앞으로는 개별제품의 품질과 혁신보다는 플랫폼을 장악한 기업이 시장을 지배한다는 전망이 대세이다. 이미 플랫폼을 통해 인근 산업 전체를 바닥부터 붕괴(Disruption)시키고, 경쟁 기업의 매출과 이익을 블랙홀처럼 빨아들이는 IT기업들이 상당수 존재한다. 이제 지구는 지구촌 시대를 넘어 실시간으로 소식과 영향을 서로 주고받는 실시간 ‘연결’의 시대에 우리는 살고 있다. 그런 점에서 이 책 [플랫폼 제국의 미래]는 우리가 알고 있는 페이스북, 아마존, 애플, 구글, 네 기업의 혁신과 성장동력을 살펴보고 앞으로의 전망을 살피고 있다. 그러면서 이 플랫폼 제국을 대체할 수 있는 링 밖의 대기자를 살펴봄으로써 우리의 호기심을 자극시킨다. 4대 제국이 지배하는 세상에서 향후 새로운 승자는 누가 될 것인가 

삼성전자가 세계 스마트폰 시장 점유율 1위를 달리고 있지만, 전 세계 스마트폰 시장의 이익 대부분을 애플이 가져가는 이유는 무엇일까? 페이스북은 자체 콘텐츠를 생산하지 않지만 세계 최대의 콘텐츠 플랫폼이 된 비결은? [Amazoned], 이 말은 아마존에 의해 망했다는 자조섞인 신조어라는데, 이런 표현을 만들어 낸 제프 베조스는 과연 어떤 인물일까? 웃는 얼굴의 파괴자라고 불리우는 아마존이 과연 4대 천왕이 아닌 시총 1조 달러를 가장 먼저 달성하는 왕중왕이 될 가능성은? 글로벌 명품 애플은 스마트폰 이외의 자율주행차 혁신에서 앞서갈 수 있을까? 현대판 신이라고 불리우는 구글의 미래는 과연 우리에게 어떤 의미일까? 이 모든 질문에 저자는 [플랫폼 제국의 미래]에서 자세하게 답하고 있다.

미국 증시에 상장된 모든 기업 중에서 30개 종목만을 엄선해 만든 다우지수에서 최근 130여년 역사의 에디슨이 창업한 GE가 제외되었다는 기사를 접하게 된다. S&P 500대 기업의 평균 수명이 16년 정도라는데, 인간의 기대수명은 120년, 아니 구글에 의하면 200년 이상도 바라본다고 한다. 존 케네스 갈브레이스 교수가 오래전에 책의 제목으로 사용한 [불확실성의 시대]가 이제는 ‘초불확실성의 시대’로 바뀌고 있는 것이다. 삼성전자 이건희 회장이 언급했던, 삼성도 정신차리지 않으면 10년 안에 구멍가게가 될 수 있다고 한 것은 바로 이런 지금의 글로벌 기업 환경을 미리 예측하고 한 말이 아닐까?

우리나라에서도 이미 기존의 성공 방정식이 깨졌다고 말한다. 특목고-명문대-대기업, 공기업을 거쳐도

정년퇴직이 어렵지만, 그 기업이 직원의 정년까지 존속한다는 보장이 없는 시대이고, 직원이 성실히 정년을 채운다고 한들, 은퇴후 30년 이상의 긴 노후기간이 기다린다는 팩트가 우리를 걱정스럽게 한다. 향후 5-10년 후에는 ‘피터 디아만디스’ 구글의 이사가 [볼드]란 책에서 예견한대로 전력을 개인들이 사고 팔고, 철강산업은 그래핀과 같이 철보다 200개 강하고 가벼우며 전도체인 2차원 물질로 급속히 대체되어 사양산업이 되어가는 점과 자율주행차, 커넥티드카의 출현으로 자동차 연관산업이 급속도로 붕괴되고 일자리 또한 사라진다는 것. 인간은 평균 8개의 직업을 가지는 세상이 곧 도래한다는 점은 깊이 새겨야 할 흐름일 것이다.

기업가이자 뉴욕대 스턴경영대학원 교수인 저자는 이 책을 통해 네 개의 거인 기업에 대한 스토리만을 전하는 것이 아니라, 독자들이 급변하는 글로벌 환경에서 세상이 어떻게 움직이는지, 그 변화는 자신에게 어떤 의미로 다가오고 있는지, 개인으로서 독자들은 어떤 준비와 마음자세로 4차 산업혁명기에 임해야 하는지를 멘토링해 준다.

4차 산업혁영 시대를 지배하는 승자 기업들의 현재와 미래를 살펴보면서, 1조달러의 주인공이 누가 될지 예측해보기도 하는 이 책은 거대 기업의 성공 전략 뿐만 아니라 그들의 은밀한 부분까지도 파헤친 경영서로서, 오늘날 비즈니스 환경을 이해하는 데 필요한 지식뿐 아니라 재미까지도 선사한다. 투자자의 관점에서는 해외투자시 어떤 기업에 투자하는 것이 나을지 선택의 준거도 얻을 수 있다는 점은 이 책의 또 다른 매력이다. 물론 천재 물리학자였던 아이작 뉴턴이 지금 돈으로 몇 천억을 날리고 나서, 우주 천체의 움직임은 계산할 수 있어도 인간의 광기는 전혀 예측할 수 없었다고 자조적으로 밝혔듯이, 투자의 세계는 기술을 넘어 예술의 경지일 것이다. 하지만 전혀 정보와 사전지식이 없는 상태에서 소문과 감을 동원해 투자하기에는 투기성과 위험성, 사행성이 큰 것이 주식 투자일 것이다.

