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요즘에도 우리나라의 재래 시장 상인들이나 동네의 소규모 슈퍼 주인들은 집회를 가지고 대모를 하는 뉴스를 종종 접하게 된다. 대형 마트를 운영하는 대기업들이 동네에까지 체인점을 내어서 소규모의 소매업자들이 도산하는 경우가 많기 때문이다. 미국에서도 우리나라와 같은 경우가 많은 모양이다. 이 책에서는 이런 대기업들의 횡포에서 살아남고 경쟁력을 유지하고 있는 미국내의 25개 소매점을 소개하고 있다. 각 소매점들의 전략이나 어떻게 살아 남을 수 있었는지 소매점들의 행적을 기록하고 있다. 작가는 성공한 소매점을 선별하면서 크게 2가지를 봤다고 한다. 오랫동안 유지가 되어 왔는가와 소매점만의 독특한 점이 있는가를 기준으로 했다. 오랫동안 소매점이 이어져 왔다는 것은 어느 정도 지역 사회에서 성공을 인정 받은 것이고 그들만의 독특한 전략이 있어야 살아남을 수 있었을 것이기에 이를 주요 관점으로 25가지 소매점을 뽑았다. 여기서는 성공한 소매점을 크게 5가지 파트로 나누어 분류하고 있다. 그 큰 제목만 살펴보면 독특화 전략(세상에 하나밖에 없는 가게가 되라), 전문화 전략(세상 어디에서도 찾을 수 없다면 이곳으로 오라), 고급화 전략(돈 많은 고객을 끌어 모은다), 서비스의 차별화(같으면 죽고 다르면 산다), 시장 경제의 적자생존 법칙(마켓리더가 되라)로 나뉘어 있다. 제목만 읽어도 미국 대표 소매점들의 큰 전략을 알 수 있다. 쇼핑이 재미가 있을 정도로 단순히 뭔가를 사로 가는 것이 아니고 다양한 볼거리나 즐길 거리를 제공하는 마트나 건물 바깥에서부터 노아의 방주의 모양으로 만들어 화려하고 가게 자체가 관광 거리가 되는 곳, 한 종류의 물품만 취급하면서 그에 관해서는 전 세계에서 가장 많은 물품을 소유하고 있는 점포나 주인의 뛰어난 안목으로 패션계를 주름 잡을 초보 디자이너를 고르는 옷 가게, 직원의 친절함이나 전문성이 뛰어나 언제든 도움을 받을 수 있는 가게, 크리스마스라는 한 시기에만 물건이 팔릴 듯한 아이템을 관광 상품화해서 매출을 올리는 점포 등 평소에 우리가 보지 못했던 다양한 소매점을 만날 수 있다. 대부분의 성공한 소매점의 공통점을 보면 과거에는 작게 시작해서 현재에는 아주 거대한 점포가 되어 있다. 고객의 요구에 발 맞추어 이윤이 남는 것 보다 고객이 쇼핑을 하고 만족 할 수 있는 것에 더 초점을 맞추고 있고, 다른 기업과의 차별화를 위해 독특한 볼거리를 제공하거나 다양한 시음, 시식 행사, 요리 교실 등을 열고 매장이 물건을 팔기 위하기 보다는 고객이 쉬어 갈 수 있는 곳으로 만들려고 애쓴다. 또한 최근에는 인터넷을 활성화 해서 인터넷 주문이나 팜플렛을 이용하여 거리적인 단점을 줄이려고 노력하는 점등이 공통 된다. 책을 읽으며 한가지 아쉬운 점은 독특한 가게들을 실제로 볼 수 없는 것이 안타까웠다. 간단한 사진 정도 같이 있었으면 이해하기도 쉽고 눈에도 확 띄지 않았을까 하는 생각이 든다. |
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2011년 10월
