미국에선 작은 사건도 소송으로 이어진다고 하는데 맥도날드에서 커피를 구입한 할머니가 차안에서 커피를 쏟았고 이 때문에 허벅지에 3도 화상을 입었다고 한다. 이 사건은 법정에 갔고  배심원단은 맥도날드에 수백만 달러에 이르는 배상금을 지급하라고 판결을 내렸다고 한다. 커피를 쏟은 건 본인 실수였고 치료비도 1만 달러가 조금 넘었던 것에 비하면 놀라운 금액인데 이 판결을 얻어낸 변호사에겐 어떤 비결이라도 있었던 걸까? 아니면 이때의 배심원단은 모두 이상한 사람들이었을까? 배심원단은 그저 보통의 평범한 사람들이었고 이들이 판결한 금액은  변호사가 교묘하게 사용한 앵커링 효과에 의해 영향을 받은 것으로 설명할 수 있다고 한다.

이 사례는 사람들이 가격을 결정하거나 받아들이는데 일관성이 없으며 때로 비합리적이고 편향될 수 있음을 보여준다. 그리고 이 경우에서 보듯 앵커링 효과의 영향은 금액의 크기에 관계없이 일관되게 나타난다고 한다. 이것이 현실에서 일어나는 가격 결정의 한 사례라면 우리가 실제 거래에서 지불하고 있는 가격도 이토록 불합리하게 책정되고 있는 건 아닐까? 이런 의사결정의 불합리성과 편향은 행동경제학 실험을 통해 유명해졌다.

지난 몇 년간 행동경제학 열풍이라고 할 정도로 관련 책들이 쏟아지고 있는데 행동경제학을 주도하고 있는 리처드 세일러(다른 책에선 리처드 탈러로 소개됨)나 댄 애리얼리 등은 뛰어난 경제학자이면서 대중적으로도 인기 있는 저자들로 이들의 실험과 이론을 담은 경제학 책들은 베스트셀러가 되었고 행동경제학의 선구로 노벨경제학상을 받은 카너먼과 그의 동료 트버스키의 심리학 실험 들은 다양한 분야의 책들에 인용되어 왔으며 그 중 일부는 일상에서 대화소재로 등장할 정도다. 이렇게 확고한 대중성을 이미 획득한 분야에 경제학자도 아닌 저자가 무얼 새롭게 보여줄 수 있을까 의아하게 생각했는데 이는 역시 기우에 지나지 않았다. 행동경제학을 토대로 가격과 가격 결정에 관한 거의 모든 이론을 모아 놓은 게 아닐까 생각될 정도로 다양한 정보를 담고 있으며 행동주의적 의사결정 이론에서 가격과 선택, 가치에 대해 많은 생각거리를 던져준다.

인간의 정신을 과학적으로 측정하려했던 기원을 찾아 저자는 행동경제학 이전에 이루어졌던 정신물리학 실험들로 거슬러 올라간다. 20세기는 심리학의 세기였다고 하지만 불과 한 세기 전만해도 심리학은 과학과는 거리가 멀었고 엄밀한 과학이 되고자 했던 경제학은 심리학에서 거리를 두고자했다. 이후 오랫동안 심리학과 경제학은 서로 등을 돌린 채 상대방을 무시하게 되었다. 한편에선 비과학적인 심리학에 반기를 들고 정신물리학이라는 학문을 새롭게 개척한 사람들이 있었다. 정신+물리학에 대해 인간+합리성이라는 경제학 모델만큼 모순적이라는 비판도 있지만 인간의 정신도 물리학처럼 양적으로 측정할 수 있다는 가정 아래  다수의 실험이 행해졌고 일련의 성과도 있었다고 한다. 실험을 통해 인간의 감각은 절대적인 것이 아닌 비례적이며 상대적이라는 사실을 발견하게 되었고 이는 시각적 착시를 유발하는 여러 유형의 그림들을 통해 우리에게도 널리 알려져 있다. 이런 실험은 후대의 연구로 이어졌고 결국 사람의 생각과 행동도 절대적이고 일관된 것이 아닌 상대적이며 맥락에 근거한 판단을 내린다는 사실을 발견하게 된다. 이는 카너먼 등의 실험으로 행동경제학이 탄생하기 전에 어느 정도 예측되었고 밝혀졌다고 한다.

인간의 의사결정 행위가 때로 비합리적이고 편향될 수 있다는 사실의 발견은 전통 경제학에 위협인 것만은 아니다. 이미 제조업자와 마케터 들은 이를 이용해 소비자를 조종하고 있었다는 증거가 있다. 또한 일군의 전문가 그룹은 이런 연구결과를 이용해 가격을 결정하는 메커니즘을 연구하고 이를 상업적으로 활용하면서 오늘날 마케팅과 가격 결정 구조는 보다 전문적인 영역으로 진화하고 있다고 한다. 제품을 담는 용기를 소비자가 알아차리지 못하도록 살짝 변화시킴으로써 내용물의 용량을 줄여서 같은 가격에 판매하고 있지만 사실상 가격을 인상한 행위나 거의 비용이 들지 않는 휴대폰의 문자메시지에 가격을 부과하는 행위(국내에선 이에 대해 반발로 요금을 인하한 적이 있지만 문자메시지로 인해 통신사에 추가로 부과되는 비용은 거의 무시해도 될 수준이라고 한다)등은 소비자가 그 차이나 가격의 가치를 알아차리기도 어렵다. 가격을 결정하는 데는 마법 같은 요소도 있다고 하는데 널리 알려진 사례들 중 두 가지 경우를 보자. 가격의 끝자리에 9를 붙여 1,000원을 990원에 판매할 때 매출은 크게 달라진다고 한다. 이 끝자리에 붙는 9는 마법의 숫자로 대체로 효과가 탁월하다고 한다. 또 가격에 있어서 사소한 차이도 선호도에서 큰 차이를 유발하는데 20원과 100원짜리 제품을 각각 10원씩 할인한다고 해서 사람들의 구매 패턴이 바뀌진 않지만 10원과 100원짜리 제품을 각각 10원씩 할인할 땐 선호도가 극적으로 바뀐다고 한다. 똑같은 금액을 할인하고 있지만 공짜는 뭔가 특별하다는 걸 알 수 있다. 이런 가격의 결정 구조는 알면 알수록 놀랍기만 하다. 그리고 이런 기법들이 이미 제조업체와 유통업체, 마케팅 업체 등을 통해 전략적으로 교묘하게 사용되고 있는데 반해 소비자들은 직장 동료나 친구에 비해 더 저렴하게 구입했는지 비교하는 데에서만 가격의 가치를 찾는다.

