가난하여 살기가 어려움. 곧 빈곤이다. 우리나라도 빈곤의 시대가 있었다. 하루 세끼 밥을 먹는 것은 기본적인 욕구이자 인간의 생존과 직결되는 문제다. 먹는 문제가 가장 큰 일인 사람들이 여전히 세계 곳곳에 존재한다.1년에 한번씩은 방송사마다 아프리카나 빈국의 삶에 대한 다큐가 진행되는 것을 볼 수 있다. 그러나 참 아쉬운 건, 그 다큐가 ‘우리 이렇게 잘 사는데 아직도 저러고 사는 사람이 있데’ 라고 동물원의 원숭이 보듯 볼거리가 되고 있다는 느낌을 받은 적이 있다. 이런 자세는 소극적 관심이다.

세계는 하나다 라고 외치고 UN은 새천년개발목표를 통해 빈국의 삶의 질과 정의를 위해 노력하고 있다. 그 구체적인 노력과 계획들에 새삼 고마움을 느낀다. 그러나 빈국에 대한 현실적 대안은 해외원조가 가장 익숙하다. 사회적 마케팅이 필요한 이유가 여기에 있는 것이다. 모금을 하거나 물품으로 도와주는 것. 물론 이것 또한 중요하고 소중한 일이다. 필립 코틀러의 ‘소셜 마케팅’은 그런 의미에서 적극적인 관심을 유도하고 우리가 갖고 있던 소극적이고 비체계적인 사고를 구체화시켜준다. 가난의 원인과 상황, 연령대, 환경 등을 세분화 시켜 적용한다. 도와주려던 것이 오히려 더 힘들게 해 버리는 꼴이 되었던 사례들은 우리로 하여금 더욱 세심하게 빈국을 돕는 것에 구체적이길 요구한다. 동정심어린 손길만으론 진정한 도움과 회복이 되지 못하는 것이다. 좀 더 똑똑하게 도와야 한다.

빈곤층의 회복은 그들 뿐만 아니라 그들 주변에 있는 사람의 삶에도 영향을 미치고, 더 나아가 주변국들에게까지 영향을 미친다는 것을 우리는 알아야 한다. 빈곤층이 소비자가 되게 해야 하는 마케팅은 참으로 타당하다. 밥을 떠 먹여 주는것 보다 스스로 숟가락질을 하도록 여건을 만들어 주는 것. 관심을 갖고 있으며, 언제든지 원하면 도와줄 수 있다는 것, 그렇게 해야만 살아갈 수 있다는 것을 알리는 것의 구체적 대안들이 매력적이다. 지금까지의 실패나 보완사항들을 체크하여 정부와 비영리단체, 민간기업간의 통합적인 협력과 프로그램들이 활성화 되고, 타깃시장을 세분화하여 바람직한 행동변화를 유도하는 일들이 더 건강하고 활발하게 일어나야 할 것 같다. 그렇게 되길 바래본다.

월드비전을 통해 한 아이를 지원하고 있다. 선물을 자주 보내지 못하는게 왠지 미안하고 부담스러웠었다. 어떻게 해야 힘을 얻고, 살아가는 것에 대해 건강한 욕구가 일어날까, 도움을 기다리다 의존하기만 하면 어쩌나 하는 작은 걱정거리들에 대해  어떻게 도와야 할 건지에 대해 구체적으로 적용해 볼 수 있는 것에 이 책은 많은 도움이 되었다. 내가 신고 있는 컨버스 운동화가 다른 시각으로 보인다. 이 책, 필립 코틀러의 SOCIAL MARKETING은 전략적 마케팅으로 질높은 도움과 세계가 함께 살아가고 함께 이익을 얻는 것에 대해 새로운 가능성을 열어주고, 창의적 시각을 정립해 주는 책이다.

   노예제도나 흑인 인종차별처럼 빈곤 역시 자연스러운 현상은 아니다. 빈곤은 인간이 만든 것이고 인류의 행동에 따라서 극복되거나 근절될 수 있다.

-넬슨 만델라-

  전세난민, 물가상승, 대출금리인상, 고용불안 등 2011년 대한민국에서 살아가는 우리의 삶은 풍요롭지만은 않다. 또한 가난을 비관하여 자살했다는 뉴스를 어렵지 않게 듣게 된다. 경제가 성장했다고는 하지만 우리의 살림살이에 여유가 없다.

