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마케팅 활동을 구성하는 4가지 요소(4P)는 가격(Price)과 홍보(Promotion)와 장소(Place), 그리고 제품(Product)으로 이루어진다. 이 4가지 요소가 각각 제 기능을 발휘해야 비로서 효과적인 마케팅을 기대할 수 있는 것인데, 요즘에는 브랜딩이라는 말이 마케팅과 동일시되는 경향이 있다. 전통적인 마케팅이 제품의 기능에 촛점을 맞추었다면 오늘날의 브랜딩은 제품의 이미지에 보다 더 촛점을 맞추고 있는 차이가 있다. 물론 개념상으로는 마케팅이 브랜딩을 포함하는 상위 개념이기는 하지만 그러나 본질적으로는 제품과 관련된 모든 활동을 포함한다는 의미에서 보면 둘의 차이는 거의 없어 보인다.
오늘날 제품은 브랜드와 생명을 같이 한다. 말하자면 제품이 곧 브랜드이고 브랜드가 바로 제품인 시대이다. 소비자들은 제품보다 브랜드를 먼저 만나게 된다. 방송에서 신문에서 그리고 거리에서, 그들이 만나는 것은 유형의 제품보다는 무형의 브랜드가 앞선다. 그래서 제품을 구매하기 보다는 브랜드를 구매한다고 하는 것이 보다 더 정확한 표현이라고 할 수 있다. 심지어 스타벅스의 전 마케팅 담당 부회장도 "실제로 소비자들은 제품의 품질에는 별다른 차이가 없음을 잘 알고 있다"라고 말하기까지 했다. 그런 이유로 기업은 브랜드에 정성을 기울인다. 그러나 그러한 정성에도 불구하고 시장에서 크게 성공하는 브랜드가 있는 반면 초라하게 퇴장하는 브랜드도 있게 마련이다. 그 둘 사이의 차이는 무엇일까.
이 책의 저자는 실패하는 브랜드에 대해 레밍(나그네 쥐)신드롬을 인용하고 있다. 즉 경쟁자를 따라가는 것에 급급한 나머지 자신들이 절벽으로 향하고 있다는 것을 깨닫지 못하기 때문이라는 것이다. 경쟁 기업이 무언가 새로운 시도를 할 경우 차분하고 냉정한 분석보다는 그저 자신들도 똑같은 일을 하기로 결정할때 이미 실패가 예정되어 있다고 할 수 있다. 그런 의미에서 브랜드가 지향해야할 성공사례를 참조하는 것도 중요하지만 반대로 실패사례를 통해 브랜드가 피해야 할 것이 무엇인지를 배우는 것도 반드시 빼놓지 말아야할 일이다.
브랜드의 실패사례들을 모아놓은 이 책은 총 99가지의 사례를 각각 고전적인 실패, 아이디어 실패, 브랜드 확장 실패, PR실패, 문화적 차이에 의한 실패, 사람에 의한 실패, 브랜딩 리뉴얼 실패,인터넷 실패, 낡은 브랜드 실패 등의 9가지 범주로 분류하고 있다.
펩시콜라에서 소비자의 눈을 가리고 진행하는 시음행사의 결과에 충격을 받은 코카콜라가 전통적인 코카콜라 브랜드에 대한 소비자의 애정과 콜라의 원조라는 자신들의 정체성을 망각한채 이전의 코카콜라와는 다른 맛의 '뉴코크'를 출시했다가 낭패를 본 것은 고전적인 실패에 속하고, 연기없는 담배 '프리미어'와 '이클립스'를 만들었다가 애연가들로부터 철저하게 외면당했던 말보로의 RJ레이놀즈는 아이디어 실패에 해당하며, 오토바이의 대명사 '할리데이비슨'에서 향수를 만들어 오히려 전통적인 야성의 이미지까지 훼손하는 결과를 낳은 '할리데이비슨 향수'는 브랜드 확장 실패에 해당한다고 한다.