여기에 담긴 가격에 관한 광범위한 행동주의적 의사결정 이론은 대부분 심리학과 행동경제학에서 실험한 것들로 가격이 얼마나 복잡한 구조로 이루어져있는지 또한 얼마나 상대적일 수 있는지 알려준다. 하지만 알더라도 무슨 수가 있을까? 사실상 복잡한 가격 산정 과정을 이해할 수도 없고 개입할 수도 없는 일반인들은 그저 주어진 가격을 받아들이거나 거부할 수밖에 없는데 그 비교 기준이 결국 다른 사람들의 선택에 있다는 점은 전혀 변하지 않는다. 어쩌면 마음 편히 할인 품목을 구매하면서 행복했던 어제가 오늘 이 책을 읽고 난 이후 알게 된 세상보다 훨씬 만족스러웠다고 한탄하게 될지도 모른다. 가격이 상대적이고 임의적일 수 있다는 사실을 받아들인다면 우리는 가격을 지불할 때 매번 망설이게 될지도 모르고 선택의 가치를 심사숙고 하느라 더 고통스러워질지도 모른다. 그럼에도 우린 이 가격 이론을 통해 어떤 가치를 발견할 수 있을까? 최소한 복잡하고도 난해한 세상을 이해하는데 약간의 도움이 되긴 하는 것 같다. 게다가 거래에 참여하게 될 때 여기 소개된 가격 결정 기법들을 적용해 보는 것도 굉장히 흥미로운 경험이 될 수도 있지 않을지.

저자인 윌리엄 파운드스톤은 과학 관련 이야기를 주로 다루어 왔는데 개인적으로 국내에 번역된 그의 책은 모두 읽고 소장하고 있을 만큼은 그의 팬이다. 전작인 ＜머니사이언스＞에서는 수익을 내는 공식이 존재하는가를 탐구하면서 켈리의 법칙으로 알려진 가능성을 탐색했었다. 그 책에 등장하는 에드 소프는 금융공학의 선구자로 '퀀트'의 원조로 알려졌고 또 정보통신 혁명에 중요한 공헌을 한 클로드 섀넌이 등장하는 등 돈을 버는 수학 공식에 대한 과학적 접근이었던 셈이다. 칼 세이건의 전기와 게임이론의 창시자이자 현대 컴퓨터 구조의 개념을 설계한 인물로 평가되는 폰 노이만을 다룬 '죄수의 딜레마' 는 특히 저자의 스타일이 가장 잘 드러나는 작품으로 가장 좋아하는 책들이다. 가능하다면 윌리엄 파운드스톤의 나머지 저서들도 번역되어 한국어로 만날 수 있었으면 좋겠다.

해당 서평은 출판사에서 제공받은 도서를 읽고 작성되었습니다.

우리는 누구나 각자 자신의 능력에 따라 재화나 용역을 제공하고, 그에 합당한 소득을 얻으며 또한 소득을 바탕으로 소비와 저축을 하며 살아간다. 그리고 이는 민주주의와 자본주의를 기본이념으로 삼고 있는 우리나라에서는 당연한 일이다. 많은 사람은 저마다 원활하고 안정된 생활을 유지하기를 바란다. 그런데 그러하기 위해서는 무엇보다 일정량의 꾸준한 소득은 필수 불가피한 존재라고 할 수 있을 것이다. 하지만 이에 못지않게 중요한 것임에도 우리가 간과하고 있는 것은 바로 소비라는 부분이다. 다시 말해 아무리 소득이 높다 하더라도 이를 넘어선 과도한 소비를 한다면 안정된 생활을 바라기는 어려운 일이다. 따라서 소득에 따라 자신의 효용을 극대화하며 만족을 주는 소비를 어떻게 해결해 나갈 것인가 하는 문제는 우리에게 있어서 상당히 중요하게 다루어져야 한다. 이 책은 기업들이 엄청난 돈을 들여 마케팅 기법을 통해 우리를 현혹하고 있는 가격책정의 과정에, 우리가 물건과 서비스를 구매해야 하는 소비자의 처지에서, 그 이면에 가격에 대한 어떤 조작과 전략들이 숨어 있는지를 상세하게 밝히면서, 지금까지 우리가 과연 합리적인 소비를 하고 있는가를 다시금 되돌아보게 한다. 따라서 소비를 우리의 일상생활에 접목해 건전한 경제행위를 해야 하는 우리에게 있어, 관심을 두고 한번 읽어볼 만한 유익한 경제교양도서로 생각된다.

