대략 7년 전쯤에 필립 코틀러의 신작을 읽고서 "기업의 사회 공헌은 선택이 아닌 필수"라는 결론을 얻고, 그 내용을 반영한 서평을 쓴 적 있습니다. CSR은 코틀러가 처음 창안한 개념도 아니고, 이의 논의가 학계 주류에서 중심 위상으로 부상한 지 꽤 오래되었습니다만, 여전히 그 실천적 의의라든가, 담론의 설득력을 현실 속에서 찾기란 무척 어려운 듯한 느낌입니다. 특히 비교적 최근에 발생한 옥시 사태, 정확히는 가습기 살균제 사건만 놓고 보더라도, 그처럼 대규모의 글로벌 기업이 무지, 무책임, 무도덕, 무법의 경영 행태를 보였다는 자체가 믿어지질 않았죠(거의 1년 3개월이 지났네요). 

특정 기업의 제품이 아이들 목숨과 건강에 치명적 악영향을 끼친다는 사실부터가 처음에는 보도도 잘 안 되고 쉬쉬하는 분위기더니, 발생 후 근 5년이 지나서야 수면 위로 떠오르고 급기야는 마지못한 듯 경영인이 나와 형식적인 사과를 하는 데까지 간신히 이르렀으니 말입니다. 사회적 책임은 고사하고 동네 마트 사장님 수준의 하자담보책임까지 눈가리고 아웅 식으로 넘어가려 들었으니, 더 작은 규모의 영세 기업들의 윤리 수준(moral fiber)야 뭘 새삼 거론하는 게 망설여집니다. 공동체와 더불어 공영 공존 행복을 추구한다는 이른바 "지속 가능 발전"의 모토는 그저 딴세상 이야기였고, 아직도 우리는 제조물의 하자로부터 스스로의 안녕과 건강을 직접 챙겨야 하는 원시 야만의 단계에 살고 있다는 사실이 개탄스럽습니다. 19세기 영국도 아니고 말입니다.

요즘은 만인 생산자의 시대라고 합니다. 꼭 거창하게 후츠파 식 창업을 준비하는 이들이 아니라도, 워낙에 기업 취직 자체가 힘들고 일단 어렵사리 들어간 직장에서 몇 년 채 배겨내질 못하니, 누구나 생산자(제품이든 서비스든)가 되어야만 일생에 걸친 소비-저축-자녀교육 플랜을 감당할 수 있는 지경입니다. 자영업자 폐업률이 그 어느때보다도 높아지는 지금, 무엇을 준비하고 구축해서 나만이 사회와 소비 대중에 공급할 수 있는 비장의 무기로 장착해야, 생산력이 떨어지는 노년까지 안락하게 대비할 수 있을지 다들 고민이 아닐 수 없습니다.

저자의 주장은 한마디로 이것입니다. "누구나 자신만의 공익이 있다." 지금 각자의 먹거리, 필살기를 준비하자는 계제에 갑자기 웬 공익 봉사 활동이 화제로 등장하는가. 다른 목적이 아닙니다. 이제 소비 대중은 그저 싼 가격, 널리 알려진 위신, 허세 등을 지표로 삼아 소비하지 않고, 함께 무엇인가를 만들어 나가자는 "사회적 가치"를 염두에 두고 지갑을 열기 시작했습니다. 이에는, 자신의 가치관에 부합하는 경영 행태, 선량한 기업 이미지를 성공적으로 쌓아나가는 기업의 제품을 적극적으로 소비하는 움직임 뿐 아니라, 내가 싫어하고 사회에서 도태되길 바라는 악덕 기업의 제품과 서비스를 비토(veto)하는 네거티브 측면까지 다 포함됩니다. 

