소비자학? /                         

필립 그레이브스 지음 황혜숙 옮김 좋은책들 刊

저자 필립 그레이브스는 소비자학을 쇼핑의 심리학psychology으로 소개하길 좋아한다.
시장조사 관리자로서 컨설턴트로서 20년간 종사하면서 소비자들이 설문 조사에서 하는
말과 실제 소비행태의 사이에서 모순된 것을 알게되어 쇼핑의 심리학에 천착한 셈이다
수많은 국제 기업에서 자문역활을 하며 자신의 컨러팅 회사를 운영하는 소비학의 탓자
다. 

소셜네트워크 시대에 소셜소비자로서 소셜스킬을 경제학에 서생적 학문적 접근을 모색
해 본다. 충동구매의 유혹을 버리지 못해 환불하느라 시간과 경비와 노력을 들이는 기회
손실에서 벗어나기 위해서라도 필립 그레이브스의 소비자학을 궤뚫어 봐야겠다. 두루뭉
실한 질문으로 소비자를 호도하는 조사기관의 실상도 같이 파헤쳐 보는 것만으로도 이
소비자학은 쇼퍼홀릭에게는 Using Bible에 다름아니다.

소비자들의 의식구조를 들여다 보는 것보다는 상품 트렌드를 선도하겠다는 극소수의 이
노베이터에게 휘둘리지 말자는 저자의 의도가 읽힌다. 조사 패널을 구축해 놓고 대중의
일상적인 소비 형태에 초점을 맞춰 시장조사를 실시하고 있다고 본다. 저자는 제조업자
들의 새롭고 기발한 흐름 중심으로만 소비 트렌드를 예측하는 것에 염증을 일으키고 반
론을 제기한다

뉴 코크 사건은 마케팅의 실패를 여실히 보여주는 사례다. 코카콜라사의 천적인 펩시의
공격적 마케팅의 일환으로 치러진 수많은 블라인드 맛 테스트 결과로 펩시의 소비자 선
호도가 57% 가 앞선다고 홍보함에 따라, 위기를 느끼고 단맛이 강조된 뉴 코크를 론칭
했다, 새로운 뉴 코크는 대번에 펩시를 눌렀고 7%나 앞서게 됐다.

그러나 예상외로 기존의 코카콜라를 대체하며 론칭된 뉴 코크에 대한 반발이 거세게 일
어나 시판 세 달만에 판매중지를 하고 기존의 맛을 가진 코카콜라를 다시 팔기 시작했다.
블라인드 맛 테스트에서 한 모금만 맛 보는 것과 한 캔을 다 마시는 것의 엄청난 심리차
이를 간과한  것이다.  소비자의 길들여진 무의식적이고 충성도 강한 맛을 몰랐던 사례로
친다. 

범죄심리학에서 유래한 이른바 '낙인효과'다. 예를 들어 어떤 어린애를 주위에서 '바보'라
고 낙인찍다 보면 이 아이는 갈수록 의기소침해져 자신이 진짜 바보인 줄 의심하게 되어
결국은 진짜 바보가 될 수 있다는 것이다. 자칫 플래시보효과랑 엇비슷 하지만 소비 경제
학이라고 이 범주에서 다를 게 없다. 어쨌거나 소비자의 심리는 알다가도 모를 일이다.

