행동심리학을 다룬 서적중 최신간의 부류에 들어가는 책이다. 최근의 트랜드인 만큼 이 분야의 책들이 하루가 멀다하고 쏟아져 나오고 있는데, 그런데도 비슷한 주제의 책들을 질리지 않고 계속해서 흥미롭게 읽을 수 있는 것은 이렇게 입담 좋은 저자들에 의해서 매번 새로운 이야기로 업그레이드 되어 나타나기 때문일까. 어쨌든 재밌다. 과학에세이 분야에서 만큼은 한동안 '말콤 글래드웰'이 최고라고 생각해 왔지만, 아 세상에는 말콤이 아니더라도 글을 편안하고 재밌게 잘쓰는 저자들이 많이 있구나 새삼 느낀다. 훈장처럼 자랑스레 띠지에 박힌 '2011년 전세계가 주목한 아마존 베스트셀러'라는 말은 신뢰해도 좋을 것 같다.

무엇이 우리가 선택하는 것을 선택하도록 이끄는가?
저자 '해리 벡위드'가 이책을 통해 이야기하려고 하는 것은 우리로 하여금 어떤 선택, 행동을 하게 하는 우리 안의 보이지 않는 힘에 대한 것이다. ＜행동 심리학이 파헤친 인간 내면에 관한 매혹적 통찰＞이라는 부제처럼, 우리가 생각과는 달리 얼마나 비이성적이고 비합리적인 선택을 하는 존재인지를 다양한 실험과 실제 사례들을 통해 보여주고 있다. 이책이 재밌는 이유는 어떤 특별한 결론이나 메세지보다도, 보여주고 있는 사례들이 기존의 것들과 중복되는 것이 많지 않고, 또 앞서말한 것처럼 그것들을 친숙하게 풀어나가는 저자의 필력 때문이다.

왜 많은 사람들이 NBA 평균 슈팅 성공률에도 못 미치는 '코비 브라이언트'를 최고의 해결사라 생각하는가? 라는 물음에서부터, 우리를 열광시키는 스타들이 한결같이 키가 작은 이유까지, 비이성적으로 보이는 인간의 행동양상에 대한 흥미로운 고찰이 이어진다. 읽다보면 이게 도대체 무슨 말도 안되는 시추에이션이란 말인가 싶은 황당한 것이나, 진짜?라는 말이 절로 나오는 서프라이즈한 사례들이 난무한다. 그런데 이런 '바보바보'의 모습이 바로 일반적인 우리들의 행동양상이라는 것이다. 여기에서 오는 놀라움은 이책에서 말하고 있는 인간심리의 특성 중 하나인 "우리는 놀라움을 갈망한다" 에 부합하는 부분이다. 그래서 행동심리학이 재미있는 모양이다.

그렇다면 이책은 무작정 흥미를 유발하는 책이기만 한가? 당연히 그렇지 않다. 다만, 인간의 비이성적인 면을 행동경제학이라던가 자기계발서 형식으로 다루고 있던 기존의 책들과는 확실히 접근방향이 다르다. '이러한 인간의 성향을 알았다면 그것을 우리가 마케팅 적으로 어떻게 이용할 수 있을까?' 하는 것. 줄곧 이와같은 마케팅적인 시각에서 견지하고 있다. 확실히 그러한 것이, 이책에서는 말콤 글래드웰조차도 통찰력있는 마케터로 표현할 정도니까.

'기대이론'이라는 게 있다. 우리는 우리가 기대한 대로 맛을 느끼고, 기대한 대로 보며, 경험할 것이라고 기대한대로 경험한다. 그래서 유명 레스토랑에서 평범한 피자헛 피자를 내놓아도 그 맛에 감탄을 연발하고, 죽은 친구를 추모하는 통렬한 연설이라도 평소에 웃기기로 유명한 사람의 입을 통해 들으면 웃음을 터뜨리는 일이 벌어진다. 브랜드를 몰랐을 때는 더 많은 사람이 펩시콜라가 맛있다면서도, 브랜드를 알려주면 압도적으로 코카콜라가 맛있다고 한다. 더 놀라운 것은 우리가 무슨일이 벌어질 것이라고 생각하면 많은 경우 그런 일이 실제로 벌어진다는 것이다.

발모제라 속이면 물과 기름에도 머리가 자라고, 청소가 운동효과가 있다고 들은 청소부들은 실제로 건강해진다. 그래서 많은 제품과 서비스들이 약속한 효과를 본다. 이런 기대 심리가 만약 특정 회사의 브랜드에 대한 것으로 이어지면 어떻게 될까? 최고의 마케터들이 이런 인간의 행동양상을 놓칠리 없다. 이미 우리가 아는 모든 광고에서 이러한 행동양상들을 여러가지 방법으로 공략하고 있다. 우리가 하는 행동은 의외로 비이성적이고 상식을 깨는 것 천지다. 물론 모두 마케팅의 재료로 고려대상이 될 수 있다.