예전에 정용진씨가 이런 비슷한 움직임을 두고 "그거 이념적 소비 아니냐?" 같은 말을 했다가 매서운 질타를 들었는데, 기업은 룰 세터가 아니라 룰 테이커일 뿐입니다. 아무리 큰 재벌 기업이라 해도 대중에 맞설 수는 없죠(뭐, 맞설 수도 있을 텐데, 한국의 현실에선 매우 힘들겠네요). 이념적 소비가 대세 중 일부라면, 어쩌겠습니까? 그것도 룰의 일부라고 생각하고 받아들인 후 그에 알맞는 전략을 짜야죠. 

다시 본지로 돌아가서, 공익이나 봉사라는 게 기업의 본연 활동, 나아가 이익 추구 행위와 불가분의 관계라는 인식에서 저자의 논의는 출발합니다. 만약 어떤 기업의 수익 구조가 "약탈적"으로 짜여져 있다면, 요즘 같은 세상에서 더 이상은 못 버텨낸다는 겁니다. 예전에 제가 들은 얘기인데 어느 재벌(당시에는 재벌이래봐야 국가경제 규모를 고려할 때 지금으로 치면 작은 공장 오너 정도의 규모였겠죠)가의 어린 자녀가 자기 집안 회사에서 만들어내는 과자를 사 달라고 하자, 그 부모 되는 이가, "그건 파는 거라서 안돼!"라고 했다는 게 있습니다. ㅎㅎ 지금 이런 에피소드가 유포된다면 사람들이 치를 떨어할 만한 쇼킹 이슈인데, 자본주의 경제 체제에서 특히 먹을거리를 놓고 벌어지는 말썽에 대해서는 예외가 없이 대중의 공분이 일어나기 마련이죠. 예전 우지라면 사건, 쓰레기 만두 사건, 그리고 어제 터진 살충제 계란 사건까지 해서 말입니다. (마지막 것은 특정 기업, 2차 산업 섹터가 아닌, 극히 일부 비양심 농가나 1차 생산 부문에서 저지른 실수로 보입니다만, 이로 인해 선의의 피해 농가가 대거 생기고, 소비자들도 불편을 겪게 된 건 참으로 안타깝습니다)

기업은 그저 물건만 잘 만들고 서비스만 확실히 해 주면 된다는 생각은, 물론 아직도 장인정신 직업윤리의식이 매우 일천한 우리 풍토에서 아직 효능이 다한 아이디어는 아니겠습니다. 그러나 그것만으로는 부족합니다. 완벽에 가까운 기능과 정성 어린 서비스는 그 자체로 사회에 기여하는 행위가 맞습니다. 그러나 현재처럼 경쟁이 치열하고 전(全) 산업 분야가 레드 오션화(化)하는 풍조에선, 기업이 그저 제 할 일만 얌체같이 끝내고 밥그릇만 싹 챙겨 발을 빼는 태도로는 더 이상 지역 공동체와 소비자 대중에게 환영 받을 수 없습니다. 다시 저자의 주장으로 돌아가 봅니다. "당신만이 기여할 수 있는 봉사와 공익이 분명히 있다." 이 기업은 그저 물건만 팔아먹고 끝이 아니라, 마치 옛 농촌에서 다들 이웃처럼 지내며 품앗이로 경제 이익을 공유하듯, 우리 곁에 머물면서 없어서는 안 될 정(情)을 나눌 가족과도 같은 존재라는 걸, 기업은 그의 고객들에게 자연스럽게 이해시켜야 합니다. 바로 여기서, 허위와 과장에 가득찬 브랜드 이미지 광고, 실질적 효용이 아닌 허상만을 부풀려 사회적 자원과 재화가 비생산적 섹터로 낭비되게 하는 마이너스 잉여를 최소한으로 줄이고, 자본주의 시스템 자체의 건강성을 담보하게 체질 개선도 이룰 수 있습니다.

