소셜 커머스

김철환 저

 현 시대의 화두는 거스를 수 없는 디지털 환경의 변화이다. 조금만 시간이 지나도 급변하는 환경은 세태를 따라잡기 위한 마라톤을 경주한다. 어떻게 해야 앞서가는 트렌드 세터가 될 수 있을까? 최신 디지털 기기를 소유한 얼리어답터가 정답일까?

 저자는 다분히 현실에 기반한 분석을 통해 현 세태를 파악하고 나아가 향후 어떠한 일들이 세태를 거스르며 새로운 일인자가 될 건이지 예견한다. 역사를 통해 미래를 예견하듯 사람과 사람의 관계 안에서 우리가 서 있는 곳과 향하는 곳이 어디인지를 이 책을 통해 그려 볼 수 있다.

SNS가 점차 대중화되어가고 있는 만큼 소셜 커머스는 상거래를 지배하는 새로운 패러다임으로 자리매김 할 것이다. 소셜 커머스를 광고에서 접했거나 직접 활용해보았더라도 아직 조금은 낯선 그 이름, ‘소셜 커머스’를 속속들이 들여다보자.

 스마트폰과 SNS의 결합이 가져다주는 시너지 효과는 그 가능성을 가늠해보기도 벅찰 만큼 어마어마하다. 1인 미디어들은 거대한 네트워크로 자신들을 촘촘히 묶어낸다. SNS계정은 한 개인이 아닌 그들이 연대하고 있는 네트워크로 작용한다. 스마트폰은 24시간 그들의 연계를 긴밀하게 해 주고 있다.

이러한 배경을 가진 소셜 커머스는 사람이 중심이 되는 ‘신뢰의 마켓’인 만큼 무한한 가능성이자 자칫 잘못하면 빠질 수 있는 함정도 함께 품고 있다. 그 미묘한 야누스의 가면을 쓴 소셜 커머스에 물음표가 꼬리에 꼬리를 문다. 그 가면을 들여다보면 ATG의 빌 주제스키가 말한 “고객들이 보다 나은 구매결정을 할 수 있도록 고객 간에 상호작용할 수 있는 수단”을 떠올릴 수 있다.

 국내 최초의 소셜 커머스는 위폰이다. 의외로 선두주자이면서도 주전은 될 수 없었던 위폰 대신 티켓몬스터가 최초라는 타이틀을 거머쥐며 선두주자이자 업계의 상위 업체로 급부상 하게 된다. 이 일은 선두에 서는 것도 중요하지만 그에 못지않게 전략적 경영기획도 승부수의 하나가 된 다는 점, 기존 선두업체는 존립의 위기를, 후발 주자에겐 언제든 타이틀을 가로챌 수 있다는 가능성을 시사한다.

 대중의 생활 속에 이미 깊숙이 자리 잡은 소셜 커머스. 그 본질은 ‘신뢰’에 있다. 웹의 바다를 항해하던 1인 미디어들은 SNS를 활용하여 거대한 네트워크로 스스로를 묶어냈다. 그들의 연대는 직접적이고 긴밀해짐에 따라 소셜 네트워크 서비스가 직접적인 연대의 장을 만들었고, 스마트폰이 그들의 연대를 긴밀하게 해 주고 있다. 소셜 커머스는 신뢰에 기반을 둔 마켓’이 된 것이다. 그러나 현 상황의 소셜 커머스는 말만 소셜 쇼핑일 뿐, 엄청난 광고물량을 쏟아 부은 덕분에 고객이 사이트를 찾는 경우가 태반이다. 소셜 커머스가 가진 ‘진짜 힘’은 업체 간의 출혈경쟁으로 가격과 질 모두 떨어뜨려 소비자에게 실망만 안겨주는 것이 아닌 바닥에 떨어진 신뢰를 회복해 상품을 제값에 팔 수 있게 하는 것이다. 소셜 커머스는 앞으로 모든 상거래 구조에 반영될 미래의 패러다임이다.