이 책에 의하면 사람들의 눈에 비치는 상품이나 서비스에 매겨진 가격과 관련한 일련의 숫자들은 겉보기에 매우 단순한 것처럼 보이지만, 그 안의 숨어 있는 교묘한 조작과 장치에 의해 실제로 우리의 구매 행동에 관련하여 적잖은 영향을 미치고 있다는 것이다. 사실 소비라는 측면에서 경제학적으로 대개 인간은 주어진 정보와 자료를 토대로 자신에게 효용이 극대화되는 방향으로 합리적인 선택을 할 것이라고 말한다. 얼핏 생각하면 이 말은 인간이 이성적인 행동을 한다는 점에서 일면 맞는 말처럼 보이지만, 심리학자나 행동경제학자들의 말에 따르면 이러한 견해와는 사뭇 다른 의견과 주장을 내세운다.

우리는 소비와 관련하여 자신에게 적합한 어떤 물건이나 서비스를 구매하게 될 때, 사전에 기존의 경험이나 혹은 새로 얻게 된 다양한 정보들을 근거로 나름대로 분석의 과정을 통해 선택하게 마련이다. 그런데 하루에도 수많은 정보의 홍수 속에도 우리가 혼란스럽지 않게 최종적인 구매과정에 이르게 될 수 있는 것은, 무엇을 어떻게 판단해야 할지 모르는 불확실하고 복잡한 상황에서도, 휴리스틱이라고 하는 자신의 직관적인 판단이나, 일반적인 상식과 경험에 따른 즉흥적이고 단순한 추론에 의해 행동하기 때문이라는 것이다. 일례로 휴리스틱에 의한 우리의 대표적인 소비행태를 보면, 대형슈퍼마켓이 소형에 비해 비교적 값이 싸다고 단정하거나, 가격에 높으면 그만큼 품질이 뛰어나지 않을까 라는 추측들을 하게 되면서, 이러한 판단이 결국에는 마치 합리적인 의사결정인양 스스로 고착화 해버리고 이를 즉시 행동으로 옮긴다는 것이다. 따라서 행동경제학자들은 이러한 소비성향을 근거로 하여 실제 자신에게 이익이 되는 세부적인 내용을 냉정하게 생각하지 않는 비합리적인 행동을 하고 있음을 우리가 은연중 간과하고 있다는 것이다.

저자는 인간의 이러한 휴리스틱에 의한 비합리적 소비행위를 토대로, 이 책에서 제품을 만드는 기업들이 지금까지 소비자들의 눈을 현혹하는 다양한 기법을 통해 지금껏 선량한 소비자들을 속여 왔음을 여실히 보여준다. 대표적인 사례를 들자면 시중에 나와 있는 과자나 아이스크림의 경우, 제품의 포장용기와 가격은 그대로 유지하면서 교묘한 방법으로 내용물에 대한 중량을 줄이는 것이다. 이러한 눈속임은 여기서 그치지 않는다. 소비자들을 끌어들이려는 목적으로 여러 좋은 물건들을 99센트에 파는 것처럼 광고해놓고, 막상 소비자가 매장을 들어가서 그러한 제품을 찾으려고 하면, 그 가격에 의한 제품은 정작 몇 개 되지 않고 가격이 높은 제품을 판다든지, 혹은 비싼 제품을 팔기 위해 기능 면이나 품질 면에서 큰 차이가 없음에도 더 비싼 제품을 새로 만들고 이를 나란히 전시하여 소비자들로 하여금, 애초 팔려고 했던 제품이 전혀 비싸지 않음을 소비자에게 인식하는 등의 다양한 판매 전략으로 소비자를 우롱하고 있기도 하다. 이외에도 우리가 흔히 보게 되는 쿠폰제도나 포인트 적립카드, 통신 시장에서의 다양한 요금제도, 항공사나 여행사에서 파는 패키지 상품 등, 저자는 이 책을 통해 우리가 그동안 잘 몰랐던 다양한 내용을 열거하여 가격 속의 내재하여 있는 비밀스러운 장치들을 속속들이 파헤치고 있다.

저자는 이 책에서 결론적으로 가격은 집단적인 착각이며 위험한 조작 장치라고 말하고 있다. 그러면서 어떤 제품이나 서비스도 적정가격이란 존재하지 않으며, 가격은 마음속 욕망을 표출하고자 하는 일반 대중들이 욕망을 단지 숫자라는 언어에 불과한 것에 지나지 않는다는 점에 우리가 주목해야 한다는 것이다. 최근 세계경제 불황에 발맞춰 국내 물가인상에 빨강 신호등이 켜지면서 급격한 인플레이션이 시작되고 있는 것은 아닌가 하는 불안감이 드는 것이 사실이다. 더욱 우려되는 것은 이러한 추세에 편승하여 이익에 눈이 먼 기업들이 이를 가속해 간다는 적잖은 우려감이 든다는 것이다. 따라서 이제는 이를 바라보는 대중들의 폭넓은 소비 인식의 변화가 필요하고, 더불어 물가안정에 대한 우리의 목소리를 높여야 할 때는 아닌가 싶은 생각이 든다. 가격과 관련된 대중들의 심리와 사회현상을 쉽게 이해할 수 있게 해놓은 이 책을 통해, 많은 독자가 기업의 판매 전략에 휘말려 엉뚱한 소비를 하지 않는 현명하고 지혜로운 소비자가 되었으면 싶다.

