얼마전 친구들과 함께 맥주한잔 하러 들어갔던 곳에서 인터넷에서만 보던 기계를 발견, 아는 척을 한적이 있다. 친구가 이게 뭔가하고 신기해하던 차에 내가 이게 요즘들어 종종 보이는 날개없는 선풍기라고 설명해줬던 것. 물론 그 제품은 중국제. 그런데 이 날개없는 선풍기의 원조가 바로 이 책의 주인공인 회사이름이자 창립자의 이름이기도한 다이슨이다.

기술력으로 승부한다는 다이슨은 꽤나 높은 가격때문에 쉽게 접하기 힘든 제품이기는 하지만 그 혁신적인 마인드 때문에 어떠한 기업인지 한번 알아보고 싶어졌다. 청소기나 선풍기 등 어느정도 기술개발의 한계에 도달해 디자인 정도로만 차별화할 수 있다고 느껴졌던 시장에서 전혀 다른 프로세스를 지닌 제품으로 새로운 패러다임을 제시한 다이슨. 다이슨의 청소기는 먼지 흡입 방식 자체를 혁신하는 것에서부터 시작했다. 다른 제품들이 먼지주머니를 매달아 먼지가 쌓이면 쌓일수록 흡입력이 떨어지는 구조적인 문제점을 가지고 있을때, 다이슨은 사이클론 방식이라는 새로운 구조를 바탕으로 청소기 내부에서 먼지주머니를 아예 없애버린 것이다. 이뿐만 아니다. 다른 청소기들은 얼마나 먼지를 빨아들였는지 전혀 보여주지 않는데 반해 다이슨은 그 흡입력을 자랑이라도 하는듯 투명하게 외부에 비치, 그 자랑스럽게 밖으로 내보인 것이다. 물론 이러한 훌륭한 제품을 만들기까지의 과정이 순탄하지 만은 않았다. 자신이 만든 초기 회사에서 쫓겨나기도 하고 무려 이 청소기를 개발하기 까지는 5127번의 실패를 경험하기도 했단다.

이 회사의 제품은 비틀즈 이후 가장 큰 성공을 거둔 영국제품이라는 평가를 받는다고 한다. 신입사원은 출근첫날, 청소기를 분해했다가 다시 조립하는 행사를 거쳐야 하며 대표이사가 엉뚱한 아이디어를 수시로 내고, 또 아무렇지도 않게 자신의 아이디어가 멍청했다며 거두어들이는 경우도 많아 직원들은 사장을 존경의 대상 뿐만 아니라 사랑스럽게 생각하는 회사, 바로 다이슨이다.

다소 피상적인 이야기들 뿐이라는 느낌이 살짝 들기도 했지만 다이슨이라는 회사의 개괄적인 히스토리를 이해하는데는 큰 어려움은 없었다. 이 책을 보다보니 다이슨의 자서전도 있는 모양이던데 그 책도 번역되어 나올지도 모르겠다는 생각이 들기도.(이미 나왔으려나?)

ps. 지나치게 높은 가격때문에 실패하긴 했다지만 세탁시간을 획기적으로 줄여주었다는 콘트라로테이터 세탁기의 사례는 참고할 만했다. 이 세탁기가 실패한 이유는 가격도 가격이지만 사람들은 세탁물을 돌리고 세탁이 다 되는 동안 무언가 다른 일을 해야 할 시간이 확실히 확보되는 것을 더 원했기 때문이었을거다.

애플보다 더 창의적인 기업, 다이슨Dyson

   “나는 여왕께서 내 목에 큰 메달(대영제국훈장)을 걸어주실 수 있도록 허리를 굽혔다. 그때 여왕이 물으셨다. ‘그런데 다이슨 씨는 무슨 일을 하죠?’ 나는 여왕께 진공청소기를 만든다고 했다. 여왕이 말씀하셨다. ‘오 그래요? 그거라면 여기 궁전에도 수십 대가 있어요!”  

