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필립 코틀러는 마케팅을 "Meeting needs profitably"라고 짧게 정의했다. 기업이 고객의 니즈를 충족시키면서 이익을 낸다는 거지. 그런데 이 '고객'이란 대상이 예사 까다로운 존재가 아닐 뿐만 아니라, 흔히 '욕구'로 번역되는 '니즈'라는 것도 명확히 개념화하기 쉽지 않다. Market 3.0이라 하여 요즘의 소비자들은 이성(1.0)과 감성(2.0)을 넘어 영혼가치를 추구한다 하니 더 더욱 어렵기만 하다. 신세대 소비층인 베이비부머 2세들은_이들을 에코붐(echo boom)세대라고 하더만_ 뛰어난 외국어 구사능력과 글로벌 마인드, 인터넷과 스마트폰을 이용한 정보 창출 및 습득능력, 오덕후에 가까운 개성과 상상력을 가졌는지라, 제품 및 서비스에 대해 거의 완벽에 가까운 정보를 손쉽게 다루는 '고객'들이다. 그러니 고전적 STP_Segmentation, Targeting, Positioning_ 전략으로 마케팅 믹스를 프로그래밍 하다가는 시시각각 변화하는 그들의 니즈를 제대로 반영하지 못할 가능성이 높아졌다. 경쟁이 치열한 시장에서는 고객의 진정한 니즈를 놓치는 순간 수익 창출은 고사하고 시장 퇴출의 기로에 서게 된다. 한 마디로 소비자들이 기업이 의도하는 마케팅에 쉽게 영향을 받지 않게 되었다는 거다.
'고객 니즈'라... 몇년 전의 신문 기사 한 토막을 보자. 타이틀이 "갤럭시S6 부진은 예고된 실패... 첨단 고집하다 사용자경험 외면"이다. 좀 더 인용해 보자. "최고의 하드웨어, 다양한 기능은 시장에서 효과를 보지 못한다. 갤럭시 시리즈가 자랑하던 특성들이다. 아몰레드, 멀티코어, 고화질 카메라도 사용자가 싫다면 그만이다. 휘어지는 화면이 통했다면 소비자가 원할 때 공급해야 한다. 느껴지지 않는 첨단은 효용을 잃었다."... 아니~ 삼성 같은 초일류 글로벌기업이, 고객이 무얼 원하는지 조사 안했겠는가. 이런 뒷북 기사를 보면 약간 짜증이 나지만, 그 다음 기사에 급 공감을 했다. "PC시대의 강자였던 마이크로소프트(MS)는 한때 놀라운 기능을 개발해 내놓으면 소비자가 기뻐하며 사가겠지라고 생각했다. 하지만 전문가가 호평한 윈도우 비스타(VISTA)는 소비자 마음을 얻는데 실패했다. MS는 이제 사용자 경험을 최우선시하는 회사로 거듭나고 있다. 시장이 놀랄만한 사양을 내는데 골몰하는 삼성전자가 참고할만하다." 능력? 시간? 무엇이 부족한 일일까? 어쨌든 소비자(사용자)의 선택을 받지 못했다는 말 아닌가. 신기술 수용 이론으로도 쉽게 설명이 잘 안되는 존재가 현대 소비자들이다. _ http://www.sisapress.com/news/articleView.html?idxno=64847 참조_
최근에 읽은 ＜절대 가치 : 완벽한 정보의 시대, 무엇이 소비자를 움직이는가?＞란 책은 바로 이런, 새로운 소비자의 등장에 초점을 맞춘 신 개념의 마케팅 서적이다. 결론부터 말하면, 마케팅에 관한 아주 참신한_가히 추천할 만한_ 책이더라. 이 책의 전제는 소비자의 구매 결정 요인이 상대가치에서 절대가치로 변해가고 있다는 판단에서 시작된다. '절대가치'란 소비자가 제품을 사용할 때 실제로 경험하는 품질 또는 가치를 의미하는데, 다양한 정보를 쉽게 얻을 수 있는 새로운 기술 환경 덕분에 소비자들은 맥락이나_선택군 효과: 제공된 선택의 종류가 사람들의 결정에 영향을 미친다_ 태스크 효과_사람들의 선호가 표출되는 방식도 선택에 큰 영향을 미칠 수 있다_, 또는 프레이밍 조작의_질문이나 문제제시 방법에 따라 사람들의 해석이 달라진다는 의미_ 영향을 덜 받게 되었다는 것이다. 즉 브랜드, 포지셔닝, 고객충성도, 과도한 정보, 소비자의 비합리성 등과 관련된 기존의 마케팅 테크닉으로는 시장을 이기기 힘들다는 것이 저자의 생각이다. 그러니 마케팅 담당자들은 맹목적으로 트렌드를 따라가기보다는 현실에 맞는 전략_좀 더 효율적인 접근법과 사고의 틀_을 채택해야 한다는 건데, 그 새로운 사고 분석 틀로 제시하는 것이 '인플루언스 믹스 Influence Mix'다.