이 책은 인간의 불합리성을 여지없이 폭로하고 있는 책이다. 특히나 누구에게나 이득이 될 경우에라도 사람들은 이득을 쫓는 방향이 아닌 그 이득을 포기하고서라도 추구하려는 무언가가 있다는 사실을 말해준다. 그런데 그렇게 추구하려는 무언가는 대단한 인격이나 인품에 관련되었다기 보다는 인간이라는 종이 합리성을 포기하고서 얻고자 하는 어떤 사소한 가치에 해당하는 것이기에 어찌 보면 그리 중요한 것은 아니다. 그럼에도 사람들은 손해를 감수하고서라도 그 선택을 관철시키는 행동을 보인다. 모든 것을 까놓고 다시 선택할 수 있는 기회를 주어도 그 선택을 고수하니, 인간의 선택에는 뿌리 깊이 박힌 불합리성이 있는지도 모르겠다. 그러나 이러한 사람들의 고집은 그들이 불합리하다는 것을 인정하고 선택하는 것이 아니라 그들 스스로는 충분히 공정하고 옳다고 생각하면서 그런 불합리한 선택을 내린다는 것에 특히 주의할 만하다. 주변의 상황과 여건이 조금 달라지면 그 결과도 다양한 방향을 가리키기는 하지만 대부분 그들이 공정하다고 생각하는 방향으로 간다.

이런 종류의 실험 중 가장 대표적인 것이 최후통첩 게임이라고 불리는 것인데 심리학자 트버스키와 카너먼이 고안해낸 이 실험에서는 사람들이 공정하다고 받아들여지는 한계를 넘으면 제안자와 응답자 모두 손해를 보고, 즉 돈을 받지 못하고 끝나버린다. 먼저 무작위로 선택한 제안자가 자기가 가진 10달러 중에서 응답자에게 얼마의 액수를 제안하고 나머지를 자신이 가질 수 있는데 만약 제안자가 건넨 금액을 응답자가 받아들이지 않는다면 제안자, 응답자 모두 돈을 한 푼도 가지지 못하는 것이 이 게임의 규칙이다. 제안자 입장에서는 응답자가 받아들일 수 있는 최소한의 액수를 알아내야 할 것이고 응답자 입장에서는 제안자의 제안이 어느 선까지는 되어야 ‘공정’하다고 판단할지를 파악해내야 둘 다 승리할 수 있다. 그러나 다시 생각해보면 이 돈은 그냥 공짜로 주어지는 돈이기에 9달러를 받아도, 1달러를 받아도 둘 다 이득인 셈이다. 그렇게 따지면 사람들은 제안자가 어떤 금액을 제안하더라도 받아들여야 둘 다 승자가 될 수 있지만, 실제로는 그렇지 않다. 공돈임에도 불구하고 자신은 3달러를 받고 상대방은 7달러를 받는 상황이 불공정하다고 여겨 둘 다 받지 못하게 한다는 것이 대다수의 사람들이 선택하는 결과이다. 심지어 상대방이 그렇게 불공정하게 할 것이라는 것을 파악하지 못하게 하더라도 결과는 비슷하다. 이런 상황에서 사람들은 어떤 근거로 그런 판단을 내릴까?

사람들이 불합리하게 생각하는 이유는 다름 아니다. 공정하다고 여기는 마음. 나와 다른 사람이 공정하게 대가를 가져야 한다는 마음에서 비롯된다. 또한 이 세계는 탐욕스럽고 그것으로 인해 멸망해간다고 여기는 사람이 많은 지금에는, 아무래도 자신에게 손해되는 이 불합리성이 계속될 것으로 보인다.

또한 이 책에는 심리학자들이 공식으로 만들어놓기도 전에 많은 기업들의 마케팅에 일상적으로 사용되는 기법도 소개하고 있다. 사람들은 무의적으로 이미 설정해놓은 앵커에 영향을 받기 때문에 어떤 제품을 많이 팔고 싶으면 그와 비슷한 기능을 갖췄지만 더욱 비싼 제품을 옆에다 두면 된다는 것이 바로 그것이다. 이는 심리학자들이 확실한 실험을 거쳐 확고하게 자리잡은 이론이지만 그전부터 암암리에 기업에서는 쓰고 있는 것이다. 이런 현상은 사람들이 가격을 비교할 순 있지만 어떤 제품의 절대적인 가격을 설정할 수 없다는 것에 착안한다. 500달러 짜리 시계가 정확히 얼마의 원가가 들어있는지 알지는 못하기 때문이다. 이것을 이용해서 가격을 자유자재로 갖다 붙이는 기업들이 많다. 그렇기에 대형 할인마트에서 싸게 파는 것처럼 느껴지는 대용량 제품들은 오히려 작은 용량 제품보다 비쌀지도 모른다. 이는 레스토랑의 메뉴판에서도 마찬가지이다. 가장 비싼 제품을 눈에 띄게 적어놓으면 다른 사람들은 그에 비해 덜 비싼 메뉴를 고르게 되고 그 가격은 그리 비싸지 않다고 생각하기 마련이다. 이런 심리적인 효과로 인해 소비자들은 기업의 손에 놀아나게 되는 것이다. 그러나 이런 현상을 근본적으로 해결할 수는 있을까? 우리는 순간적으로 판단을 내리고 복잡하게 계산하는 것을 싫어한다. 이것을 싫어하는 이상, 이런 가격의 조정을 그대로 따라갈 수 밖에 없을 것으로 보인다.

(이 서평은 동녘사이언스 출판사로부터 무료로 제공 받아서 작성한 서평입니다.)

그동안 얼마나 많은 가격에 속으면서 살아왔는지 그렇다고 속았다는 마음에 큰 소리 한번 내지 못하고 따지지도 못하고 별 다른 항의 없이 우리는 그저 받아들이며 살아가고 있다.