기업의 마케팅 전략은 기업의 성공을 좌우하고 있다. 기업의 마케팅 뿐만 아니라 모든 분야에서의 마케팅 전략은 해당 분야에서 중요한 부분으로 설정하고 있다. 마케팅 분야에서는 많은 발전과 개발이 되어 왔다. 그렇지만 마케팅의 대상인 소비자에 대한 선호에 대한 조사가 제대로 되어 있는지는 늘 의구심이 있었다. 많은 부분에서 소비자에 대한 앙케이트 조사를 하지만 대체적으로 거리가 있는 결과를 초래하는 경우 등을 자주 보게 되었다. 지역적 편향, 문화적 차이, 세대별 구분 등이 명확하지 않는 이유도 있지만,  소비자들의 상대적인 환경에 대한 조사가 면밀히 이루어지지 않았기 때문일 것이다. 특정 지역 편중 조사를 하지 않더라도 갤럽 등의 조사범위 오차 이외의 오차가 있기 마련이다. 오늘 우리에게 고민할 수 있는 과제였다. 이런 해답을 명쾌하게 풀어가는 좋은 책이 우리들의 손에 있다. 소비자학?이다. 이 책은 필립 그레이브스라는 소비자 행동 분야의 최고 전문가가 저술했다. 그는 시장조사에서 나오는 결과가 여러 분야에서 반영되는 데 적용가능할까에 대한 의문을 남기게 했다. 시장조사는 믿으면 안된다는 변론이라고 치부할 수 있는 이론을 이 책에 담았다. 시장조사에 대한 분명한 스페트럼이 어디있는지 등을 정확하게 검증할 필요가 있음을 말하고 있다. 왜 일까? 시장조사에 대한 많은 오류의 사례가 분명 보여지고 있으며 현재에도 오류로 인한 잘못된 마케팅이 이루어지고 있음을 보고 있기 때문이다. 그러므로 저자는 상품을 구매하고자 하는 소비자들의 마음을 이해하되 무의적 마음까지 이해할 필요가 있다는 것이다. 소비자들은 과거 성찰속에서 살아간다. 그러나 현재 자신이 원하는 것이 무엇인지를 내면속에 담고 있다는 심리적인 작용을 고려하도록 한다. 이것은 우리들이 고려하지 않은 부분임에 틀림없다. 이를 통하여 소비자를 읽도록 한다. 이는 통찰의 결과를 끌어올리고자 함이다. 또한 소비자들은 환경적인 영향에 민감하다. 많은 이들이 자신이 원하는 소비적 성향보다는 환경적인 영향을 행동 연구안에도 발견할 수 있음을 분명하게 저자는 제시하고 있다. 그러므로 소비자들의 욕구를 조사하는 시장조사에서 문제 있는 질문를 피하고 가치 있는 질문을 던지는 소비자적 질문을 끌어내야 함을 말하고자 함을 이 책을 통해 보게 된다. 소비자는 기업 발전에 가장 중요한 핵심이다. 이들의 욕구가 무엇인가를 알아 냄으로 인해 기업의 미래가 설정될 수 있기에 정확한 시장조사는 기업의 장래를 밝게 한다. 또한 기업은 소비자의 소비성향을 뛰어넘는 시장조사의 우위에 있어야 함을 지적하고 있다. 이것은 소비자와 기업간의 면밀한 관계에서 발전되며 서로에 대한 상호협력체계가 이루어지고 있음을 이 책을 통해 보았다. 놀라운 것은 시장조사의 잘못된 부분들을 보게 되었다. 그렇지만 비관적인 것보다는 아름다운 것을 찾아갔던 저자의 형편성에 더욱 놀랍다.  

우리는 저마다 본인들이 좋아하는 브랜드가 있다. 어떤 이는 머리끝부터 발끝까지 모두 같은 브랜드로 통일된 걸 좋아하는가 하면, 어떤 이는 따로 국밥으로...딱히 선호하는 브랜드는 없지만 어떤 아이템에 있어서 만큼은 꼭 이 브랜드여야만 한다고 고집하는 부류가 있다.

음~ 나의 경우는 가장 마지막 부류에 해당한다. 지인들은 묻는다. 왜 그 브랜드를 고집하냐고?

그럼 나는 대답한다. 글쎄 나도 모르겠어. 겉으론 마치 해당 브랜드의 충성고객인만양 생색을 내지만...속내는...

아주 고가 브랜드는 아니지만, 적당히 네임 밸류가 있어서...라는 아주 속물적인 말로 대답을 대신하곤 한다.