인플루언스 믹스는 소비자의 구매 의사결정이 소비자의 개인적 선호 및 경험 P,_(P)rior preferences, beliefs and experiences 모호하고 불안정하다_ 다른 사람들과의 정보 서비스 O,_Information and opinions from (O)ther people and from information services 신뢰할 수 있고 다양하다_ 마케팅 담당자 M_Information from (M)arketers 유력한 용의자, 실질적이고 주관적인 정보를 제공한다_의 조합에 영향을 받는다는 단순한 아이디어에서 시작한다. 과거엔 M이 중요한 역할을 했지만 더 믿을 수 있는 정보로 인식되는 O가 등장하면서 O의 역할이 점점 중요해지는 추세라고 하는데, 이 세 변수는 O의 중요성이 증가 하면 P와 M의 영향력이 감소하는 제로 섬zero-sum 게임으로 생각하면 되겠다. 어쨌거나 인플루언스 믹스는 이 세 가지 요인들의 비중이 어떻게 변해가고 있는지 분석하는데 도움을 줄 수 있다는 것이 핵심이다. 좀 더 부언하면 "마케터 담당자들은 고객의 인플루언스 믹스와 O에 대한 의존도를 기준으로 영향력의 연속선상에서 고객의 위치를 파악한 다음 그에 상응하는 효과적인 인플루언스 믹스를 결정하라(188쪽)."는 거다.
요약해보면, 마케터는 소비자들이 O를 통해 의사소통하는 방식으로 시장이 바뀌고 있다는 사실을 이해해야 한다. 그러니 이제는 소비자들의 선호를 바꾸려 했던 과거의 마케팅 규칙에 얽매이지 말고 고객의 인플루언스 믹스에 맞춰야 하는데, 특히 O의 변화로 이어질 수 있는 혁신적인 기술 변화를 늘 주의 깊게 살펴봐야 한다는 거다._기업들은 상품에 대한 미래 경험을 평가하는 소비자들의 능력 때문에 더 좋은 상품과 서비스를 제공해야 한다는 압력을 받을 것이다_ 결국 마케터들은 소비자들과 경쟁기업들이 무엇을 따라가고 있는지 재빨리 추적 파악하여 소비자들에게 더 좋은 상품과 서비스를 제공해야 된다는 것이 이 책의 골자라고 보면 되겠다. 영리한 마케터는 상품을 팔지 않고, 고객에게 편의를 판매한다고 했던가. 책의 말미에 나오는 문장 하나를 소개하면서 독후기를 마무리를 하고자 한다. "교묘한 속임수를 쓰는 기업은 승자가 될 수 없지만 새로운 시대에 적응하는 기업들은 승자가 될 수밖에 없다. 이런 기업들은 기업의 성공이 브랜드가 아니라 상품에 달려 있다는 점을 잘 알고 있다. 현재 출시된 상품에 대한 소비자들의 의견을 받아들이고 혁신을 추구하는 기업이 가장 성공하는 기업이 될 것이다(절대 비즈니스가 온다. 257쪽)." 이 책, 너무 멋있다. 마케터라면 필독해야할 책이 아닐까 한다... (일반인 독자는 좀...)
○ 한 줄 요약 : 현대 소비자들은 마케터에 의해 제시되는 '상대가치'가 아닌 제품의 품질, 즉 '절대가치'에 의존해 선택한다.