지금 도래하고 있는 4차 산업혁명 시대에는 데이터가 곧 부를 의미한다고 한다. 모든 것이 ‘연결’되는 시대에 소비자들이 연결을 통해 남기게 되는 흔적들은 이를 확보한 기업들에게는 돈이 되는 정보가 되는 셈이다. 이 들 네 개의 플랫폼 제국이 경쟁적으로 모으고 있는 데이터들은 각각 어떤 특성과 의미를 지니고, 각 기업들의 데이터 사이의 우열과 특성은 어떠한지를 명쾌하고 밝히고 있다. 내가 남기는 소비행태, 구매이력, 구매패턴과 소통한 기록, 좋아요를 누른 콘텐츠, 선호하는 아이튠스상의 음악, 남에게는 절대 묻지 않을 은밀한 검색어와 질문들... 네 개의 공룡기업들이 확보하는 데이터들로 인해 그들은 나의 정보를 확보하고, 이를 어떤 목적을 위해 비축하고 또 사용하게 된다는 점에서 놀랍고 끔찍하기도 하다.

이 책을 읽으면서, 과거 산업혁명시대의 러다이트 운동에 참여하듯이 지금 변화의 물결을 거부할 것인지, 아니면 ‘모라벡의 역설’에 나오는 기계가 하기 힘든 인간만의 장점을 강화하여 적극적으로 대처해 나가야 할지를 생각해 보는 계기가 될 수 있는 흥미롭고도 인사이트를 제공하는 양서라고 생각한다.

꼭 알아두면 좋은 내용이라고

요새 플랫폼이 정말 중요하니까

그래서 책 산 사람이 그 중요성을 말하긴 하더라고요

저는 잘 모릅니다

이 노래 들어요 다 알 수가 있죠
당연했던 모든 게
너의 고마움이란 걸 채워둔 일기야

비탈길에 나는 널 마음껏 표현치 못했던
휘청이는 힘없는 내가 싫었죠

눈물길에 손을 내준 너
이 노래 들어요

네가 외롭다 말하면 좀 더 안아주고
보고 싶다 말하면 네 앞에 있을게
변치 말고 그대로 있어 줘 내 곁에 있어 줘

재작년 미국에서 열린 가트너 IT심포지엄의 키노트 연사 중 한 사람이 바로 이 책의 저자인 스콧 갤러웨이였다. 바로 이 책 "The Four"가 막 출간된 시점이었다. 1시간 가까이 열정적이고 빠른 연설로 좌중을 압도했는데, 이 책의 한국어판이 나온 줄 뒤늦게 알고 읽게 되었다. 그 당시 키노트 연설 내용은 바로 이 책에 담긴 내용 그대로였다. 그 때 보여준 많은 도표들, 그리고 사람의 신체에 비유해 각각의 회사들을 설명한 내용이 똑같다. 일단 2008년 이후로 소매유통, 브랜드, 소셜 미디어, 검색 분야에서 아마존, 애플, 페이스북, 구글, 이 네 개 기업은 역사상 그 어떤 기업보다 더 많은 가치와 영향력을 축적해왔다고 주장한다. 이들의 시가총액을 합하면 2조 8000억 달러 정도로 인도와 영국, 그리고 프랑스의 GDP보다 많다는 것이다. 이 책의 맨 앞에 한국어판 서문이 담겨 있는데, 한국 기업들이 이들을 대적할 수 있는 유일한 방법은 이들을 적이 아닌 전략적 협력자로 받아들이는 것이라 조언한다. 자원을 공유하는 컨소시엄을 만들어서 독점력 같은 것을 결코 거머쥘 수 없도록 해야 한다는 것이다. 

이 책은 네 개 기업이 어떻게 거대 기업으로 성장할 수 있었는지 자세히 분석한다. 가장 먼저 아마존의 폭풍 성장에는 사람들의 본능에 호소했기 때문이라는 이유를 달았다. 보다 많은 것을 확보하려는 인간의 욕망을 자극했다는 것이다. 세계 400대 부자를 보면 기술 부문에 종사하는 사람보다 자라, 루이비통 모에 헤네시 같이 소매유통업에 종사하는 사람이 더 많다고 한다. 과잉경쟁 상태에 놓인 소매유통업에서 아마존은 재고 비용을 추가로 들이지 않고 판매제품 목록을 어마어마하게 늘렸으며, 소비자 관련 데이터를 수집해 어떤 범주가 매력적인 흐름을 보이면 직접 그 물건을 판매함으로써 곧바로 그 흐름을 사업화하는 능력을 가지게 되었다고 한다. 결국 아마존은 타의 추종을 불허하는 빅데이터와 고객 상품 구매 유형 정보를 활용해 머지않아 소비자가 굳이 어떤 결정을 내리거나 주문하지 않아도 필요로 하는 것을 제공할 것이라 전망한다. 아마존을 도운 또 다른 순풍은 단순하고도 명쾌한 스토리라고 언급하고 있는데, 투자자본 입장에서 매력적인 투자처로 보이도록 잘 포장했다는 말이다.

아마존은 전 세계에서 가장 큰 매장, 세월의 시험을 견뎌내는 소비자 편익에 막대한 자본을 투자한다는 사명을 통해 투자자들에게 성장률은 낮지만 더 높은 성장을 기대하도록 만들어주었다는 것이다. 또한 아마존은 어떤 구상이나 사업 혹은 제품이 기대한 대로 작동하지 않을 경우 초기에 가차 없이 폐기하고 자본을 또 다른 미친 짓에 투입하는 재능을 보여주고 있다고 한다. 아마존 웹 서비스의 폭발적인 성장을 보면서 저자는 손해를 보면서도 플랫폼을 구축한 것은 나중에 다른 사업으로 수익을 올리기 위해 여러 관계나 브랜드를 구축하는 과정이었을지도 모른다고 해석한다. 결과적으로 아마존은 다른 기업과 달리 수익률을 낮게 기대하는 자금을 끌어들일 수 있었다면서 이 업계에서 궁극적으로 온라인과 오프라인 양자 통합 방식을 이해하는 소매유통업체가 진정한 승자가 될 것이라 전망한다. 저자는 아마존이 막대한 자금을 바탕으로 메이시스나 편의점 체인 같이 많은 공간과 정교하고 복잡한 체계를 확보한 업체를 인수하는 것은 당연한 행보라고 이야기하고 있으며, 우체국이나 주유소 체인점도 인수할 가능성을 점치고 있다.