 소셜 커머스 시장의 크기는 모든 한가한 레스토랑 테이블의 크기라고 한 그루폰의 앤드류 메이슨의 말을 따르자면 그 시장은 아직도 성장하고 있는 중이다. 국내에선 티켓몬스터가 선두주자가 된 소셜 커머스가 지금의 고비용 구조를 개선하려면, 무엇보다 SNS를 통한 매출 기여도를 높이는 일이 시급하다. 한편, 소셜 쇼핑 사이트들의 판매정보를 일일이 들어가 확인하지 않고도 한 페이지에 나열해 보여줌으로써 소비자들이 ‘반값’을 찾아다니는 번거로움을 덜어주는 소셜 쇼핑 메타 사이트가 등장한다. 신세계, KT, 다음, 페이스북 같은 거대기업이 경쟁에 가세하는 만큼 국내 소셜 쇼핑 비즈니스는 점점 ‘규모의 전쟁터’가 되어가고 있다. 그러나 각 업체의 차이점도 분명하다. 예를 들어 티켓몬스터가 지역 사업자들이 판매 증진을 위해 참여하는 ‘열린 상거래 플랫폼’을 지향한다면, 위메이크프라이스닷컴은 일반 기업들의 고객 프로모션 진행을 돕는 ‘제휴 마케팅 플랫폼’으로 나아가고 있다. 물론 두 업체 모두 직접 상품을 선택해 공동구매로 판매하는 소셜 쇼핑 서비스는 핵심 비즈니스로 지속할 것이다.

 SNS 이용자는 한 명의 개인이 아니라 하나의 인적 네트워크로 존재하며, SNS 이용자들이 다른 SNS 이용자들을 탐색하고 인맥을 넓힐 수 있는 매개체 역할을 한다. SNS 이용자가 자신의 개인 페이지에 기록한 정보는 그와 인맥을 맺고 있는 다른 SNS 이용자의 개인 페이지에 직접 기록을 남길 수 있도록 허용하기도 한다. SNS의 모든 소통은 복작한 인맥 그물망을 통해 다수에게 실시간으로 확산될 수 있는 것이다. 이처럼 SNS는 이용자들의 얼굴을 드러내고, 개인이 아닌 하나의 인적 연대로 존재하며, 모든 활동이 인맥 그물망을 통해 다수와 실시간으로 공유되는 특징을 갖고 있다. 소셜 커머스는 바로 이러한 SNS의 특성과 기능을 상거래에 반영하고 활용하는 것을 말한다. 소셜 커머스가 기반으로 하는 SNS의 종류가 많고, 활용할 수 있는 방식 또한 여러 가지이기 때문에 소셜 커머스는 매우 다양한 형태로 구현된다. 단순히 e커머스 사이트에 트위터나 페이스북과 연동되는 버튼을 추가할 수도 있지만, 페이스북의 오픈그래프를 이용해 개인별 맞춤형 쇼핑 환경을 만들어 주거나, 아예 SNS 안에 쇼핑몰을 여는 형태도 있다. 최근에는 모바일, 증강현실, GPS, QR코드 등의 기술을 SNS와 결합하면서 오프라인 상거래조차 ‘소셜’하게 바꾸어 놓고 있다. 그러나 소셜 커머스를 구현해 놓았다 하더라도 실질적으로 상거래가 발생하는 원인이 SNS가 아닌 기존 마케팅 활동에 있다면, 엄밀히 말해 소셜 커머스라 할 수 없을 것이다. 현재 국내 대다수 소셜 쇼핑 업체들이 안고 있는 한계가 바로 이것이다. 다들 소셜 커머스라고 이야기하지만, 매출을 분석해 보면 SNS를 통한 추천 기여도는 미미하고 대부분의 매출이 전통적이 광고에 의존하고 있음을 알 수 있다. 진정한 의미의 소셜 커머스를 위해서는 상품과 판매 정보가 SNS로 활발하게 퍼져나가고, SNS를 통해 유입된 소비자들의 실제 구매로 이어지는 비율이 높아야 한다.