원제는 'Retail Superstars'. 미국 로컬 시장에서 오랜 시간에 걸쳐 성공적으로 운영되고 있는 소매점 25곳의 특징과 업력, 그리고 성공 요인에 대한 요약이 책의 주된 내용이다. 출판사의 출간 의도가 어떻든간에, 경제/경영 관련 서적이 전달해야 할 활용성이 거의 없다. 번역서의 제목 처럼, 차별화에 대한 진지한 고민도 거의 찾아 볼 수 없다. 그 이유는 간단하다. 이 책은 넓은 국토에 수백개로 분류될 수 있는 상권이 존재하는 미국 국내 시장에 대한 이야기이기 때문이다. 더구나, 저자가 책의 전편에 걸쳐서 설명하는 매장의 입지, 구조 및 인테리어, 상품의 진열에서의 차별점은 활자로 표현될 수 있는 것이 아니기 떄문에 원저자가 전달하려고 하는 메시지를 독자는 얻을 수 없다. 최소한 책에 등장하는 각 매장의 지도상의 위치나 매장의 특, 장점이 담겨 있는 사진이라도 있었다면, 그나마 이 책의 유용성이 있었을지도 모른다. 저자는 규모의 경제와 효율적인 물류 시스템으로 무장한 대형 할인점 및 백화점들과 경쟁하여 생존하고 번영하고 있는 미국 내의 25개 소매점의 성공 요인을 독특화 전략, 전문화 전략, 고급화 전략, 차별화 전력, 마켓 리더라는 5가지 관점에서 분류하고 소개하고 있으나, 5가지 전략의 분류 기준 자체가 엉성하고 모호하다. 위의 전략 모두가 차별화가 아닌가? 일례로 이 책에 소개된 소매점의 대부분의 면적이 수백평 이상이고 이를 상품의 전문화와 차별화 방법으로 소개하고 있는데, 우리 나라에서 수백평 이상의 면적을 보유하고 장사할 수 있는 개인이나 기업이 몇이나 되겠는가? 또한, 사례 중심의 리스트업에 지나치게 의존함으로써 책 전체에서 요점을 찾기 어렵다. 관광 가이드 책에 자주 등장하는 지역 유명 상점 소개 코너와 다를 것이 전혀 없다. 그나마, 몇몇 소매점들의 전통에서 찾을 수 있는 기발하고 재미있는 아이디어들은 우리에게도 적용될 수 있는 가능성이 있다는 것이 이 책의 유일한 위안이다.
서문 소매점에도 성공의 기회는 있다!
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글로벌 시대에 사는 우리들에게 눈을 뜨게 하는 책이 바로 장사는 차별화다이다. |
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장사는 차별화다. |
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기업형 슈퍼마켓(Super Supermarket·SSM)가 최근 가장 논란의 중심에 있지 않을까? 주변을 살펴봐도, 대형마트들이 즐비하면서, 동네 작은 슈퍼들은 줄도산을 했던 것을 지켜보았고, 최근 속속들이 SSM이 들어서면서, 작은 가게들은 찾아보기조차 힘들어졌다. 그런데, 품질과 서비스 등에서는 비교할 수 없을 정도로 경쟁력을 잃어가는 열세의 소매점들, 그 악순환의 고리는 과연 끊을 수 있을지 참으로 회의적이다. 점점 열악해져가는 상황에서 과연 골리앗과 다윗의 싸움이 가능할지, 의구심이 이 책을 펼치게 하였다. 그런데 우리 사회의 아우성에 대한 어떤 해법, 비책이 바로 ＜장사는 차별화다＞가 아닌가 싶다.