지난 주말에도 난 신랑과 함께 백화점 투어를 했다. 이번 달에 생일과 개업, 친구 돐, 화이트 데이 등 각종 기념일이 있기에 서로 주고받고자 아이템을 정하고 말이다...

그러나, 항상 소비란 게 우리가 계획한대로 되는 것이 아니라 항상 오버를 하게 마련이다.

막상 구매를 할 땐 좋았지만, 돌아와서는 다음달 카드값이 조금 걱정이 되기도 한다.

그리고 꼭 소비활동을 하다 보면 함께한 일행들은 다투게 된다. 뭐 친구들끼리라면 그럴일이 없겠지만 가족들이 함께 한다면, 사주는 이와 받는이 - 서로의 기대치와 취향이 다르기에...우리의 경우도 이런 일은 종종 있다.

작은 다툼으로 미처 구매하지 못한 아이템이 있어 직영 사이트에 들어가서 마우스를 굴리며 열심히 검색하고 있다.

상품평은 어떠한지? 구매 평가는 어떠한지?

그렇다. 우리는 무언가를 구매하기전 시장조사 결과 선호도 1위, 구매 평가 1위 라는 말에 아주 현혹이 잘 된다.

물론, 나의 경우도 그런 시장조사와 동일한 결과를 도출하는 일도 있지만 그렇지 못한 경우도 허다하지만 말이다.

필립 그레이브스 저자 역시 이 부분을 말하고 있다. 시장조사에서 나오는 결과를 곧이 곧대로 믿어서는 안된다는 말이다.

적당히 조작되어 짐을.

항상 새로운 신제품 출시 1~2년 전에는 시장조사란 이름으로 타겟 선정이 들어가고 아주  주도면밀한(?) 조사가 이루어 진다. 더 정확히 말하자면 주도면밀한 조작(?)이 발생한다.

그래서 우리 소비자들은 내가 이 상품을 구매하고도 왜 구매했는지 딱부러지게 말을 못하는 것이다.

나도 온라인상으로 패널나우나 소비자 인식 조사 등 여러 설문에 응한다.

하지만, 실제로 질문을 받으면 어떤 대답을 요구하는 설문인지, 그리고 나를 알지 못하는 상대방에게 내가 어떻게 비치고 싶으지를 생각하면서 응답을 한다. 그러니깐 가짜 소비행동을 말한다. 실제로 나의 소비행동은 아주 조금 반영하면서 말이다. 문득 이번 학기가 논문하기인데...통계논문의 신뢰도가 급하강한다. 논문의 유형을 다시 한번 생각하게끔 하는 책이였으며, 구매평가나 상품평에 현혹되는 실수는 범하지 말아야겠다.

경제학의 효용성은 엄청나게 쏟아지는 데이터를 통해 일정한 패턴을 발견하는 것이다. 이를 중심으로 예측이 가능한 모델을 만드는 것, 우리들이 잘 알고 있는 경제학자들의 몫이다. 이러한 예측기법은 경영학으로 들어가면서 더욱 전문화되고 세분화되어진다. 경영학자들은 기업의 이윤추구를 위한 소비패턴을 연구하는데 ‘시장조사’라는 예측기법을 즐겨 사용한다. 시장조사엔 나름 믿음이 있다. 소비자의 의중을 먼저 알고 그들이 원하는 문제를 해결해준다는 것, 미래를 예측하고픈 학자들의 오랜 욕망일 것이다. 하지만 그들은 원하는 결과를 쉽게 얻지 못한다. 오히려 개인적인 기대치보다 훨씬 뒤쳐진 결과를 얻기도 한다. 편차를 일으키는 근본원인은 무엇일까? 애석하게 전문화된 경제학도 인간의 무의식세계를 완전히 이해하진 못하는 것 같다.