근시안적으로 당장 눈에 밟히는 더러운 이익 추구에 몰두하면 그 획득 과정이 오래갈 수도 없을 뿐 아니라 행여 법적 제재와 사회적 지탄의 대상이 되기라도 한다면 쓸어모은 이익의 몇 배를 환수, 추징당할 수도 있습니다. 이런 가시적, 현실적 불이익을 떠나, 아무리 뛰어난 개인도 어디까지나 체제와 사회 구조가 허용하는 범위 안에서 이익도 올리고 영리도 추구하며 자아실현도 이루는 겁니다. 그렇다면 만인의 박수와 환호, 나아가 "사랑"을 받으며 돈을 벌어도 버는 게 무엇보다 본인(개인이든 기업이든)의 마음도 뿌듯하지 않겠습니까? 수조 원의 돈을 꿍쳐두고 행여 여론으로부터 주목받거나 공권력의 응징이 덮쳐 올까 전전긍긍하며 잠을 못 이룬다면 그 많은 돈이 다 무슨 소용이겠습니까. 

돈을 멋지게 버는 것과, 그 번 돈을 멋들어지게 쓰는 건 다른 재주라고도 하지만(예전 인촌 김성수 선생의 부친이 한 말이죠), 번 돈을 뜻 있게 쓰는 게 다른 채널로 돈을 벌어들이는 인접 단계, 전초 과정이기도 하다면, 사회 참여나 봉사는 그저 선행의 차원이 아니라 이미 비즈니스 프로세스요 "돈 버는 머리"이기도 합니다. 저자 두 분은 실제로 국내 유수의 대기업들이 이런 식으로 "의미 있게 돈을 쓰고 돈을 버는" 예를 취재, 체험도 했을 뿐 아니라, 이른바 "메디치식 참여와 후원"이 (그리 널리 홍보도 안 된 채) 이미 한국 사회에서 광범위하게 집행되어 가치 사슬의 확고한 한 구조를 이루고 있다는 팩트에 주목했습니다. 큰 규모와 명성, 재력을 지닌 대기업뿐 아니라, 중소기업, 나아가 개개인도 얼마든지 이 새로운 비즈니스 채널에 몸을 담고, 새로운 이익 창출의 한 통로나 모델로 삼을 수 있을 듯합니다. 백 마디 말보다 구체적인 여러 실제 사례를 통해 이 진리를 확인할 수 있습니다. 

CSR은 그저 도덕군자의 훈계가 아닙니다. 저자는 피터 드러커의 유명한 어느 말(그의 말은 유명하지 않은 게 드뭅니다만)을 인용하며 시어스(백화점)의 회생 사례를 소개합니다. 

"converting social problems into business opportunities"

잘못 곡해하면 약삭 빠르게 기회주의자가 되라는 소리로도 들리지만 대중과 사회가 그리 눈먼 호구들은 아니라서, 이 사람이 남의 불행을 얍삽하게 이용하려 드는지 아닌지는 바로 눈치를 챕니다. 아프리카의 빈곤 문제를 해결해 준다며 현지에 침투한 중국 자본이 어느새 검은 속내를 들키고 냉랭한 반응만 얻는 것만 봐도 알 수 있죠. 

과거 경영난에 처했던 시어스에 취임한 로젠버그 회장은 농촌 인구를 새로운 구매층으로 끌어들이려는 전략을 짰습니다(이제는 시어스의 사례가, 우편 카탈로그 발송을 통한 주문 유도 전략으로 널리 더 알려졌죠). 하지만 농민들이 어디 돈이 있어야 백화점 물건을 살 것 아니겠습니까? 농민의 소득 증대가 곧 백화점 수요 증진의 지름길이라고 판단한 그는 곧바로 농촌의 젊은 지도자 양성 코스, 4H 운동 발주 등을 통해 농촌의 자립, 자조 분위기 형성에 주력했습니다. 훨씬 뒤 이뤄진 한국의 새마을 운동도 이로부터 큰 영향과 참고 대상을 찾았음은 말할 필요도 없겠습니다. 

