＜보랏빛 소가 온다＞, ＜마케터는 새빨간 거짓말쟁이＞ 등으로 유명한 세스 고딘의 신간 ＜이상한 놈들이 온다＞(21세기북스, 2011)가 출간되었다. 그동안 독특한 관점을 제시해온 그는 이번 출판을 통해 또 한번의 새로운 시도를 기획하고 있다. 다름이 아닌 ‘도미노 프로젝트’다. 이는 “더 이상 전통적 출판을 하지 않겠다”라고 선언한 이후 처음으로 제시되는 대안출판으로서, 책으로 출간되기 어려웠던 적은 분량의 콘텐츠를 종이책 및 전자책 형태로 출간하여 독자들과 새로운 소통 형태를 만들어가겠다는 것이다. 커뮤니케이션의 속도가 빨라지고 독자의 위상이 높아진 현실에서 독자와의 소통을 통해 하나의 콘텐츠가 또 하나의 콘텐츠를 양산하는 구조를 만들겠다는 의미이다.

＜이상한 놈들이 온다＞가 독자들에게 전하는 메시지 또한 왜 이러한 시도가 가능한지를 보여주는 것이다. 세스 고딘은 이 책에서 ‘이상한 놈들’에 주목하는데 그 이상한 놈들은 바로 ‘별종’이다. 별종은 지금까지 세상을 지배한 ‘대중’을 제치고 새롭게 부상하는 개념이다. 지금까지의 대중은 어떠했는가. “그동안 대중은 우리를 효율적으로 만들어주었다. 대중 마케팅과 대중 생산, 사회 규범의 대중적 순응은 지금까지 우리를 규정해 온 개념들이다. 대중이란 구분되어 있지 않고, 접근이 쉬우며, 순응과 생존을 추구하는 대다수를 의미한다.” (8쪽)

대중이라는 지극히 정상적인 집단이 그동안 세상을 지배해왔다. 그러나 세상은 더 이상 대중을 필요로 하지 않는다. 롱테일의 법칙에서처럼 수많은 꼬리들이 몸통보다 더 많은 제품을 생산하고, 부를 창출한다. 따라서 별종은 정상이 아닌, 이상한 사람들이다. "별종은 홀로 있기를 좋아하는 사람이 아니다. 외로운 사람도 아니다. 그들이 별종인 이유는 대중의 편안함과 효율성을 포기하고 대신에 작은 집단, 즉 그들의 튀는 개성을 기대하는 집단을 형성하기 때문이다.” (28쪽)

대중 대신 별종들이 득세할 세상이기에 그의 프로젝트 또한 가능해 보인다. 그의 의도에 더해 별종들이 제시하는 새로운 아이디어들이 그의 생각을 뛰어넘는 콘텐츠를 만들어낼 것이 분명하다. 최근 팟캐스트에서 인기를 끌고 있는 ‘나는 꼼수다’는 세스 고딘이 지적하는 별종의 대표적인 사례가 아닐까 한다. 그동안 개별 인터넷 방송들이 많았지만, 전통적인 라디오 방송의 인기를 쉽게 뛰어넘지는 못했다. 딴지일보 김어준 총수는 라디오 정규방송에서는 할 수 없는 독특한 콘텐츠로 ‘나는 꼼수다’를 기획했고, 이에 공감하는 이들로부터 절대적인 호응을 얻고 있다. 만약 정규방송과 차별화되지 않는 고만고만한 프로그램이었다면 이런 호응을 절대 받지 못했을 것이다.

그렇다면 이 별종들은 왜 갑자기 나타난 것일까? 이 별종들이 나타나 미래를 바꿔놓고 있는 결정적인 요인은 무어인가? 첫 번째 이유로 창조가 증폭되었다. 인터넷을 통해 누구든 어디서나 세상을 향해 글을 쓸 수 있게 되었고, 이를 누구나 발견할 수 있게 되었다. 두 번째, 물질적 여유는 우리가 원하는 것을 하도록 만들고 우리는 별종이 되기를 원한다. 특출함은 시간과 돈, 자신감을 필요로 한다. 그리고 이 가지를 갖춘 사람이 점점 늘어나고 있다. 세 번째, 별종에게 다가갈 수 있는 효과적인 마케팅이 증가했다. 자신이 푹 빠져 있는 물건을 애지중지하는 별종의 호주머니에 손을 뻗는 일이 오늘날은 그 어느 때보다도 쉬워졌다. 네 번째, 부족들은 개인보다 소통이 수월하다. 여기서 말하는 부족은 일종의 동호회 집단이다. 그 작은 부족 안에서 별종은 ‘정상’이 되고, 커뮤니티는 거울이 되거나 증폭기가 되어 개인의 관심사를 더욱 키워주고 더 멀리 나아가도록 해준다.

아직까지도 대중적 관점은 유효하나 앞으로 다가올 이 이상한 놈들, 별종을 주목해야 한다. 별종에 주목하는 것만으로도 사업기회를 많이 만들 수 있고, 매출을 늘릴 수 있으며, 인기를 끌 수 있다. 그리고 ‘나는 어떤 별종이 될 것인가?’ 하는 생각도 해보아야 하지 않을까.

by 꽃다지, 2011.10.23

세스 고딘의 2011년에 하반기에 출간된 책이다. 필자는 새해를 맞이하여 ＜시작하는 습관/Poke the Box＞과 함께 읽어보면 좋은 것 같다. 이 책에서 말하는 주요 핵심어(key word)는 별종, 소통, 인터넷, 자유, 행복 등이다. 다시 간단히 정리하면“별종은 인터넷으로 소통하고 선택 및 표현의 자유를 추구하며 그래서 그들은 행복하다.”저자는 이제 대중의 시대는 지나가고 별종(the weird)의 시대가 오고 있다고 말한다.