솔직히 많은 가격에 속고 살아왔다는 것도 생각하지 못했던 것이 사실이지만 이제는 이것이 옳은 것인지 옳지 않은 것인지 분간도 제대로 안 갈만큼 묵묵히 살아가고 있고 이것이 우리의 현실이다. 이 책 ＜가격은 없다＞의 책장을 넘기면서 가격의 비밀을 알고 나니 정말 억울하다는 생각이 들었던 것도 사실이다.

티슈박스의 크기와 가격도 예전과 동일하지만 박스 내부의 숨겨진 비밀은 티슈 한 장의 크기를 약간씩 줄이고 대신에 그만큼의 빈공간은 공기로 채워놓았다고 한다. 그러니 소비자들은 티슈를 꺼내 직접 사이즈를 재어보지 않는 이상 가격에 비밀이 있었다고는 생각지 못할 것이다. 이렇게 많은 기업들이 소비자들을 속이며 가격의 비밀을 간직하고 있었다는 것도 이 책을 통해서 처음 알게 되었다. 요즘엔 대형마트들이 낱개 1개의 가격인 단가를 적어 놓아서 제품을 구매하기에 가격비교가 편리해졌다는 생각을 했던 것도 잠깐. 또 티슈박스안의 어떤 가격의 비밀이 또 다른 제품들엔 어떤 가격의 비밀이 있을지 궁금해졌다.

제품을 조금 더 저렴하게 구매하기 위해서 쿠폰을 자주 이용하는 나 자신은 이 책을 통해서 할인쿠폰에도 엄청난 속임수가 있다는 사실에 당황할 수가 없었다. 할인 받았다고 생각했던 물건이 사실은 바가지 써서 구입한 것을 깨닫게 된 것이다.

오늘날 리베이트는 어느 때보다 많이 행해지고 있으며 큰 사업이 되었다. 어떻게 보면 이것은 기업의 입장에서는 아주 큰 이익이 되고 있지만 소비자들의 입장에서 보면 눈치 채지 못할 정도로 속임수를 당하고 있는 것이다. 정말 억울한 일이 아닐 수 없다.

＜가격은 없다＞ 이 책을 읽으면서 돈과 가격에 대해서 정말 많은 생각을 하게 되었고 앞으로는 가격에 속고 싶지 않은 마음이 생겨 인생의 교훈을 얻은 뜻 깊은 시간이었다. 가격의 심리학과 같은 이 책을 정말 흥미롭게 읽을 수 있었다. 가격에 대한 새로운 사실도 알아가면서 치밀한 연구결과는 책 읽는 재미를 더하기도 했다. 많은 독자들이 가격에 대한 진실을 알고 앞으로는 꼼꼼하게 계산하고 따져보고 생각한 후에 물건을 구매하는 습관을 들이는 것이 좋겠다는 생각을 해본다. 하지만 ‘어디를 가나 기는 놈 위에 나는 놈이 있기 마련인가보다.’ 라는 생각이 드는 이유는 무엇일까.

(이 서평은 동녘사이언스 출판사로부터 무료로 제공 받아서 작성한 서평입니다.)

이 책을 읽는 후반부에서는 내가 좋아하는 TV 프로인 '개그 콘서트'의 불편한 진실같은 느낌이라는 느낌이 떠올라 웃음지었다. '가격은 없다' 이 책은 제목에서 내게 강렬한 끌림을 선사했다. 가까운 사람들이 가격에 무척이나 흥분하면서 값나가는 물건을 아주 저렴한 가격에 할인하여 구매할 경우 거저 샀다는 말을 들을때마다 그것이 어찌하여 거저인가? 내 돈 내고 산것을, 단 돈 백원이라도 말이다. 그러니까 뭔가, 그 저변에는 나름대로 나는 꽤나 돈을 잘 사용하고 있다는 생각아니겠는가? 특정 대형마트에 가면 다른 곳과 가격 비교하여 가장 저렴하게 정보력을 갖고 있어 인정도 받고 포인트를 잘 사용하고 있기에 내심 그런 착각에 그것도 대단한 착각에 빠져있었던듯하다. '당신이 속고 있는 가격의 비밀' 정말 그랬다. 나역시 예외없이 가격에 속고 있었다는 것을 저자는 적나라하게 지목해 주었다.

가격이란 무엇일까? 어떤 것의 가치 척도라고 해야하나?

사람이 살아가는 생활 전반에는 이른바 가격이라는 것이 모두 매겨져 있다. 그것이 아이들 문방구에 파는 아주 작은 장난감이든, 명품 매장에 파는 고액의 물건이든, 심지어는 사람에게 조차 말이다. 그런데 이 가격이란것이 숫자에 불과한 것이며, 그것이 어떤 근거에 의해서 타당한 가격이 매겨졌다든가 하는 기준 자체가 없다는 것이다. 심지어는 물건을 만들어 파는 사람 조차도 그 물건의 진정한 가격을 얼마로 해야 하는지 알지 못한다고 한다. 이때 사람들에게 크게 작용하는 것이 '앵커링'이라는 개념인데 사람들은 어쩔 수 없이 초기 값을 들으면 그것에 영향을 받지 않을 수 없다는 것이다. 저자는 이를 뒷받침 할만한 행동주의 심리학자들의 연구나 이론들을 상당히 든든하게 제시한다. '부르는게 값이란 말이 있다.' 사람들은 자신이 굉장히 이성적이라고 착각하지만 자신의 분야에 전문가들이라고 하는 사람들도 숫자앞에서 무감각해지고, 그 판단에 있어 얼마나 감정적이 되는지, 상황에 따라 일관적인 판단을 하리라 생각하지만 경우 수에 따라 얼마나 숫자에 놀아나고 있는지 사람들은 잘 알지 못했다.