미국을 사로잡은 슈퍼스타 소매점 25곳을 발품을 팔아가며 속속들이 파헤치고 그들의 성공 노하우를 담아낸 책 ＜장사는 차별화다＞에 담긴 메시지는 단 하나로 명쾌하다. 제목 그대로 장사는 차별화가 하나의 성공의 열쇠라고 말하고 있다. 그렀다면, 그 차별화를 어떻게 접근하고 고민해야 할까? 차별화는 5가지 전략 -독특화 전략, 전문화 전략, 고급화 전략, 서비스의 차별화, 마켓리더가 되라- 으로 분석하고 있다. 특별히 새로운 것은 없다지만, 또한 새롭게 다가오는 점이 흥미롭다. 누구나 다 아는 진리에 가까운 ‘차별화 전략’, 하지만 그럼에도 성공하는 사람은 극소수이다. 과연 뻔히 다 아는 이 진실을 어떻게 실천하고 활용할 것인지, 면밀히 분석하고 나 자신과 주변을 돌아볼 필요가 있었다. 단지 소매업에 종사할 엄두가 나지 않지만, 남다른 열정과 헌신을 온몸으로 느끼다 보니, 어느새 내겐 긍정의 에너지가 넘치게 되었다.
자영소매점의 위기, 우후죽순처럼 생겼다가 사라져가는 많은 가게들 하지만 자영 소매점에도 여전히 기회가 있다는 희망과 변화, 혁신의 메시지에 귀를 기울이게 되었다. 특별히 인상적인 ‘파월스 시티 오브 북스(Powell's City of Books)'였다. ’진정한 독서광들을 위한 서점‘이란 부제가 달린 이 서점은 한 눈에도 특별했다. 몇 해 전에 즐겨 찾았던 대형서점이 문을 닫아 아쉬웠던 기억을 떠오르며 무한 경쟁 체제하에서 서점의 설 곳이 점점 줄어드는 세계적인 추세를 확인하다보니, 더욱 그만의 특별함이 각인되었던 것 같다. 가장 서점다운 서점 ’파월스 시티 오브 북스‘만의 전문화 전략은 주변의 많은 서점들의 탁월한 역할 모델이 될 것이다.
가장 인상적인 것, 그 차별화 전략 속엔 바로 지역 사회 공헌이란 남다른 공통의 전략이 숨어있었다. 사회적 책임을 다하면서 그들만의 차별화 전략이 어우러져 많은 고객들로부터 사랑을 받고 있었다. 그저 돈의 논리가 아닌 더불어 사는 삶을 실천하는 자영 소매점들이 가득했다. 인간미 넘치는 훈훈한 동네 가게들이 어떻게 거대 기업의 틈바구니 속에서 살아남을 수 있었는지, 그들만의 진가를 확인할 수 있었다. 말로만 고객 중심이 아닌, 진정으로 고객 편의의 참다운 실천이 바로 차별화의 핵심이 아닐까!
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안녕하세요. |
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서평 ＜장사는 차별화다 ＞를 읽고
이 책은 미국에서 성공한 소매점 스물다섯곳의 성공노하우와 그들만의 차별화된 전략을 이야기해 주고 있었는데
항상 그 이상을 준비하라 !!
눈여겨본 부분은 바로 환원에 대한 부분이었는데 또 기부하는 문화가 잘 정착된 기업이 더 크게 성장하고 있음을 알고있다.
차별화.