별종이란 무엇인가?“대중의 편안함과 효율성 포기하고 대신 자발적으로 개성이 강한 작은 집단”이라고 한다. 그러면 별종이 탄생하게 된 이유는? 저자는 다음과 같이 말한다.

첫째, 새로운 것이 폭발적으로 만들어진다(인터넷을 통한 글쓰기로)

둘째, 물질적 여유가 개인들이 각자 하고 싶은 일을 하도록 만든다( 단,시간과 돈, 자신감 필수)

셋째, 별종에게 마케팅이 잘 된다(그들은 하고자하는 욕망이 강하고 쉽게 심취한다).

넷째, 개인보다 커뮤니티 단위로 소통이 잘 된다(인터넷으로 그들의 관심사를 확대 및 확장 가능)

저자가 말하는 별종의 소통 도구는 바로 인터넷이다. 특히 요즘 고정적인 PC와 달리 이동성이 높은 스마트폰의 보급과 소셜미디어 매체의 확대는 별종의 좋은 서식처를 제공하고 있다. 특히 전문가 수준의 아마추어인 프로암이 생기면서 어느 집단의 이해관계와 무관한 자신들만의 아이디어로 만들어진 그들의 결과물은 대중에게는 새롭고 다양한 창조물로서 신문화층을 형성하면서 활력을 준다고 한다.

별종은 누구나 될 수 있는데 그 이유는 저자가 말한 것처럼 어떤 일을 할 때 혼자가 아니라 여러 명의 부족을 만들면 되기 때문이다. 그것이 별종이 과거와는 다른 모양새를 보인다. 개성이 강한 사람이 솔로로 고독하게 존재하는 것이 아니라 집단이나 커뮤니티 형태로 얼마든지 별종의 대열에 합류할 수 있다. 인터넷에는 수많은 동호인 카페가 있다. 이러한 형태를 별종들의 집합체라고 부를 수 있을 것이다. 이제는 기업에서도 동호인별로 마케팅을 추진하여 소기의 성과를 올린다. 자전거, 자동차, 카메라 등 일반 제품부터 특정 정치인을 좋아하는 카폐 등도 그러한 별종에 속한다고 볼 수 있다.

저자는“세상의 공식은 근본적으로 그리고 영구적으로 바뀌었다”라고 단언한다. 그 이유는 틈새라고 부르는 것을 채워주고 공급해 주어야 성공한는 것이다(즉, 찾아서 즐기는 소비자들의 수요(needs)를 만족시켜준다면 성공할 수 있다는 것). 예를들면 음악 산업 시장에서 기존의 CD에서 mp3와 같이 도구는 바뀌지만 과거에 유행했던 대중음악이 다시 인기를 얻는 것은 그것을 좋아하는 소비자들이 그들만의 시장을 만들었기 때문이다. 지금 한참 인기를 얻고 있는 팟캐스트도 대표적인 사례이다. 이제는 원하는 상품을 찾아서 구매한다.

또한 흥미롭게도 현재 우리사회 현상에 대해서 마치 예언한 듯한 말을 하는데 “사람들이 소통을 잘 하면 그들은 권력을 얻는다” 대표적인 사례가 바로 ＜나는꼼수다＞의 4인방이다. 1년전 만 하더라도 소수만이 그들을 알고 있었다. 하지만 팟캐스드를 이용하여 대중과 원하는 진정한 소통을 시작했다. 방송 횟수가 지날수록 그들과 소통을 원하는 사람들은 폭발적으로 늘어나서 결국 그들은 아이돌 스타를 능가하는 전 국민적인 사랑을 받게 됐다. 지금 그들을 만나고 추종하는 팬들도 생겨났다. 그들 4인방은 과거에 각자 분야에서 별종이였다. 이제는 별종에 의한 별종을 위한 세상이 되고 있다. 그러한 권력은 인터넷의 상호연결성에서 나왔다고 한다.

인터넷이 별종을 만들게 만든 이유를 저자는 다음과 같이 말한다. 첫째, 개인 간의 사적이면서 공적인 소통 공간이다. 둘째, 수많은 정보통로 중에서 원하는 것을 스스로 선택 할 수 있다. 이런 두 가지 이유로 획일화된 대중의 기준보다 개성을 살리고 최적맞춤화된 상호작용을 촉진하는 순환 고리가 생겼다는 것이다. 그 중에 모바일 플랫폼은 최강의 별종 매체라고 한다. 언제 어디서든지 원하는 무엇이든지 상호연결이 가능한 스마트폰이나 아이패드가 바로 소셜미디어의 최적의 도구로서 별종의 시대를 촉진하는 촉매제 역할을 하고 있다.

별종이 세상을 바꿀 수 있다. 저자는 말한다. “사람들이 순응할 수 권력자는 힘이 생긴다는 것이다. 그렇기 때문에 기득권 세력은 돈과 매체, 권력을 이용해서 대중을 순응하도록 만들기 위해서 안간힘을 쓴다는 것이다”그러나“별종들은 권력자들처럼 힘과 즐거움을 얻을 수 있다. 그러면 세포처럼 분열이 시작되고 자신만의 프로젝트를 시작하고 목소리를 높여 자신의 주장을 펼친다. 새로운 일을 시도하는 편이 체질적으로 맞다는 것을 몸소 행동으로 보여주고 결국 별종은 별종을 만들어 낸다.”이 구절은 바로 지금 우리 사회의 모습을 묘사하는 듯하다(그래서 그들은 그것에 집착하구나)

별종을 키우데 교육적인 측면에서 저자는 다음과 같이 대안을 말한다,“아이들이 원하지 않는 쪽으로 아이들을 몰아붙이는 데 많은 시간과 돈을 낭비하지 말고 아이들의 독특한 재능을 찾아내어 그것을 적극적으로 권장하자. 그런 후에 뒤로 물러나자.”지금 우리 아이들은 너무나 평범한 권력자에게 순종하는 대중으로 만들고 있는 것이다. 부모들이 앞장서서!!