성공하는 기업들에겐 두 가지의 패턴이 있다. 시장을 주도하든지 앞서나가는 시장을 가장먼저 따라가든지, 어떤 선택을 하던 그들은 최종적인 목적, 소비자와의 만남을 가져야 한다. 그들에게 소비자는 기업과 동등한 위치를 지닌다. ‘소비자는 합리적이고 이성적이며 충분히 의식적이다.’ 그들이 시장조사를 하는 이유는 당연한 귀결이다. 가격과 주체, 고객의 니드를 먼저 파악한다는 것은 단순한 마케팅차원을 넘어 기업의 성패와도 직접적인 연관이 있다. 이러한 예는 수없이 존재하는데 콜라시장을 선점하기위한 펩시와 코카콜라와의 다툼은 가장 흔하게 다루어지는 주제다.

코카콜라의 시장지배력은 상당기간동안 지속되었다. 후발주자인 펩시가 코카콜라를 이기기엔 아무래도 무리가 따를 것 같았다. 하지만 그들은 과감한 마케팅방법을 동원하여 순식간에 코카콜라와의 격차를 줄여나간다. 문제는 코카콜라의 반응이다. 그들은 코카콜라의 본질에 의구심을 가지기 시작했고 최종적으로 ‘시장조사’를 선택한다. 과연 소비자들은 의식적이고 합리적인 선택을 했을까? 뉴코크의 출현은 단기적 이익은 보장했지만 결국 수많은 고정고객에게 쓴 소리를 들어야만 했다. 시장조사는 코카콜라에게 어떠한 이점도 보여주지 않았으며 오히려 막대한 마케팅 비용만 낭비했다. 소비자들은 당연히 의식적으로 달콤한 콜라를 선택했지만 결국 그들이 찾는 건 경험에 의한 무의식적인 선택이었다.

‘소비자학’은 소비행동학의 대가인 필립 그레이브스의 역작이다. 그는 컨설턴트로서 소비에 관한 다양한 문제를 접하며 행동심리에 변하지 않는 패턴이 있음을 발견한다. 심리학은 뇌과학과 더불어 가장 혁신적으로 발전하고 있는 학문이다. 뇌과학은 인간수명의 연장이라는 혁신적인 성과와 함께 미지의 영역으로만 여겨져 왔던 무의식의 베일을 벗기는데 결정적인 역할을 수행해 왔다. 특히 인간의 의사결정과정에 어떠한 의식적인 행동도 찾기 어렵다는 과학적인 증거를 찾아내고 있다. 인간은 거의 무의식적인 상태에서 행동을 결정한다. 이러한 발견은 예측에 대한 소비학과 경제학의 많은 오류들을 충분히 증명할 수 있는 근거가 되고 있다.

본 책의 주제는 ‘소비자는 과연 의식적인가?’라는 질문이다. 이에 대한 저자의 평가는 단호하게 No다. 그는 무의식속에 잠재되어있는 심리적 기재를 아는 것이 오히려 행동을 이해하는데 도움이 될 거라 말한다. 같은 표현이라도 상대의 마음을 움직이는 말과 행동이 있다. 군중심리와 손해를 피하려는 의도는 모든 소비자들의 마음에 깔려있는 무의식의 세계다. 또한 환경적 변화를 통해 얼마든지 상황을 변화시킬 수 있다. 소비시장의 꽃이랄 수 있는 백화점을 가보면 충분히 심리적인 기재를 이해할 수 있을 것이다. 직원들은 고도로 계산된 심리전문가들이다. 당신은 어떤 질문에 고개를 끄덕이고 물건을 사게 되는가? 분명 같은 매장, 같은 물건이지만 당신이 요구하는 건 자신의 마음을 알아주는 직원일 것이다.

