했다는 사실을 확인시켜주는 행동을 피하려는 경향으로, 후회를 최소화 하기 위해, 효용이 적은 쪽을 선택하기도 한다. 고정관념을 바꾸기 보다는 익숙함을 따르고, 손실 회피를 위해 현상유지를 원하는 것 모두가 얻는 기쁨보다는 잃는 아픔이 더 크다는 것을 보여주는 대목이다.

스스로 인지적 오류와 편향을 일으킨다.

인지 메카니즘에 투입되는 정보량에 비해 우리 뇌에서 처리할 수 있는 정보량에는 한계가 있다. 따라서 사람들은 다양한 인지적 부조화를 느낄 수밖에 없다고 한다. 이를 제거하기 위해 우리는 인지적 오류와 편향을 동반하는 인지 메커니즘을 활용하고, 그렇게 하여 비합리적인 의사 결정을 하게 된다. 흔히 우리가 저지르는 자기 자신에 대한 과대평가나, 실패에 대비하여 핑계거리를 미리 찾는 것, 나와 다른 사람을 평가하는 시각의 차이, 그리고 자신이 가진 정보가 옳다는 편향아래 유리한 것만 받아 들이고, 불리한 것은 재해석하는 것들이, 이미 우리가 인지적 함정에 빠져 있음을 나타내는 것이라고 한다. 쉽게 말해서 내가 하면 로맨스고, 남이 하면 불륜이라 생각하는 것이나, 천안함 사태 등에서 우리는 수많은 사람들이 이러한 함정에 빠져 있음을 심심찮게 목격할 수 있다. 자기가 보고 싶은 것만을 보고, 믿고 싶은 것 만을 믿는 것이다.

똑 같은 사실도 어떻게 보여주느냐에 따라 다르게 해석한다.

선거 때가 되면 각 언론과 정당은 여론조사를 하고, 또 출구조사를 한다. 그렇지만 그런 조사가 항상 맞는 것은 아니다. 설문지 문항을 어떻게 시작하는지, 그리고 나타난 결과를 어떻게 해석하는지에 따라 그 결과가 달라지기 때문이다. 프레임을 어떻게 설정하느냐에 따라서 사람들의 선택이 달라진다. 이것은 똑 같은 결과를 놓고도, 우리의 뇌는 인지하는 각도에 따라 결정을 달리함을 나타낸다. 프레이밍 기법에 의해 속절없이 오류를 범하는 우리를 두고, 호모 이코노미쿠스라고 말할 수는 없을 것이다.

합리적이지도 이성적이지도 않은 선택

회사에 입사하기 위하여 면접시험을 볼 때, 불과 1,2분 안에 당락이 결정된다. 그런가 하면 회사에서 사람들을 평가할 때, 평가시기에 가까운 시점의 공과가 그 사람의 평가를 좌우한다. 이것은 우리가 잠재적인 결과에 대한 실현가능성을 자신이 즉각적으로 이용할 수 있는 정보와 사례에 의지하여 판단하기 때문이다. 그렇기에 우리는 전혀 합리적이지도, 이성적이지도 않은 판단을 스스럼 없이 내리고 있다. 눈에 보이는 것만을 생각하기 때문이다. 그렇게 선택하고 시간이 지나면 우리는 후회한다. 그렇지만 또 다시 선택할 때가 되면 익숙한 것만을 추구한다.

사실 이러한 6가지 오류는 별개로 우리에게 나타나지 않는다. 서로 맛 물리고 상호연관 되면서 우리의 착각을 더해 줄 뿐이다. 일전에 읽은 [가끔은 제정신]이라는 책이 생각난다. 어쩌면 자기 착각에 빠져 올바른 판단을 내리지 못하는 것 또한, 이 책에서 말하는 바와 같이, 우리 인간들은 호모 이코노미쿠스가 아니란 걸 말하는 건지도 모른다. 착각 역시 본능적이고 욕구적으로 행하는 무의식적인 행동이기 때문이다. 소비자들의 비합리적인 소비성향을 분석하기 위해, 심리학과 뇌 과학을 동원한 행동경제학으로 풀어가는 소비자의 행동 하나하나가, 기업의 마케팅 전략과 접목될 때, 보다 좋은 결과가 나올 것은 불문가지이다.