우리와 아이들이 행복하려면 어떻게 해야 하는가? 저자는 말한다. 개성을 살리는 능력을 발휘하고 선택의 자유를 보장한다면 그 사회는 행복도가 높은 곳이다. 그 이유는 우리는 스스로 중요하게 여기는 것을 선택할 수 있을 때 가장 행복하기 때문이다.

그러나 우리 정치에서 보듯이 만약에 막강한 별종의 기운이 사회에 나타나면 현상유지 옹호자들은 그것의 비도덕성을 비난하기 위해 목소리를 높인다고 한다. 예를 들면 노예해방이나 여성투표권, 여성 사회 진출 등 그리고 현재우리사회에서 기득권 세력이 소셜미디어와 팟캐스트에 대한 강한 거부감 등이다. 또한 자신의 눈에 이상하게 여겨지는 행동을 기꺼이 불법이라고 명명하는 대법관도 존재한다. 그들은 변화가는 세로운 세상에서 기득권을 잃지 않기 위해 그런 행동을 한다. 지금 우리나라의 법원의 모습과 비슷하다(1월에 개봉하는＜부러진 화살＞ 꼭 봐야겠다.

저자는 책의 마지막 부분에서 소통을 강조하고 그것만이 우리의 능력을 발휘하는 유일한 방법임을 말하고 타인의 행복을 침해하지 않는 자신의 표현에 대한 자유를 강조한다. 언론과 표현의 자유가 제한되어 자기 검열까지 일어나는 우리 사회의 단면을 저자인 세스 고딘은 지적한다.

'정상'적인 범주에서 벗어난 사람을 우리는 흔히 '별종'이라 부른다. 비정상, 이상한 사람들을 뜻하는 '별종'이 되지 않기위해 다수의 편에 서기위해, 단순한 대량 생산 물품들을 소비하는 정상적인 소비자인 대중이 되기위해 애써왔다. 이는 기업들이 소비자들에게 원하는 것을 판매하기 위해 주입된 내용에 따른 것으로  대중에게 제공하고자하는 것을 대중이 동경하게 만들고 일반인에게 일반적인 물건을 높은 가격에 대량으로 판매하고자하는 그들의 판매 전략일 뿐이라고 이 책의 저자인 세스 고딘은 말한다. '보랏빛 소가 온다' , '린치 핀' 등 베스트셀러 작가이며 세계적 경영구루 중 한 명인 세스 고딘은  선택을 선택한 사람들, 즉 스스로 선택해서 대중에 순응하기를 거부한 사람들, 바로 '별종'이라 불리기를 마다 않는 사람들의 이야기를 하고 있다. 이제 세상은 달라졌다. 사람들은 더이상 대중과 같아지길 원치 않는다. 대중이 원하는 평범함에서 벗어나 세상에 하나밖에 없는 나만을 위한 물건을 원하게 되었다. 비록 그것이 실용적이지 않을 뿐더러 그다지 쓸모없더라도 내 마음에 들면 그뿐.

사람들은 자기만족을 위해 물건을 선택할 수 있는 여유가 생겼으며 이는 경제적으로 여유가 있는 늘 선택권을 가지고 있던 사람들뿐 아니라 너무 가난해서, 먹고 살기도 빠듯한 생활에서 선택의 여지가 별로 없었고 이를 중요하게 생각하지 않던 사람들까지, 점점 더 많은 사람들이 선택의 여유를 갖게 되었음을 의미한다. 지금은 시장 지배력이 없다고 생각되던 사람들조차도 자신들에게 선택의 여지가 있음을 발견하게 되었다. 이는 시장의 판도를 바꾸어 놓았으며 별종이 마케팅의 대상으로 급부상할 수 있게 되었다.

저자는 별종의 탄생과 그들이 만든 세상의 변화를 냉철하게 바라보며 더이상 대중만을 위한 판매전략은 성공할 수 없다고 일침을 가한다. 우리 시대의 기회는 "별종을 후원하는 것, 별종에게 물건을 판매하는 것, 그리고 가능하다면 별종이 되는 것"에 있다고 역설한다. 대중의 시대는 종말을 고하고 바야흐로 별종들의 시대가 왔으니 선택은 그들의 몫이며, 선택은 곧 권력을 뜻한다. 권력은 선택에서 나오기에 물건을 팔기위해서는 개성을 인정하고 존중해 주어야만 한다는게 그의 주장이다.

"순응하는 것이 도덕적인 것'이라 믿어왔지만 노예해방이나 여성투표권, 여성의 사회 진출 비도덕하다 비난 받아왔던 별종들의 주장이 수세대가 지난 후엔 오히려 진리가 되고 새로운 정상, 새로운 도덕이 되었다며 저자는 새로운 트랜드를 이해하지 못하고 여전히 대중만을 위한 제품을 만들고 큰 시장을 찾아 기웃거리는 사람들에게 낡은 사고방식에서 벗어나라고 충고한다.

