소비심리학을 진화와 관련지어 소개한 책이 화제다. ‘불안한 원숭이는 왜 물건을 사지 않는가?’ 란 책이다. 인간을 원숭이의 한 종으로 표현한 부분이 상당히 인상적이다. 또한 불안한 감정이 어떻게 인간의 심리를 변화시켜왔는지를 논리적으로 설명하고 있다. 무엇보다도 관심을 끄는 부분은 뇌의 진화에 따른 마케팅 전략의 변화다. 현대경제는 과거와 같은 방법으론 더 이상 위기를 극복할 수 없다는 공포감이 급상승중이다. 하지만 인간은 절대적인 순간마다 위기를 극복해 왔다. 우리를 불안에 떨게 하는 근본적인 원인은 무엇일까? 뇌의 진화에 따른 심리학의 이해와 인간 행동 간의 상관관계를 조명해본다.

먼저 살펴볼 부분이 인간의 대뇌변연계에 대한 공포와 두려움에 대한 이해다. 5억 년 전에 등장했던 어류엔 뇌간만이 존재했다. ‘파충류의 뇌’라 불리는 뇌간은 생명에 필요한 호흡과 맥박과 같은 기능을 수행해 왔다. 그리고 4억년 후 쥐와 같은 작은 포유류로부터 두려움과 공포라는 감정이 만들어지기 시작했다. 대뇌변연계의 영향을 받는 두려움과 공포는 우리들이 의식하지 못하는 순간에 일어나는 감정들이다. 그 후 변연계는 수억 년 동안 세상을 지배하게 된다. 그리고 혐오, 불쾌한 감정들이 아주 느리지만 완성적으로 영장류에게 나타난다. 그리고 2~3백만 년전 영장류에겐 대뇌신피질이 현저하게 발달한다. 대뇌신피질은 변연계와는 달리 계획, 학습, 기억이라는 인지활동을 통해 인류가 문명을 만들어 가는데 절대적인 역할을 수행한다.

초기 인류(오스트랄로피테쿠스) 탄생시대로부터 현대인류까지를 100년이란 시간으로 계산한다면 인류가 농사를 짓기 시작한지는 겨우 1년 전이다. 시간적으로 인류는 대뇌변연계가 관장해온 두려움과 공포에서 벗어나지 못하고 있음을 알 수 있다. 이러한 사실은 우리의 현상을 이해하고 분석하는데 중요한 단서를 제공한다. 인류는 수억 년 동안 진행되어온 변연계의 진화에서 결코 자유롭지 못하다는 점이다. 불안한 원숭이는 왜 물건을 사지 않는 것일까? 불안한 원숭이는 이성적인 신피질의 명령보단 무의식적으로 작용하는 변연계의 명령을 따른다. 아무리 풍족해도 부족하다는 느낌을 받는 신호가 변연계의 작용이다. 마케팅 전략 역시 신피질 보다는 변연계를 분석하는 것이 훨씬 효과적일 것이다.

이와 같은 사실은 얻는 것을 잃는 것 보다 신중하게 생각하는 꼬리감기원숭이의 손실회피에서도 나타난다. 잃을 수 있다는 공포감은 오랫동안 불안한 인간의 마음을 지배해온 감정이다. 꼬리감기원숭이든 인간이든 먼저 받고 현재 만족한 시간을 훨씬 선호한다. 과거와 달라진 부분은 초기인류의 불안이 단 몇 초였다면 현대인은 매시간 불안에 시달리고 있다는 점이다. 생존과 보존에 대한 공포는 인류가 존재하는 한 지속될 것이다. 그렇지만 먹을 것이 풍족한 사람들까지 불안에 시달리고 있는 이유는 무엇일까?

불안은 역설적으로 급격한 소비를 일으킨다. 전쟁이 일어날 것이라는 징후가 보이면 일시적으로 매출이 늘어난다. 인간이 소비하는 궁극적인 이유는 불안을 제거하기 위한 ‘안심’이다. 불황기가 지속된다면 소비자들은 보다 안정적인 상품을 선호하게 되고 손해를 볼 가능성을 줄이고자 노력한다. 또한 심리적인 안정을 찾기 위해 본능적으로 낯선 사람과도 친해지려고 한다. 불안은 불안한 인간의 감정이 만들어 놓은 최고의 마케팅 전략이다.

‘불안한 원숭이는 왜 물건을 사지 않는가?’ 의 저자인 루다 가즈코씨는 일본인들이 평생 불안을 느끼고 있다고 말한다. 그들은 과거에도 불안했지만 지금도 뭔지 모를 불안에 사회와 정치를 비판한다. 생존본능에 충실한 인간의 뇌가 불안한 상황을 극복하기위해 성장과 발전이라는 선물을 안겨주었지만 마음만큼은 변화시킬 수 없었던 모양이다. 뇌의 진화과정을 통해 행동심리학을 이해하고 인간의 소비심리를 분석해보는 과정은 무척 신선한 경험이었다. 이제 겨우 눈을 뜨기 시작한 신피질이 왕성하게 활동을 하고 있지만 여전히 우리를 장악하고 있는 대뇌변연계의 역할이 곧 마케팅의 변수다. 불안한 원숭이는 왜 물건을 사지 않는가? 당신에게 있어 가장 불안한 요소는 무엇인가? 이제 새로운 마케팅을 시험해 볼 시간이다.

불안한 원숭이는 왜 물건을 사지 않는가

이 책은 크게 다윈의 진화론을 바탕으로 되어 있는 책이다.

사람들이 구매할 때 느끼게 되는 것의 이유를 원시시대로 거슬러가서 그 원인을 찾는다.

즉 원시시대에 그랬고 오랫동안 그래왔기 때문에 현시대에도 그 성향이 크다라고 말을 해주고 있다.

 뿐만 아니라 내가 미처 놓치고 있던 부분까지 확실하게 알려주었다.

그 예가 도요타의 프리우스인데 사람들은 결코 친환경적이어서 그 차를 사는 것이 아니라 그 차를 사면 받게 되는 혜택 때문에 구매한다고 말을 한다.

 실재 경험으로 차를 구매하기 전에는 아, 좀 더 환경적인 것을 사야지 하다가 막상 차를 운전하게 되니까 그런 생각보다는 실질적으로 나에게 오는 혜택을 생각하게 되었던것이다.

 이렇듯, 사람은 훗날에 돌아올 혜택보다 눈 앞에 얻게 되는 혜택을 선호하는 것이다.

이 책은 진화론을 바탕으로 심리학과 연결시켜 마케팅에 대한 이야기를 하고 있는 책이다. 심리학과 마케팅 둘중에 하나라도 관심이 있다면 읽어보기를 추천한다.