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요식업에 종사하는 사장이 고민이 깊다. 많은 손님이 매장을 찾아야 매출을 올라 수익이 날 수 있는데 쉽지 않다. 할인업체를 통해 반값으로 음식을 내 놓기도 했지만 이벤트 기간에 밀려드는 손님에 이대로면 정상궤도에 오르겠거니 했지만 기간이 끝나자마자 거짓말처럼 사라졌다. 무엇이 문제인지 파악이 안 된다. 이 정도면 문제는 대부분 맛에 있는 것이 아닐까 한다. 최근에는 딱히 더 맛이 없는 음식점은 없다. 아무리 맛이 있다고 하는 맛집도 소문이 찾는 사람만 찾기 마련이다. 예전에는 사람들이 어느 맛집이 맛있다는 소문을 듣고 찾아 가기도 했지만 대기업이 프랜차이즈로 상권을 지배하며 물량공세와 광고를 때려가며 고객 유치하니 당해낼 재간이 없다. 이제 자영업자들은 몰락의 길을 가는 것인가. 아니다. 최근에는 기업에서 하는 광고만큼이나 중요한 마케팅 영역이 있다. 바로 입소문이다. 예전에는 입소문이 주변 사람을 통해 지극히 작은 범위로 전파되었다면 지금은 상상할 수 없을 정도로 퍼진다. 최근에 자영업자들이 가장 적극적으로 활용하고 있는 마케팅 분야가 인터넷에 올라가는 입소문이다. 매장을 방문한 사람들이 자발적으로 사진찍고 맛에 대한 평가를 하며 분위기에 대해 블로그에 올린다. 이를 참고삼아 사람들은 그 매장을 찾는다. 이런 패턴을 알게된 몇몇 업체는 마케팅 업체와 함께 자신의 매장에 대한 광고를 광고가 아닌 것처럼 올려 문제가 되기도 했지만 사람들은 결코 멍청하지 않다. 광고면 광고라고 차라리 소개를 해야 오히려 신뢰를 한다. 누구에게나 만족을 주는 맛집은 없다. 맛집뿐만 아니라 어떤 영역이든 똑같다. 그런데, 대부분 맛집에 대해 올린 글이 비슷하게 천편일률적이라면 그 집에 대해 믿음을 갖고 찾아갈 수 있을까. 아니다. 적당한 비평의 글도 있어야 역설적으로 신뢰도가 올라간다. 사람들은 특정 지역의 맛집을 찾아 블로그 글을 읽는다. 눈에 띄는 맛집 소개 글이 있으면 다른 블로그 글도 읽으며 참고한다. 이럴 때 진정한 절대가치가 드러난다. 각자 자신의 평가한 글이 광고글보다 더 영향력을 발휘한다. 이 책 ＜절대가치＞는 바로 예전과 달라진 마케팅에 대한 이야기다. 예전에는 대기업이 엄청난 물량공세와 광고로 고객을 현혹시켜 우선적으로 선택하게 만들었다. 부정적인 소문은 즉시 대처해서 삭제하거나 발빠른 대응을 했다. 이제 고객들은 대기업이 한 광고보다 훨씬 많이 제품에 대해 떠든다. 광고의 영향보다 각 개인이 평가하는 글을 더 신뢰하게 된 상황에 이르렀다. 이 안에는 소문과 신호가 섞여 있지만 워낙 많은 평가가 있어 사람들은 대체적으로 소음을 잘 제거한다. 개인의 이전 신호, 믿음 그리고 경험(P) 다른 사람들과의 정보 서비스(O) 마케팅 담당자(M) ＜절대가치＞에서 가장 중요하게 여기는 집단이 바로 '다른 사람들과의 정보 서비스'이다. 개인의 이전 신호, 믿음 그리고 경험은 제한적일 수밖에 없을뿐만 아니라 편견에 사로집힐 수 있다. 마케팅 담당자로부터 나오는 정보는 일방적인 주입식으로 제대로 객관화되지 못하는 전형적인 편향이다. 이에 반해 이전에는 제한적일 수밖에 없었던 다른 사람들과의 정보 서비스는 이제 기하급수적으로 발전하고 있다. 인터넷의 발달과 더불어 기하급수적으로 커지고 있다. 기업의 마케팅이 이제는 유효하지 않다는 이야기는 아니다. 여전히 기업 마케팅이 힘을 발휘하는 시장은 남아있고 앞으로도 계속 더욱 고도화된 마케팅이 나올 것이다. 