하지만 저자의 말대로 별종이 대중을 대신하게 된다면 대중은 사라지고 별종만이 남을까? 아니면 다수의 별종이 또다른 대중으로 성장하게 되는 것은 아닐까? 아직도 우리사회는 대중의 힘이 지배적이다. 대중이길 포기하고 많은 것을 감수해야만하는 별종에게 여전히 세상은 평탄치 않다. 하지만 별종이 우리 문화의 변화를 주도하고 있으며 새로움이란 기존의 틀을 파괴하는 혁명이며 그것은 충격이 따른르기 마련이다.
이제 더는 대중이 중심이 아니다. 우리도 없고, 중심도 없을 뿐더러 지구위를 살아가는 우리 모두가 별종이며, 개성을 무시하고 개성에 맞서는 대신 포용하는 문화, 차이를 인정하고 별종의 넘치는 끼와 에너지를 쏟아 부을 수 있도록 창의력과 혁신의 기회를 그들에게 주어야 마땅하다. 지구와 우리의 가슴속에 영원한 흔적을 남긴 별종 스티브 잡스가 했던 것처럼. 저자는 말한다. 변화를 두려워 말고 별종이 되길 주저하지 말라고, 이제 당신 차례라고. 

'린치핀' '보랏빛 소가 온다' '퍼미션 마케팅'등으로 '경영구루'(guru)라고 불리는 세스 고딘의 신작이라고 한다. 제목은 들어봤는데, 읽어보지는 못한 책들이다. 상식을 깨는 소비자집단(이 책에서 작가는 이들을 '별종'이라고 했다)을 위해 어떻게 마케팅하는 것이 좋을까. 사람들은 상품을 소비하거나 서비스를 누릴때 어떤 선택을 해야하는가에 대한 이야기들을 하고 있다.

마케팅책 치고는 상당히 얇은 두께때문에 쉽게 읽을 수 있었다. 표지만 보고 소설인가 하고 책을 손에 잡았다가 펼쳐보니 마케팅서더라는...
표지의 그림 기법은 파워포인트로 치면 안쪽으로 그림자가 생기게끔 효과를 준 것인데, 내가 파워포인트를 작성할때엔 못느꼈는데, 인쇄된 그림을 보니 왠지 사람이라는 구멍을 통해 어딘가 뒷쪽을 들여다보는 듯 했고, 그 안에 다양한 사람들의 그림이 책 제목처럼 정말 이상해보이게 하는 느낌이었다.

지극히 평범한 소비자에 불과한 나로써는 얼리어답터라던가, 도통 고장날때까지 쓰다가 마지못해 기기를 바꾸는 사람이 이상하기만 하다. 지금도 잘 쓰고 있고, 기성제품으로도 어느 정도 편리한 생활이 보장되는데, 왜 그렇게 사람들은 독특한 것을 찾는 것일까? 하는 의구심이 들때조차 있다. 어떻게 보면 평범함이 오히려 더 이상하게 여겨지는 세상이 다가오는 듯하다. 물론 판에 박힌 듯 똑같은 제품이 대량생산되고, 인기가 좀 있다 싶으면 길거리를 걷다가도 나와 똑같은 제품을 쓰고 있는 사람들 만나 어색해하기도 하고, 조금만 손보면 나에게 딱 맞을 듯한 부분이 보이면 그때에야 나를 위한 맞춤에 대해 생각해보게 되는 듯하다.

사실 나에게 딱 맞는 나만을 위한 서비스를 원치 않는 것은 아니나 점점 서비스, 생산의 구조가 개별화 되어갈때마다 고비용을 요구하기 때문에 평범한 소득을 올리는 사람이 개별성을 추구하기란 쉽지 않은 것 같다. 하지만 생활에 지장을 주지 않을 정도의 취미 수준으로 꾸준히 얼리어답터로 블로그를 운영하여 전문가에 경지에 다달은 이나, LP판 구입을 밥먹듯 하면서 노년에 카페를 차릴 꿈을 차근차근 일궈나가는 지인들을 보노라면 무언가 나만의 취미, 재주가 필요하다는 생각이 든다.

책을 통해 이웃을 통해 이런 자극을 지속적으로 받을 수 있는 상황이 참 좋긴 하다. 아직까지 생각만 하고 있느라 아무것도 실천하지 못해 나름 스트레스를 받고 있어서 그렇지....

대중은 죽고, 별종이 탄생한다.

이상한 놈들이 온다.

이상한 놈들이 온다?? 무슨 의미지??

나같은 생각을 하는 분들이 많으시리라 생각한다.^^

나도 처음엔 어떤 내용일까 너무 궁금했으니 말이다.

-세스 고딘-

세계에서 가장 영향력 있는 경영구루 중 한 명으로 손꼽히고,

기업,정부,여러 단체 등 다양한 곳에서 강연을 하는 스타 강연자이다.

세계적인 베스트셀러를 썼으며, 수많은 기업인들의 생각과 행동을 변화시켰다.

"더 이상 전통적 출판을 하지 않겠다"라고 선언한 세스 고딘이

'도미노 프로젝트'의 첫 국내 출간물로 만든 책이다.

이 책은 대중, 정상, 별종, 부자.. 이 네 단어에 관한 책이다.

'대중'은 우리를 효율적으로 만들어 주었다. 대중 마케팅..대량 생산..

대중이란 구분되어 있지 않고, 접근이 쉬우며, 순응과 생존을 추구하는 대다수를 의미한다.

'정상'은 중간에 위치한 사람들을 의미하며, 대중의 졀정적 특징을 설명해 준다.

'별종'은 정상이 아닌, 이상한 사람들이다.^^

왜 이 책은 이상한 사람들이 되라고 말하는 것일까??

'부자'는 자신이 선택한 삶을 살아갈 만한 능력이 되는 사람들..

20세기를 지배하던 '대중'은 이제 죽어가고 있다.

대중은 우리에게 효율성과 생산성을 제공하고, 부유한 삶을 살게 했다.

그러나 이제 대중은 죽어가고 있다.

단순히 새로운 정상이 아닌 더 나은 별종이 도래하는 것이다.