그래서 일까? 다음과 같은 임금 구조의 상황의 경우가 있다. 메이저리그 소속 선수들은 마이너리그 소속 선수들보다 많이 받으며, 이멜트는 GE의 부사장 보다 더 많이 받는다. 그리고 부사장들도 회사 공장 어셈블리 라인에서 전구를 만드는 사람들보다 많이 받는다. 사람들은 숫자에 민감하기에 봉급 수준의 여부가 명확하게 이해되지도 않았음에 사람들을 가치 기준을 매겨 버린다.

또한, 명품 매장의 경우에도 가장 값비싼 물건이 가장 가치 있는 물건이며 그것은 상위 몇 프로의 가치있는 사람들만이 살 수 있고, 또 그렇게 누리는 것이 당연하다고 여긴다. 자신의 사회적 수준을 고려하여 그만한 값을 지불하며 고액의 물건들을 사는 것이 자신의 품위유지에 반드시 필요하다고 말이다. 그만한 경제력을 가진 사람이라야 문제될것이 무엇이 있겠는가, 다만 손에 잡히지 도 않는 현금을 유지하는 사람들의 눈을 유혹하여 그들의 눈에 보이는 그 고가의 물건을 사기 위해 카드를 사용하여 신용불량자의 자리까지 가게하고야 마는 현실에 대해 그들은 깨닫지를 못하고 있는 현실이 참 가슴 답답하게 다가왔다.

최근에 ＜삼국시대 과학자들은 정말 대단해＞라는 책을 읽었는데, 삼국시대에는 전쟁이 한창인 때라 기술을 가진 사람에게 높은 직을 하사하였고, 기술을 가진 사람이 왕이 되기도 하였다는 내용을 보았는데, '돈=부=행복'이라는 등식이 만연한 이 사회에서 합당한 기준도 없이 가치를 매겨 사람대접 받거나 그런 부류에 속하기 위하여 일평생을 수단방법을 가리지 않는 사람의 삶에 대해서 남들이 하니까 따라가는 그 대열에서 한번쯤은 멈춰서 '비합리성'에 대해서 생각해 봐야 하지 않을까 생각해 보게 한다.

장장 408페이지에 이르는 저자의 책을 잡으면 결코 손에서 놓치 못할 것이다. 아니 나는 끝까지 이 책을 손에서 놓치 말라고 한번 더 당부해 두고 싶다. 저자는 단지 소비자들이 일상에서 어떻게 가격에 대해 속고 있는지 그 현실을 직시하라고 말하는데서 그치지 않는다. 우리 세계를 움직이는 숫자들은 그렇게 견고한 것도 아니고, 절대 변하지 않는 것도, 혹은 논리적인 기초를 가지고 있는 것도 아니다. 상황에 따라 조건적으로 변하며, 유령의 집 거울에 비치는 모습처럼 흐느적거리는 것에 생의 촛점을 맞추고 세상을 평가해서는 안된다고 말이다. 가치있는 일을 위해 나의 진로를 선택했고, 그 길을 가는데에 흔들림이 없다가도 사람들이 돈을 물 쓰듯이 쓰는 것을 보면서 '내가 뭔가 잘못 되었나?' '나는 이것 밖에는 안되는건가' 문득 문득 떠오를 때가 있어 괴로웠던 것이 사실이다. 그런 내게 ＜가격은 없다＞는 책은 내가 일상에서 상술에 속고 있는 것이 어떤 것인가를 발견하는 것보다 더 귀하고 값진 것을 건져 올렸다. 내가 속고 있었던 가격의 비밀을 말이다. 감사드린다.
 

(이 서평은 동녁사이언스 출판사로부터 무료로 제공 받아서 작성한 서평입니다.)

윌리엄 파운드스톤 지음, 최정규 하승아 옮김,『가격은 없다』, 동녘사이언스, 2011.

코가 자주 막히는 증상이 있어 코점막을 수축시키는 효과가 있는 비강분무제를 약국에서 2차례 구입한 적이 있다. 불과 50여 미터 밖에 떨어지지 않은 두 약국에서는 같은 제품에 대해 다른 가격으로 판매를 하고 있었다. 처음 구입할 때에는 생각보다 가격이 비싼데 놀랐고 두 번째 구입할 때에는 같은 제품에 대해 더 비싼 가격으로 바로 이웃 약국에서 판매하고 있다는 사실에 놀랐던 기억이 있다. 

이 책에서는 바로 가격과 관련된 문제들을 다루는데 소위 주류경제학이라 불렸던 기존 경제학에 여러 도전이 이루어지고 있고 어느 정도는 성공을 거두고 있다는 측면에서 읽어낼 수 있다.

주류 경제학의 가장 중요한 공리는 바로 '합리적 인간'이라는 가정이 아닌가 한다. 모든 인간은 자신의 이익을 위해 모든 정보를 동원하여 합리적으로 의사결정을 하며 이런 과정 속에서 보이지 않는 손이 모두에게 최적의 이익을 가져다 준다는 명쾌한 논리. 주류 경제학은 이러한 증명되지 않지만 참으로 인정되는 '공리'를 가장 밑바닥에 놓고 거대한 체계를 구축해왔다. 최근에는 수학적 기법까지 동원되어 전문적인 훈련을 받지 않은 사람이라면 쉽사리 반박 같은 것은 꿈도 꿀 수 없다.