예전과 달리 이제 사람들은 자발적으로 자신이 겪은 경험을 세상 사람들에게 널리 알린다. 인터넷에 공개된 직접 체험이 비판, 비난, 칭찬, 공감, 동경, 환호와 같은 온갖 글로 표현되며 사람들에게 객관적이고 진실된 정보를 전달한다. 대기업의 브랜드는 여전히 유효하고 절대적인 힘을 갖고 있다. 하지만 우리는 무조건 브랜드만 믿고 사지 않는다. 애플이 만든 아이폰을 단지 아이폰이라 구입하지 않는다. 구입하기 전에 인터넷을 뒤져가며 그 장단점을 찾아본다. 자신이 원하는 기능이 잘 탑재되어 있는지 여부를 판단하고 삼성이나 LG등의 핸드폰과도 꼼꼼히 따져보고 대력적인 선호도를 확정한 후에 매장을 찾아간다. 노트북을 구입할 때도 마찬가지다. 굳이 대기업 브랜드가 아니라도 노트북에 대한 각종 평가를 잘 찾아보고 결정한다. 세상은 변했다. 대기업도 이 사실을 알고 있어 자신들의 제품을 공짜로 체험하게 한다. 공짜로 체험한 사람이 자발적으로 인터넷 공간에 올린 글이 선택의 영향을 끼친다. 안 좋은 평가를 받는다 해도 그 평가 부분이 선택에 큰 영향을 미치지 않는다면 오히려 자기강화에 한 몫을 한다. 모르고 산 후에 배신감으로 기업에 대해 안티로 돌아서는것보다는 감안하고 감수하며 구입했기에 이미 대처할 마음의 준비까지 되어 있어 기업입장에서는 차라리 도움이 된다. 마케팅 업체들은 이 사실을 알고 체험 형식의 마케팅을 하고 있지만 진정성없는 마케팅식의 정보 공개는 오히려 역효과를 불러일으킨다. 고객은 멍청하게 보여도 영악하고 한 번 찍히면 다시 살아나기는 힘들다. 파워블로그가 문제가 된 적이 있다. 그들이 행하는 마케팅 자체는 괜찮다. 그들이 직접 체험하거나 경험하지 않은 것을 한 것처럼 할 때 문제가 된다. 처음부터 협찬이라고 밝히거나 의뢰를 받아 광고성 글이라고 하면 된다. 그러면서 자신 생각을 함께 곁들이면 더 확실한 신뢰도를 갖게 된다. 여전히 대기업은 기존처럼 마케팅을 주로 할 것이다. 거대 자본으로 만든 제품을 알리는데 그 보다 좋은 방법은 없다. 보다 효과적으로 전달하기 위해 입소문 마케팅을 함께 진행할 것이다. 그보다 큰 돈을 집행 할 수 없는 자영업자나 법인들에게 인터넷에 올라오는 평가는 무척이나 중요하다. 얼마나 효과적으로 고객의 자발적인 평가를 이끌어내며 사람들에게 알리느냐가 갈수록 더욱더 중요한 문제가 될 것이다. 누구나 다 자신의 것은 최고로 여긴다. 중요한 것은 타인의 선택이다. 이를 위해 '다른 사람들과의 정보 서비스'는 마케팅을 하려는 사람 누구에게나 반드시 잊지 말고 명심해야 할 개념이다. 까칠한 핑크팬더의 한 마디 : 개념은 좋은데 책 내용이 반복이 많다. 친절한 핑크팬더의 한 마디 : 마케팅을 고민하는 사람에게는 도움이 될 듯. 함께 읽으면 좋을 마케팅 책 http://blog.naver.com/ljb1202/220155297815  http://blog.naver.com/ljb1202/134069667 http://blog.naver.com/ljb1202/152864298 |