페덱스, DHL, UPS 같은 익일배송회사는 아마존과 경쟁에서 나가떨어질 것이며, 어떤 브랜드는 아마존의 음성 인식 비서 알렉사 때문에 검색과정에서 죽음의 그림자가 드리워질 수도 있다고 전망한다. 아마존이 중간에서 상품 추천이나 검색을 자신들에게 유리한 쪽으로 거른다는 것을 저자가 직접 확인할 수 있었다면서 말이다. 이제 무언가를 구매하고자 하는 사람들이 아마존에서 검색을 시작했으니 언젠가는 아마존의 검색 부문이 구글의 검색 부문보다 더 가치가 높아질 것이란 전망도 내놓고 있다. 이어서 애플 이야기로 넘어가는데, 애플은 늘 다른 기업이 이룩한 성과에서 영감을 받아 이것을 새롭게 개발해냈다고 설명한다. 그리고 비상식적일 만큼 터무니 없는 수익을 달성하기 위해 희소성을 추구해 사치품 마케팅을 실행했다는 것이다. 사치품 브랜드 업체는 공통적으로 핵심적인 다섯 개 특성을 가지고 있는데, 우상화한 창업자, 장인정신, 수직적 통합, 세계 무대로의 확산, 프리미엄 가격이라 한다. 애플은 저비용을 들였음에도 프리미엄 가격을 매길 수 있는 제품을 만들었는데, 이는 대부분의 기술기업보다 한 세대 앞서 자동화와 로봇화를 실현하고 세계적인 규모의 공급망을 구축한 덕분이라 설명한다.

그 다음으로 페이스북 이야기를 전개하고 있는데, 마케팅 퍼널의 가장 상위단계인 인지 단계에서 페이스북이 폭주하고 있는 모습을 설명하고 있다. 구글은 어떻게 가질 수 있는지 방법을 제시하고 아마존은 언제 배송 받는지 제시하지만 페이스북은 당신이 가지고 싶어 할 그 무엇을 제시한다면서, 다른 어떤 광고와 판매촉진 매체보다 더 강렬하게 목적을 각인시키는 게 페이스북이라고 언급하고 있다. 페이스북과 구글은 디지털 광고를 싹쓸이하고 있으며, 여전히 전 세계 미디어 시장을 지배하고 있다고 설명한다. 페이스북의 유일한 과제는 돈 버는 일이며 회사의 성공을 클릭수와 수익이 결정하는데 굳이 올바르지 않은 이야기보다 올바른 이야기를 선호할 이유가 없다면서, 진짜 뉴스 옆에 가짜 뉴스를 나란히 배열하는 탓에 페이스북 플랫폼이 한층 더 위험하다고 언급한다. 마지막으로 구글에 대해 설명하고 있는데, 구글에 기도하면 반드시 대답이 돌아온다면서 구글은 모든 사람에게 지식을 제공해준다는 점을 이야기하고 있다. 특히 구글에 하는 질문 여섯 개 가운데 하나 꼴로 질문자가 다른 누구에게도 하지 않은 질문이라면서 구글은 우리의 생각을 모두 보고 있다고 말한다.

이러한 네 개의 거인기업이 저지른 범죄에 대해서도 언급하고 있는데, 우선 다른 기업에서 정보제공자를 훔친 다음 이것을 수익 목적이나 다른 목적에 맞게 용도를 바꾸어 제공한 것, 그리고 다른 사람이 구축한 자산에서 이득을 취하면서도 원래 창작자에게 그 이득을 조금도 떼어주지 않는 것을 언급하고 있다. 이어서 성공한 모든 사업은 뇌, 심장, 생식기라는 신체 부위 가운데 적어도 하나에 반드시 자신의 매력을 호소한다면서 그 유명한 신체의 비유를 들고 있다. 우선 뇌는 이성적 기능을 담당하며 더 적은 돈으로 더 많은 물품을 살 수 있도록 가격 비교 때 가장 많이 활성화된다고 지적한다. 또한 뇌가 어떤 선택을 최선이라고 결정하면 뇌는 그 선택을 좀처럼 바꾸지 않기 때문에 장기적인 성공을 위해 이 분야에서는 규모로 승부하게 된다는 것이다. 그 다음으로 인간이 하는 행동은 대부분 감정에 따른 것이라면서 심장에 대한 이야기를 전개한다. 마케팅 담당자의 관점에서 소비자의 심금을 울리는 것은 모두 이윤으로 바뀌는데, 디지털 시대는 검색엔진과 사용자 후기 등의 무기로 투명성과 혁신을 내세워 심장에 선전포고를 하게 되었다고 한다. 이렇게 되자 욕망을 부추기는 생식기에 호소하는 브랜드가 점점 더 번성하게 되었다고 한다.

이렇게 놓고 보면 구글은 뇌에, 아마존은 소유욕 넘치는 우리의 손가락과 뇌 사이의 연결점에, 페이스북은 우리의 심장에 호소하고 있으며, 애플은 애초에 뇌에 초점을 맞춰 출발했으나 과시적인 사치품 브랜드로 포장되어 우리의 생식기로 내려갔다고 한다. 이어서 저자는 1조 달러짜리 기업이 되는데 필요한 것으로 일곱 가지 요소를 들고 있다. 제품 차별화, 선견지명이 있는 투자, 세계 시장 진출, 호감을 주는 이미지, 수직적 통합, 인공지능, 최고의 인재, 지정학적 위치인데, 가장 먼저 제품 차별화부터 설명한다. 오늘날 기술 혁명이 불러온 가치 폭발은 새로운 특성과 기능 추가로 발생한 것처럼 보일지 모르지만, 사실 그것은 일상생활에서 우리를 성가시게 하며 시간을 잡아먹던 것을 제거함으로써 발생한 비율이 훨씬 더 높다고 한다. 이렇게 제거함으로써 차별화를 이뤄내야 한다는 말이다. 저자는 선견지명 있는 투자란 이해하기 쉬운 대담한 전망을 명쾌하게 제시해 자본을 끌어 모으는 능력으로 정의하며, 세계 시장 진출 능력 역시 단순히 더 큰 시장으로 들어가야 한다는 의미가 아니라, 투자자들이 돈을 들고 투자하겠다고 줄을 설 만큼 다양한 시장성을 확보해야 한다는 뜻이라 언급한다.