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비슷한 규모와 비슷한 아이템 비슷한 종업원의 수로 운영되는 같은 음식점이 있어도 그 분위기와 매출은 정말 다르다. 예를 들면 현재의회사 근처에는 두개의 유명 쌀국수 전문점이 있다. 한군데는 늘 종업원의 얼굴이 바빠보인다..'또한 아주 조그만 테이블에 손님들을 다닥다닥 붙여놓는다. 마치 표정으로 빨리 주문해! 빨리 먹어! 빨리 일어나! 라고 말하는 처럼 느껴진다. 그래서인지 손님에게 음식을 흘린다던지 숟가락등을 떨어뜨리는 실수도 잦지만 그리 정중하게 인사하지 않는다. 바쁘단 이유로... 하지만 또 한곳의 매장은 줄을 서서 먹더라도 일단 그 안에 들어가면 손님이 고를 때까지 기다려주고 최선을 다해준단 기분이 든다.. 아무리 바빠도 먼저온 손님을 기다려 주고 끝까지 배려해 준다. 그래서 나는 기다리는수고를 하더라도 후자의 음식점을 택한다. 전자의 식당이 훨씬 가깝고 맛도 떨어지진 않지만 한번 경험한 이후론 다시 가지 않는다. 이 두 매장의 차이점은 바로 어디에 기준을 두느냐에 있는거 같다. 전자의 매장은 "매출"을 후자의 매장은 "고객"에게 기준을 둔다.. 그러니 당연히 고객은 후자의 매장으로 발길을 돌릴 수 밖에 없을것이다. 이렇듯 이 책에서는 고객이 원하는 것을 파악하는 것이 또한 고객이 원하기 전에 고객의 기쁨을 찾아주는것을 중점적으로 하고 있다. 비록 필자는 장사를 하고 있는 입장이 아니라 고객의 입장이지만...고객의 입장에서도 이 책은 참으로 유용하다. 내가 어떠한 서비스를 받으면서 그동안 미안해하고 눈치 보며 누리지 못했던 서비스들을 이제는 당당하게 누려보고 고객의 입장으로 그 매장의 서비스를 당당하게 판단할 것이다. |
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대형할인점과 프랜차이즈가 득세하는 요즘 시기에 소매점으로 살아남기란 보통 어려운 일이 아닐 것이다. 실제로 우리나라에서 홈플러스, 이마트, 롯데마트를 제치고 슈퍼스타 소매점이 있다는 소리는 못 들어봤다. 그런 대형할인점이 동네에 들어오는 바람에 작은 동네 슈퍼가 얼마나 문을 닫고 또 새로 개점을 하는지 상상도 못 한다. 내가 사는 이 동네만 해도 100m도 안 되는 거리에 소매점이 여섯 군데나 포진해있었었다. 그 사이에서 우리 소비자는 양귀자 씨의 『원미동 사람들』에 나오는 사람들처럼 자그마한 가격 경쟁의 이익을 누리고 있었는데, 그만 그 중 하나가 폐점을 해버렸다. 가격 경쟁의 이익을 누릴 때는 좋았는데, 막상 한 소매점이 폐업을 해버리고 나니까 마음이 왜 그리 좋지 않은지... 다들 먹고 사는 것이 힘드니까 소매점이 우후죽순처럼 생겨나는 것 같아 더욱 안쓰러웠다. 그런데 이 책에서의 양상은 좀 다르다. 소매점이긴 하지만, 그 규모가 상상을 초월하기 때문에 우리가 쉽게 상상하는 그런 소매점이 아니다. 여기 등장하는 가게들 중 몇십 제곱미터밖에 되지 않는 로위나스 음식점을 제외하곤 다들 기본적으로 천 제곱미터는 훌쩍 넘는 규모이기 때문이다.
과연 그런 가게를 소매점이라 분류할 수 있는지에 대해 심각하게 고민해보지만, 땅덩어리가 넓은 미국이니까 가능한 것 같단 생각만 들 뿐이다. 이런 소매점은 유명백화점과 월마트로 대표되는 대형할인점과 경쟁을 하지만, 절대 밀리지 않는 강한 포스를 가진다. 특히 프랜차이즈 사업처럼 여러 곳에 우르르 생기는 것이 아니라서 사장이 직접 한 점포만 신경쓸 수 있다는 장점이 있다. 아무래도 비용 절감을 위해 그런 프랜차이즈에서는 배송이나 서비스 부분에서 외부 용역업체를 채용하는데 그것이 얼마나 큰 치명적인 단점인지 시간이 지날수록 느껴진다. 주인이 제 것처럼 하는 것과 고용인이 돈을 받고 하려는 모습은 정말 다르게 느껴지니까 말이다. 또한 여기에 소개된 가게에서는 종업원들에게 어떤 품목에 따라 따로 인센티브를 지급하지 않기 때문에 손님에 맞는 물건을 성심성의껏 골라주고 안내해줄 수 있다는 강점이 있다. 매출을 올리기 위해서 사용하는 인센티브제도는 단기적으로는 효과가 있을지 몰라도 장기적으로 봤을 때, 서비스의 질을 떨어뜨리는 효과를 가져올 수 밖에 없기 때문이다. 빨리 팔기 위해서 돈이 되는 손님에게만 친절한 모습을 보인다면 나중에는 어떠하겠는가. 그것을 진정 손님들이 못 알아차린다고 생각하는 것은 아니겠지.