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인터넷에 두 개의 가방 사진이 올라온 적 있습니다. 두 개의 가방은 동일한 제품이었지만, 한 사진은 가방의 브랜드 마크를 뗀 사진이었습니다. 같은 제품임에도 불구하고 브랜드 마크를 뗀 가방에는 혹평 일색이었던 반면, 프라다 마크를 단 가방에는 호평 일색이었습니다. 이 아이러니한 반응은 여러 가지를 생각하게 합니다. 첫째는 브랜드의 가치가 가진 힘이 강하다는 것이고, 둘째는 사진을 올린 사람은 같은 품질의 가방임에도 불구하고 로고에 현혹된 사람들의 어리석음을 비판하면서, 제품 본연의 가치에 초점을 맞춘 구매가 합리적이라는 말을 하고 싶었으리라는 점입니다. 여전히 많은 사람들은 비합리적인 소비를 하고 있지만, 변화는 시작되었고 가속화되고 있습니다. 저자 이타마르 시몬슨과 엠마뉴엘 로젠이 말하고 있는것도 이 새로운 변화입니다. 현대의 마케팅은 심리연구를 기반으로 한 다양한 기법들을 동원해 소비자의 판단을 유도하고자 합니다. 프레이밍 효과, 맥락 효과, 태스크 효과, 포지셔닝 효과 등 다양한 심리학적 기법들은 실제로 효과가 있었습니다. 같은 소고기임에도 불구하고 90퍼센트 살코기로 홍보하느냐, 10퍼센트 지방으로 홍보하느냐에 따라 소비자들의 반응은 엇갈렸습니다. 같은 48%의 지지율을 보인 대통령을 과반수에도 못 미치는 반쪽짜리 대통령이라고 평가하느냐, 과반수에 육박한 진정 국민 모두의 대통령으로 평가하느냐의 차이는 받아들이는 유권자 입장에서 분명 다르게 느낍니다. 기업들은 이런 마케팅을 통해 자신의 브랜드를 강화하고, 소비자의 구매를 유도하며, 제품의 외적인 가치를 통한 이윤을 얻는 것이 가능했습니다. 그러나 새로운 쇼핑 환경이 등장했고, 새로운 환경에서는 이전의 마케팅 효과가 힘을 쓰지 못하는 경향을 보입니다. 소비자들이 마케팅 전략에 영향을 덜 받는 것은 이전보다 더 똑똑해졌거나 논리적이어서가 아니라, 검색 엔진의 발전, 다른 사용자들의 평가, 전문가와 지인들에 대한 접근성 등 여러 가지 새로운 도구들의 등장 덕분입니다. 아마존으로 대표되는 대형 인터넷 쇼핑몰과, 블로그, SNS를 통한 수많은 상품평가들은 소비자로 하여금 제품의 절대적인 가치를 더 주목하게 합니다. 과거엔 기존에 써봤던 브랜드라는 이유로, 막연한 정보를 바탕으로 제품을 구매했다면, 요즘은 제품에 대한 수많은 정보와 평가를 실시간으로 얻을 수 있습니다. 로튼토마토를 통해『라스트갓파더』대신『다크나이트』를 선택할 수 있고, GOTY를 통해『빅 릭스』대신『더 라스트 오브 어스』를 선택할 수 있습니다. 체육관 이름을 '여성을 위한 피트니스 타임'이라고 짓기만 하면 여자들이 알아서 등록할 거라는 생각은 오산이다. 핏타임이 여성에게 어필하기 위해 갖추어야 할 특징으로는 청결, 금남, 다양한 피트니스 수업, 놀이방 등이 있다. 핏타임이 이런 특징을 갖추면 고객들에게는 이곳을 선택할 분명한 이유가 생긴다. -《로드사이드 MBA》p.84소비자들이 선택할 수 있게 된 새로운 정보들의 중요성은 마케팅 회사들도 잘 알고 있습니다. 그래서 네이버 블로그를 수십만원을 주고 산다고 제의하고, 웹툰의 평점을 조작하며, 사재기로 베스트셀러를 만들고, 가짜 상품평을 올리는 등 어뷰징 행위를 하기도 합니다. 이러한 행위는 새로운 쇼핑 환경에 암적인 부분이지만, 평가 사이트 및 기관이 스스로의 생존을 위해서 조작을 방지하기 때문에 일정 수준 이상의 영향력을 발휘하기 힘듭니다. 가트너 그룹은 소셜미디어에 있는 평가 가운데 10~15 퍼센트 정도가 가짜일 것이라고 추정했고, 바자보이스는 인터넷의 1 퍼센트 정도가 가짜라고 추정했습니다. 평가 사이트를 자주 활용하는 소비자들 역시 가짜 평가를 은연중에 감지하기도 합니다. 전문가, 사용자, 그리고 다른 유용한 정보 서비스에 대한 의존도가 높아지면서, 브랜드의 영향력은 감소하고 있습니다. 