이 시대는 창조가 증폭되는 세상이다.

물질적 여유는 우리가 원하는 것을 하도록 만단다.

그리고 우리는 별종이 되기를 원한다.

별종에게 다가갈 수 있는 효과적인 마케팅이 증가했다.

부족들은 개인보다 소통이 수월하다.

대중 중심의 역사적 트렌드와 별종 중심의 새로운 트렌드..

과연 그 승자는 누가 될것 같은가??

대중은 크고 거대하며 재미가 쏠쏠한 사회의 중심이자 핵심이다.

그런데 지금 그 중심이 녹아 내리고 있다.

모두가 원하고 모두가 탐하는 모두를 위한 '워너비'는 가치가 없다.

지금, 세상은 단 하나를 위한 '별종'을 원한다!!

이 책이 당신을 불편하게 만들수도 있다.

하지만 분명 당신에게 새로운 기회를 제공할 것이다.

세스 고딘은 다작을 한다. 일년에 몇권씩 그의 책들이 나오는 것을 보며 내가 드는 생각은 두가지이다. 하나는 저렇게 많은 아이디어를 어떻게 정리하는 것일까이며 둘째는 저 이야기들이 과연 얼마나 신빙성이 있는 것일까이다.

내가 그의 책을 처음 접한 것은 '보랏빛 소가 온다' 였다.

언제 읽었는지 기억은 가물가물하지만(두번 정도 읽은 것 같은데 왜 기억이 안날까..) 당시 나에게는 새로운 충격을 준 책이었다. 새로운 흐름을 어떻게 읽어야 하며 어떻게 행동하는 것이 바람직한지에 대한 책이었는데, 이후 그의 저작을 보면 역시 흐름에 편승할 것인지, 새로운 흐름을 만들 것인지에 대한 의견이 주를 이루었던 것 같다.

이번에 읽은 '이상한 놈들이 온다' 역시 이에 크게 벗어나지 않는다.

부제인 '대중의 죽음, 별종의 탄생'과 마찬가지로 이 책의 내용은 대중이라는 군집이 점점 없어지고 각자의 개성을 추구하는 시대로 접어들면서 마케터들이 어떻게 이를 극복해야하며 효과적으로 마케팅을 하기 위한 방법은 무엇인지를 담고 있다.

인터넷의 발달로 개인이 문화에 미치는 영향력이 증가되고 있으며 이에 따른 무한대의 정보생성은 대중매체의 몰락으로 이어졌다고 한다. 미국에서는 이러한 영향으로 공중파 방송 점유율은 삼십년 만에 90에서 30으로 하락하였다. 그러한 면에서 우리나라의 정보 편중은 아직도 이해가 되지 않는다. (정권을 되찾고자 하는 이들은 중장년층에게 인터넷을 권하라!)

하지만 마케터를 포함한 우리가 가지고 있는 대중에 대한 편견은 너무나 강력하고 깊숙이 박혀있어 그냥 지나치기 쉽다. 아니 오히려 이를 무시하고 보지 않으려는 의도도 있다. 너무 골치아프기 때문이다.

과연 이 책이 말하는 별종들이 우리나라에서도 존재할 수 있을까? 최근에는 조금 나아졌지만 엄친아나 엄친딸과 같이 이상적이고 정상이지만 현실에서 존재하지 않는 사람에 대한 동경이 여전히 존재하고 있다.

또한 처음에는 별종이었지만 이들이 늘어나면서 다시 정상이 되고 있다. 애플의 제품을 구매하는 사람들은 처음에는 얼리어답터로 취급받았지만 이제 그들은 더 이상 별종이 아니다. 애플의 제품을 싫어하는 20~30대가 별종으로 취급받기도 한다.

때문에 책에서 이야기하는 새로운 마케터는 시장이 원하는 것을 만들어 내는 능력뿐만 아니라 시장이 무엇을 원하는지 간파하는 능력을 가지고 있어야 한다. 이런 면에서 탐스슈즈의 마케터는 특별한 것이 무엇인지 알고 있는 사람이다. 광고 없이 구매자 스스로가 광고를 할 수 있도록 하기 때문이다.

이제 우리는 우리가 원하는 것을 원한다. 광고계의 거물 신디 갤럽은 '사람들은 일반적인 광고는 모두 싫어하지만 특별한 광고는 모두 좋아한다.' 라고 말했다. 모든 이를 위한 제품을 계속해서 고집한다면 당신은 틀림없이 실패할 것이다. 매스 커스터마이제이션의 시대. 당신이 이 책을 읽어야 하는 이유다.

덧. 어쩌면 아직 대중을 찾을 수 있는 곳이 남아 있다면 그것은 스포츠의 현장이 아닐까. 현재 스포츠 외에 10만명을 한자리에, 10억명을 하나의 이벤트에 집중시킬 수 있는 것이 또 있을까? 아직 스포츠는 마케팅의 가치가 남아있는 마지막 영역일지도 모른다.

'페이스북'이라던가, '나꼼수'(수익모델과는 거리가 멀지만), 이웃나라 일본의 '오토코마에 두부' 같은 것들을 보면 그 태생은 마이너였다. 지금은 강력한 팬덤을 형성하고 대중을 선동하는 위치에 있지만, 주류, 혹은 트랜드가 되기까지의 과정을 들여다보면, 대중을 대상으로 획일적인 상품이나 서비스를 제공해서 부를 창출하던 전통적인 방식의 아이템들과는 확연히 다르다. 소수의 별종들의 취향을 채워주고 여기에 매료된 이들이 커뮤니티를 이루고 세를 불려 새로운 대중으로 등극하는 일련의 과정을 거치고 난 결과물이다.