일본은 특색 있는 이념과 경영 마인드를 지닌 상인층이 전국시대나 에도 막부 시절부터 이미 큰 세력을 형성하고 정치에도 영향을 끼쳤습니다. 그 중 오오미(近江) 상인들을 보면, 이른바 삼보(三方. 삼방)의 요시(良し)라고 해서, 세 부면의 당사자가 모두 만족하는 게 진정한 비즈니스의 길임을 일찍부터 강조했다고 합니다. 우리도 잘 아는 이토추 상사 역시 이 오오미 상인들의 후신이라고 하니, 지속 가능한 이윤 창출과 사회적 소통의 중요성이 얼마나 큰지 잘 확인할 수 있습니다. 

요즘도 신약 개발과 그를 통한 막대한 이윤 창출 간의 관계 설정은 여전히 해결이 어려운 과제입니다. 이윤을 보장해 주지 않으면 누가 실패의 막대한 위험을 무릅쓰고 투자를 하겠으며, 그 어려운 과제를 해결해 낸들 합당한 보상이 안 따르면 우수한 인재가 이에 헌신, 투신할 동기가 안 생깁니다. 이뿐 아니라 사회에 엄청난 기여, 후생을 베푼 이에게는 그에 맞는 대가를 지불하는 게 정의이기도 합니다. 유명해지고 적당히 칭찬 받았으면 됐네, 그걸로 만족혀." 이건 도둑놈 심뽀죠. 오무라 사토시 교수는 특히 아프리카 특정 지역에 만연한 회선사상충의 퇴치에 결정적으로 기여했습니다. 십 년 간 인체에 머무르다 성충이 된 후 인체의 각막에까지 도달해 마침내 실명을 유발하는 무서운 녀석이죠. 업계에서는 이를 두고 "기적의 3대 신약"이라고까지 부른다는데, 정작 이 약을 가장 필요로 하는 이들은 돈이 없어 구매, 투약할 수가 없었습니다.

이 기적의 신약 이버멕틴을 두고, 경영자이자 오너인 조지 머크 주니어는 "약은 그를 필요로 하는 이들에게 가야 한다"며 대승적으로 아프리카의 환자들에게 무료 보급하는 대결단을 내렸습니다. 머크 컴퍼니는 이 결정을 통해 세계적으로 칭송을 받고 으뜸가는 메이저 의약사로 위상을 다졌지만, 솔직히 이런 인도적인 조치를 단행한 이에게 고작 그런 식으로 "사회적 보상"이 이뤄졌다고 정리하고 말기에는 너무 죄송한 마음이 드는군요. 이익의 주판알을 튕기지 않고, "do the right thing"의 통큰 결단을 내린 분 아니겠습니까. 우리는 일상에서 저런 분의 천만 분의 일도 안 되는 작은 이익을 가지고도 얼마나 좀스럽게 굴곤 합니까. 그러나 당장의 이윤 획득에 연연하지 않는 선한 심성의 증명으로, 이 회사와 CEO는 다른 기업이 백 년 이백 년을 노력해도 얻지 못할 존경과 평판을 얻어낸 겁니다. 혹시 머크 컴퍼니의 이름을 아직도 모르는 이들이 있다면, 그 위대한 인도주의와 과감한 참여 봉사 정신을 주위에 널리 전파하고 홍보해 주는 게 어떨까요. 

스튜어트 브리트 교수의 명언은 우리에게 많은 생각을 하게 만듭니다. "광고 없이 영업 활동을 하는 건 칠흑같이 어두운 암흑에서 연인을 향해 윙크하는 것이나 같다." 많은 중소기업은 사회 참여와 csr 구현을 원하면서도, 그 방법을 몰라 결국 지레 중도 포기하고 합니다. 저자들의 제언은, "일단 시도해 보라. 그 역시 봉사에 그치는 게 아니라 사업의 일환이라고 생각한다면, 영리 추구에 쏟는 열정과 집중력으로 올바른 채널이 눈에 들어올 것이다."입니다. 끝까지 목표를 향해 전력하지 않는 건 "해도 그만 안 해도 그만인 봉사" 이상으로 판단하지 않기 때문입니다. 봉사가 아니라 일이라고 여기면 그 정도에 그치겠습니까? "빅 프라핏 사업 모델"은 그래서 기존 영업과 시너지 효과도 낳고, 이 시대의 위너 기업이 어떤 채널까지도 다양히 열어 놓거나 참여하는지 정확한 안목까지도 넓혀 준다고 하겠습니다.