   ＜다이슨 스토리＞(미래사)는 ‘영국의 스티브 잡스’라 불리는 제임스 다이슨이 창업자로 있는 창의적이고 혁신적인 회사 다이슨Dyson을 이야기한 책이다. 흥미로운 기업, 더 흥미로운 경영자의 이야기이지만, 무엇보다도 이 책이 국내에 출간되게 된 스토리가 가장 흥미롭다. 필자를 비롯해 많은 비즈니스맨들이 즐겨 읽는 조선일보의 주말 섹션 위클리비즈Weekly Biz에서 산업부 기자로 있는 박수찬 기자가 이 책을 번역했다. 박 기자는 기사를 만들기 위해 ‘제임스 다이슨’을 만나 인터뷰 하게 되었고, 그 인연으로 책의 번역까지 하게 되죠. 따로 청탁이 있었을 리는 만무하고, 아마도 박기자 역시 제임스 다이슨이라는 인물에 대해 더욱 알고 싶었던 때문은 아닐까 싶다.  

  제임스 다이슨은 영국예술대학RCA에서 가구와 인테리어 디자인을 공부한 뒤 공학쪽으로 관심을 돌린 기술자. 볼배로라는 정원용 수레를 발명해 제작과 판매를 위해 회사를 차렸고, 1979년 먼지 봉투가 필요 없는 청소기에 대한 아이디어를 냈지만 계속된 시제품제작으로 동업자들과 의견차이로 만들지 못하고 회사에서 쫓겨난다.

  이후 5년간 아내의 수입에 의존하며 시제품제작에만 몰두, 모두 5,126개의 시제품 제작에 실패한다. 5127개째 시제품에서 성공해 마침내 그가 원하던 진공청소기 발명에 성공한다. 꼬박 5년 동안 하루도 빼놓지 않고 매일 평균 3개꼴로 시제품을 만든 셈이다. 하지만 그 후에도 시련은 계속된다. 가전 업체마다 문을 두드리며 제품화를 의뢰했지만 대답은 모두 ‘거절’해서 어쩔 수 없이 제임스 다이슨은 직접 회사를 설립하게 되고 결국 세계적인 성공을 거둔다. 다이슨의 이 먼지봉투 없는 청소기는 기존 청소기에 비해 비싼 가격에도 불구하고 미국과 유럽 시장에서 점유율 1위를 기록하며 대성공을 거두고, ‘비틀즈 이후 미국에서 가장 성공한 영국 제품’이라는 찬사를 받게 된다.

   특히 2009년에 개발한 날개 없는 선풍기(에어 멀티 플라이어)는 타임지가 선정한 ‘올해의 가장 혁신적인 발명품 10’에 선정되었고 공급이 수요를 대지 못할 정도로 성공을 거두게 된다. 제임스 다이슨은 이러한 공로로 2006년 기사 작위를 받기도 했다.

   에어 멀티 플라이어는 백화점이나 극장의 화장실에 가면 ‘에어 블레이드’라고해서 손에 묻은 물기를 없애주는 에어커튼의 원리와 비슷하다. 쉽게 설명하자면 모터를 선풍기 몸체에 해당하는 부분에 설치하고, 이 모터가 작은 바람을 흘려보내면 주변의 바람이 합쳐지면서 큰 바람이 일어나 마치 우물물을 길어 올릴 때 약간의 마중물을 넣어서 큰물을 뽑아 올리는 것과 비슷한 방식이다.

   에어 멀티플라이어에는 제트기류를 응용했다. 원통형 기둥의 받침대 속 모터가 회전하면서 공기를 1초에 20ℓ씩 빨아들이고 그 공기가 고리 중간 틈으로 빠져나오면서 기압차를 이용, 주변의 공기를 빨아들이며 원래 흡입된 공기보다 15배나 많은 바람이 시속 89㎞로 고리를 통해 쏟아져 나오는 것이다. 이 제품은 공기의 흐름을 이용하기 때문에 일반 선풍기보다 더욱 시원한 바람을 만들어 낸다는 장점 외에도 날개가 없기 때문에 안전사고의 위험에 노출될 우려가 없다고 한다. 또한 에어컨처럼 오존 파괴 물질을 배출하지 않아 친환경적이고, 소비전력은 에어컨의 50분의 1수준이다. 다이슨의 이 제품에 대한 평가는 다음과 같다.  