브랜드란 진열장에 있는 것이 아니라 소비자의 마음속에 있는 것이기에 시장에 나온 브랜드는 그 브랜드를 만든 기업의 소유가 아니라 모두의 것이 된다. 만일 펩시콜라의 길거리 시음행사가 눈을 가리지 않고 선택하도록 만들었다면 코카콜라를 선택하는 확률이 압도적이었을 것이라는 분석도 해당 브랜드를 향한 소비자의 애정에서 비롯되는 것이다. 그런 의미에서 브랜드의 실패는 그에 대한 소비자의 애정을 관과한채 자신들만의 판단을 과신하는 오만함에서 기인한다고 할 수 있다.
각 사례들마다 실패를 통해 배울 수 있는 교훈을 정리하고 있는데, 대부분의 성공사례들이 결과를 바탕으로 하는 결과론에 기초하고있듯이 실패사례도 결과론이기 때문에 다소 무책임하다는 비난을 면할 수 없다. 어느 인터넷서점의 서평에도 이책에 대해서 실패 사례만 늘어놓았을 뿐 실패의 원인과 대안이 없는 한심스러운 책이라고 말하는 이도 있듯이 배울 것이 많은 책이라기 보다는 이런일도 있었구나 하는 정도에 만족할 뿐이기 때문이다. 그래서인지 이 책을 읽다보면 책에서 가장 많이 인용되고 있는 다른 한가지의 책을 반드시 읽고 싶은 충동에 빠지게 된다. 그것은 '브랜딩 불변의 법칙 22'이라는 책으로 브랜드에 대한 보다 더 체계적인 이론을 제공해줄 것으로 기대된다.
사실 브랜드의 관리와 성공여부는 그 기업의 정직도와 성실성과 비례한다고 해야 한다. 소비자를 위해 얼마나 고심하고 제품을 만들었는가 그 제품이 소비자에게 어떻게 인식되도록 노력하였는가, 그리고 그 제품 이미지와 브랜드가 훼손되지 않도록 얼마나 성실하게 정성을 기울였는가가 브랜드의 성패를 결정짓는 요인이라 할 것이다. 그러나 휴렛팩커드의 CEO였던 레오플랫의 말처럼 "여러분이 성공할 수 있도록 해준 것이 무엇이었든지, 미래에는 적용되지 않을 것이다"라는 말도 명심해야 한다. 브랜드도 생명력이 있는 존재이기에 제대로 돌봐주고 살펴줄때에만 올바로 성장할 수 있는 것이기 때문이다. [인상깊은구절] - 제품을 둘러싼 모든 것을 이해하라. "대부분의 회사들은 숙제를 제대로 하지 않는다. 그들은 제품의 힘의 원천이 무엇인지, 소비자들이 왜 그 제품을 좋아하는지에 대해 아무것도 알지 못한다." p190 CBS펜더의 사례에서 - 핵심이 되는 브랜드 자산은 반드시 지켜라 파이어스톤은 오랫동안 소비자에게 '안전'이라는 인식을 심어주는 방향으로 마케팅 활동을 전개해 왔다. 하지만 어느덧 '안전'이라는 핵심 자산을 잃어버린 파이어스톤은 더 이상 설 자리가 없었다. p164 파이어스톤의 사례에서 |
| 제 딸이 신문방송학을 전공하고 지금 회사를 다니고 있는데, 벌써 직장 다닌 지 한 5년쯤 되었네요. 마케팅 업무를 하는데 결혼이고 모고, 일 이외에 다른 건 생각도 안하는 일벌레랍니다. 작년부터는 잦은 야근에 피곤할텐데, 야간에 대학원까지 다니기 시작한 욕심쟁이이기도 해요. 원래 업무 성격상 공부할 것이 많다네요. 제 딸이나 저나.. 책을 참 좋아합니다. 저는 주로 문학이나 비소설류를 보는 반면, 딸은 직장 들어간 이후 늘 마케팅, 브랜드.. 