수직적 통합이란 구매 시점에 고객 경험을 통제하는 능력을 일컫는데, 구글은 제품 구매 시점을 통제하고 있으며, 페이스북과 아마존도 아웃소싱과 생산을 제외한 나머지 사용자 경험 전체 과정을 직접 통제하고 있다고 설명한다. 삼성이 앞으로도 계속 AT&T와 버라이즌, 베스트 바이의 매장에 의존하는 한 거인기업이라는 멋진 지위로 결코 올라서지 못할 것이란 점도 강조하고 있다. 즉, 자사 제품을 소비자에게 전달하는 과정의 중요한 부분을 통제하지 않고도 꾸준히 성장을 유지한 브랜드는 거의 없다는 말이다. 그리고 인간이 입력한 것으로 학습하고 데이터를 알고리즘적으로 등록하는 기술을 갖춰야 하며, 세계 최고로 꼽히는 공과 대학 출신 인재들을 안정적으로 확보하고 개발하는 능력도 중요하다고 언급한다. 이런 일곱 가지 요소들에 비추어 보았을 때 저자가 나이키에게 조언한 부분이 인상적이었다. 직영 매장 네트워크를 통해 소비자와 직접 대면하는 판매비중을 10년 안에 전체 판매의 40퍼센트 수준까지 끌어올리고, 데이터 관련 능력을 키우고 이것을 제품 특성에 통합하며, 포틀랜드에 있는 본사를 다른 곳으로 이전하라는 권고였다.

시장가치 1조짜리 기업이 되기 위해 앞서 언급한 네 개의 기업 이외 후보군을 이 책에서 언급하고 있는데, 우선 알리바바가 있다. 이 기업은 브랜드 파워가 약하고, 전망이라는 자산을 확보하지 못했다는 약점이 있다고 설명한다. 테슬라도 언급하고 있는데, 현재 대부분 사업을 미국에서 진행하여 세계적인 기업은 아니고, 고객이 아주 많은 편이 아니라 개인 데이터를 확보하지 못했다는 약점이 있다고 한다. 우버도 언급하고 있는데, 아직 수직통합에 이르지 못했고, 호감 요소에서는 나쁜 놈의 이미지가 강해서 문제라고 지적한다. 그 밖에도 수십 년에 걸친 정밀한 재고관리와 효율적인 배송체계 경험이 있는 월마트와 함께 링크트인을 망가뜨리지 않고 잘 성장시킨다면 기회가 있을 거라 전망한 마이크로소프트가 언급된다. 하지만 저자가 가장 가능성 높은 후보로 추천한 기업은 에어비앤비였다. 이 기업의 가장 큰 약점은 수직 통합이 부족하다는 것인데, 따라서 에어비엔비 경영진은 공급 채널을 보다 잘 통제하는 쪽으로 편의와 시설을 일관성 있게 제공해야 한다고 조언하고 있다.

이 책의 마지막에는 이러한 상황 속에서 어떻게 개인의 커리어를 잘 잡아가며 성공할 수 있는지 조언을 주고 있다. 우선 성공과 실패 주기 속에서 자신의 열정을 잘 관리해야 하며, 스트레스 아래서도 평정심을 유지하면서 학습하고 그 학습한 것을 적용해야 한다고 말한다. 특히 지휘계통이 불명확하거나 조직구조가 유동적일 때 어떤 지시를 내리고 받는 일을 편안하게 하는 사람, 집단 속에서 자기가 해야 할 일을 잘 이해하는 사람은 다른 동료들보다 일을 더 잘한다고 말한다. 또한 자신이 속한 팀 구성원 중 누구보다 더 구체적인 세부사항과 수행해야 할 일, 그 일의 가능성, 시기, 방법에 집착하라고 조언한다. 마지막으로 절대로 열정을 따르지 말고 대신 자신의 재능을 따르라고 조언한다. 자신이 무엇을 잘할 수 있는지 가급적 일찍 판단하고 그 다음에는 거기에 매진하라는 것이다. 이 책에서 저자는 현재 추세라면 네 개의 거대 기업이 다른 일자리를 점점 줄여나가면서 높은 보상이 주어지는 소수의 일자리만 창출되어 미국의 경우 300만명의 영주와 3억 5천만명의 농노가 사는 나라가 될 것이라 비관적인 전망을 내놓고 있다.

구글, 아마존, 페이스북, 애플...... 네개의 플랫폼 제국.

플랫폼 제국이라는 말이 참 잘 어울린다. 의식하지 않고 공짜로 쓰고있는 서비스, 나를 무시하지 않게 만들어주는(돋보이게 해주는?) 제품은 결국 누군가가 만들어 제공하는 것이었고, 그들은 결코 공짜로 제공하고 있지 않는데 우리는 돈들지 않으니 마냥 편리하게 사용하고 있다. 과연 그들은 어떻게 돈을 벌까 궁금했다. 이용자들의 개인정보(고유정보가 아니다. 요즘 누구나 흔히 말하는 '빅데이터'다)를 모으고 쌓아 클라우드에 저장하고 분석해 이용자에게 꼭 맞는 서비스로, 제품으로 돌려준다. 어떤 때는 나보다 더 나를 잘 알고 있는 것 같은 착각이 들 정도다. 이들이 제공하는 서비스와 제품의 사용경험은 과히 놀라지 않을 수 없을 정도로 감동적이다. 그 속에 진심이 들어있든 없든 상관없다. 지금 이 순간 나를 감동시켰다는 사실에 만족한다. 왜냐면 모든 매체에서 '지금 이 순간 present'의 만족이 제일 중요하다고 주술을 걸고 있기 때문이다.