“전기를 이용한 최초의 선풍기는 1882년 발명됐다. 날개를 이용한 그 방식은 127년간 변하지 않았다.”  

   127년 동안 변함없던 선풍기가 새롭게 변신한 것이다. 진공청소기 역시 먼지봉투를 떨어낸 것은 100년 만이다. 이 제품들이야말로 제임스 다이슨의 면모를 잘 드러낸다. ‘세상 사람들이 불편함에도 불구하고 당연히 그러려니 생각하는 제품들을 발견하면 그 불편함을 해소해야 한다고 마음먹는 사나이, 그리고 그 작업을 직접 시행하는 사나이가 제임스 다이슨이다.  

   그는 우선 마케팅 전문가나 소비자에게 직접 묻지 않는 경영자중 한 명이다. 스티브 잡스도 “소비자는 자신이 무엇을 원하는지 모른다.”고 말했고, 헨리 포드는 소비자들이 자동차를 살 줄 어떻게 알았느냐고 묻는 질문에 “만약 내가 사람들에게 무엇을 원하는지 물었더라면, 사람들은 더 빨리 달리는 말을 원한다고 답했을 것이다”라고 답했다. 제임스 다이슨 역시 “전문가의 이야기를 듣지 마라. 그 누구의 이야기도 듣지 마라. 오직 고객의 목소리를 들어라. 그들의 습관을 읽고 그들이 깜짝 놀랄 만한 걸 내놓으라.”고 말한다.  

   또한 그는 실패를 권하는 사람아다. 숱한 실패 끝에 성공을 이룬 그의 지론은 "성공은 99%의 실패로 이뤄진다“이다. 스스로 40여 년간 실패하면서 살아왔기에 실패에 익숙하기 때문이다. 그는 "직원들에게 실수하게 하면 일을 빨리 배운다"며 실패를 오히려 장려하고 있다.

그래서일까. 다이슨이 내놓는 제품들은 개발 기간이 긴 편이다. 먼지봉투 없는 진공청소기가 5년, 날개 없는 선풍기는 4년이 걸렸다. 1999년 첫 시제품을 공개했던 로봇청소기의 경우는 지금까지도 개발 중이다.'완벽한 제품'을 위해 더 개선이 필요하다는 이유에서다.  

   제임스 다이슨이 ‘영국의 스티브 잡스’라기보다는 토마스 에디슨 같은 엔지니어다. 스티브 잡스는 과학기술과 인문학에 대한 식견이 높아서 창의적인 제품을 보는 안목이 훌륭한 것이지 실제로 만드는 기술력은 없다. 하지만 다이슨은 직접 제품제작에 참여하는 기술자다. 게다가 스티브 잡스는 디자인에 맞춰 기술을 구겨 넣었다고 하면, 제임스 다이스는 “제품이 중요하다. 정답은 언제나 제품에 있다.”고 말한다. 디자인이 아니라 기술을 중심에 놓고 제품을 판다는 뜻이다.

   그렇지만 제임스 다이슨은 스티브 잡스와 비슷한 점은 많다. 스티브 잡스가 처음 애플에서 자신이 뽑은 CEO로부터 쫓겨난 것처럼 제임스 다이슨 역시 매부 와 함께 설립한 회사에서 쫓겨난 적이 있다. 그리고 창의적이고, 목표를 달성하기 위해 절대 포기하지 않는 열정을 가지고 있다는 점에 있어서는 스티브 잡스와 비슷하다. 제임스 다이슨의 제품들을 보면서 혁신을 하는 데 있어 열정은 창의적인 생각보다 더 중요한 요소임을 잘 알고 있다.  

비즈니스 컨설턴트이자 작가인 레인 캐러더스가 이 책은 ‘위대한 브랜드 시리즈‘ 중 하나로, 전체적인 내용은 저자가 바라본 다이슨이라는 회사와 창업자 제임스 다이슨에 대해 다뤘다. 저자가 밝히는 다이슨이 사랑받을 수밖에 없는 이유는 다음과 같다.