별종이란 사전적인 의미로는 말그대로 별난 사람들을 일컫는 것이 되겠지만, 이책에서는 사회 다수인 대중이라 불리는 집단과 그 취향을 달리하는 소수의 사람들을 가리킨다. 예전같으면 특이취향이라고 평가절하되었을 이 별종들의 파워가 지금은 막강해졌다. 저자 '세스 고딘'이 말하고자 하는 것은 이제 우리 사회를 지배해왔던 대중은 가고 이런 별종들의 시대가 도래했다는 것이다.

이것은 마케팅 이야기이자 사회현상에 대한 이야기이기도 하다. 오랫동안 낡은 사회규범들, 국가정책에 의해 사람들은 정상이길 강요당해 왔으며, 남들과 다르면 곧 비정상, 질책의 대상이 되었다. 개인들 스스로가 도덕이라는 틀 안에서 순응하고 정상의 범주에서 벗어나지 않기 위해 노력했다. 그 결과로 지금까지는 획일화된 상품을 팔고 국가정책에 일방적으로 사람을 맞추는 것이 가능했다는 것. 

그런데 이제는, 그것이 여의치 않다는 것쯤은 누구라도 안다.

우리는 보다 자유로워졌고 보다 윤택해졌다. 별종이 되는데 거리낌이 없으며, 원하는 것을 손에 넣기 위해서 더 많은 비용을 지불할 여건이 된다. 바야흐로 별종들의 가려운 곳을 긁어줌으로써 성공에 가까워질수 있는 시대가 열린 것이다. 대중과 현상유지를 택해서 치열한 경쟁을 펼치느냐? 아니면 별종을 상대로 보다 나은 기회와 성장을 찾느냐? 흔하디 흔한 사업에 뛰어들었다가 실패를 맛보는 자영업자가 그 어느때보다도 많아진 지금, 생각하고 또 생각해 봐야 할 대목이다.

얇은 책인데 유익하게 공감하며 나는 어떤 사람이었으며, 어떤 사람이 될 것인가. 더 성장할 가능성에 대해 고민해보게 되었다. 고민해볼 수 있을 것 같다는 것이지 이 거창한 고민이 내 생활영역으로 침투했다는 얘기는 아니다. 그럴 깜냥이 못된다. 별종이라니, 나는 내가 별종은커녕 개성 있다거나 특별하다고도 생각하지 않는다. 간혹 했을지도 모르겠지만. 그런 찰나를 내 생각이라고 우길 수는 없다. 

＜이상한 놈들이 온다＞는 우선 대중, 정상, 별종, 부자 네 단계를 나누고, 이제 대중의 시대는 갔으니 대중을 위한, 향한, 이용하는 마케팅은 지양되어야 하며, 하더라도 별 의미를 갖지 못한다고 주장한다. 더 나아가 우리 각자 대중이라는 인식을 버리고 별종에 속함을 인지할 때 순응대신 선택을 할 수 있고, 선택하는 대중이 새로운 시장을 가져올 것이라는 것. 다음은 네 가지 계급을 정의하는 작가의 말.  

	'대중'은 우리를 효율적으로 만들어 주었다. 대중 마케팅과 대량 생산, 사회 규범의 대중적 순응은 지금까지 우리를 규정해 온 개념들이다. 대중이란 구분되어 있지 않고, 접근이 쉬우며, 순응과 생존을 추구하는 대다수를 의미한다.  '정상'은 중간에 위치한 사람들을 말하며, 대중의 결정적 특징을 설명해 준다. 정상의 개념은 때와 장소에 따라 달라진다. 채식주의자는 캔자스에서는 비정상이지만 뭄바이에서는 정상이다. 여기서는 정상이더라도 저쪽에서는 정상이 아닐 수 있다. 정상을 찾아내 확장시키는 일은 대중을 상대하는 사람에게는 필수적이다. 시간이 흐르면서 마케터들은 정상을 단지 통계적 기준이 아니라 도덕적 기준이자 문화적 기준으로 삼았다.  '별종'은 정상이 아닌, 이상한 사람들이다. 외모나 신체적 특성이 태어날 때부터 평범하지 않은 경우도 있겠지만, 스스로 원해서 별종이 되었을 수도 있다. 원래부터 다른 것은 당신의 선택이 아니며, 그것은 이 책에서 다루고자 하는 내용도 아니다. 한편 자신의 선택에 의한 별종은 대중문화와 '정상'에 관한 체크리스트에 반한다. 내가 관심있는 건 바로 이러한 종류의 별종이다. 스스로 원해서 대중에 순응하기를 거부한 사람들, 인생의 일부분에서만이라도 그렇게 하기로 선택한 사람들 말이다.   '부자'는 자신이 선택한 삶을 살아갈 만한 능력이 되는 사람들, 단순한 생존 그 이상을 할 수 있는 자원을 지닌 사람들을 설명하는 단어이다. 부자라고 해서 개인 전용 비행기가 있어야 하는 건 아니다. 다만 부자는 충분한 식나과 음식과 건강이 있고, 물건과 아이디어가 거래되는 시장과 교류하고 접근할 수 있는 충분한 기회가 있다. 스와미(힌두교 종교지도자를 일컫는 말)는 부자이다. 그에게 멋진 집이나 멋진 자동차가 있어서 그런 것이 아니다. 그가 부자인 이유는 선택을 할 수 있기 때문이며, 그의 부족에게 영향력을 행사할 수 있기 때문이다. 단순히 무엇을 구매할지에 관한 선택이 아니라 어떻게 살아갈 것인가에 관한 선택 말이다. (pp.8-10)

대중이 죽고 별종이 탄생하는데 왜 아직도 마케터들은 별종이 아니라 대중을 향해 구애하고 있는가. 지난 50년 동안 대중의 동경과 니즈를 대량으로 충족해주면서 이뤄온 기업에게 이제 대중은 죽었다,며 소리치는 세스 고딘의 목소리가 거짓된 우려처럼 들리지 않는다. '내가 피우는 담배를 피우지 않는 남자는 남자도 아니지'라고 노래하는 롤링스톤스의 가사는 더이상 마케터들의 이론이 될 수 없다. 정상이 아닌 사람들을 배제하는 것. 오랫동안 애써온 방법 또한 앞으로는 힘을 가질 수 없을 것이다. 결과는 간단하다. 대중은 몰락하고 있다. 그들을 잡기 위해 '별종'을 '대중'으로 만들 수 있는 대안이 필요하다.   