  그런데 시야를 확장해 보자. 전세계 인구 중 생계를 유지하기 위한 최소한의 소득을 얻지 못하고 빈곤선이하에서 살아가는 사람은 30억명으로 추정된다. 하루 1.25달러 미만의 소득으로 살아가는 인구는 14억명(극단적 빈곤), 하루 1.25달러에서 2달러 정도의 소득으로 살아가는 인구는 16억명(일반적 빈곤)에 이른다. 극단적 빈곤을 겪는 사람들의 90%이상은 사하라 사막 남쪽 아프리카, 동아시아, 남아시아에 거주하고 있다. 빈곤의 원인은 취약한 보건, 토양의 황폐화, 과도한 방목 등 불안정한 환경요인, 실업, 경제의 파산 등 어려운 경제상황, 부족한 사회 간접자본과 공공서비스, 열악한 교육기회, 범죄, 가정폭력 등 강력한 사회적 요소들, 가족계획의 부족이다. 가난은 가난한 사람들만의 문제가 아니며 빈곤하지 않은 사람들에게도 영향을 미친다.

  필립 코틀러의 「SOCIAL MARKETING」은 경제성장, 소득의 재분배, 대규모 해외원조, 인구증가의 통제 등 가난을 해결하기 위한 기존의 방법에는 한계가 있으며 빈곤을 극복하기 위해서는 전략적 마케팅 사고가 필요하다고 주장한다. 즉, 가치를 창출하고 홍보하며 전달하는 마케팅의 원리와 기법을 적용하여 목표집단이 스스로에게 뿐 만아니라 사회에도 이로운 행동을 할 수 있도록 하는 사회적 마케팅을 적용하여 가난한 사람들의 요구 및 특성을 이해하고 그들의 행동을 변화시켜야 한다고 말한다. 상업적 마케팅이 상품이나 서비스의 판매에 집중한다면 사회적 마케팅은 타킷집단의 행동변화에 관심을 가진다.

  구체적으로 사회적 마케팅은 시장세분화(segmentaion), 시장목표화(targetion), 포지셔닝(positioning)을 한 후 4P(product, price, place, promotion)의 마케팅 믹스를 활용한다는 상업적 마케팅 원리를 사용한다. 즉, 빈곤시장을 세분화, 타깃시장의 우선순위 평가 및 선택, 바람직한 행동 변화의 결정, 변화의 장애물, 혜택, 경쟁 고려, 바람직한 포지셔닝 개발과 전략적 마케팅 믹스의 활용 방법을 이용한다. 가난을 해결하기 위한 자원은 한정되어 있으므로 비슷한 필요, 욕구, 선호도를 가진 집단을 분류하고 하나의 타깃시장을 선택하여 전략을 세워 자원과 노력을 집중해야 목표를 성취할 수 있다는 것이다.

  빈곤시장을 세분화 하는 기준은 인구 통계, 지리, 개인 특성, 행동 변수가 있고 세분화된 시장의 정도에 따라 거시, 미시 세분화 전략이 있으며, 세분화된 집단 중 자원배분의 효율성을 고려하여 타깃시장을 선택하는 구체적인 방법에는 빈곤도 사용 모델, 대상자 분류법 사용 모델, 변화 단계 모델, 다중 요인 모델, 빈곤지도 모델이 있다. 또한 목표집단의 바람직한 행동 변화를 결정할 때는 한 가지 또는 한 번에 한 가지 행동만 제시하며, 구체적이어야 하고 측정 가능해야 한다. 결정된 행동 변화를 이끌기 위해서 횡이론적 변화 단계이론, 계획된 행동 및 합리적 행동 이론, 건강신념 모델, 사회적 규범 이론, 혁신확산 모델, 생태학적 모델이 사용된다. 바람직한 행동을 할 때 목표대상이 느끼는 장애, 혜택과 요구되는 행동과 반대되는 행동과의 경쟁도 고려해야 한다. 마지막으로 성공적인 사회적 마케팅을 위해서 목표대상의 마음속에 들어와 그것을 점령하는 방식으로 실제적이고 구체적인 제안들을 만들어 내는 포지셔닝을 사용해야 하며 마케팅의 도구인 4P를 적절히 사용해야 목표시장이 기대하는 가치를 창조하고 전달할 수 있다.  

  나아가 필립 코틀러의 「SOCIAL MARKETING」은 거시적으로 사회적 마케팅 계획을 개발하기 위한 10단계 모델을 제시하고 있다. 즉 마케팅의 목적과 초점을 분명히 하고, 상황분석, 목표대상 선정과 소개, 마케팅의 목표와 목적, 장애, 혜택, 경쟁 등 행동에 영향을 미치는 요소, 포지셔닝 선언문, 4P의 마케팅 믹스 전략, 모니터링과 평가, 예산, 실행과 관리를 위한 계획의 단계를 거치면서 효과적으로 계획을 수립해야 한다고 한다. 그리고 공공부문(정부기관), 비영리부분(시민사회), 민간(기업) 부분의 역할 및 협력을 강조하고 있다.