따지고 보면 경제학이든 마케팅이든 그밖에 뭐가 됐든! 결국 중요한 것은 '인간'을 아는 것이다. 아무리 메카닉화되고 디지털화 된 21세기 공상과학 시대를 살아가고 있다고는 하지만, 인간의 본질까지 뒤바뀐 것은 아니다. 우리가 진정 어떤 존재이며, 우리가 진정 원하는 것이 무엇인지를 아는 것이야말로 성공의 비결이다. "너 자신을 알라"는 소크라테스의 말이나 "적을 알고 나를 알면 백전백승"이라는 손자병법의 가르침과도 일맥상통한다 할 수 있을 것이다. 이제는 우리가 어떤 존재인지 좀 알고 살자. 그리고 기왕이면 이렇게 재밌게 알면 더 좋지 않겠는가.

요즘은 행동심리학, 행동경제학이 대세인가 보다. 인간의 이성적 판단과 선택보다는 비합리적으로 보이는 심리적, 감정적 의사결정과 행동패턴을 분석하는 책들이 유난히 많이 눈에 띈다. ＜넛지＞, ＜블링크＞와 같은 베스트셀러에서부터 이 책 ＜언씽킹＞에 이르기까지 흔히 간과하기 쉬운 인간 내면에 있는 판단과 결정의 핵심요인들을 분석하고 있다.

이 책 ＜언씽킹＞은 우리가 최선이라고 믿고 내렸던 판단, 선택, 행동, 결정이 사실은 전혀 깊이 생각하지 않은 관습적, 감각적 결정에 따라 단순하게 이루어진 의사결정에 불과하다는 점을 밝히고 있다. 그래서 분명히 많은 고민을 하고 한 선택임에도 불구하고 결과는 늘 초라한 것처럼 보인다는 것이다. 우리가 『씽킹(thinking)』이라고 생각하지만 사실은『언씽킹 Unthinking』인 놀라운 상황과 그 결과를 우리들에게 소개하고 있다.

우리가 최선이라고 믿었던 행동과 선택에 발등 찍히는 경우는 어떤 때일까? 다시 말해 우리가 최선이라고 믿고 싶어 하는 것(언씽킹)과 진짜 최선인 것(씽킹) 사이에 보이지 않는 간극이 발생하는 경우는 어떤 때 일까?  저자가 12가지의 경우를 소개하고 있지만 그 중 몇 가지만 간단히 살펴보자.

1.우리는 모두 워커홀릭처럼 보이지만(언씽킹), 실제로는 하루 종일 놀고 즐기고 게임한다(씽킹). 우리는 매 순간 선택의 기로에서 끊임없이 생각하고, 신중에 신중을 기하는 것처럼 보이지만 사실 우리는 ‘생각’에 의존하지 않는다.
2.우리는 골리앗과 같은 강자를 좋아하는 것처럼 보이지만(언씽킹), 실제로는 우리와 비슷한 작은 다윗을 응원한다(씽킹).
3.우리는 첨단제품보다는(언씽킹), 사용하기에 편리하고 장난감처럼 보이는 단순한 제품을 훨씬 더 좋아한다(씽킹).
4.우리는 머리로 생각하는 듯하지만(언씽킹) 사실은 눈으로 생각한다(씽킹). 우리는 화려한 디자인이 아니라(언씽킹) 오직 우리 자신만의 독특함을 보여주는 디자인을 원한다(씽킹).
5.우리는 놀라움과 반전을 사랑하고, 식상해서 질려버리기 전까지는 새로운 것보다(언씽킹) 익숙한 것을 선호한다(씽킹). 하루가 멀다하고 쏟아지는 아이디어, 트렌드 등이 우리를 변화시키는 것처럼 보이지만, 우리는 예나 지금이나 결코 변하지 않는다. 

대부분이 이성적인 판단보다는 감성적인 특성에 휘둘리는 인간의 모습에 촛점을 둔 주장들이다.  일면 일리있는 주장이다. 특히 마케팅 측면에서 본다면 일반 상식적 접근보다 차별적인 전략을 세워야 하는 포인트를 잘 제시해 주는 측면이 있다. 사실 저자는 이러한 주장을 뒷받침하는 수많은 스토리를 제시하는 것으로 자신의 주장을 합리화하고 있다. 그러나 저자가 주장하듯 인간은 항상 감성적 동물이기만 할까? 이 점에서는 저자 생각에 동의하지 않는다. 여기에 제시된 것과 정반대의 사례도 수백가지 제시할 수 있기 때문이다. 나는 이 책을 인간에게 이런 측면이 있다는 점을 이해하는 정도에서 받아들였으면 좋겠다고 생각한다.

