이 책의 저자들이 테스코의 고객 세그먼테이션 프로그램 및 고객 분석 관리기술 설계 책임자와 클럽카드 전략참모라서 그런지 뒷부분으로 갈수록 자신들의 업적을 높이 칭송하는 내용들이 많이 나온다. 사실 이 책은 원저가 2003년도에 첫 출간되고 2007년도에 개정판이 나온 거 같은데, 그래서인지 1990년대 중반 클럽카드가 태동했던 그 몇 년간의 이야기들이 대부분이다. 이 책은 테스코의 역사와 함께 1995년 만들어진 클럽카드라는 고객 로열티 제도에 대한 이야기들 담고 있다. 클럽카드 출시 이전에 테스코는 영국 슈퍼마켓 업계 2위였는데, 오늘날에는 영국 최대 식품 소매업체이면서 전 세계에서 가장 성공한 유통업체로 발돋움 했다. 그렇게 성장하게 된 이면에 바로 클럽카드가 있었다는 것이다. 정확하게 말하자면 클럽카드를 통해 고객 데이터를 확보한 이후 정확한 고객 세그먼테이션을 통한 고객 로열티 제고를 성공적으로 수행하였다는 것이다.

이러한 고객 로열티 제도는 100여 년 전 영국 소비조합운동과 회원배당금제도에서 유래되었다고 한다. 그런데 사실 성공보다는 실패가 많았다고 하는데, 테스코는 이를 성공적으로 이끌었다. 이 책에서 저자들은 이러한 고객 로열티 제도를 성공적으로 이끄는데 가장 중요한 것이 해당 업체가 자사 회원제에 애정을 갖고 있어야 한다고 말한다. 그리고 회원제의 관리자가 고객정보를 인사이트로 승화해 기업의 의사결정에 반영할 수 있다면 회사의 이윤으로 이어질 수 있다고 말한다. 클럽카드가 성공할 수 있었던 주요 요인 중 하나는 개별 고객 니즈와 선호도에 대한 정보를 파악하는 것에 있었다고 한다. 고객의 응답 내용이나 설문조사 결과에 의한 추정과 달리 고객 행동에 근거한 정보를 얻었다는 것이다. 그리고 경쟁사보다 빠른 출시로 선점효과를 얻을 수 있었으며, 경쟁사가 잘못된 전략에 근거하여 로열티 제도를 운영하다 망하기도 했다고 한다.

이를테면 클럽카드는 계정을 만들면 구매액에 비례해 혜택이 쌓이는 개념으로 고객 구매 패턴을 통해 주로 구입하는 물품과 선호도 등 개개인에 대한 이해도가 높아지기 때문에 고객에게 보다 적합한 우대조건을 제공해 줄 수 있었다고 한다. 반면 경쟁사는 포인트 누적 대신 고객이 원할 때 보상을 받는 방식을 택하였는데, 고객이 할인 혜택을 대수롭지 않게 여기거나 당연하게 여겨 고객 로열티 효과가 사라졌다고 한다. 이렇듯 클럽카드 출시 직후 테스코 매장에서 고객들이 지출하는 금액은 28% 증가한 반면, 경쟁사는 16% 감소했다고 한다. 한편 이러한 고객 데이터를 바탕으로 고객에 맞춤 서비스를 제공해준 저력을 이 책에서 강조하고 있다. 고객 세그먼테이션의 경우 처음에는 12가지로 분류했으나, 18개월 후에는 1800개, 오늘날 800만개로 고객을 분류한다고 말한다. 또한 수많은 고객 데이터를 분석하는데 있어서 롤링볼 프로세스, 세그먼트 테스트 등 다양한 기법들을 사용했다고 한다.

이렇게 고객 데이터를 분석해서 라이프스타일별로 27개 각기 다른 고객 군들을 추출해내어 마케팅에 활용하고 있다고 한다. 이어서 이 책에서는 클럽카드 포인트 적립 뿐 아니라 신용카드처럼 사용할 수 있었으면 좋겠다는 고객 아이디어로부터 발전하여 금융 사업에 진출한 이야기, 유아용품 시장 등을 겨냥한 서브카드 출시, 고객 데이터를 이해해 경영방식을 개선하는 클럽카드의 힘을 온라인 사업에도 적용한 이야기, 그리고 한국을 비롯한 해외 적용 사례 등을 소개해주고 있다. 특히 삼성과 합작하여 홈플러스를 만들고 클럽카드인 훼밀리카드를 출시한 한국의 경우 문화센터와 연계한 것을 특징으로 들고 있다. 또한 테스코도 너무 커져 동네 슈퍼마켓들이 고사 위기에 빠져 사회 문제가 되었던 이야기와 오늘날까지도 쿠폰유지 비용의 절반을 납품업체로부터 지원받고 있다는 이야기도 빼놓지 않았다. 어쨌든 고객과 장기적인 접촉을 유지하면서 맞춤형 서비스를 제공해주는 게 성공의 핵심 포인트라 하겠다.