기업뿐 아니라 소비자 대중은 우리는 어떻습니까? 기업의 횡포나 이기적 행태에 대해 지탄과 원망만 할 뿐, 정작 그들이 잘하는 일에 대해서 칭찬과 관심을 베푸나요? 이기적이고 속 좁은 소비자만 잔뜩 깔린 사회에 대해서는 어느 기업도 통 크게 기여하지 않으려 들 겁니다. 잘하는 선행, 착한 회사에 대해서 우리 대중들도 눈을 밝게 열고 열린 마음으로 포용하려 들어야 모두가 상생하는 훈훈하고 밝은 사회가 될 겁니다.

|서문|

세계를 변화시키는 방법은 세가지다.

중국을 변하게 하고, 캘리포니아를 변하게 하고,

월마트를 변하게 하면 된다.

 -윌리엄 맥도노크, 건축가, 디자이너, 지속 가능성 전문가

윌마트와 같은 기업들은 이런 질문을 하게 되었다. 우리는 어떻게 사회적 전략을 비즈니스 전략으로 만들 수 있는가?

만약에 그렇다면...,

IBM은 공립학교보다 학생들을 더 잘 교육시킬 수도 있을까?

GE는 교토의정서보다 지국온난화 영향을 더 줄일 수도 있을까?

스타벅스는 르완다의 경제를 미국 국제개발처보다 더 잘 안정 시킬 수 있을까?

내가 이 책을 쓰게 된 계기는 이러한 질문들에 대답하기 위한 것이다. 또한 기업들에게 사회 혁신에 대한 노력을 강력한 비즈니스 전략으로 만드는 방법을 알려 주기 위한 것이다. 많은 책들이 기업이 좋은 일을 하면서도 성과도 낼 수 있는 방법을 얘기하고 있기는 하지만 이 책은 그런 책들과는 다르다.

 애 책은 기업 전략에 관한 책이다.

기업사회혁신

기업사회혁신은 사회라는, 기업이 아직 개척하지 못한 잠재적 시장을 개발할 수 있도록 해 주는 방법이다.

전 미국 부통령 알고어

당신 기업의 임직원, 동료, 이사회 멤버, 투자자, 고객들은 이제 모두 당신 기업이 사회문제에 어떤 해결책을 제시하고 있는가를 평가하는 데 더 많은 가치를 두게 될 것이다. 또한 시장도 이제 그렇게 변하게 될 것이다.

기업의 사회적 책임 Corporate Social Responsiblitity

이 책은 기업의 사회적 책임에 대한 책이 아니라 비즈니스 전략에 관한 책이다. 이 책의 목적은 기업들로 하여금, 도덕적 의무를 넘어서는 사회적 전략을 발전시키고, 긍정적인 사회변화를 만들어 내면서 비즈니스 가치를 만드는 데 도움을 주기 위한 것이다. 기업의 경영자나 실무자, 혹은 기업에게 영향을 주고 싶은 사람들이라면 이 책이 많은 도움이 될 것이다.

만약 당신이 사회적 문제를 해결하면서 진정한 경제적 성과를 만들어 낼 수 있다고 믿는다면, 당신은 사회적 전략을 반드시 비즈니스 전략으로 만들어 내야 한다. 이책은 당신에게 그 방법에 대해서 알려 줄 것이다.

think&do

사회적인 이슈에 공감대를 형성할 수 있는 서비스 구축 및 특허 생성이 요구되며

사례연구 및 관련자료 수집이 요구