예측 가능한 미래를 확정지으려는 심리학적 발견이 인류의 발전에 상당한 기여를 해온 것은 사실이다. 하지만 그에 못지않은 부작용 또한 적지 않게 발생하고 있다. 거대한 사회적 비용은 제쳐두고라도 무의식적인 인간의 심리를 하나의 효용성으로 평가한다는 데서 시작되는 가벼움일 것이다. 그럼에도 불구하고 우린 심리학적 관점을 조명할 필요가 있다. 보다 나은 삶은 항상 실험적 고찰이 필요했기 때문이다. 필립 그레이브스의 행동심리학은 이러한 전제에 충분한 필요를 제공해준다. 왜 우린 상품을 구매하고도 이유를 설명하지 못하는 것일까?

소비심리에 궁금한 점이 있었다. 시내에 나가보면 별로 실용적이지 못해 보이는 상품이 브랜드만으로도 잘 팔리는 경우를 볼 수 있을 것이다. 길거리에 다니는 사람들만 하더라도 고가에 비해 기능은 그리 우수하지 않은 옷들을 입고 다니는 사람들을 볼 수 있을 것이다. 그런데 대부분 같은 브랜드의 같은 디자인을 입고 다니는 사람들이 적지 않다.

 필자(서평 쓰는 이)는 나름 물건을 요모조모 따져보며 구입하는 편이지만, 혹하는 마음에 물건을 구입하는 경우도 적지 않다. 가벼운 주머니 사정을 제대로 파악해야 허튼 지출을 줄일 수 있다. 그러하던 차에 이 책을 접하게 되었다.

 이 책을 보면 무의식이 의식을 지배(?)한다는 것을 알 수 있다. 의식적인 행동을 하기 위해서는 사고를 해야 하는데 정보를 분석하는 데에는 시간이 걸린다. 이성적인 판단을 해야 하지만 수많은 정보를 분석해야 하는 상황이라면 의식적으로 행동하려는 경향보다는 ＜이미 왕래하여 익숙해진 길!＞ 바로 무의식적으로 하던 행동으로 정보처리를 하게 된다는 것이다.

 필자가 ＜선택의 심리학＞이라는 서적을 읽어본 적이 있는데 ＜소비자학?＞ 이 책에서도 앞서 말한 서적에서처럼 선택의 다양성이 그렇게 좋은 것만은 아니라고 말한다.

사람들은 선택의 다양화를 좋은 것으로 생각하지만 막상 일에 접하게 되면 선택의 다양성으로 인해 불안한 심리를 갖게 되고, 결국 이전에 선택했던 것을 선택한다고 한다. 따라서 어떤 것을 선택할 때에는 폭넓은 선택의 여유를 갖는 것보다는 몇 가지 중에서 선택할 수 있는 제한성을 두면 괜찮을 것이다.

이 책을 읽어보면 여러 가지를 알 수 있겠다. 무의식적으로 하는 행동은 습관화되어간다. 습관은 변화를 거부하게 되고, 나은 선택을 하는데 방해가 될 수도 있다. 결국 무의식적인 선택을 부르는 습관을 잘 가져야 한다는 것을 알 수 있겠다.

기업의 입장에서 보면 소비자가 자사의 제품을 꾸준히 소비할 것을 원할 것이다. 이러하기 위해서는 기업은 회사상품을 좋게 만들어야할 뿐만 아니라 회사의 이미지를 좋은 쪽으로 만들려고 꾸준히 노력해야 한다는 것을 잊어서는 안 될 것이다.

 아무리 그동안 좋은 품질의 상품을 개발하였다 하더라도 부도덕할 업무처리로 인해 회사의 이미지를 깎아내렸다면 잠시 동안은 판매량과 무관하겠지만, 이러한 부정적 이미지가 장기간 이어질 경우 소비자도 그 동안 부정적인 기업이라는 것에 익숙해졌기 때문에 결국 회사의 입장에서도 불리하다는 것을 알 수 있을 것이다.