   윈스턴 처칠은 “성공이란 열정을 잃지 않고 첫 번째 실패에서 다음 실패로 계속 나아갈 수 있는 능력이다.”라고 말했다. 세상을 움직이는 창의적인 기업의 창의적인 제품이 태어나기 위해서는 얼마나 많은 실패와 시행착오가 있어야 하는지 이 책을 통해 배운다. 무엇보다 실패를 오히려 반기는 제임스 다이슨의 철학은 내게 깊은 인상을 심어줬다. 소비자의 필요가 아닌 욕구를 자극하는 제품과 서비스를 만들고 싶다면, 일독을 권한다. 오랜만에 만난 멋진 기업가의 이야기였다.


＜7월 12일, 이데일리 TV 시사경제Why?에서 방송된 내용입니다＞

선풍기에서 날개를 없애고, 진공청소기에서 먼지봉투를 없앤다면? 1993년과 2009년, 영국의 다이슨 회사의 관련 제품이 각각 출시되기 전까지 그 누구도 이 질문을 현실로 구현하지 못했다. 발견에는 우연이 개입되지만, 발명에는 오직 부단한 노력만이 개입된다. '성공은 99%의 실패로 구성된다'는 말은 발명의 과정을 잘 설명하고 있다. 1993년 듀얼 사이클론 기술이 적용된 다이슨 청소기 DC01이 나오기까지 무려 5126번의 실패가 있었다. 발명은 기존의 고정관념을 타파한다는 점에서 언제나 혁신적이다. 2009년 일명 '날개 없는 선풍기'로 불리는 디자인까지 앙증맞은 '에어 멀티플라이어'가 나오기 전까지 사람들은 127년이라는 긴 세월동안 날개 달린 선풍기를 그대로 사용해왔다. 참고로 전기를 이용한 최초의 선풍기는 1882년 발명됐다고 한다. 2009년 ＜타임＞지가 선정한 ‘올해 가장 혁신적인 발명품 10’에 바로 에어 멀티플라이어가 포함되어 있다. 아쉽지만 내 방 구석엔 여전히 날개달린 선풍기가 자리를 차지하고 있다. 127년의 유구한 전통을 고수하고 있는 중이라고 위안을 떨어본다.

비즈니스 컨설턴트이자 작가인 레인 캐러더스의 [다이슨 스토리](미래사, 2011)는 다이슨사의 창업주 제임스 다이슨(James Dyson)의 라이프 스토리를 통해 엔지니어링과 마케팅 그리고 브랜드 포지셔닝에 대한 성숙한 견해를 전달하고 있다. 무엇보다 이 책은 '엔지니어링'의 가치를 마케팅이나 브랜드보다 훨씬 값진 것으로 간주한다. 이는 다이슨사가 엔지니어가 주도하는 회사로 평가받기 때문이다. 여기서 엔지니어란 "숙련되고, 실용적인 문제해결자"이고 엔지니어의 일반적 믿음은 "과학과 기술을 사용해 우리 주변을 통제하고 변화시킬 수 있다는 믿음"이다. 사실 엔지니어링이란 말은 '발명'으로, 엔지니어는 '발명가'로 해석해도 큰 무리가 없다. 산업 디자이너 출신의 '생산적인 나르시시스트' 제임스 다이슨은 이렇게 자신의 작업을 평한다.

"우리가 하는 일 가운데 상당수는 아주 지겨워요. 하지만 알면 알수록 얼마나 멋진지 이 일에 푹 빠져들게 됩니다. 끊임없는 실험과, 제대로 작동할 때와 하지 않을 때의 차이가 우리에게 노하우를 얻게 해주고, 특허가 되고 우리의 기술이 됩니다. 이게 바로 우리가 매일 하는 일이고, 우리가 사랑하는 일이에요. 결과가 나빠 실망하고, 하루종일 문제를 풀기 위해 머리를 싸매가며 시제품을 만드는 일 말입니다."(48-9쪽:번역 수정)