모든 플랫폼이 나를 기억한다. 나이가 들면서 점점 기억력이 쇠퇴해가는 나는 이제 애플의 아이폰이 없으면 누군가를 찾아 연락하는 것도, 어딘가를 찾아가는 것도, 무언가를 주문해 먹는 것도, 필요한 물품을 최대한 빨리 소유하는 것도 쉽지 않다. 주기적으로 챙겨야 하는 기념일도, 꼭 해야할 어떤 미션도, 이맘때쯤 사야할 생필품도 모두 플랫폼이 알려준다. 이제 이런 플랫폼을 제공해주는 온라인 기기와 24시간 연결되어있지 않는다면 아무것도 못하는 바보가 될 것 같다. 그렇다. 이런 플랫폼이 나를 자꾸 바보로 만들고 있다. 내가 해야할 것들을 대신해 주니 편리함에 익숙해져 무의식적으로 모든것을 맡기고 있다는 것을 알아차렸다.

하지만 그럼으로 인해 나에게 여유로운 시간들이 생겨나는 장점도 있다. 검색 하나로 가격비교, 제품의 위치, 찾아가야 할 약속 장소 등을 알 수 있어 손, 발이 고생하도록 발품팔지 않아도 되기 때문이다. 내가 정류소에 나가 언제올지 모르는 대중교통을 기다리며 시간을 허비하지 않아도 이젠 버스도, 택시도 기차, 항공기 등 모든 교통수단을 내가 필요할 때 이용할 수 있다. 이런 건 껌이고, 이젠 장시간 운전하지 않아도 자율주행 자동차가 대신 운전해주고, 집도 로봇 청소기가 대신 해준다. 어떻게 이런 서비스를 제공할 수 있었을까.

그들의 목적은 선해 보인다. '인간 중심'이 그 목적이기 때문이다. 소비(서비스)의 중심이 '인간'으로 바뀌었다. 스티브 잡스, 래리 페이지, 세르게이 브린, 제프 베조스, 일론 머스크. 이들은 '인간 중심'의 흐름을 깨닫는 데서 그치지 않고 선두적으로 앞장섰고 백만장자도 아닌 수십억만장자가 되었다. 이 책에서 가장 신선한 문장 중 하나가 이것 이었다.

지금은 과거 그 어느 때보다 수십억만장자가 되기 쉽지만 오히려 백만장자가 되는 것은 그 어느 때보다 더 어렵다.

그렇다면 저 둘의 집단을 빼면?? 서민도 아닌 노예로 구분된다고 저자는 말한다. 미래는 분명 그렇게 될 것이라고.

규모가 큰 기업은 그만큼 많은 일자리를 창출할 거라고 생각하지만 실제로는 그렇지 않다. 그런 기업은 높은 보상이 주어지는 소수의 일자리만 창출하고 그 밖의 나머지 사람들은 부스러기 같은 일자리를 놓고 쟁탈전을 벌인다. 현재의 추세대로라면 미국은 300만 명의 영주와 3억 5,000만 명의 농노가 사는 나라가 될 것이다.

과연 플랫폼 제국의 주인들은 미래가 저런 세상이 되도록 둘 것인가? 아니면 최근 구글 행동강령에서 뺐다는 구글의 모토 '사악해지지 말자 Don't be evil'를 지키기 위해 노력할 것인가?

우리가 이들 플랫폼 제국의 황제들에게 열광했던 것은 '공짜' 였다. 물론 애플을 제외하고 말이다. 우리는 그저 pay만 하지 않았을 뿐 그보다 더 중요한 '나'의 정보를 제공했다. 사람들은 Unique한 '나'보다 보여지는 내가 더 중요하다. 아이폰을 들고 다니며 끊임없이 SNS를 통해 소통하며 '나'를 드러낸다. 내가 아는 '그 남자' 또는 '그 여자'가 이런걸 좋아하는 사람이었나? 라는 의문이 생길 정도로 좋은 것들로 포장된 내 겉모습(쇼핑 성향), 식생활(맛집), 취미 활동 등을 보여준다. 과연 이들은 이게 좋아서, 맛있어서 올리는걸까. 아니면 그런것들을 하고있는 사람들이 좋아보여서 따라 해보는 걸까. 그것도 아니면 이런 내 모습을 그저 자랑해보고 싶은걸까.

'그 남자', '그 여자'는 만나지 않아도, 연락하지 않아도 어떻게 살아가고 있는지 조금만 파도타기를 하면 알 수 있다. 이런 나를 포함한 서비스 이용 고객들의 빅데이터를 '공짜'로 수집한 플랫폼 제국은 다시 고객들에게 비슷한 성향의 제품과 서비스를 제공하기 위해 광고를 시작한다. 기업에게 너희 제품과 비슷한 것을 원하는 고객의 타임라인에 너희 제품을 제공할테니 자본을 대라는 말이다. 돈은 이렇게 플랫폼 제국으로 모여든다. 세상에 '공짜'는 없다.

페이스북, 구글, 아마존, 애플.

제 3의 나라인 것 같은 이들 플랫폼 제국은 지구가 아닌 다른 행성을 찾아낼 것 같다. 그 행성은 이들이 처음 제공했던 신기한 서비스처럼, 어쩌면 태초에 하나님이 천지를 창조하셨던 그 때의 순수한 지구처럼 그렇게 그들만의 세상으로 창조되지 않을까. 나같은 농노들은 감히 갈 수도 넘볼수도 없는 그런 제 3세계. 너무 비관적이지만 실행 불가능하지도 않을 것 같다는게 무서운 점이다.