인간은 이성적 판단에 의존하는 존재이지만 감성적 판단에 이끌리는 경우도 많다라고 말하는 것이 정확한 표현인 것 같다. 개가 사람을 물 때도 있고 사람이 개를 물 수도 있는 법이다. 이 책은 마치 '개가 사람을 물었다'는 이야기는 무시하고 '사람이 개를 물었다'는 이야기만 강조해 사람들의 관심을 끄는 뉴스를 보는 듯한 불편한 심정을 갖게 만드는 측면이 있다. 

우리는 생각하고 행동을 할까? 행동하고 생각을 할까?

말을 할 때, 생각하고 말하라고 배웠다. 생각하고 말하게 되면 실수를 하지 않는다고 것도 알았다. 생각을 많이 하다보면 실수는 적게 하게 된다. 그렇다면 우리는 생각하고 행동을 할까?

행동을 하면서 생각을 하고, 결정되었다면 그 결정이 잘못이 아니라는 것을 증명하기 위해 생각하면서 행동을 하기도 한다. 하루 종일 일을 하는 것처럼 보이지만 그 속에서도 놀기도 하고 노는 것처럼 보이지만 일을 하는 경우도 있다. 일을 놀이처럼 한다면 큰 효과가 나온다는 것을 안다.

우리는 이야기를 좋아한다. 드라마, 소설 속에서 나오는 사람들의 이야기도 좋아하고 실제로 일어난 이야기도 좋아한다. 물건, 사물, 이름 속에 들어 있는 이야기를 좋아한다. 이야기가 없는 이름보다는 이야기가 존재하는 이름을 좋아하는 것도 그런 이유일 것이다.

우리는 특별한 하고 싶어하고 그 속에 끼고 싶어한다. 남들보다 뛰어나고 싶으면서 남들보다 멋져 보이고 싶어한다. 남들과 다른 것을 갖고 싶어하고 특별한 자신만의 이야기를 만들고 싶어하고 소유하고 싶어한다. 그러면서 익숙한 곳에서 안도하기도 하면서 익숙함에 식상해한다. 우리는 특별하고도 싶으면서 안락함도 동시에 가지고 싶은 것이다. 우리는 외로움을 두려워하고 있으면서도 외로움의 일부가 되기를 원하는 것처럼 우리는 보여지는 것만 믿는 것이 아니라, 보이지 않더라도 이야기가 있으면 열광하게 된다. 우리가 이야기이기도 하고 이야기가 우리이기도 하다.

우리 생활은 여론조사와 베스트셀러 목록에 집착하고 다른 사람들의 생각을 알고 싶어한다. 그들의 생각이 다르면 두려워한다. 남들과 다른 나를 받아들여지지 않을까 하는 두려워하고 외로워한다. 다른 사람들에게 존중받고 사랑받고 싶어한다. 친숙함에 편안해하면서도 새로운 변화를 갈망한다.

우리는 약하면서도 강할 수 있었던 이유가 아닐까?

인상적인 책표지다.

문을 열고 들어가면 하늘과 구름과 모래사장이 있는데

거기에 또 문이 있다.

표지에는 3개의 문이 보이지만 무한개의 문이 있으리라는 것을 짐작할 수 있다.

문을 열고 들어가면 또 다른 문이 있고, 그 문 안에 또 문이 있고..

문을 하나씩 열 때 마다 마음 깊숙한 곳으로 우리를 안내해주는 느낌이다.

표지가 책의 전체 내용을 암시해준다.

"내 안에 내가 너무도 많아~" 유행가 가사처럼

"열길 물 속은 알아도 한 길 사람 속은 몰라" 속담처럼

알 수 없는 것이 인간의 마음이다.

그 마음의 길을 보여주는 학문이 심리학이다.

언씽킹은 마케터를 겨냥한 책이다.

사실 작은 식당에도 마케팅은 절실하다.

IMF 이후 여기저기 생기는 닭집과 복덕방과 제과점을 보면서

여기저기 망하는 식당과 피시방과 옷가게를 보면서

춘추전국시대 가게 자영업에서 살아남기 위해서

마케팅이 필수라는 생각이다.

그 점에서 책 맨 뒤의 체크리스트가 유용하다.

18가지 제목에 따른 질문에 답을 해나가면

어떤 모양새로 잠재고객의 마음 속에 위치해야하는지가 파악된다.

연애 사업에 응용할 수도 있다!

자녀 교육에 대입하면 답이 나온다!