 제품이 아닌 ‘사람’에 중심을 두는 소셜 커머스의 기본 원리는 상거래의 혁명이라고 칭할 수 있다. 소셜 커머스는 상품보다 신뢰를 팔고, 물건이 아니라 사람이 중심 되는 새로운 상거래 패러다임이기 때문이다. 일일이 상품을 뒤지거나 모르는 사람들의 평가에 의존할 필요 없이 믿을 수 있는 친구들의 추천을 구매 지침으로 활용할 수 있는 것이다. 친구들은 대개 취향이 비슷하거나 공통의 관심사를 갖기 때문에 구매 결정에 있어 전문가들보다 더 믿음직하다. 소비자들의 의사결정이 쉬워지면 판매도 증가하므로 소셜 지성은 판매자 입장에서도 긍정적이다. 사람들 사이의 의사소통을 목적으로 시작된 SNS가 어느 순간 정보의 수집과 유통 채널로 자리 잡았다. 수억 명의 사람들이 실시간으로 사진, 동영상, 뉴스, 웹문서, 위치정보 등 모든 종류의 정보를 생성하고, 수집하고, 공유하고, 확산시킨다. 네트워크로 출발한 만큼 ‘인맥관리’라는 강력한 정보공유 동기가 작용한다. 세상에서 가장 거대한 정보 수집, 저장, 공유 공간인 SNS가 필터링 기술을 통해 점차 세분화된 카테고리 정보공유 서비스로 발전하고 있다. 소셜 커머스는 자금과 인력이 부족한 영세 상인과 소규모 생산자들에게 다시금 기회를 주고 있다. 신뢰로 브랜드를 극복할 수 있는 길이 열린 것이다. 소셜 네트워크는 소규모 생산자들이 주역이었던 ‘신뢰의 상권’을 회복시키고, 더욱 크고 역동적인 상권을 만들어낸다.

 소셜 커머스의 필수 조건은 SNS다. SNS를 판매 촉진을 위한 도구로 활용하거나 상거래가 이루어지는 플랫폼으로 활용해야 한다. 따라서 소셜 커머스를 구현하기 위해서는 먼저 기존 커머스 플랫폼에 SNS를 연동시키거나 아예 SNS를 상거래 플랫폼으로 삼아야 한다. 물론 SNS가 저절로 상거래를 촉진시키지는 않는다. 소비자들이 SNS를 통한 상거래에 참여할 만한 분명한 이유를 제공하고, 상거래 경험을 손쉽게 SNS로 공유할 수 있는 편리성도 갖춰야 한다. 결국 소셜 커머스를 구현한다는 것은 형식적으로는 상거래 플랫폼을 SNS와 결합시키고, 내용적으로는 상거래가 SNS를 통해 촉진되도록 하는 일이다. 소셜 커머스를 구현하기 위해서는, 외부에서 사이트와 SNS를 연동하는 방법도 있지만 아예 SNS 안으로 들어가는 방법도 있다. 상거래 정보만을 제공할 목적으로 SNS 계정을 운영하거나, SNS 안에 상거래를 위한 공간을 마련할 수도 있다. 이는 소비자들이 기업의 SNS를 구독하는 큰 목적인 ‘판매정보 획득’에 가장 충실한 SNS 운영 방식이기도 하다. 최근 가장 많이 시도되는 것은 ‘딜 피드 전용 트위터 계정’과 ‘페이스북 쇼핑몰’이다. 오프라인 상거래에는 소비자의 물리적인 제약이 따랐다. 상점과 상품을 탐색하기 위해서 물리적으로 이동해야 했으며, 상거래 경험을 공유하는 것은 동일한 물리적 공간에 있는 사람들끼리만 가능했다. 구매결정에 참고할 수 있는 정보는 상품의 실물, 포장, 간판, 광고물, 판매자의 설명 등이었다. 그런데 모바일 기술과 SNS가 이러한 오프라인 상거래의 물리적 장벽을 허물고 있다. 스마트폰의 증강현실 앱을 이용하면, 앉은 자리에서 주변 상점과 상품들을 구경할 수 있다. QR코드로는 상품에 대한 자세한 정보를 얻을 수 있으며, SNS를 이용해 자신의 위치정보와 상거래 경험을 실시간으로 친구들과 공유할 수 있다. 디지털화된 상점과 상품을 손 안에 불러와 자유롭게 탐색하고, 하이퍼링크로 웹을 넘나들며 먼 곳에 있는 친구들을 자신의 상거래에 동참시키는 것이 가능해진 오늘날, 오프라인 상거래 환경은 마치 온라인처럼 바뀌고 있다. 이러한 변화는 오프라인 판매자나 소비자 모두에게 이롭다. 오프라인 판매자는 소비자를 매개로 디지털화된 상점과 상품을 웹 세상과 SNS에 퍼뜨릴 수 있다. 상권이 온라인으로 확장되는 셈이다. 또 소비자들이 찾아오기를 기다릴 필요 없이 멀리 있는 소비자들에게 먼저 다가갈 수 있다.