나는 어떤 강좌에서든 시작할 때와 끝낼 때마다 학생들에게 강좌의 목적은 학생들이 본인과 가족을 위해 경제적 안정을 구축하도록 어떤 강점을 확보하는 데 있다고 말한다. 내가 이 책을 내는 이유도 마찬가지다. 수십억만장자가 되는 것은 예전보다 쉬워진 반면 백만장자가 되기는 예전보다 훨씬 더 어려워진 세상에서 모든 독자가 통찰과 경쟁력을 갖추기를 희망한다.

문제의 네 개 거인기업과 이들이 활동하는 부문(검색, 소셜미디어, 브랜드, 소매유통)을 깊이 파고드는 것이어야 한다. 이들 기업을 더 잘 이해하고 이들이 건드리는 우리의 본능을 더 잘 이해하며 또 기술이 기업의 이윤뿐만 아니라 기업 활동과 관련된 사회의 모든 개인 및 조직에게 최대의 도움을 줄 수 있는 방안을 더 잘 이해한다는 것은, 오늘날의 기업계와 우리가 사는 세상 그리고 우리 자신을 새로운 시각으로 통찰한다는 것을 의미한다.

지피지기면 백전백승이라는 유치한 말은 하지 않겠다. 지피지기라는게 의미가 없을 것 같기 때문이다. AI보다 어떻게 더 잘 알 수 있나. 왓슨보다 더 의료지식에 해박할 수 있나? 왓슨까지도 필요없다. 컴퓨터보다 더 많은 지식을 뇌에 담고 있을 수 있는 인간이 과연 있을까? 여기서 지피지기란 사자성어에 단순 지식만을 말하는 건 아닐 것이다. 우리는 지식이 아닌 부분에 중점을 두어야 한다. 시간과 경험을 통해 알게된 나만의 것, 말이다.

네개의 플랫폼 제국에 대해 깊이 알고 또 세상이, 사람이 어떤 것에 열광하는지 알 수 있다면, 다가올 미래에 노예가 아닌 황제의 자리에 앉을 수 있는 신박한 서비스나 제품을 만들 수 있을 것이다. 라는 미친 희망을 제시하는게 아니다. 아니, 만들어서 돈 많이 벌자. 돈 많이 벌되 그 돈 벌게 해 준 모든 사람들이 함께 더불어 살 수 있도록 사회에 많이 환원하시고, 제 3국에서 왕처럼 군림하지 말고 함께 행복한 세상을 만들어 주길 바란다.

자본지상주의가 아닌 진짜 '인간'이 행복한 세상. 돈 많은 사람만 행복하고 돈 없고 무 지식인은 불행한 그런 세상이 아닌 누구나 의식주 걱정없이 덜 상처받고, 덜 힘들고, 건강하게 오래 살 수 있는 그런 순수하게 행복한 세상. 그런 세상을 만들어가야 한다는 것이다. 그럴려면 4개의 플랫폼 제국 각자 해야할 일들이 있을 것이라고 알려준다.

우리도 이제 더 많이 알아야 한다. 내가 지키려는 생존권이 되려 나를 목조이는 것일 수 있다는 것을. 나를 더 가난하고 힘 없게 만들 수 있다는 것을. 이들 플랫폼 제국을 알아가면서 세상을 더 깊이 이해하길 바라고, 또 이런 제국들과 당당히 맞서서 기술, 로봇, 인공지능보다 중요한 '인간다움'을 드러낼 수 있는 새로운 서비스와 제품이 나오길 기대해본다.

[주요 내용 발췌] ==============================================

4개의 플랫폼 제국

1. 아마존

아마존이 폭풍 성장한 근본적인 이유는 사람들의 '본능'에 호소했기 때문이다. 아마존을 도운 또 다른 순풍은 단순하고도 명쾌한 스토리인데, 덕분에 아마존은 어마어마한 규모의 자본을 끌어들일 수 있었다.

20세기 가장 큰 부자는 직원에게 최소 임금을 주며 자기 물건을 팔게 하는 데 통달한 사람이었지만, 21세기 가장 큰 부자는 임금을 한 푼도 주지 않아도 알아서 물건을 팔아주는 로봇에 통달한 사람이다.

아마존 제국에 맞서 싸우는 혁신적인 소매유통업체들도 있다. 몇 개만 예를 들자면 세포라, 홈 디포, 베스트바이 등을 꼽을 수 있다. 이들 회사는 아마존이 급격한 변화를 도모할 때 다른 방향으로 변화를 꾀하며 사람에게 투자하고 있다. 그들은 인적자본 투자를 기술 분야 투자와 연결한다. 이제 소비자는 제품을 사러 매장에 가지 않는다. 제품은 아마존에서 보다 쉽게 살 수 있기 때문이다. 소비자가 매장에 가는 이유는 사람, 즉 전문가를 만나기 위해서다.

그들의 전략(혹은 아마존의 전략)이 궁극적 승리로 이어질까? 그 대답에 따라 그들 회사의 운명뿐 아니라 수백만 명의 직원과 그 가족의 운명이 결정될 것이다. 분명한 것은 우리에게 더 많은 일자리가 보장된 미래를 전망하고 이를 실천하는 기업 리더가 필요하다는 사실이다. 우리에게 필요한 사람은 자기는 온갖 꼼수를 동원해서 내지도 않는 세금으로 사람들이 하루 종일 TV나 볼 수 있도록 정부가 보편적 최저소득을 지원해주길 바라는 그런 억만장자가 아니라는 말이다.

2. 애플

애플의 기술은 '그저 놀라울 뿐이고 놀랍도록 단순하다.'Simply amazing, and amazingly Simple.

애플이 새로운 제품을 내놓을 때마다 아이콘이 된 이유가 여기에 있다. 애플 제품은 '아주 단순하고 조리 있고 꼭 필요한 것으로 보여 이성적으로 다른 대안을 떠올릴 수 없다. 인지심리학은 매력적인 사물이 사람을 기분 좋게 만들고 창의적인 도전을 하도록 자극하며 보다 더 강한 회복탄력성을 보장해준다고 설명한다. 애플에서 1993년부터 1998년까지 첨단기술 부문 책임자로 일한 돈 노먼Don Norman은 이렇게 말했다.