휴리스틱, 경험에 따른 생각없는 의사결정이다.

뇌의 알뜰함, 경제적 효율 혹은 게으름 덕에 생긴다.

신중하게 생각하고 판단하는 대신 무의식적으로 쉬운 선택을 해치우는 뇌,

뇌 입장을 생각하면 이해간다.

하루종일 가동하고 있으니 고단하기도 할거다.

뇌는 우리를 속인다.

감정적인 결정과 선택을 '먼저' 한 후에

이론적인 설명과 멋진 합리화로 우리를 설득한다.

그 과정이 너무나 매끄러워서 눈치채지 못한다.

감정적 결정이 아니라 이성적 판단을 내렸다고 스스로 믿는다.

책은 총 12장으로 인간의 행동에 대한 심리를 알려준다.

놀이, 놀라움에의 갈망, 스토리, 루저 사랑, 과시,

특별한 것의 일부가 되고자하는 욕망,

익숙한 것과 식상한 것, 낙관주의, 시각, 단순함, 디자인, 기대 등으로

인간 심리를 소개하고 사례로 풀어준다.

12가지의 심리를 바탕으로 제품을 구상하면

짜잔~ 베스트셀러가 나올 가능성이 생긴다.

새로운 이야기는 마릴린 먼로와 야구선수 존 디마지오의 '납골당 스토리'였다.

결혼 생활 내내 착실한 남편이었던 존 디마지오는 마릴린이 납골당을 구입했다는 사실을 알고,

자신도 그녀가 산 자리 위와 옆, 두자리를 구입한다.

1954년 이혼한 조는 죽은 후에도 마릴린이 보기 싫어

자신이 사들인 윗자리를 친구 리처드 포스너에게 판다.

재미있는 일은 그 다음이다.

1986년 리처드 포스너는 아내 엘자에게 유언을 남긴다.

시신을 뒤집어서 마를린 위에 포개지도록 납골당에 넣어달라고 부탁한다.

저자는 리처드가 사후세계를 믿고 벽을 뚫고 마릴린과 섹스를 할 수 있다고

믿었다 하지만 나에겐 리처드의 유머감각으로 보인다. ^^

물론 저자가 내린 결론, 우리가 영원히 섹스에 매혹된다는 것에는 동의한다.

책의 맨 뒤에 나오는 '6인치 못' 이야기도 흥미로웠다.

공사장에서 사고가 났고 6인치 못이 인부의 발등에 꽂혔다.

인부가 너무나 고통을 호소해서 초강력 진통제인 펜타닐을 주사하고

살살 부츠를 벗겨내었는데..

못은 환자의 발가락 사이를 지나갔다. 즉 피 한 방울도 나지 않았다.

우리가 기대하는 바가 인식과 느낌을 어떻게 변화시키는지!

펩시와 코카의 사례로도 되풀이하여 설명한다.

즐거운 책이었다.

말이 잘 통하는 사람과 5시간 연애한 기분이다.

(60쪽 읽는데 한 시간 걸린다!)

해리, 당신 정말 재미있는 사람이예요~  ^^

 이 책에 대한 소감은 한 마디로 매우 놀라웠다는 것이다. 그리고 연구 대상이나 연구 주제들, 그리고 깊은 통찰력과 혜안은 읽는 독자들로 하여금 감탄을 금치 못 하게 하고도 남을 책이라는 생각이 깊에 들었다.

이런 책은 매우 매혹적이고, 유혹적이고, 심지어 현혹적이기도 하다. 우리가 미처 알지 못 했던 세계를 활짝 열어 펼져 보여 주는 듯 하여, 우리들이 미처 생각지도 못 했던 사실들에 대해 적나라하게 보여 주기도 하는 것 같았다.

이 책을 통해 깨닫게 된 사실은 우리가 얼마나 생각 없이 행동하고, 결정하는 지에 대해 이 토록 깊은 이유가 있었다는 사실을 알게 되었다는 사실이다. 우리가 왜 경솔하고 무모한 행동을 한 다음에, 자신의 그러한 행동을 이해하지 못 하는 자신을 경험했을 때, 이 책은 그 답이 되어 준다는 사실이다.

우리는 정말 생각없이 언제나 결정하는 듯 하다. 이것이 이 책을 통해 얻은 결론이다. 그리고 더 놀라운 결론은 우리의 생각과 판단은 언제나 잘못된 것에 기인하다는 사실이다.