많은 심리학적 기법들, 그리고 광고들에 나타나는 기업의 전략 등의 응용사례는 책을 읽는 재미를 더해준다. 그나저나 우리는 비이성적인 판단을 내리기 위해 끊임없이 다른 사람들을 분석하고 있다. 자신 역시 분석 당하고 있는 줄도 모르고.. 그래서만은 아니지만, 가끔은 제정신일 필요가 있다.

행동경제학에 바탕을 둔 책이다. 책을 보다보면 그간 다른 책에서 보았던 사례를 많이 볼 수 있었는데 실제로 이 책은 최근에 나온 책 답게 비교적 최신책까지 참고문헌으로 삼고 있다. 책 말미에 참고문헌리스트가 나와있는데 심지어 올해 3월에 나온 마크 고울스톤의 '뱀의 뇌에게 말을 걸지마라'라는 책까지 올라와 있는걸 보면 알 수 있다. 그 책에서는 파충류의 뇌에게 말을 걸지 마라라고 되어있다면 이 책에서는 포유류의 뇌에게 말을 걸라고 나와 있달까.

그간 행동경제학을 다룬 많은 책들이 인간은 우리가 생각하는 것 만큼 합리적인 존재가 아니며 그러한 행동을 하는 원인이 무엇인지를 분석하고 있는데 이 책도 마찬가지로 세상에 호모 이코노미쿠스는 존재하지 않는다는 다소 도발적인 명제를 던지며(관련책을 꽤 본사람은 식상할수도 있다는 생각을 잠깐 해본다.) 크게 6가지 카테고리로 이야기를 풀어나가고 있다. 내용이 아닌 단순히 제목만 봤을때는 같은 주제를 다루고 있는 이준구의 '36.5도의 경제학'이라는 제목이 조금 더 따뜻한 느낌이랄까.

차례는 참 정리가 잘 되어있다. 추상적인 제목뿐만 아니라 각 소챕터에서 다룬 내용을 적절한 용어로 같이 표기하고 있어 혹, 나중에 관련 개념을 다시한번 확인할 일이 있다면 금방 체크할 수 있을 정도로. 또 6개로 이루어진 각 챕터 말미에는 스페셜 마케팅이라는 이름으로 음악, 뉴로, 선거, 최초 구매 시점, 인적 마케팅이라는 내용을 다루고 있는데 그러고보면 이 책은 경제학 서적이라기 보다는 마케팅 서적에 포함되어야 할것 같다는 생각이 든다.

하여간 뇌과학이 발달할 수록 인간의 행동원리가 계속 밝혀질 것이고 불확실성은 조금씩 줄어들 것이다. 그럴수록 마케팅에서의 숨은 노하우라는 것도 점점 없어지겠지. 누군가 '이렇게 해봐 효과가 있을거야'라고 말하면 옛날같으면 '오~'하고 놀랄일이 이제는 '아, 거울뉴런을 활용하자는 말씀이시군요.'라고 답변하는 시대가 올것 같은 느낌.

최근에 보았던 책에서 나온 표현인 마중물이라는 용어가 이 책에서도 '마중물 효과'라는 표현으로 또 나온 것이 눈에 띄었고, 미래할인이라던지, 확증편향 등 쉽게 이해할 수 있는 개념에서부터 기저율 무시(이 책에서는 베이즈 공리라고 나와있는데 잘은 모르겠지만 베이지안 씨어리와 같은 것이 아닐까 싶다.)같은건 다시한번 생각해볼 기회를 던져 주기도 했다. 각 개념을 제시하면서 영어표현을 병기하고 있어 기억나는 사례는 사례대로, 처음 보는 사례는 또 그 나름대로 쉽게 쓰여있어 술술 읽기에 무리없었던 책. 아참, 각종 경품행사에 숨은 원리(어떤 이벤트에 참여하면 한명에게만 자동차 같은 엄청비싼걸 주고 2, 3등도 5명이나 10명만 시상하는 걸 보고 이런 행운을 누가 받겠어라고만 생각하고 마는 경우가 많았는데)나 전혀 쓸모없을것 같았던 신문 전단지에도 나름의 목적이 있다는 사실에는 다시금 고개를 끄덕이기도 했다.