"매력적인 제품은 작동도 더 잘 된다. 자동차를 세차한 뒤 운전하면 자동차가 더 잘 나간다. 그렇지 않은가? 실제로 그렇지 않더라도 적어도 그런 느낌이 드는 것만은 분명하다."

높은 가격은 품질과 배타성을 보장한다는 일종의 신호다.

사실은 카스트 제도처럼 엄격한 신분제 사회이면서 마치 사회적으로 선한 제도인 듯 위장하고 있는 우리 사회의 카르텔을 애플은 깨부술 수 있을 것이다. 교육은 디자인, 인문학, 예술, 저널리즘, 교양 과목 들을 중심으로 창의성에 초점을 맞춰 진행해야 한다. 즉, 더 이상 STEM(과학Science, 기술Technology, 공학Engineering, 수학Math)을 지향하며 마구 내달리지 않아야 한다. 더 아름답고 더 많은 영감을 주는 어떤 것으로서의 미래는 형태, 기능, 사람의 마음 그리고 기술의 힘으로 이것을 실현하는 창의적인 계층의 것이어야 한다.

3. 페이스북

사람이든 운동이든 현대 문명을 가장 심각하게 위협하는 것에는 하나의 공통점이 있다. 외부의 협박으로부터 보호받고 오로지 진실만 추구해야 할 제4부(입법부, 사법부, 행정부와 동격이라는 의미)인 언론부가 제 역할을 하지 못하도록 미디어를 통제하고 왜곡하는 일이다. 오늘날 미디어를 과점하는 페이스북과 구글을 바라보며 우리가 당혹감을 느끼는 것은 이들이 "우리를 미디어라고 부르지 마라. 우리는 플랫폼일 뿐이다."라고 말하기 때문이다. 이것은 사회적 책임을 내팽개치는 행태로 사악한 독재자나 권력층이 가짜 뉴스를 교묘히 생산해 유통하도록 허용하는 셈이다. 또 장차 인류의 가장 큰 미디어가 우리를 그 옛날 원시 사회처럼 동굴 벽으로 되돌아가게 만들지도 모르는 위험을 조장하는 일이다.

4. 구글

현대인은 하루 35억 번이나 고개를 들어 하늘을 바라보는 게 아니라 고개를 숙여 전자기기 화면을 들여다본다.

오늘날 구글이 현대적인 신으로 추앙받는 이유 중 하나는 구글이 우리의 가장 내밀한 비밀을 알고 있기 때문이다. 구글은 천리안이라도 있는 것처럼 우리의 마음속 생각과 의도를 모두 꿰뚫어본다. 우리는 구글에 질문할 때 성직자나 어머니, 가장 친한 혹은 의사에게도 선뜻 말하지 못하는 것까지 스스럼없이 털어놓는다.

아무리 많은 돈을 줘도 구글의 홈페이지 공간을 살 수 없다는 말이다. 구글은 인터넷 시대에는 신뢰 경제가 필요하리라는 것을 예견했고 이것을 구축하는 데 힘을 기울였다.

당신이 최근 구글에서 검색한 목록을 살펴보라. 누구에게도 알리고 싶지 않은 내용을 구글에 모두 털어놓지 않았는가. 그런데 우리는 순진하게도 누구도 자신의 생각을 훔쳐볼 수 없을 거라고 믿는다.

사실 구글은 우리의 생각을 모두 보고 있다.

지금까지 구글은 이런 공포를 억제하며 자사의 알고리즘이 보유한 예지력을(우리가 알고 있는 한) 다른 일에 이용하지 않았다. 심지어 구글의 일차적인 모토 '사악해지지 말자'Don't be evil는 거의 신에 가까운 이 기업의 성스러운 자비심을 강화한다.

어쩌면 가장 큰 죄악은 신을 속이는 것, 즉 구글의 검색 알고리즘에 장난을 치는 것인지도 모른다.

[주요 내용]

진화심리학 관점에서 볼 때 성공한 모든 사업은 뇌, 심장, 생식기라는 신체의 세 부위 가운데 적어도 하나에 반드시 자신의 매력을 호소한다. 이들 신체 부위는 생존에 필요한 여러 기능 중 각기 다른 측면을 하나씩 떠맡고 있다. 어떤 기업체를 이끌면서 자사가 어디에서 놀아야 하는지(즉, 세 부위 가운데 어디에 초점을 맞춰야 하는지) 아는 사람이면 누구나 올바른 사업 전략을 구사하며 어려움을 극복해간다.

기술 혁명이 불러온 가치 폭발은 새로운 특성과 기능 추가로 발생한 것처럼 보일지 모르지만, 사실 그것은 일상생활에서 우리를 성가시게 하며 시간을 잡아먹던 것을 제거함으로써 발생한 비율이 훨씬 더 높다.

'제거의 원리'를 적용할 때, 덜어낼수록 늘어난다는 역설이 성립한다.

만일 당신이 대학교를 졸업할 때 졸업생 대표로 나서서 연설을 했다면 당신은 등에 제트팩을 맨 것이나 마찬가지다. 지능지수나 감성지수 등 모든 면에서 당신이 객관적으로 인정받는 인재라는 뜻이니 말이다. 비록 당신은 제트팩을 메고 하늘을 날지만 미처 비행법을 익히지 못한 아이언맨처럼 날아가는 곳이 어디인지 모른 채 무작정 날기만 한다. 역량과 열정은 있어도 그다지 큰 성과는 거두지 못한다는 의미다. 그러니 당신은 자신을 올바른 방향으로 날아가게 해주고 경력 개발에 가속도를 붙여줄 제대로 된 플랫폼을 찾을 필요가 있다.

구글은 입사 지원자에게 도저히 답을 구할 수 없는 기괴한 질문을 포함해 어렵고 까다로운 질문을 하는 것으로 악명이 높다. 그런데 그 과정 자체가 지원자들에게 주는 메시지가 있다. 그것은 바로 '만약 당신이 살아남는다면 당신은 당신 세대의 최고 엘리트 집단의 일원이 된다'는 것이다.