어쩌고 하는 책들을 자주 사 보는 것 같아요. 몇 일 전, 그 날도 어김없이 딸이 야근하고 늦게 들어와서 새벽같이 일어나 나갔던 날이었습니다. 옷을 아무렇게나 벗어 놓고 나갔길래, 한심한 생각, 다소 화가난 상태로 딸 방을 정리하러 들어갔다가, 딸의 책상 위에서 이 '브랜드 괴담'이란 책을 봤습니다. 딸이 읽는 다른 경제경영관련 전문서와는 다르게 공포영화 포스터 같은 괴기스런 이색적인 표징하 제목이 상당히 인상적이었습니다. 호기심이 발동하여, 그 자리에 앉아서 몇 페이지 읽어보았는데.. 아.. 너무나 쉽고 재미있더라구요. 딸이 하는 일에 대해 내심 이해하게도 되었고, 마케팅, 브랜드.. 라는 것이 이렇게 중요하고.. 사소한 의사결정 하나로 끔찍한 괴담이 되기도 하고, 찬란하고도 가슴벅찬 성공이 되기도 하는 마케팅, 브랜드 업무가 매력적으로 느껴졌습니다. 그리고 제 딸이 자랑스럽게 느껴지기도 했죠. 암튼 정말 재미있게 보았습니다. 더불어 나같은 아줌마에게도 세상 돌아가는 물정을 쉽게 알 수 있게 해 준 유익한 책이었습니다. 강추합니다. !! |
| 브랜드와 관련된 책들이 세상에서 성공한, 최고로 성공한 브랜드만을 내세우고 있는 속에서 실패를 써 놓은 책을 접하였을 때 세로운 정보와 경험들을 배울 수 있었습니다. 쉽게 서술된 내용과 많은 사례를 통해서 알 수 있는 내용들..어떠한 브랜드가 이러한 경로와 과정을 통해서 실패를 하는지 알 수 있었습니다. 물론 실패한 사례들만 나와있어서 그 사실들을 접하는 단계에서 만족을 하여야하는 아쉬움도 조금 있었습니다. 이 책을 읽으면서 많이 아쉬운 부분은 이 책에 나와 있는 실패의 사례들이 외국의 브랜드, 더군다나 고국에서 실패를 한 브랜드 이기에 타국인 한국까지 알려지기 힘든 브랜드들 이기 때문에 책에 써있는 내용모두에 대해서 전적으로 공감을 할 수 없는 부분이 아쉬웠습니다. 어떠한 정보를 전적으로 믿을 수 없기 때문에 어떠한 내용에 대해서 같이 공감을 하고 같이 생각해볼 수 있게 만드는 여지가 없는 부분이 많이 아쉬운 부분입니다. |
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일을 하다보면 원칙적인 이야기나 이론 보다도 더 파워풀하고, 세계적으로 권위있는 학자가 했던 말보다도 더 잘 먹히는 것이 바로 사례가 아닐까 한다. 실재 이런 사례가 있었다는 것 하나로 갑자기 우리쪽 주장의 신뢰성이 팍팍 올라가고 있다는 것을 느낀다고나 할까. 사실 개인적인 생각으로 이것은 마케팅 담당자의 두려움 때문이지 옳바은 방향은 아닌 것 같다. 세상에 모든 기업의 상황이 다르고, 당시의 마케팅 환경이 다르고, 소비자 심리가 다르고, 법적 문화적 정서적 정황이 다른데 특정 사례의 한 단면만을 보고 '과연 그렇군' 하는 것은 오히려 더 위험하다고 생각하기 때문이다. 물론 사례가 반드시 필요한 상황이 있지만 만병통치약은 아니라는 것이다. 심지어 "우리 세계최초로 뭔가 만들어 봅시다. 그러니 가서 선진사례를 찾아보세요"라는 말을 듣게되면 온몸에서 힘이 쫘악 빠지는 것 같다.