모든 비즈니스는 인간의 욕망을 직접적으로 어루만지는 법이다. 그럼 다이슨사가 파고든 인간의 원초적 욕망은 무엇일까? 저자는 바로 "안식처에 대한 추구"라고 정리한다. 이 욕구는 크게 공간을 디자인하고 공간을 청소하고 공간을 소유하는 세 가지 방법으로 표현되는데, 다이슨사는 바로 이 분야의 욕구불만을 대담한 창의력과 불굴의 고집을 더하여 해결하려고 노력한 경우다. 다이슨의 이야기를 읽노라면 '발견은 희망이 주도하지만 발명은 불만이 주도한다'는 것을 새삼스레 깨닫게 된다. 흥미롭게도 저자는 창업주 다이슨의 라이프 스토리를 내러티브 분석법으로 설명하면서 브랜드란 결국 이야기이고 좋은 브랜드는 영웅 신화의 서사를 재현하는 법이라고 강조한다. 여기서 영웅 신화는 '평범한 세계-호출-거절-스승 등장- 모험 개시-시험-목적지-위기-보상-귀로-부활-영웅의 귀환'으로 구성된다. 문득 다이슨의 다음 이야기가 궁금해진다. 
 

"우리는 예전과 다른 환경에서 남과는 다른 일을, 다른 방식으로 하길 원합니다"

나 자신에게 질문을 던지게 만드는 책이다.
나는 현재도 도전하고 있는가?
실패가 두려워시도조차 하지 않고 있진 않은가??

맞다..
실패가 두려워 시도조차 못하고 있다.
현재의 생활에 만족하지 못하면서도
더 나은 환경을 위해 손을 뻗으려 하고 있지도 않는다.

마흔이 넘은 나이에 도전하며 5년동안 빚쟁이로 살다
현재는 "5억 파운드의 사나이"라고 불리는 다이슨..

그의 이야기, 그의 회사 이야기를 보면서 깨닫는게 많다.

지금이라도 늦지 않았다. 도전하자!!!

다이슨이라는 기업은 2009년에 날개 없는 선풍기로 일대 센세이션을 불러 일으키며 혁신의 대명사로 떠오른 기업이다.

이 책은 다이슨이라는 회사 그리고 그 회사를 설립한 창업자 제임스 다이슨에 대해 다루고 있는 책이다.

우리는 다이슨을 날개없는 선풍기를 통해 더욱 잘 알게 되었지만 사실 다이슨은 이미 오래 전에 먼지봉투를 사용하던 청소기의 결점을 벗어던지고 먼지봉투 없는 청소기를 만들어내어 유명해진 기업이다.

이 책 역시 날개 없는 선풍기보다는 먼지봉투 없는 청소기를 만들어낸 회사로써 다이슨에 포커싱되어 있다.

아마도 책을 쓴 시점이 날개없는 선풍기의 성공여부가 가름나지 않은 때였기 때문인 듯 싶다.

이 책은 호(好)와 불호(不好) 사이를 아슬아슬하게 줄타기하는 느낌이 드는 책이다.

그러기에 자칫 잘못하면 아차하는 순간에 불호(不好)의 낭떠러지로 떨어질 수 있는 가능성을 안고 있는 책이기도 하다.

그 의미는 이 책이 오로지 다이슨이라는 기업 그리고 창립자인 제임스 다이슨 그 자체에만 집중하지 않고 있다는 말이다.

제목이 [다이슨 스토리]이니 창립자 혹은 다이슨이라는 회사가 어떠한 과정을 거쳐 성장하였고 그 기업의 조직문화는 어떠하며 경영자는 어떠한 철학을 가지고 기업을 이끌어 나가는지 등에 대해 깊이 있게 파고들 것 같지만 사실 다이슨에 관한 이야기는 반도 안 된다.

이 책의 상당 부분은 저자인 레인 캐러더스의 생각을 풀어낸 것이라고 할 수 있다.

다이슨을 빌려서 자신의 생각을 옮겨 낸 책, 그러기에 다이슨이라는 기업 혹은 다이슨이라는 사람 자체에 대해 알고 싶은 욕구가 큰 사람이라면 선택을 잘못한 셈이 되는 것이고 그래서 아슬아슬한 줄타기를 한다고 볼 수 있다.

그렇다고 해서 이 책이 전적으로 저자의 생각만을 담은 책도 아니다.