브랜드가 자신의 강점을 홍보한다면 소비자들은 그 주장을 확인할 여러 방법들을 가지고 있습니다. 볼보 자동차가 안전하다는 추상적인 믿음 대신에 객관적인 충돌 테스트 수치가 그 자리를 대신합니다. 삼성 갤럭시 핸드폰이 타사 핸드폰보다 튼튼하다고 홍보한다면, 유튜브엔 삼성 갤럭시와 노키아 핸드폰의 강도 테스트 영상이 올라올 것입니다. 옴니아가 손톱터치가 된다고 말하고, 마이크로소프트의 태블릿이 전문가를 대상으로 만들었다고 말해도 소비자들은 회사가 말하는 것들을 중요하게 생각하지 않습니다. 소비자들은 이제 제품을 평가함에 있어서 회사가 말하는 부분을 평가하는 대신, 평가 포인트를 자신들 스스로 결정합니다. 새로운 소비형태는 소파에 누워 TV를 보듯 계속 정보를 검색하고 수집하는 카우치 트래킹 현상, 소비자들의 의사결정이 더 빨라진 현상, 소비자들의 의사결정이 가슴보다 머리에 더 의존하게 된 현상을 보입니다. CF에서 말하는 것보다 인터넷의 글을 더 신뢰하고, 그런 수많은 글들을 신뢰해 주저없이 구매하며, 믿는 브랜드여서 구입하는 것이 아니라 제품 자체의 질적 측면을 고려해서 구입합니다. 이런 경향이 기존의 유명 브랜드에게 위기라면, 새로운 브랜드에겐 기회가 됩니다. 수많은 돈을 들여 브랜드를 홍보하지 않아도, 제품 자체의 질적 경쟁력만 갖춘다면 소비자들이 찾아주기 때문입니다. 그러나 브랜드가 가진 힘이 전부 무력화된 것은 아니며, 기존의 심리학적 연구결과에 기반을 둔 마케팅 기법들이 통하지 않는것은 아닙니다. 여전히 사람들은 마케팅 회사의 심리기법에 따라 구매가 유도되며, 제품의 질과 상관없이 브랜드만 보고 제품을 구매하기도 합니다. 가방, 화장품과 같은 사치품이나 음식 등 개인적 기호에 해당하는 제품들은 여전히 브랜드가 강세를 유지합니다. 그러나 분명한 것은 이러한 경향이 줄어들고 있다는 것이며, 상황에 따라서는 사라질 수도 있습니다. 가장 중요한 것은 소비자들이 얼마나 많은 정보를 얻느냐 하는 점입니다. 평생 델 컴퓨터밖에 모르던 사람은 다음 컴퓨터 역시 델 컴퓨터를 구입하겠지만, 다른 대안들을 접하게 되면 선택은 변화할 것입니다. 이런 변화는 브랜드가 강세를 보이는 분야 역시 마찬가지입니다. 평생 진로 소주만 마시며 술의 맛, 어른의 맛 운운하던 사람도 수많은 술들을 접하게 된다면 다른 술을 더 좋아하게 될지도 모릅니다. 저자들은 소비자들이 새로운 정보에 더 의지하게 되면서 기업들이 소비자들의 선호를 바꾸려는 시도에 대한 의존도를 줄여야 한다고 말합니다. 경쟁사의 제품보다 좋다고 홍보할 시간에, 경쟁사의 제품보다 질적인 우위, 절대 가치를 만드는 것이 더 중요하다는 것입니다.
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책을 읽고 처음 느낀 것은 세상은 변해간다 는 점이었다. 학생시절에 배웠던 마케팅 기법들은 적어도 내가 죽을 때까지는 유효할 것이라고 생각했는데, 졸업한지 10년도 지나지 않아 새로운 마케팅 관점을 이 책에서 제시하고 있기 때문이다. |
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어른들은 삼성컴퓨터와 LG컴퓨터를 삽니다. 젊은 사람들은 자신의 필요에 맞는 다양한 브랜드의 컴퓨터를 삽니다. 정보공유, 정보대칭이 일어나는 스마트 시대는 소비자가 스마트해집니다. 소비자가 스마트해지는 만큼 판매자가 스마트해져야 합니다. 판매자는 절대가치에 주목해야 할 필요가 있습니다.