 소셜 커머스는 기존 커머스가 SNS와 결합하면서 진화한 형태로 보아야 한다. 한국을 비롯해 전 세계적으로 화제를 모으고 있는 ‘소셜 쇼핑’만 보더라도, 그 시작은 우리가 흔히 접했던 공동구매몰이다. 소셜 쇼핑 외에도 여러 가지 형태의 비즈니스 모델과 서비스 유형이 등장하고 있는데, 그 중에서 최근 가장 유행하는 것들을 골라 자세히 살펴보고자 한다. 이 책에서 다루지 않더라도, 과거 비즈니스 모델 중에서 ‘신뢰’ ‘추천’ ‘입소문’ ‘실시간성’등 SNS가 갖는 고유의 속성을 살리면 비즈니스의 경쟁력으로 재평가 될 수도 있다. SNS는 레드오션을 블루오션으로 바꾸는 힘이 있다. 소셜 쇼핑은 기존 e커머스에서는 다루지 않았던 상품을 온라인에서 판매한다. 그 결과 소셜 쇼핑의 잠재 시장 규모는 e커머스와는 비교도 안될 만큼 크다. 실제 소셜 쇼핑의 할인은 기존 고객에 별로 영향을 미치지 않으면서 온라인을 통해 신규 수요를 만들어 내기 때문에 새 고객 수만큼 수익을 늘려준다. 또 마땅한 고객 분석 방법이 없었던 오프라인 업체들에게 좋은 마케팅 분석 도구가 되어 주기도 한다.

 소셜 쇼핑 업체가 우후죽순으로 생겨나면서 소비자들은 어떤 상품을 고를지 고민하는 상황에 직면했다. 기회는 단 하루뿐이고, 값싸게 살 수 있는 상품은 너무 많기 때문이다. 이러한 상황을 포착해 만들어진 파생 비즈니스가 딜 어그리게이터다. 소셜 커머스의 파생 비즈니스인 딜 어그리게이터는 소셜 쇼핑 사이트들의 판매정보를 모아서 제공한다. 보통은 지역별, 상품 품목별로 카테고리를 구분하지만, 아예 특정 지역과 특정 품목의 거래정보만 제공하는 경우도 있다. 딜 어그리게이터 웹 사이트는 개인화된 구매제안 서비스를 제공한다. 회원 가입을 할 때 본인이 살고 있는 지역과 주요 관심사 등을 설정해 놓으면, 매일 그와 관련된 공동할인판매 정보만 추려 이메일로 보내준다. 딜 어그리게이터 업체들의 수익 모델은 광고다. 가장 눈에 잘 띄는 곳에 특정 소셜 쇼핑의 판매정보가 담진 광고를 싣는다. 회원 기반이 충분해지면 직접 소셜 쇼핑을 시작할 가능성도 있다. 판매자들의 소셜 커머스 오픈마켓은 SNS와 결합된 커머스 플랫폼을 개방해 누구나 상품판매 정보를 등록할 수 있도록 한 비즈니스 모델이다. 입점 비용, 결제와 판매 수수료, 광고비 등을 수익원으로 한다. 프리-프리미엄 모델을 적용해 무료로 플랫폼을 개방하면서 판매정보를 우선적으로 노출해 주는 광고상품을 판매하는 것도 가능하고 여러 오픈마켓이 SNS와 결합한다면 이 유형에 해당할 것이다. 트위터의 해시태그를 활용해 손쉽게 소셜 커머스 오픈마켓을 구현할 수도 있다. 상품 생산자나 판매자의 암묵적인 동의 아래, 공통 품목의 상품 판매 정보에 관해 동일한 해시태그를 사용하게 한다면 그 해시태그나 정보만을 취합해 뿌려주는 애플리케이션이 오픈마켓의 역할을 하게 될 것이다. 공공 영역에서 소상공인과 농수산물의 판로 개척을 위한 오픈 소셜 커머스 플랫폼을 구축하는 것도 좋은 비즈니스 모델이 될 수 있다.