자신의 생각과 다이슨의 이야기를 적절하게 뭉쳐서 나름 독특한 이야기 전개방식을 갖추고 있는데 그러한 방식에 익숙하지 못한 탓인지도 모르겠다.

이 책은 독자의 입장에서 기업경영 혹은 창조적 사고 등 실무적인 궁금증을 해결해주기 보다 경영의 철학적인 측면을 더욱 부각시키고 있다.

그래서 책을 읽다 보면 관점에 따라 많은 것을 얻을 수도, 또는 그렇지 못할 수도 있는 책이기도 하다.

예를 들어 '다이슨이 어떻게 해서 혁신적인 기업이 되었는가?'라는 의문을 가지고 그 해답을 얻기 위해 이 책을 읽는다면 그에 대한 답을 찾기는 쉽지 않지만 다이슨에 대한 예단 없이 혹은 사전에 정의된 의문 없이 이 책을 읽는다면 기업운영과 제품개발에 관한 그의 사상을 이해할 수 있게 되고 그것을 통해 건져낼 것이 많은 책이기도 하다.

결국 이 책은 읽는 사람이 어떠한 자세를 가지고 읽느냐에 따라 호불호가 달라질 수 있다는 말이다.

기업가 정신에 대한 제임스 다이슨의 사상이 알고 싶다면 권하고 싶지만 실무적인 차원의 궁금증을 해결하고 싶다면 다른 책을 읽어보길 권하는 바이다.

이책은 내가 예상했던 것처럼 

제임스 다이슨이라는 인물의 일대기라든지, 이사람의 생각, 거쳐온 과정을 

자세히 서술한 자서전이 아니라, 다른 사람이 분석한 다이슨이라는 회사의 성공비결과 

그들의 전략, 다른 회사들과의 차별점, 

마케팅과 브랜딩의 기본적인 개념과 

다이슨 회사의 전략에 대해서 대략 분석한 책이었다. 

자서전을 기대했다면 다소 실망할 수 있는 내용이지만, 

기본적으로 마케팅과 브랜딩에 관심이 있고 배우고 싶은 생각이 있다면 

도움 되는 내용들을 찾을 수 있었던 것 같다. 

인상깊은 구절. 

비싼 만큼 가치가 있습니다. [ reassuringly expensive ] 

고객이 " 왜 이렇게 비싸죠?" 하고 물어오길 간절히 바란다. 

이 일을 하게 된것은 멋진 제품을 만들거나 돈을 벌기 위해서가 아니였어요, 

뭔가 개선이 필요한데, 아무도 그일을 하는 사람이 없었죠. 

제 발명의 힘은 분노에서 옵니다 

다이슨이 휼륭한 이유는, 시장에 진출해 제품의 기존의 상식을 완전히 무너뜨렸다는데 있다. 

다이슨은 소비자의 시선을 끌기 위해 색을 활용했다. 

다이슨이라는 조직은 강한 목적의식, 상호의존, 그리고 리더와 운명을 함께 한다는 

결속의식 위에 만들어져 있었다. 

질 높은 제품을 만들고,

애프터서비스를 사전에 꼼꼼히 구축한 뒤 

광고에 큰 투자를 하는 방식이다. 

my turn이라고 부르는 행사가 있다. 

직원들은 마틴 매코트와 면담을 예약하고 

10분간 자신들의 고민하는 문제에 대해 이야기할 수 있다. 

전문적인 브랜딩 기법들은 당신으로 하여금 제품너머의 것을 보고 

뻔한 제품에 일종의 의미 조합을 부여할 수 있도록 당신을 도와주도록 개발돼 왔다. 

persil: 당신은 좋은 엄마다. 

씨티은행; 당신은 당신의 금융을 안다. 

브랜드란 소비자들이 그들의 신념 차원에서 지지하는 상품과 서비스다. 

그리고 그 신념은 좋은 매출로 이어진다. 

정답은 언제나 제품에 있다. 

어떤 광고보다도 직접 써본 사람의 추천만큼 효과적인 것은 없다. 

입소문, 입에서 입으로 전해지는 소문 

실패는 모두에게 찾아오지만, 관건은 누가 먼저 일어나느냐라고 많은 사람이 이야기 한다.