우리들의 행동과 생각에 영향을 끼치는 것이 이토록 많다는 사실 또한 놀랍다. 그리고 그것을 정확하게 꿰 뚫고 설명해 주는 이 책은 더 놀랍다. 우리는 루저를 사랑한다. 그리고 우리는 단순한 것에 사로 잡힌다. 그리고 우리는 디자인에 종속 되어 행동한다. 디자인에 영향을 받는 다는 말이다. 그리고 우리는 눈으로 생각을 한다. 우리는 우리가 기대한 만큼, 맛을 느끼고, 눈으로 보고, 귀로 듣게 된다.

이 얼마나 놀라운 주장인가? 그리고 이 주장들이 매우 설득력이 있다는 점이 더 놀랍다.

이 책에서 주장하는 놀라운 주장들은 매우 많으며, 그 모든 것들이 상당한 설득력을 가지고 있다는 사실에 또 한 번 놀랄 수 밖에 없다.

이 책에서 주장하는 놀라운 주장들 중에 몇 개만 살펴 보자.

이 책에서는 가장 인기있는 온 라인 게임은 일대일 게임이 아니라, 협업 게임이라고 한다. 그 이유는 우리들은 모두 특별한 것의 일부가 되고자 하는 심리를 가지고 있기 때문이라고 명확하게 설명한다.

또 이 책에서는 디자인이 우리의 행동과 생각을 결정하며, 변화 시킨다고 한다. 그 증거로 수준 높은 디자인을 갖춘 지역이 그 이전보다 훨씬 더 사람들이 교양있게 행동하며, 보행자 교통사고가 60%나 급감했다는 증거를 든다. 그리고 낙서 없애기 캠페인을 벌인 지역에서 범죄율이 줄어 들었다고 한다.

또 이 책에에서는 최고의 스타들이 모두 키가 작다고 주장하며, 사례들을 들고 있다. 그리고 그 이유는 우리 모두가 우리와 너무 동떨어진 사람보다는 우리의 모습들과 비슷한 이들에게 더 열광을 하는 데, 이것또한 특별한 것의 일부로 연결되고 싶고, 그 일부가 되고 싶기 때문이라고 설명한다.

이 책의 공통적인 주제는 '무엇이 우리가 선택하는 것을 선택하도록 이끄는가?' 즉 무엇이 우리의 선택을 결정짓는 가라는 주제이며, 그 주제에 대해 이토록 폭 넓게 그리고 다양하게 그리고 설득력 있게 주장한 책은 이 책이 처음이다.

이 책은 베스트 중에 베스트 이다.

해리 벡위드의 ＜언씽킹＞을 다 읽고도 ‘언씽킹(unthinking)’이 정말로 무엇을 뜻하는지, 어떤 용례로 써야 하는지 잘 몰랐다. 

그래서 다시 책 날개로 돌아왔다. 

책 날개에는 이렇게 설명되어 있다. 

“우리가 최선이라고 믿고 싶어 하는 것과 진짜 최선인 것 사이의 보이지 않는 간극을 규명해내고, 이를 효과적으로 활용해 성공적인 결과를 창출할 수 있는 탁월한 능력”

그렇다. 

이 책은 말하자면 ‘행동경제학’이 아니라 ‘경영조언서’ 쯤 되는 것이다. 

‘행동경제학’이 경제에 참여하는 개인이나 집단의 비이성적인 행동을 파악함으로써

경제를 잘 이해하는 것이 목적이라면 이 책은 그게 아니라 사람들의 심리를 잘 알아서

그것을 어떻게 물건을 많이 파는데 이용할 것인가가 목적인 것이다. 

그래서 이 책은 다른 ‘행동경제학’의 책에서 많이 등장하는 사회과학의 실험이 거의 등장하지 않는다. (‘보이지 않는 고릴라’ 정도만 잠깐 등장할 뿐이다)

대신 나이키니 스타벅스니 하는 회사들이 등장해서 그들의 흥망성쇠를 이야기한다. 

그러니까 보다 더 실용적인 측면에 맞추어진 책임에 분명한 것이다. 

그렇다면 과연 무엇을 조언하고 있는가?

즐거움을 주어야 한다. (“우리는 하루 종일 놀고 있다”)

놀라움을 선사해야 한다. (“우리는 놀라움을 갈망한다”)

이야기(story)가 있는 상품을 만들어야 한다. (“우리는 진짜 이야기를 원한다”)

약자인 척 해야 한다. (“우리는 루저를 사랑한다”)

찾기 어려운 것, 얻기 힘든 것을 사람들은 좋아한다. (“우리는 눈에 띄고 싶어한다”)

특별하게 생각하도록 만들어야 한다. (“우리는 특별한 것의 일부가 되고 싶어한다”)

익숙하지만 식상하지는 않게, 즉 적당히만 익숙하도록 (“우리는 익숙한 것을 좋아하고, 식상한 것을 싫어한다”)

미국인들을 지독히도 낙관적이다. (“우리는 내일의 태양을 믿는다”)

보기 좋은 떡이 먹기도 좋다. (“우리는 눈으로 생각한다” “우리는 디자인 때문에 바뀐다”)

단순하게, 복잡하지 않게 (“우리는 단순한 것에 사로잡힌다.”)