	인터넷이 증폭시킨 가장 큰 문화적 변화는 우리 자신이 문화에 미치는 영향력의 증가이다. 비디오를 만들거나 아이디어를 퍼뜨리거나 생각이나 취향이 비슷한 사람들에 둘러싸여 살아가는 일이 그 어느 때보다 쉬워졌다. 생각이나 취향이 비슷한 사람들은 당신의 창조물에 자극을 받고 다시 당신에게 새로운 자극을 선사한다. 기존 문화 위에 새로운 문화가 만들어지고 그 위로 계속해서 새로운 문화층이 생성되는 것이다. (p.46)

과거 대중은 크고 거대한 사회의 중심이자 핵심이었으나 이제 대중은 맞춤식과 선택을 원한다. 맞춤 교육, 맞춤 신발, 맞춤 옷, 맞춤 싱크대, 맞춤 방송 등. 인터넷 세상은 대중 각자의 개성을 불러일으키게 하여 새로운 개성을 가진 '별종'이 모일 수 있는 토대가 되었다. '별종'이 '대중'이 되는 지점이 중요하다. 더이상 '대중'이라는 속에 이미 '별종'이 되어버린 이들을 몰아넣을 수가 없다. 그렇다면 '별종'은 누구인가. 이 문제는 생필품, 식료품, 자동차, 싱크대처럼 물건에만 국한된 것이 아니다. 과거에는 소비하지 않더라도 살아가는데에 큰 영향이 없던 취미 즉, 영화, 책, 그림, 음악을 비롯해서 TV 오락, 드라마, 여행 등의 서비스와 문화에까지 큰 손을 뻗친다.  

	하지만 시장은 이제 더 이상 마케터의 맹목성에 장단을 맞출 수 없다. 사람들이 소통을 선택하면 그들이 권력을 얻게 된다. 그들의 선택은 그들의 몫이지, 마케터의 몫이 아니기 때문이다. 내가 당신한테서 물건을 구입하기를 바란다면, 당신은 먼저 나의 튀는 개성을 인정하고 존중해 주어야 한다. (p.74)

 

	건강식품점 근처에 살지 않아도 생식 다이어트를 할 수 있고, 인도에 살지 않아도 조로아스터 교인이 될 수 있으며, 인근에 정치운동가가 없어도 정당을 후원할 수 있다.   접근 요소의 하나였던 물리적 접근의 용이성을 배제하고 나면, 별종을 가로막는 유리한 장벽은 바로 '선택'이다. (p.88)

당신은 아이들 교육을 어떻게 시키고 있는가. '대중'으로 양성하기 위해 '별종'을 선생님으로 붙이고 있지는 않은가. 대한민국 부모들 중에 이 아이러니를 벗어날 자 몇 없을 것 같다. 내 아이를 옆집 아이처럼 만들기 위해 아웃라이어 교육을 시키려는 것. 이해불가능한 아이러니다. 모든 것의 변화는 눈에 띄게 투명한데, 이제껏 기업의 '별종'에 대한 파악은 거의 무관심 또는 이하취급을 받았다. 대중의 몰락과 별종을 만드는 법, 대중의 버리기까지 촉구하는 명백한 주장에도 불구하고 이 쉬워보이는 주장이 자리잡기는 결코 쉽지 않은 일이다. 먼저 교육에 적용할 경우.  

	쉽지 않은 이유는 별종은 가공할 수가 없기 때문이다. 별종을 한 번에 한 명씩 혹은 집단별로 상대해야 한다면 수많은 학생들을 한꺼번에 교육하는 일이 불가능하기 때문이다. 아이들을 고분고분 단련시킬 수 없기 때문이며, 교육 사업에 적합한 가공 위주의 공장식 사고방식을 포기해야 하기 때문이다.  그것은 결코 쉽지 않은 일이다.  하지만 우리가 가장 많은 돈을 누구에게 지불하는지, 누구를 고용하고 싶어 하는지, 누구를 칭찬하고 따르고 모방하는지 곰곰이 생각해 보면 답이 나온다. 그들은 모두 아웃라이어로 성장한 사람들, 즉 별종들이다. (pp.119-120)

'중위 투표자 정리'라는 이론이 있다. 각 정당은 선거캠프 때 분명히 특유의 색깔을 갖고 있으며, 서로 다른 정책을 내세우지만 정작 현실을 반영한 정책집행을 할 때에는 결국 극단적 목표가 아닌 중간 성향의 안전한 정책만으로 어정쩡한 집행을 하려하기 때문에 여,야당의 차이가 미미해진다는 것이다. 우린 이런 성향으로 살고 있지는 않은가. 종모양 그래프에서 가장 높은 곳에 우리 아이를 올려놓고 싶은가. 단언하건대, 앞으로 종모양 그래프에서 가장 높은 곳에 존재하는 이들이 세상의 별이 되는 법은 없을 것이다. 