절대가치란? 이 책에 등장하는 절대가치란 '소비자가 제품을 사용할 때 실제로 경험하는 품질 또는 가치'입니다. 예를 들면 온라인 쇼핑몰의 제품후기와 같은 것입니다. 카메라와 같이 중요하고 비싼 제품은 절대가치가 구매의 기준이 됩니다. 반면 맥주같이 본인 입맛이나 취향을 타는 것은 것은 상대가치가 구매의 기준이 됩니다.
상대가치 발생이유? 과거에 제품 정보가 많지 않을 때는 상대가치가 중요하게 여겨졌습니다. 정보가 적을수록 사람들은 모험을 피하는 선택을 할 수 밖에 없기 때문입니다. 그러나 현재에는 모든 정보가 공개되어 있습니다. 소비자의 관심 영역이 상대가치에서 절대가치로 옮겨가는 만큼 판매자도 절대가치를 신경써야 합니다.
절대가치의 시대에 필요한 판매전략 인플루언스믹스 그렇다고 해서 모든 상품에 절대가치가 부여되는 것은 아닙니다. 공산품이나 생활용품은 여전히 상대가치가 중요합니다. 판매 상품의 성격에 따라 상대가치와 절대가치를 적절히 사용할 수 있어야 합니다.
인플루언스믹스란 다음 세 가지의 조합을 말합니다. 1. 개인의 이전 선호, 믿음, 경험(P) 2. 다른 사람들과의 정보 서비스(O) 3. 마케팅 담당자(M)
상대가치는 3번의 영향이 커지고 절대가치는 2번의 영향이 커집니다. 고객의 관심은 점점 2번으로 이동하고 있으므로 판매자는 제품후기나 정보제공을 중요하게 생각해야 합니다.
이 책은 소비자를 위한 책이기도 하고 판매자를 위한 책이기도 합니다. 더 나은 구매, 더 나은 마케팅을 위해 도움을 줄 수 있는 책입니다. |
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p10 하지만 정보화시대로 진입하면서 처음으로 이런 관점이 달라지기 시작했다. 각종 평가 사이트, 스마트폰에 설치된 쇼핑 앱, 소셜미디어로 연결된 광범위한 인적 네트워크, 다양한 정보와 전문가들의 의견 등 오늘날의 소비자들은 과거와 완전히 다른 환경 속에서 살고 있다. 사회적으로 정보가 넘치는 시대가 된 것이다. 이로 인해 제품을 먼저 사용해본 소비자들의 사용후기를 쉽게 접할 수 있게 되었고 상품이나 서비스를 구입하기 전에 사용 경험을 예측하는 일이 훨씬 쉬워졌다. 다시 말하면 상품의 절대 가치를 평가하는 일이 더 쉬워졌다는 의미다.
p64 소비자 의사결정의 새로운 형태 오늘날에는 고급 정보의 양이 많아지면서 의사결정 과정에서 새로운 변화가 나타나고 있다. 우리가 이미 살펴본 것처럼 상대 가치 평가 대신 절대 가치 평가에 대한 의존이 1차적인 변화다. 고급 정보에 대한 접근이 쉬워진 세상에서 점점 더 많은 결정들이 절대 가치에 의존해 내려지고 더 좋은 선택으로 이어지고 있다.
p123 고객과 기업은 언제든 헤어질 수 있다 브랜드자산가치의 하락만큼 고객충성도가 낮아지고 있는 현상은 기업들에게 오히려 기회가 될 수 있다. 만약 당신 회사가 충성도 하락을 느끼고 있다면 경쟁사들도 같은 문제에 직면해 있을 것이다. 당신 회사의 상품이 경쟁사보다 더 좋은 조건을 갖추고 있거나 문제를 해결할 방법이 있다면 주저하지 말고 경쟁사 고객들에게 보여주어라. 과거보다 훨씬 효과적으로 고객을 확보할 수 있다. 당신 회사의 제품이 경쟁사보다 좋다면 그 장점들은 빠르게 소비자들에게 알려질 것이기 때문이다. |
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p34 무엇이 변화를 불러왔나 아직 초기 단계이지만 기술혁명은 제품과 서비스의 품질을 평가하는 새로운 도구로 인식되고 있다. 그리고 이것이 상대 가치에서 절대 가치로의 변화를 불러오고 있다. 정보 수집 도구, 검색 엔진, 사용자들의 사용 후기, 소셜미디어, 전문가의 평가에 대한 손쉬운 접근성 그리고 다른 신기술 덕분에 소비자들은 이제 상대 가치에 의존하지 않고 더 좋은 의사결정을 내릴 수 있게 되었다. ... 페이스북과 트위터에 “누가 카메라 좀 추천해주실래요?”라고 간단한 질문을 올리면 조언들이 쏟아진다. 이처럼 오늘날에는 상품이나 서비스의 가치와 가격을 평가하는 일이 훨씬 더 쉬워졌다.