그래도 어찌되었건 사례를 많이 알고 있다는 것은 현업에서 엄청난 포스를 발휘할 수 있다. 모두가 골머리를 앓고 있던 상황에서 "이런 이론이 있습니다" 라던가 "유명한 교수인 A씨는 이렇게 말했습니다" 보다는 "B 기업은 유사한 상황에서 이렇게 해서 위기를 벗어났습니다"라고 말하는 팀원이 있다면 현장에서는 더 이쁨을 받을 것이다.
이 책은 특이하게 실패사례만을 모아놓은 책이다. 이 책의 겉표지에는 거부할 수 없는 이러한 문구가 있다. "이 책의 개정판에 당신의 브랜드가 괴담으로 실리고 싶지 않다면, 지금 이 책을 읽어라!" 정말 무섭게 매력적인 말이다. 얇은 책 안에 무려 99개의 사례가 들어있다. 많은 브랜드, 영역, 산업, 상황 등을 포괄하고 있다는 것을 단적으로 말해주면서도 깊이 있는 분석은 아니라는 것 또한 알 수 있을 것이다.
사례는 다 좋은데... 문제는 매 사례 마지막에 '교훈'이라는 부분에서 고개를 갸우뚱하게 만든다. 뭐랄까 전혀 인사이트가 부족하다 못해 한숨이 나오는 것을 꾹꾹 눌러야 할 정도로 가볍다. 그냥 사실만을 조금 더 자세하게 전달해도 되지 않았을까 하는 아쉬움이 남는다. 물론 훌륭한 교훈을 정리해 준다면 더 바랄 것이 없겠지만.
결론적으로 그리 인상깊은 책은 아니었지만, 찾아보기 힘든 사례를 많이 정리해 놓았다는 것 한가지 만으로도 책상옆에 두고 있으면 언젠가는 써먹을 일이 있을 것 같은 사전 같은 책인 것 같다.
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| 서점가에 가득매운 경제 경영서중에 '브랜드 괴담'이 단연 돋보이는 이유는 그 내용의 방대함에 있다. 세계 유수 브랜드가 쌓아온 그러나 실패한 사례들의 집대성이라고 할까? 아흔아홉가지나 되는 여러 사례를 통한 시장 공략의 노력과 실수를 통해 현재의 시장을 판단하게 하는 통찰력을 준다. 무엇보다 "실패담"이라는 하나의 컨셉을 둘러싼 다양한 경우의 수를 실례로 이해한다는 점에서 브랜드나 마케팅에 관심있는 이라면 이 책 '브랜드 괴담'이 제공하는 효과적인 정보전달에 감사를 표할 것이다. 많은 정보를 갈구하는 바쁜 현대인이라면 추천하고 싶다. 책의 마지막 장에 소개된 브랜드 x-file을 방문해 보았는데, 아직은 내용들이 덜 정리되어 있는듯 산만하다. 하지만, 새로운 정보와 참신한 아이디어를 나누는 온라인 토론장으로 의미가 높은듯 하다. |
| 자신을 겸허하게 평가받는 것에 인색한 국내 기업들이라면 이같은 브랜드 실패사례가 공공연하게 알려지는 것이 불가능할 것이다. 어떻게 보면 이 책에 나오는 99가지 실패사례를 겪고 만천하에 그 실상까지 밝혀진 글로벌 기업들은 자신의 실패를 인정하고 적극적으로 극복할 방법을 도모했다는 점에서 높이 평가할만 하다. 아무리 치밀하고 과학적인 마케팅 전략도 인간의 감성이나 미래 시장의 변화에 완벽하게 대응할 수 없는 법이므로 브랜딩의 실패란 늘 뒤따라 다니는 것이 당연할 일일 것이다. 요컨대 똑같은 실패를 하지 않거나 실패에 연연하지 않고 끊임없이 발전하느냐가 중요한 것이다. |