그럼에도 불구하고 우리가 '정상'으로 회귀하려는 욕망은 너무나 큰 것이라 '별종'으로 도처에 존재하는 이들의 힘이 밀집되기 어렵다. 누구나 '정상'이 되고 싶어하며, '정상'이 '대중'이 되는 것이 기본적으로는 옳다. 이력서 취미란에 '노래하기와 춤추기'를 써넣도록 강요하는 사회는 은연중에 '별종'을 원하는 것일까. 스펙이 다가 아니라고 말하는 기업 인사과장의 '정상'이 아니라 '별종'을 원해요, 라는 대사는 진실한가. 이것은 방종이다. 책임을 전가시키는 책임이다.  

	의도적으로 다른 사람과 대립하게 만들어 자신이 원하는 대중을 만들어 내는 것은 위험한 방종이다. 그러한 전술은 필연적으로 거듭 사용되면서 집단의 분열을 부추기기 때문이다. (p.131)

범죄자를 좇을 때에도 '범죄유발'은 불법이지만 '기회제공'은 정당하다. 고 이론서는 서술한다. 하지만 일선에서 일해본 적 있는가. 정말 중요하고 복잡한 사건일 수록 두 가지 방법의 차이는 미미하다. 하물며 자신이 원하는 대중을 만들어 내는 것. 이야말로 기업의 최대목표이겠지만 이것은 위험하다. 과거의 대중을 만들어내는 방식으로는 글로벌 기업 마케터들이 이득을 창출할 수 없고, 행여 아직은 괜찮더라도 오래 갈 수 없을 것이다. '별종'은 예측이 불가능하다. 미래는 예측할 수 없는 영역이 나날이 커지고 있다. 세스 고딘은 심지어 '별종'들은 틀 안에 있지도 않을 뿐더러 광고도, 선전도, 대대적인 프로모션도 필요 없다고 말한다.   

	우리 문화에 일어난 이 하나의 변화가 창의력과 혁신과 예술의 거대한 분출구를 열어젖혔다. (p.146)

앞으로의 시장은 틈새시장도, 이전의 어떤 이론으로도 통과하지 못할 것이다. 달라져야 한다. '별종'을 연구하는 일에 그 답이 있다. '별종', '선택', '특별함', '개성'이 미래 시장을 공략하는 비밀의 열쇠다. 우린 어떤 기업인 혹은 소비자가 되어야 할 것인가. '선택'권은 과연 누가 쥐고 있을까. '나'를 '별종'으로 키워 '소통'하면서 '정상'으로 전환시킨 후 힘을 가진 '대중'이 되는 것. 이 시대에 허락된 가장 좋은 해답이다.

원제는 We are all weird. 비슷한 뜻이다. 150페이지가 채 안되는 짧은 분량의 이 책에서 말하는 메시지는 단순하다. 바로 제목처럼 사람들은 더이상 하나의 카테고리로, 정규분포로 재단할 수 없는 단계에 이르렀으며 단지 선택의 문제일 뿐 모두 특별한 개개인이 될 수 있다는 것이다. 그러니까 책에 따르자면 별종을 가로막은 유일한 장벽은 바로 선택일 뿐이며 생산자로서도 모든 이를 위한 제품을 계속해서 고집한다면 틀림없이 실패할 것이라는 말이다.

심지어 다리가 하나 뿐이라면 노드스트롬 온라인 백화점에서 구두 한짝만 구입하면 된다고 말한다. 다른 한짝은 어떻하냐고? 걱정할 필요 없다. 노드스트롬이 알아서 찾아낼 테니까. 약간 극단적인 예이긴 하지만 저자가 주고자 하는 메시지는 명백해 보인다. 자신이 보기에 수요가 높아보이리라 생각하는 시장, 무난한 상품을 무난한 대중들에게 판매하는 시장에서는 쉽게 성장할 수 없는 법이다. 내가 그렇게 생각하면 남들도 그렇게 생각하는 법이고 이는 곧 수많은 사람들이 뛰어들어 치열한 경쟁상황 속으로 치닫게 되기 마련이니까. 80%의 대중을 대상으로 2%시장을 먹는것과 5% 타켓을 정확히 공략해 4%를 먹는 것은 말그대로 시장 점유율에서 두배의 차이인 것이다.

더이상 물고기를 먹기위해 낚시를 할 필요가 없는 세상에서, 하다못해 직접 물고기를 잡으러 간다손 쳐도, 물고기를 잡는 더 효과적인 도구가 수도없이 존재하고 있음에도 한번에 하나의 물고기만을 잡아 올릴 수 있는 낚싯대 하나와 여러가지 도구들을 챙겨서 여기저기 낚시터를 돌아다니는 이유는 무엇일까? 이미 낚시라는 행위에 있어서 물고기를 잡는 것은 핵심이 아닌 것이다. 넓게 보면 물고기를 잡으러 가기위해 준비하는 과정에서 이런 저런 도구를 비교해보며 즐거움을 느끼고, 낚시를 좋아하는 취미가 같은 사람들과 대화를 나누는 순간, 낚시대를 드리우고 생각에 잠기는 순간, 걸렸을때 심지어 물고기를 다시 놓아주더라도 들어올리는 손맛을 느끼기 위해서 수많은 낚시 동호인들이 활동을 하고 더불어 관련 산업이 공생할 수 있는게 아닐까.

불을 밝히기 위해 몇시간의 노동을 할 필요가 없으며 컴퓨터를 사기위해서 엄청난 투자를 필요로 하지 않는 시대에서 어떤 스펙트럼에서든 유행을 이끌어낼 수 만 있다면, 사람들은 모두 선택의 기회와 여유를 가지고 있기에 성공의 기회는 어디에나 널려있다는, 그러한 일종의 전제를 길게 풀어놓고 있는 책, 이상한 놈들이 온다. 끝.