다 들어본 얘기들인데, 이 얘기들이 실제 상황과 겹쳐지면서 설득력을 갖는 것이 바로 해리 벡위드의 글솜씨라면 글솜씨이다. 

조금은 너무 당연한 얘기들을 그냥 풀어놓은 것이 아닌가, 서로 모순되는 것이 아닌가 하는 부분이 없지 않은가, 지금의 성공이 바로 얼마 후에는 실패로 판명날 수도 있지 않은가 하는 의심이 없는 것은 아니지만 또 이 책을 읽은 비즈니스맨이 “이제 알았어!”하고 벌떡 일어나 이 책의 조언 대로 한다고 해서 반드시 성공하지도 않겠지만

수식이나 그래프를 통해서 물건을 팔겠다는 것과는 다른, 그래도 사람들의 심리를 통해서 물건을 팔아야 한다는 말은 (다시 이야기하지만) 적지 않은 예를 통해서 설득력을 갖고 있다. 

그런데 이처럼 사람의 심리 파악을 경영에 접목시키는 것이 사실상 어제 오늘의 얘기만은 아닐텐데 이런 책이 새삼 주목받고, 또 많은 기업들이 실패하는 이유는 무엇일까? 

이론만으로는 쉽지 않은 세상이다. 

(2011. 08)

비즈니스 컨설턴트 해리 벡위드(Harry Beckwith)의 [언씽킹(Unthinking)](토네이도, 2011)은 행동심리학에 근거한 마케팅 전략서다. 저자가 제시하는 마케팅의 근본적인 명제는 우리들이 이성보다는 감정과 느낌에 따라 결정을 내린다는 사실이다. 성공담과 실패담을 포함한 다양한 마케팅 사례들이 각 글의 소제목이 되는 행동심리학의 간단한 사실명제 하에 소개되고 있다. 가령 "우리는 좋은 악당을 응원한다" 혹은 "짧고 쉽고 간결하게" 등이 대표적인 예다. 너무나 다양한 외국 사례들이 나오기에 우리에게는 좀 생소한 경우도 있다. 그런 맥락상의 생소함이 글의 집중도와 흥미를 다소 떨어뜨리지만 광고와 마케팅에 종사하는 전문인들에게는 그야말로 풍성한 사례집이 아닐 수 없다. 

저자의 이런 주장이 솔직히 색다르지도 않고 그리 놀랍지도 않다. 한국인이라면 느낌에 충실한 선택이 어떤 것인지를 가장 잘 아는 종족이기 때문이다. 저자의 언씽킹은 우리식으로 말한다면 '느낌대로'이고, 제다이의 느낌을 빌어 본다면 '포스와 더불어'이고, 말콤 글레드웰의 ‘블링크(Blink)’와 같은 의미를 지닌 무의식적 기제로 볼 수도 있다. 각 장의 제목이 행동심리학의 주된 내용들을 적절하게 대변하고 있는데 총 11가지다. 순서대로 제시하면: 우리는 하루 종일 놀고 있다. 우리는 놀라움을 갈망한다. 우리는 진짜 이야기를 원한다. 우리는 루저를 사랑한다. 우리는 눈에 띄고 싶어한다. 우리는 특별한 것의 일부가 되고 싶어 한다. 우리는 익숙한 것을 좋아하고, 식상한 것은 싫어한다. 우리는 내일의 태양을 믿는다. 우리는 눈으로 생각한다. 우리는 단순한 것에 사로잡힌다. 우리는 디자인 때문에 바뀐다.

  우리에 관한 보고서

  ＜언씽킹＞의 저자 해리 백위드는 우리가 최선이라고 믿고 내린 판단, 선택, 행동, 결정이 왜 번번히 실패로 귀결되는지에 대한 이유를 통찰하고 이를 정리해 '언씽킹'이라는 개념을 만들어 냅니다. 언씽킹의 사전적 의미는 생각 없는 결정, 무모한 행동을 뜻하지만 ＜언씽킹＞의 '언씽킹'은 우리가 최선이라고 믿고 싶어 하는 것과 진짜 최선인 것 사이의 보이지 않는 간극을 규명하고 이를 효과적으로 활용해 성공적인 결과를 창출할 수 있는 탁월한 능력을 의미합니다. 
  ＜언씽킹＞은 잘못된 학습과 세뇌에서 비롯된 우리의 잘못된 선택을 지적하고 가장 좋은 선택, 행동, 결정이 무엇인지를 명확히 구분합니다. 그러나 동시에 우리가 가지고 믿어 의심치 않는 선택에 대한 부분들에 대한 분명한 지적은 독자들의 사고에 강한 충격과 괴리감이 느껴질지도 모르겠습니다.