p102 과거가 되어버린 브랜드의 영광 브랜드의 모든 구성 요소들은 여전히 중요하다. 하지만 소비자들이 다른 사람들의 의견에 의존하는 분야, 특히 특징이나 성능처럼 양면가치가 거의 없는 분야에서는 이런 경향이 강하게 나타날 것으로 예상된다. 정보에 대한 완전한 접근이 가능한 시대에는 보다 정확한 품질정보에 대한 의존도가 높아지면서 브랜드 자산의 영향력은 줄어들 것으로 보인다.
p209 시장조사의 변화가 필요한 순간 영화관에서 몇 미터 떨어진 붉은 벽돌 건물에는 사람들의 대화를 자료로 분석 업무를 하는 벤처 기업이 입주해 있었다. 복도에서 주고받는 짧은 대화가 아닌 온라인에서 오가는 대화 내용을 수집하고 분석하는 회사다. 블루핀랩이라는 이름의 이 회사는 CBS, NBC, FOX 등 미국의 40개 TV 방송국이 고객이다. 몇 년 전까지만 해도 방송국들이 활용할 수 있는 여론조사 기법은 표준조사, 포커스그룹 등 몇 가지로 제한돼 있었다. 지금은 트위터와 다른 소셜미디어에서 오가는 대화 내용에 기초해 실시간으로 사람들 사이에서 회자되는 이야기가 무엇인지 알 수 있다.
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현대사회는 빠르다. 상품은 쉼 없이 개발되고, 바뀌고, 생산되고, 버려지고 상품을 구매하는 사람들의 기호 역시 쉼 없이 바뀐다. 현대를 살아가는 사람이 모두 바쁘지만, 개중에서도 가장 바쁜 직종에 있는 사람을 꼽으라면 단연 마케터를 선택하고 싶다.
이 책을 읽은 마케터는 제법 혼란스러울 것이다. 그동안의 마케팅 이론이 백지화되는 느낌도 들 것이다. 포지셔닝과 브랜딩으로 물건을 잘 팔게 할 수 있었는데, 이제는 아니라니...
두고두고 그 내용을 복기할 만한 책이다. 하지만 재미가 없는 건 함정. |
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과거 상품서비스업의 판매에 있어 "마케팅"은 매우 중요했습니다. "절대가치"의 저자는 마케팅의 중요성에 대해 부정하지는 않습니다. 그러나, 그 중요성이 많이 퇴색되었다고 얘기합니다. 왜냐하면, 과거 우리는 상품을 구매하는데 있어 마케터가 제시하는 정보를 매우 신뢰했으며 그러한 정보가 구매를 결정하는데 큰 요인이 되었기 때문입니다. 그러나, 이제 우리는 제조회사에서 제시하는 정보를 어느 정도 수용하면서도 (1) 인터넷을 통해 해당 제품에 대한 다양한 정보, 장단점 등을 손쉽게 찾을 수 있으며, (2) 주변 지인 또는 인터넷상의 타인의 리뷰를 보고 실제 제품을 구매하여 사용한 사람들의 사용기를 볼 수 있습니다. 이렇게 다양한 정보로의 손쉬운 접근은 수요자들로 하여금 상품의 "상대가치"가 아닌 "절대가치"를 파악하게 도와주었고, 이러한 "절대가치"는 이제 기업의 상품개발과 생산에도 영향을 미치기에 이르렀습니다. 마케팅에 관심있는 분이라면 한번쯤 읽어볼 만한 책일수도 있겠습니다. 저도 마케팅에 어느 정도 관심은 있지만, 마케팅 전문가는 아니다보니, 이 책의 저자가 하는 이야기를 잘 이해하지 못한 것일 수도 있습니다. 하지만, 처음부터 끝까지 동일한 메시지가 너무 반복된다는 느낌이고, 그래서 뒤로갈수록 다소 지루하게 느껴졌습니다. |