그런데 최근 이 주류 경제학의 아성에 여러 도전이 이루어지고 있다. 여기에는 주류 경제학이 일구어 낸 합리적 인간들의 세계가 모두에게 최적의 배분을 가져오지 못하는 현실과 전세계적인 경제 침체가 큰 역할을 했다. 하지만 주목할 또다른  곳은 neuroscience의 발전이라 하겠다. 아직까지도 인간의 뇌와 그에 근거한 인간의 행동은 미개척지로 남은 곳이 많다. 하지만 인류의 탐구력은 이 영역에서도 많은 성과물을 내고 있다. 기존 심리학도 이러한 뇌신경과학의 성과물들을 수용하여 인간의 행동을 설명하는 모양새로 탈바꿈하고 있다. 그 동안 합리적 인간이라는 공리에 갇혀 있던 경제학이라는 분야에서도 이와 같은 뇌신경과학, 행동과학의 성과물들을 수용, 기존 경제학의 모순을 지적하면서 새 영역을 개척해내고 있다.

이 책의 앞 부분에서는 주류 경제학의 가장 중요한 공리인 '합리적 인간'이 실제적 인간과 비교했을 때 추상에 지나지 않았음을 여러 기념비적인 행동과학 실험들을 통해 보여주고 있다. 그리고 그러한 뇌신경과학, 행동과학에서는 어떻게 가격결정 매커니즘을 설명할 수 있는지도 보여준다. 재미 있는 것은 기존 마케팅이나 경영학 분야에서는 이러한 성과들이 은연중에 이미 실제 가격을 통해 소비자의 행동을 조절하는데 광범위하게 이용되고 있었다는 것이다.

책의 곳곳에는 그동안 나의 소비가 어떻게 촉발되었는지 설명할 수 있는 이론들이 제시되어 있다. 나의 소비행동이 어떤 원리에 따라 이루어졌고 거기에는 어떤 문제점이 있는지 살펴보는 재미가 쏠쏠하다. 물론 씁쓸한 면이 없지는 않다. 이러한 소비행태를 통해 어쨌든 누군가는 이익을 보고 누군가는 손해를 보는 것이 현실이므로.

앞으로 경제학을 비롯한 제학문분야는 뇌신경과학, 행동과학, 인지과학의 영향을 피할 수 없을 것이다. 그 영향력이 진짜 모두에게 행복을 가져오는 최적의 영향력이기를 기대해본다.

난 항상 가격에 대한 궁금증을 가지고 있었다. 어떻게 가격이 결정되며 가격마다 왜 차이가 발생하는지에 대해서 말이다. 가격하면 경제학과 관련된 것이라고 생각하기 쉽지만 이 책을 읽어보면서 그런 생각이 우물 속에 개구리가 보는 세상처럼 작다는 것을 많이 느꼈다. 가격이라는 것에 적용되는 많은 이론들과 실험들은 내가 생각했던것보다 복잡한 구조로 이루어져있다는 것을 알게했다. 

이 책은 크게 두부분으로 나눌 수 있다. 하나는 가격의 표면적 가치로 인해 행동의 변화를 가져오는 연구와 그 연구결과로 나타나는 이론의 확립이고 또 다른 하나는 이런 이론이 현실상에서 어떻게 적용될 수 있으며 그런 이론을 이용하는 심리적 마케팅부분이다.  

첫번째는 기존의 경제학자들이 주장하는 확실한 가치기준을 가지고 있는 사람들의 논리를 반박하면서 여러가지 행동에 따른 사람들의 가격대처 방법들이 과거의 연구부터 현재까지 이루어지고 있음을 말해주고 있고 그런 연구의 과정을 따라가다보면 비록 참여는 하지 않았을지라도 나 자신 또한 연구자들이 원하는 결과에 인접한 행동을 보여주고 있음을알 수 있다. 그런 것들이 사람의 불확실성을 어느정도 인정하고 있는 셈이지만 그런 불확실성이 비정상적이라고는 판단하지 않고 통계적으로 대부분이 그런 결과를 가지고 있다고만 설명한다. 그렇지만 그런 대부분의 결과들이 보여주는 사실은 대단한 것들이었다. 결과에서 생각해볼 수 있는 문제는 가격이라는 표면적 가치를 가격이 원래 가지고 있는 실제적 가치보다 쉽게 판단한다는 데 있으며 그런 판단을 극복하는 방법을 특별히 보여주지 않는다고 해도 가격에 대한 생각을 바꿔야함을 간접적으로 느껴보도록 유도한다.  

둘째는 여러가지 현실에서 가격과 관련된 현상을 제시하고 앞서 다양한 이론들을 바탕으로 현상속에 숨겨진 가격의 기만 및 행동의 오류와의 관계를 다양하게 보여준다. 현상속에 드러난 것이 실제로 발생되고 있으며 무의식적으로 행동함으로 인해서 발생되는 손해의 부분을 여러 이론에 빗대어 알려준다. 여기에서 알 수 있는 것은 스스로가 행동하는 것이 생각보다 주변의 영향을 많이 받고 있고 그런 영향이 가격의 판단에 많은 오류를 가져올 수 있다는 것이다. 그리고 이런 이론들을 일부러 이용하는 조직이 존재한다는 사실은 상당한 충격으로 다가온다. 그런 조직들은  이런 가격마케팅에 대해서 경제적인 측면을 들어 심리적으로 인지할 수 없을 정도로 사람들을 이용하고 있지만 사람들은 잘 인지하지 못하고 자신의 판단이라고 생각할 뿐이다. 저자는 이런 마케팅효과에 대한 대처법을 이론의 역습으로 설명하는데 그치고 있다. 어쩌면 이론이라고 불리우는 부분들을 스스로가 깨닫고 판단에 신중할 필요가 있음을 경고하고 있는 것일지도 모르겠다. 