소비자의 마음은 저마다 다르고 행동도 다를 것이다. 소비자의 마음과 행동을 읽는 것은 어렵다. 소비자이기 전에 인간이다. 이 책을 통해 인간의 행동심리를 끊임없는 연구하는 회사가 잘 나갈 것 같다는 생각이 들었다.

이 책의 화두는 "과연 소비자는 의식적인가?"이다.

***

의식적(意識的)

어떤 것을 인식하거나 자각하면서 일부러 하는. 또는 그런 것.

***

  의식적이라는 뜻에는 '자각'과 '인식'이라는 말이 숨겨져 있다. 즉 머리를 사용하는 이성적인 사고로 합리적인 소비를 하고 있냐는 게 이 책의 물음이다. 이에 저자는 과감히 NO!라고 밝히고 있다.

  그것은 마치 운동선수들의 징크스 에피소드처럼, 테니스를 치다가 서비스 에이스를 넣으면 꼭 그 공으로 경기를 하려 하는 등의 극단적인 미신이 곧 과거에 도움이 되었다고 여겨지는 뭔가에 매달리고 싶어하는 인간의 마음처럼 무의식적인, 논리적으로 설명할 수 없는 점에서 소비가 이루어진다는 것이었다.

  우연히 예전에 맥도날드사의 TV광고가 생각이 났다. 블라인드 모니터링을 하고, 아메리카노를 같은 컵에 따라주었더니 브랜드의 영향력과 상관없이, 값과 상관없이 맥도날드 커피가 제일 맛있더라 하는 내용이었다. 이 책에서도 유사한 사례가 나온다. 바로 코카콜라와 펩시콜라 사이의 마케팅 전쟁 사례였다. 맛과 브랜드에 대한 실험이 그 주된 내용이었다. 여기서도 마찬가지로 소비자들은 무지하며, 정작 자신이 뭘 원하는지에 대해 인식하지 못하고 있다는 내용이었다. 이렇듯 이 책의 무의식적인 소비에 충실하면서도 합리적인 소비라고 생각하는 소비자들 생각의 사각지대를 꼬집고 있다.

  이런 사례가 가장 극명하게 드러나는 게 아마 영화투자 분야가 아닐까 싶다. 투자사 사람들을 지켜본 결과 모기업이 대기업인 현재 우리나라의 특성인지 모르겠지만, 투자해야 하는 근거를 찾기 바쁘다. 정작 이 시대의 관객들은 이런 것들을 원하더라 라는 통계자료와 사회문화적인 트랜드를 귀납추론해서 말이다. 하지만 트랜디한 작품이 성공할 확률은 그닥 많지 않은 것 같다. 하나의 유행은 다른 유행으로, 하나의 트랜드는 다른 트랜드로 너무나도 급박하게 전환되기 때문이다.

  이 책과 관련 연구결과가 현재의 모든 기획의 첫페이지를 장식하고 있는 시장분석 부분을 폐지할 거라는 생각은 절대 절대 하지 않는다. 소비자들의 무의식적인 소비경향을 감안하기는 하지만, 기업들의 리스크 매니지먼트의 부분에 있어 기본이 되기 때문이다. 그렇게 본다면 참 아이러니하다고 할 수 밖에 없을 것 같다.

  소비자들의 행동분석.. 이를 알고 싶은 것은 어쩌면 점쟁이들이 말하는 천기누설 같은 것일지도 모르겠다. 그럼에도 불구하고 소비자(혹은 시장) 조사를 근거로 믿지 않을 수 없는 이 시대의 다변화와 혼란스러움은 영원한 숙제로 남을 것 같다.

  다만 아쉬운 점은 이 책의 편집이다. 그 흔한 삽화나 그래프 하나 없이 주구장창 글로써만 빼곡히 채워놓은 이 책은 쉽게 질리게 한다. 어쩌면 소비자들의 무의식적인 것을 꼬집는 혜안을 보이면서도, 정작 독자들의 의식적인 것은 놓쳐버린 자가당착의 오류를 범한 건 아닐까?^^