 소셜 네트워크 서비스를 이용하는 사람들은 기복적으로 선하고, 그들의 말은 이타적이다. 적어도 SNS 안에서는 그럴 수밖에 없다. 프로필과 활동이 공개되는 SNS의 특성상 이용자들이 선한 성향을 띠게 되고, 타인의 구독을 염두에 둔 글쓰기를 해야 하기 때문에 메시지가 이타적인 것이 되기 때문이다. SNS의 메시지를 보면 대부분 읽는 이에게 감동과 재미를 주거나 유용한 정보를 담고 있다. 지극히 사적인 내용이라 하더라도 최소한 악의적이거나 불온하지 않다. 따라서 SNS는 일반 기업보다 ‘공공의 선’을 추구하는 NGO에 더 많은 기회를 열어 줄 수 있다. 실제로 해외 NGO들은 SNS를 적극적으로 활용한다. 하지만 무조건 긍정적인 반향을 불러일으키는 것은 아니다. 로버트 치알디니가 ＜설득의 심리학＞에서 지적했던 ‘다수의 무지’가 SNS에서는 쉽게 발생할 수 있기 때문이다.

 성공적인 소셜 커머스를 위한 10단계는 다음과 같다. 1. 소셜 커머스를 파악한다. SNS의 종류와 특징, 소셜 커머스의 개념, SNS가 판매를 촉진시키는 원리, 소셜 커머스 비즈니스 모델의 종류, 커머스와 SNS의 결합 형태에 대해 과연 얼마나 알고 있는지 점검한다. 소셜 커머스의 방대한 비즈니스 모델과 서비스 유형들 중에서 국내 업체들이 시도하고 있는 것은 극히 일부에 불과하다. 소셜 커머스는 아는 만큼 기회를 열어준다. 2. 목표를 분명히 한다. 국내 소셜 쇼핑만 보더라도 즉각적인 매출에만 급급하다 보니 정작 소셜 쇼핑에서 가장 중요한 ‘판매자와 소비자 간의 신뢰 구축’을 등한시하는 경우가 많다. 이 때문에 더 이상 매력적인 판매 제안을 하지 못할 때 사업을 지속하기 힘든 상황에 직면할 수 있는데도 말이다. 시간이 걸리더라도 신뢰만 쌓인다면, 할인을 하지 않아도 판매가 쉽게 이루어질 수 있음을 기억한다. 3. 핵심 성공 요인을 규명한다. 목표가 정해졌다면, 목표를 달성하기 위해 반드시 충족해야 하는 필요조건을 규명해야 한다. 중요한 점은 필요조건들이 기존의 마케팅 정책이나 상품, 브랜드의 속성과 부합되는지 살펴야 한다는 것이다. 예를 들어 가격 할인이 어려운 상품으로 단기 매출을 올리겠다는 목표를 설정했다면, 사전 판매나 보너스 혜택 쪽에 초점을 맞추는 것이 좋다. 4. 플랫폼을 선택하고 플랫폼별 전술을 수립한다. 핵심 성공 요인이 정해졌다면, 소셜 커머스를 구현할 커머스 플랫폼을 선택해야 한다. 기존 홈페이지나 블로그에 SNS를 연동할 수도 있고, 트위터과 페이스북에 커머스 목적의 계정을 새로 계설할 수도 있다. 오프라인 영역을 SNS와 연동할 수도 있다. 주요 전술을 수립할 때는 개발과 투자 이슈가 무엇인지도 살펴보아야 할 것이다. 많은 투자와 오랜 준비기간을 거쳐 완벽한 전술을 구사하는 것보다는, 초기엔 조금 엉성하더라도 빨리 실행할 수 있는 전술이 소셜 커머스에 더 적합할 수도 있다. 