평범한 기업을 거인기업으로 만들려면 원재료부터 제대로 갖춰야 한다. 화력발전소는 보통 석탄 광산 가까이에 짓는데 오늘날의 원재료는 공학과 경영학 그리고 교양과목을 충실하게 익힌 졸업생이다. 기술, 특히 소프트웨어가 세상을 잡아먹고 있다. 당신의 기업은 소프트웨어를 만들고 자사와 소비자에게 가치를 보탤 무언가와 기술의 교차점이 어디인지 아는 인재를 필요로 한다. 이 일을 해내는 최고의 엔지니어와 관리자는 최고 대학 출신이 압도적으로 많다.

세계적인 수준에서 놀면 거기에 맞게 자신의 수준도 높아진다.

세상은 여전히 과연 우버가 이로운 존재인지, 아니면 해로운 존재인지 파악하려 애쓰고 있다. 우버는 디지털 시대의 미래, 즉 믿기 힘들 만큼 멋진 앱들이 높은 수익을 기대하며 황홀경에 빠진 투자자들이 제공하는 막대한 투자금을 받아 놀라운 고객 경험을 제공하는 미래가 어떤 모습일지 살짝 보여주는 창인지도 모른다. 한데 그 미래는 수백만 개의 저임금 일자리와 엄청난 횡재의 혜택을 누리는 극소수 집단이 동시에 존재하는 사회, 수천 명의 영주가 수백만 명의 농노를 거느리는 그런 사회이기도 하다.

디지털 시대에 성공한 사람은 다음에 이어질 변화를 두려워하지 않고 날마다 "이런 식으로 해보면 어떨까?"라는 질문을 던지며 일한다. 프로세스나 우리가 지금까지 줄곧 해온 방식에 집착하는 것은 대기업들의 아킬레스건으로, 이는 개인의 경력에 염증으로 작용한다. 실천적이면서도 한 번쯤 논의하고 시도해봄직한 '기상천외한'발상을 똑 부러지게 제시하라. 적극적이고 공격적으로 나아가라. 무언가를 요구받을 때마다 요구받지 않은 제품이나 발상을 한 가지씩 더해서 제안하라.

성공을 위한 또 다른 두드러진 기술은 소유다. 당신이 속한 구성원 중 누구보다 더 구체적인 세부사항과 수행해야 할 일, 그 일의 가능성, 시기, 방법에 집착하라. 당신이 모든 사람을 상대해 모든 것을 끝내지 않는 한 성공으로 나아가는 발판은 아무것도 마련할 수 없음을 기억하라. 당신이 하는 업무 당신이 맡은 프로젝트, 당신이 하는 사업을 문자 그대로 당신의 것으로 소유하라.

당신에게 마음속 열정을 따르라고 말하는 사람의 말을 믿지 마라. 그는 이미 부자인 사람이다.

절대로 열정을 따르지 마라. 대신 당신의 재능을 따르라. 자신이 무엇을 잘할 수 있는지 가급적 일찍 판단하고 그다음에는 거기에 매진하라. 굳이 그 일을 사랑할 것까지는 없다. 그저 증오하지만 않으면 된다. 재능이 있는 일을 하다 보면 어느 순간 당신은 '좋은'단계에서 '위대한' 단계로 올라설 것이다. 그때가 되면 당신은 자신이 누리는 평판과 보상 때문에라도 그 일을 사랑하기 시작한다. 궁극적으로 당신은 자신이 가장 좋아하고 즐기는 측면에 집중하도록 경력과 전문성을 다듬고 형성해 나간다.

만약 위대한 단계에 도달했음에도 불구하고 그 일을 사랑하지 않는다면 이미 돈을 많이 벌었으니 이제부터 당신의 열정을 따라가도 좋다. 어떤 아이도 인생의 소망으로 세무사를 꿈꾸지 않는다. 그러나 세계 최고의 세무사들은 비행기를 1등석만 타고 자기보다 더 매력적인 배우자와 결혼한다. 적어도 이 두가지만큼은 사람들이 열정을 보이는 일이 아닐까?

규모가 큰 기업은 그만큼 많은 일자리를 창출할 거라고 생각하지만 실제로는 그렇지 않다. 그런 기업은 높은 보상이 주어지는 소수의 일자리만 창출하고 그 밖의 나머지 사람들은 부스러기 같은 일자리를 놓고 쟁탈전을 벌인다. 현재의 추세대로라면 미국은 300만 명의 영주와 3억 5,000만 명의 농노가 사는 나라가 될 것이다. 지금은 과거 그 어느 때보다 수십억만장자가 되기 쉽지만 오히려 백만장자가 되는 것은 그 어느 때보다 더 어렵다.

우리가 알고 익히 알고 있는 4대 플랫폼 제국 애플, 구글, 아마존, 페이스북이 어떻게 조그마한 차고에서 시작해 4대 IT 제국을 형성할 수 있었는지 알 수 있게 되었네요. 또한 미래에 제 5의 강자는 누가 될지 예측하고 있어 더욱 흥미를 유발하는 것 같습니다. 그들이 진정 주주가치를 위해 노력하고 있는지 아니면 부정적인 영향을 미치고 있는지 다시 한번 생각하게 되는 계기가 되었습니다.

플랫폼 제국의 미래, 이 도서는 관련 분야를 연구하거나 기본적인 최근 기업의 트렌드를 연구하는 사람들에게 매우 유용한 책이며, 해당 분야와 관련 없더라도 읽어보면 왜 우리 눈에 띄던 기업들이 어떻게 그러한 자리에 오를 수 있었는지 알 수 있는 책이다. 읽다 보면 외국의 유명한 기업가, 정책가 등 낯선 이름들과 낯선 기술들이 간혹 나오지만 신경 쓸 필요 없다. 읽다 보면 어느 새 플랫폼 제국에 대해 어느 정도 이해하고 있을 것이다.