  생각 없는 결정: 행동 심리학

  ＜언씽킹＞은 행동심리학을 기반으로 우리가 선택하는 다수의 선택에 드러난 행동들을 파악하여 본질적으로 무엇이 잘못되었는지를 지적합니다. 개개인의 선택에 있어서는 약간의 차이가 있지만 이를 우리라는 다수의 집단으로 놓고 생각할때 행동 결정에 미쳐지는 심리적 현상에는 생각없음이라는 공통된 요인이 자리합니다. 
  우리는 정보의 시대를 살아가고 있습니다.(사실 정보의 범람의 시대라고 말하는 저자의 표현이 개인적으로는 더 좋습니다.) 정보의 시대에서 접해지는 정보들의 갯수만큼 우리는 많은 선택의 요구를 접하게 되지만 각각의 선택 요구에서 우리는 개인의 정체성과 바라는 바를 택할때 기준이 애매하다는 것을 볼 수 있습니다. 인간의 내면에는 자신의 선택이 자신의 것이라고 믿는 바가 존재하지만 선택의 주도적 결정은 외부적 요인에 의한 결정임을 ＜언씽킹＞을 통해서 알 수 있습니다. 언론에 자주 언급되고 주변의 호평에 의해서 만들어진 것들을 우리는 '친숙함'이라는 이유 하나로 그것을 신뢰하고 선택합니다. 최선의 선택을 위한 생각은 사유에 의해서 내려지기보다는 다수의 선택을 따라가거나 익숙한 것들을 택함으로 실패로 연결되기를 반복합니다. 
  왜 우리의 선택이 틀렸는가를 생각할때 저자는 행동 심리학적 관점에서 인간 내면의 이러한 잘못된 요소들을 파악하여 올바른 선택을 위한 진정 바라는 것들을 위한 선택의 기준을 옮겨 놓고자 합니다. 

  혁신, 멀티, 트렌드

  ＜언씽킹＞은 비지니스 분야에서도 매우 높은 관심을 받은 책입니다. 예약 판매당시 부터 높은 관심을 받아 판매와 동시에 베스트셀러부분에 등극했습니다. 왜? 사람들이 이 책을 선택했는지가 궁금하다면 꼭 읽어봐야할 책이기 때문일 것입니다. 멀티태스킹과 혁신 그리고 트랜드에 대한 궁극적 효율성을 위한 수많은 책들과 정보의 홍수 속에서 우리는 언제부터인지 그것이 절대적이며 현재의 대세이다라고 생각하고 그것을 쫓기에 급급하게 되었습니다. 그리고 그것을 따라가다 실패할때 실패는 실패자의 잘못된 습관 혹은 행동에 의한 것이라고 섣부른 판단을 내립니다. 
  ＜언씽킹＞을 읽다보면 성공에 관한 전략을 위한 책이라는 느낌이 강하게 들지만 동시에 자기 계발서의 특징 즉 현재의 우리에 포커스를 맞추고 변화를 요구합니다. 그것은 혁신의 반대점, 트랜드의 반대점, 멀티태스킹의 반대점에 위치하는 변화점들이라는 점에서 깊은 생각을 갖게 만들어 줍니다. 
  우리는 성공을 위한 혁신 전략을 논의하고 보다 많은 것들을 처리하기 위해서 멀티태스킹을 논합니다. 하지만 정작 그것들은 우리가 가지고 있던 기존의 소중한 것들을 상실하게 만드는 요소들이자 과대포장된 것들일 수 있다는 사실을 저자는 지적합니다. 
  ＜생각하지 않는 사람들＞(저자: 니콜라스 카)의 글 처럼 우리는 성공을 위한 최선의 것들을 찾아 노력하지만 동시에 우리 자신을 포기하고 잘못된 행동을 추구하고 있다는 생각이 듭니다. ＜언씽킹＞을 통해서 드러나는 우리의 최선의 선택이 가지고 있는 그리고 우리가 믿고 의지하던 것들에 대한 무한신뢰가 깨지는 순간 우리는 다른 선택의 여지를 발견하게 됩니다. 

  '무엇이 우리가 선택하는 것을 선택하게 이끄는가?'