또 SNS로 확산시킬 메시지에 멀티미디어 정보를 담고 싶다면, 멀티미디어 전문 SNS 플랫폼을 보조로 활용하는 것이 좋다. 5. 고객 참여 방식을 설계한다. 소셜 커머스는 소비자들을 중심축으로 움직이는 상거래다. 소비자들이 마케터이자 판매자이고 유통 채널이며, 신뢰의 원천이자 콘텐츠 생산자이기 때문이다. 판매자는 상품정보를 등록하고 SNS와 연동되는 플랫폼을 개설할 뿐, 나머지는 소비자의 몫이다. 따라서 소비자들은 어떠한 상품이나 콘텐츠라도 SNS로 공유할 수 있어야하고, 쉽게 친구들을 초대할 수 있어야 하며 판매뿐 아니라 상거래의 전 과정에 가능한 많이 참여할 수 있어야 한다. 6. 보상 프로그램을 설계한다. 소셜 커머스를 구현해 놓았다고 해서 소비자들이 저절로 참여하는 것은 아니다. 소비자들이 참여할 만한 명분이 있어야 한다. 상품정보가 매력적이어서 소비자들이 자발적으로 입소문을 내거나 소비자 본인의 편의를 위해 SNS를 통해 참여하면 좋겠지만, 그렇지 않을 경우에는 소비자 참여에 대한 보상 프로그램을 마련해야 한다. 7. 영향력 있는 소수와 커뮤니티를 형성한다. SNS에서의 입소문도 ‘80대 20 법칙’의 영향을 받는다. SNS를 통한 커머스 참여의 80%가 20%의 활발한 소수에 의해 이루어지며, SNS를 통해 확대 재생산되는 전체 입소문의 80%가 20%의 영향력 있는 소수에 의해 만들어진다. 8. 보조 마케팅 수단과 홍보 채널을 검토한다. 소셜 미디어가 아무리 실시간으로 메시지를 확산한다 해도 매스미디어의 즉각적이고 순간적인 커버리지를 따라잡을 수는 없다. 따라서 소셜 커머스로 단기간에 성과를 얻기 위해서는 매스미디어와 같은 광고, 홍보 수단을 활용해 보완책을 마련할 필요가 있다. 9. 투자수익률 측정 설계를 한다. 투자수익률을 측정할 기준을 마련해야 한다. 커머스 플랫폼별로 ROI 측정 기준을 다르게 설정할 수도 있다. 10. 실행하고 점검하고 피드백 한다. 소셜 커머스를 기획하고, 실행하고, 점검하고, 피드백 하는 모든 과정은 소비자들의 신뢰가 커머스에 미치는 ‘모멘텀 효과’를 극대화하는 방향으로 반복돼야 한다. 시간이 지날수록 ‘신뢰’로 인한 성과가 빛을 발하도록 애써야 한다. 소셜 커머스의 진정한 전략은 ‘소셜 커머스를 소셜 커머스답게’ 구현하는 것이다. 기존의 상거래를 신뢰와 사람 중심의 상거래로 변화시키는 것이 바로 소셜 커머스다.

 소셜 커머스의 핵심은 ‘소비자 주권’이다. 소셜 커머스를 구현 한다는 것은 곧 소비자들이 어떠한 SNS로도 상거래에 참여할 수 있고, 모든 정보와 경험을 시공간의 제약 없이 자유롭게 공유할 수 있도록 돕는 일이기도 하다. 소비자가 더 많은 권한을 갖고 자유로워질수록 상거래가 활발하고 풍요로워질 수 있기 때문이다. 소셜 커머스가 그 존재의 기반으로 삼는 SNS 또한 끊임없이 진화하고 있기에 앞으로의 소셜 커머스의 변화 양상 또한 다채롭고 흥미진진할 것이다.