이론에 대한 설명과 해석, 적용 등은 가격에 대해서 많은 부분들을 알려주고 있지만 그 중에 중점적으로 생각해야 하는 것은 두가지 인 것 같다. 가격결정에 따른 행동의 실행에는 자신도 모르는 앵커링(비교대상)이 존재한다는 것이고 그걸로 인해서 가격은 우리가 생각한 것과는 다르게 절대적이지 않다는 것이다. 즉 고정되어 있는 가격이라고 생각이 들어도 실제로는 환경의 영향이나 타의의 생각에 의해 행동의 변화가 이루어지면서 가격은 상대적으로 변하게 된다는 것이다. 이러한 두가지 판단은 경제학의 부분보다는 심리학이나 정신물리학,행동경제학이라는 부분으로 설명하고 있고 가격에 대한 지식의 필요성을 역설하는 듯 하다. 

[가격은 없다]- 맨 처음 제목을 들었을 때 이 책은 경제학과 관련된 책이라는 생각이 들었지만 이 책을 덮었을 때는 심리학에 가깝다는 느낌이 든다. 이론으로 정립된 것들이 사람의 모든 행동이나 심리를 결정지을 수는 없겠지만 가격에 대한 여러 이론을 접해보면서 스스로가 어떠한 것에 영향을 받고 있는지를 알게 된다면 기존에 그냥 스쳐지나가던 가격에 대한 행동의 변화를 느껴볼 수 있으리라는 생각이 든다.

 

해당 서평은 출판사에서 제공받은 도서를 읽고 작성되었습니다

마케팅 관리자들은 고객들의 심리를 파악하기 위해 여러 방법을 동원하는데, 아무리 노력하고 분석해도 갈수록 이해하기 어려운 것이 소비자의 심리, 즉 고객의 마음을 얻는 것이다. 동일한 상품이라도 어떤 상표를 붙이는지에 따라 판매 결과가 다르듯 상품의 가격 또한 고객의 구매의사 결정에 큰 영향을 미친다.  어느 유명 백화점에서 수입 상품을 아주 싼 가격에 행사용 매장에서 판매했을 때의 일화이다. 의외로 사람들은 관심조차 보이지 않았는데, '수입품은 고가'라는 고객들의 고정관념에 맞추어 비싼 가격으로 다시 판매를 실시하자 같은 상품임에도 이번에는 날개 돋친 듯 팔려나갔다고 한다.

일반적으로 소비자들은  백화점 전단지에서 여성용 구두가 7만 9천 원, 아동화는 2만 9천 원으로 되어있으면 소비자들은 언뜻 구두는 7만원, 아동화는 2만원대라고 생각한다. 단수가격은 바로 이런 심리를 노리는 가격 전략이다. 여기에는 함정이 있는데, 어떤 가격이든 쇼핑객은 가격의 첫 자리 숫자만 기억하는 걸 이용한 것이다. 2만 9천원 같은 가격은 2만 얼마로 생각하는 반면에 3만원 혹은 그 이상의 가격은 3만얼마로 머리에 인식한다. 이 사례에서 인간이 상대적인 가치평가에는 나름 체계적이지만 절대적인 가치평가에서는 재주가 없다는 점을 이야기 한다. 이렇듯 고객들은 때로는 예측이 힘들지만 때로는 너무 논리적이고 냉정하게 상품에 대한 정보를 수집하고 가격을 비교하기도 한다. 가격은 단순한 숫자에 불과하지만 복잡한 감정을 만들어내기 때문이다.

가격은 단순한 숫자에 불과할지 모르지만 복잡한 감정의 집합을 만들어 낸다는 것, 가격을 매긴다는 그저 평범해 보이는 행동 속에서 우리는 마음속의 욕망을 숫자라는 대중의 언어로 바꾼다. 전통적인 경제학 이론이 말하는 수요공급의 원리는 현실에서 완벽하게 들어맞지 않는다. 합리적이고 이기적인 인간은 현실에선 존재하지 않기 때문이다.  그래서 나온 대안이 바로 최근 각광받고 있는 '실험경제학'이다. 이 것은  행동경제학의 한 분야로  사람들이 의사결정을 하는 심리와 그 과정, 돈을 둘러싼 거래와 계약·협상 등의 상황에서 실제로 어떻게 움직이는지 파악하기 위해 현실과 거의 유사한 실험 환경에서 테이터를 도출한다는 강점을 가지고 있다. 저자인 윌리엄 파운드스톤은 "적정 가격은 없다"고 잘라 말한다. 책은 '당신이 속고 있는 가격의 비밀'이란 부제에서 엿볼 수 있듯이 '가격'에 담긴 속임수와 꼼수를 깊이 있게 파헤치며 동시에 사례를 통해 가격과 관련된 심리와 사회현상을 심도 있게 다루고 있다.

이 책은 행동경제학 관점에서 각 행위를 조명하며 가격이 얼마나 모호한 것인지를 보여준다.  사람은 기계나 컴퓨터처럼 이익과 결과라는 잣대로 정밀하게 상황을 분석하지 못한다는 사실을 인지하고 우리가 일상생활에서 늘 부딪히는 가격을 소재로 가치 판단의 중요한 특징을 명쾌하게 파헤치고 있다. 그동안 우리가 모르고 당하기만 하던 가격이라는 신기루를 올바로 바라볼 수 있는 시각을 가지는데 도움을 주는 팩으로 현대를 살아가는 소비자로서의 위치에서도 많은 도움을 받을 수 있는 책이다.