  우리는 일상의 삶에 쫓기며 살면서 만족하지 못한다. 그러나 지구의 30억명은 하루에 2달러 이하로 생활하고 있다. 필립 코틀러의 「SOCIAL MARKETING」을 통해서 전 지구적인 빈곤에 대해서 폭넓게 생각할 수 있는 기회를 가지면 좋겠다. 또한 빈곤을 해결하기 위한 효과적인 전략으로서 사회적 마케팅을 이해할 수 있는 책이 SOCIAL MARKETING」이다.

 필립 코틀러의 SOCIAL MARKETING

            필립 코틀러 ∙ 낸시 R. 리 지음 / 양세영 옮김 / p.346 / 2011

  책을 본다고 펴 놓고 있었더니 누가 ‘요즘 공동 구매가 대세라더니 대세를 따르는구나’라고 한다. 그렇게 번역이 될 수도 있나 싶어 한참을 웃었다. 마케팅은 엄밀히 말하면 구매가 아니라 판매 쪽에 더 가까운데, ‘소셜 네트워크’가 워낙 많이 회자되는 어휘인지라 그렇게 연상됐을 것이다.

  소셜 마케팅, 즉 사회적 마케팅은 “가치를 창출하고 홍보하며 전달하는 마케팅의 원리와 기법을 적용해, 목표 집단이 스스로에게뿐만 아니라 사회(공중보건, 안전, 환경, 지역사회 등)에도 이로운 행동을 할 수 있도록 하는 것이다.”(본문 80쪽) 라고 되어 있다. 구호 활동을 하거나 빈곤 해결을 위한 복지 활동을 함에 있어서 보다 능률적인 결과를 보기 위해 상업적인 마케팅처럼 체계를 갖추어서 접근하는 방식을 말한다.

  사실 인도적인 차원에서 누군가를 돕는 일은 우리들에게 진정으로 필요한 인간적인 모습이며 모든 효율성과 체계를 초월하는 차원이지 않나 싶다. 그러나 당장 목이 말라 죽어가는 사람에게 바닷물을 퍼 먹이는 짓을 해서는 안 되듯이 좀 더 효율적으로 더 많은 사람을 살리고 오래도록 살게 할 수 있다면 기꺼이 그 방법을 우선해야 할 것이다.

  2005년 스위스 다보스에서 열린 세계경제포럼에서 탄자니아 대통령이 말라리아로 죽어가는 아프리카 어린이에 대한 연설을 했는데, 그 연설에 감동한 배우 샤론 스톤이 모기장 기부활동을 주도해 순식간에 모기장 25만 개를 구입할 수 있는 돈이 모금되었다고 한다. 그러나 그 돈으로 모기장을 구입해 아프리카 어린이에게 전달할 경우 아프리카의 모기장 제조업자들이 파산을 하게 될 것이고, 몇 개월이 지나 그 지역에서 모기장을 구할 수가 없는 사람들은 말라리아에 그대로 노출되기 때문에 그 돈은 활용되지 못했다고 한다. 단순히 모기장을 전달하고 싶다는 인간적인 동정심을 떠나 어디서 어떻게 모기장을 구입할 것인지 등 미시적인 문제를 고려했어야 했다.

  세상은 복잡다단하게 얽혀 있고 자칫 잘못하면 제로섬 게임의 모순에 빠져 내가 잘 살기 위해서 나도 모르게 남에게 피해를 주기도 한다. ＜필립 코틀러의 소셜 마케팅＞은 빈곤이 빈곤한 당사자 외의 사람에게도 피해를 주고 있으므로 체계적으로 극복해서 다 함께 혜택을 누려야 하는 당위성을 전하고 있다.

  내 통장에서는 매달 일정 금액이 자동이체로 빠져 나간다. 아프리카 잠비아에 있는 한 아이를 위해 쓰이는 돈이다. 그 단체에 기부서약을 할 때 신신당부한 일이 절대 단체의 허락 없이 직접 현금을 지불하거나 과도한 선물을 하지 말라는 것이었다. 도운다는 취지에서 하는 일이 그들을 의존적인 사람으로 만들게 해서는 안 된다는 것이다. 참 공감이 되는 말이었고, ‘사회적 마케팅’을 읽으면서 체계적인 구호 단체와 정책들이 더 많이 나와야겠다는 생각이 절실히 들었다.