이런 대단한 슈퍼소매점들에게는 어마어마한 규모뿐만 아니라 당연히 특별한 이유가 있다. 그 중 하나가 대부분의 가게에서 반복적으로 등장하는 말인 바로 이것이다. “고객에게 중심을 맞췄다.” 그것을 위해서 당장의 손해가 극심해도 굴하지 않았던 한 가계의 선택을 볼 수 있다. 그리고 다들 독특한 것이 가게를 시작할 때 처음부터 미래에 대한 청사진을 큼지막하게 세워놓고 시작한 것이 아니라는 점이다. 그저 손님들이 무엇을 원하는지에서만 관심을 가지고 그것을 개선하려고 노력하였을 뿐인데, 그것이 이렇게 큰 소매점을 만드는 데 큰 일조를 했다. 다른 모든 기업에서도 ‘고객 중심’을 위치고 있지만 실제로는 외부 업체를 이용하는 본사 입장에서는 불가능한 소망이었기에 소매점에서 큰 무기가 될 수 있었던 것이다. 이 책에서는 가구에서부터 식료품까지, 가정용품부터 골프 관련 용품이나 서핑 관련 용품을 파는 것이 다양하게 구비되어 있다. 심지어 가장 큰 파월 서점도 있는데, 없는 것이 없는 서점으로 알려져있다. 희귀본, 소장본과 같은 물건을 찾고 있다면 무조건 파월로 오기만 하면 누구나 찾아줄 것이다.
책의 목차로는 독특화 전략, 전문화 전략, 고급화 전략, 서비스의 차별화까지로 나뉘어져 있는데, 읽다 보면 그렇게 나눈 구분이 무색할 만큼 모든 가게가 독특하고 전문적으로 분화되어 있다. 물론 비싼 물건만을 취급하여 상류층만을 공략하는 가게도 있긴 하지만 대부분의 가게는 두루두루 이 전략들을 다 갖추었다고 보면 된다. 한 시간씩 차를 타고서라도 오게 만드는 전략이라면 얼마나 뛰어날지 궁금해진다. 미국과 한국의 생활 스타일이 다르기에 한 사간씩 차를 끌고 쇼핑하러 갈 순 없지만, 한국에 있으면서도 꼭 가고픈 가게가 몇 생겼다. 그들은 자신의 가게가 그 지역의 명소가 되기 위해 고군분투해왔는데, 진짜 그 서비스가 어마어마하다. 제이바스란 식료품 가게는 거기 있는 어떤 음식도 시식이 가능하다는 점에서 진짜 가보고 싶다. 어떤 음식이든 먹고 싶다고만 말을 하면 종업원들이 맛을 보게 해준다고 하니까 진짜 놀랍다. 그만큼 자신들의 음식에 자신이 있다는 것일 텐데, 우리 나라의 소매점은 파리만 날리고 대형할인점은 그런 서비스가 없어도 사람들이 미어터지게 돌아다닌다. 그러니 아쉬울 따름이다. 제이바스의 맛이 정말 놀랍다고 하던데, 꼭 가보고 싶다.