  ＜언씽킹＞의 관심과 주제에서 독자가 발견하게 될 행동과 사고의 내면 속에서 저자의 의도가 일치될때 본래의 우리로 돌아오는 것을 느낄 수 있을 것입니다. 최선의 것을 선택하게 만드는 것은 과연 무엇이며 그 선택을 이끄는 것은 과연 무엇인지를 통해서 경영과 마케팅 그리고 삶의 영역으로까지의 다양한 실패를 규명하고 수정하는 근본적 문제 해결을 접근해 볼 수 있기를 소망합니다. 
  이 시대 최고의 이야기 꾼으로이 면모를 드러낸 해리 벡위드의 ＜언씽킹＞을 통해 깨달음의 비밀 무기를 가지고 성공을 향한 힘찬 걸음을 내딛어 보기를 바랍니다.

"우리는 언제나 생각 없이 결정한다."

 위 글은 책 머리말의 주제다. 우리는 살아가면서 수많은 선택에 직면하게 된다. 항상 현명한 선택을 하기 위해 머리를 싸매지만, 그것이 현명한 선택인지는 알 길이 없다.

- ＜언씽킹＞에 관하여

 이 책이 어떤 책인지는 책의 표지 날개에 한줄로 간단히 설명되어 있다. '이 책은 우리가 최선이라고 믿고 내렸던 판단, 선택, 행동, 결정이 왜 번번이 실패의 함정에 빠지는지에 대한 통찰 깊은 이야기들을 담고 있다.'

 우리는 선택에 직면했을 때 현명한 선택을 할 수 있다는 자신감을 무의식적으로 가지고 있다. 책의 머리말에서는 그것이 얼마나 잘못된 생각인지 알 수 있는 사례가 있다.

 2009년 2월 ＜스포츠 일러스트레이티드＞의 편집자들은 NBA 프로 농구선수들에게 질문 하나를 던졌다. "한 골만 더 넣으면 승리하는 경기의 마지막 공격 때 그 슛을 날릴 선수를 선택하라면 누구에게 맡기겠는가?" 농구팬이라면 선수들이 어떤 답변을 했을지 상상할 수 있을 것이다. 바로 월드 챔피언 LA 레이커스의 전설적 슈팅 가드인 코비 브라이언트! 그렇다, 76%의 선수들이 망설임 없이 코비를 선택했다. p.5

 하지만 코비를 선택한 것은 최악의 선택이었다고 한다. 82게임스닷컴에 따르면 2003~04시즌부터 2009년 2월 직전까지 코비는 마지막 위닝샷을 14번 성공시켰다. 훌륭하다. 그렇지만 그보다 더 많은 위닝샷을 성공시킨 선수가 있었다. 17골을 넣은 르브론 제임스였다고 한다.

 머리말에 나온 사례이기는 하지만 우리는 최선의 선택이라고 생각하는 것들이 때로는 최악의 선택이 되기도 한다. 이 책에서는 우리가 얼마나 잘못된 선택을 하고 있는지, 마케팅을 담담하고 있는 사람들이 '진짜' 주목해야할 선택은 어떤 것들인지 실제 사례를 들며 이야기 하고 있다.

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언 듯 책을 봤을 때는 심리에 관한 이야기를 쓴 책이라고 생각하지 못했다. 책 제목에서 연상되는 'unthinking'이라는 단어를 단순하게 해석을 해 보면 ‘생각을 하지 않는다.’라고 말할 수 있다. 인간의 심리를 다룬 책이라면 더 깊고 넓고 사고를 하지 않으면 안 되기 때문에 책 제목에서 오는 심리적인 연상은 깊은 궁금증을 가지게 했다. 그런 면에서 책 제목은 신선함을 가지게 했다.

‘과연 어떤 내용일까?’ 궁금증을 가지고 책을 읽었다.

그동안 내가 지고 있었던 기존의 인간 행동의 생각을 다른 각도에서 관점을 가지고 이야기를 하고 있었다. 그러면서 미국에서 이러한 행동심리를 잘 살려 성공한 기업들을 주로 예를 들고 있었다. 이 책에서 말하는 것은 시대적 흐름을 읽고 인간의 행동심리를 제대로 읽고 준비해온 기업들을 성공을 거뒀다는 것이다. 또한 다른 각도에서 인간의 행동심리에 관한 여러 가지 예화를 통해서 말하고 있어서 기존에 가지고 있던 행동심리의 틀에서 벗어나 다른 각도에서 생각해 볼 수 있는 기회를 줬다.

책을 읽어가면서 느낀 것은 어떠한 일을 하든지 인간 심리를 읽어내는 일은 무엇보다 필요하다는 것이다. 그것을 제대로 읽어 미래를 준비하는 사람들이 자신의 속한 곳에서 성공을 할 것이라는 생각이 들었다. 무엇보다 새로운 사고의 인간행동을 해석해 내고 그것을 삶의 현실 속에서 적용을 하는 것이 필요하다고 말하고 있었다.

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