그 외에도 갤러리 퍼니처는 모든 가구점에서 하지 못한 당일 배송 당일 조립을 해내고 인정을 받고 있다. 그것은 손님이 사면 그 때서야 주문을 해서 1~2주 뒤에서나 경우 받게 되는 다른 가구점과는 다르게 갤러리 퍼니처는 어마어마하게 큰 부지를 창고로 사용하고 있기에 그날 당장 받을 수 있게 되는 것이다. 그리고 모든 식사를 모든 종업원과 소비자들에게 무료로 공급되고, 어떤 물건이라도 사기만 하면 받을 수 있는 사은품은 가방에서부터 공까지 다양하다. 게다가 갤러리 퍼니처의 사장 맥은 그 지역 사회에게 자기가 받은 것을 적극적으로 환원한다. 무료로 학교나 교회에 가서 강연해주고, 자연 재해로 집이 날라가버린 수재민에게 가구를 제공하기도 하고, 학교에는 무료로 가구를 제공하고 어려운 사람들을 공모해서 그들에게 완전히 새로운 가구를 선물하는 등의 여러 사회 사업도 이끌고 있다. 그렇기에 그는 대단한 성공뿐만 아니라 인간적으로 존경을 받을 수 있는 위치에까지 도달했던 것이다. 그의 선행은 다른 성공보다도 훨씬 그를 빛나게 보이게 해주었다. 그런 그가 생각했던 것은 최고의 소매점이 하지 않은 일이 뭐가 있는지 살펴보는 것이었다고 한다. 그래서 그가 이렇게나 성공할 수 있었다고. 누구나 이상적인 것을 최고로 여긴다. 그러면 그런 이상적인 것을 행동으로 움직이면 되는 것이다. 사람들은 알고 있는 것을 행동으로 옮기지 않기 때문에 항상 제자리에 머물고 있다는 생각이 들었다. 이제는 움직여야 할 때다.
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자영 소매점과 재래시장이 점점 사라지고 있다. 월마트는 미국 전역에 990개의 유통점과 2600개의 슈퍼센터를 운영하며 유통시장을 사실상 장악하고 있다. 막대한 자본력을 앞세운 대형 마트와 프랜차이즈 소매점들이 상권을 장악하면서 많은 재래시장과 자영 소매점들이 문을 닫고 있다. 하지만 이러한 어려움 속에서도 여전히 경쟁력을 유지하며 소비자들을 끌어 모으고 있는 가게들은 분명 존재한다.
유명한 회사의 빈티지 시계를 혼자만 소유하고 찰 수 있다는 점은 매력적이다. 희귀성은 분명히 이러한 높은 가치에 일정 부분 기여하지만, 적어도 두 가지 다른 이유가 빈티지 시계의 인기를 설명한다. 우선 아름다운 디자인이 요즘에는 상당히 드문 우아함을 드러낸다. 두 번째로, 최고의 빈티지 시계는 대량 생산된 제품들이 판을 치는 세상에서 흔히 볼 수 없는 수준의 장인 정신을 상징한다. 마음속으로 과거를 그리워하는 사람은 말할 것도 없고, 아름다운 디자인과 정교한 솜씨를 좋아하는 사람이라면 워너 바이 어 워치에서 엄선한 상품을 높이 평가할 것이다. (118쪽, 워너 바이 어 워치) . 소매업 시장에서 성공하기를 바란다면 제조업체, 대형 유통업체, 소매업체를 가릴 것 없이 월-마트와는 다른 전략을 써야 한다. 우리나라의 경우도 미국과 처지가 비슷하다. ‘골리앗’으로 비유되는 대형 마트에 맞서는 토종 마트의 전략은 무엇일까. 그것은 소매상이 가지고 있는 가장 존경스러운 자질 중 한 가지는 고객을 기쁘게 할 상품과 서비스를 찾고, 자신의 사업에 새로운 방식을 받아들이는 능력과 열망이다. 예를 들면 '배달’ 서비스같은 고객이 원하는것으로 승부를 한다거나 특화된 서비스를 준비해야 할것이다. 자영 소매점의 위기는 비단 어제오늘의 일이 아닌 시점에서 이 책에서 배울 수 있는 대형 유통점과 맞서 살아남은 미국의 숨어있는 슈퍼스타 소매점 25개의 성공 비결은 실제 적용가능한 전략적인 조언과 교훈으로 많은도움이 될것이라고 믿는다 |