'기획' 하니 갑자기 창조가 떠오르면서 몇 년 전에 창조경제에 나라가 휘둘렸던 기억이 떠올랐다. 더 나아가 창조적으로 돈 버는 사람, 등 처먹는 사람, 횡령, 사기 등등의 단어가 떠오르는 건 왜일까. 두 번째 완독인데, 느낌은 이렇다. 처음 읽었을 때 참 어렵게 쓴 책이라 생각했다. 이번에 읽을 때는 엇 생각보다 괜찮네 였다가 뒤로 갈수록 특히 '기획자의 생각습관'은 내가 한국어를 읽는건지 보는 건지 헷갈릴 정도로 내 수준에서는 어려운 내용들이 많았다. 기획자의 습관이라고 해서 일반 사기업의 경영기획과는 거리가 조금 먼, 나는 그걸 기대하고 구입했지만, "새로운 계획을 찾아 헤매는 '기획'의 과정을 다룬 책들. 기획서를 만드는 절차와 공식, 방법론에 관한" 책은 아니다. 크리에이티브 디렉터가 쓴 책이다. 브랜드 기획에 관한 책인 것이다.

그래도 몇 가지 유용한 정보들을 정리해 보고자 한다.

1장은 기획자의 생활 습관에 관한 내용이다. 우리 주변 환경에 대한 '관찰'과 관찰한 자료들을 바탕으로 '정리'는 작가의 습관이다. 예를 들어, 현재는 사진의 시대이므로 포털사이트와 인스타그램의 사진을 보면서 본질에 다가서고 해시태그에 단서를 보며 새로운 정보를 찾아내는 능력을 기른다. 다른 시선으로 주변을 관찰해 보는 것이다.

"사진과 더불어 해시태그 관찰은 대상에 대한 깊이 있는 분석에 들어가기에 앞서 나와 동시대를 살아가는 사람들이 그 대상을 어떻게 인식하고 있는지를 간접적으로 살펴볼 수 있게 해준다."

미스터리 쇼핑은 오프라인 매장을 둘러보고 매장의 서비스 수준을 평가하는 방식이다. 인테리어, 조명, 음악, 손님의 옷차림, 종업원의 표정과 대화, 다른 매장과의 매대 진열 상태 비교를 관찰한다.

소비자들의 대화 엿듣기(영화관, 브랜드 매장 등을 방문하여). 거리로 나가 거리의 소음, 간판, 행인들을 관찰하기도 한다.

금방 경험하고 취득한 정보는 내 머리에 오래 남지 않으므로 정리가 필요하다. 간단한 메모등을 포함해 기록물로 남겨 보도록 한다.

"순간의 기억은 과거의 기억이 되고, 과거의 기억은 이내 사라진다. 무엇가 느낌이 오는, 놓치지 않아야 할 기억이라면 반드시 기록해두어야 한다. 그래야 기획을 위한 정리를 할 때 다시 꺼내 볼 수 있다. "

2장은 기획자의 공부 습관에 관한 내용이다. 새로운 기획을 선보이려면 공부를 계속 하란다. 작가가 학창시절 자신의 아이큐를 밝혔는데 높지도 낮지도 않은 지능에도 불구하고 이 정도까지의 성공에는 다양한 방면의 관심과 그에 대한 꾸준한 공부를 해서 그러지 않나 생각한다.

내 마음대로 독서, 대화, 기억하기, 글쓰기로 정리했다.

제대로 된 한 권에 집중한다. 지식의 트렌드를 알 수 있도록 테마별로 정리가 잘 된 서점에 가서 직접 책을 고르는데, 출판사나 출판사의 지인이 쓴 거 같은 추천사는 보지 않도록 한다. 혹시 읽지 않더라도 절판될 수있으니 좋은 책들은 묵혀두더라고 좋다고 생각하는 책들은 구입한다. 책을 구입했으면 완독해야겠다는 컴플렉스는 버리도록 한다.

대화는 두 개 이상의 인격체가 있어야만 서로 주고받을 수 있다. 거기다 경청의 자세도 필요하다. 상대의 말을 최대한 경청하고 생략된 논리까지도 합리적인 수준에서 유추하여, 상대의 말을 매우 타당하고 합리적인 것으로 완성해주는 '자비의 원리'를 갖춘다. 상대의 입장과 겉으로는 비슷하지만 상대의 말을 악의적으로 왜곡하여 공격하는 '허수아비 오류'는 지양하도록 한다. 대화는 더 나은 이해를 위한 것이지, 내 입장을 관철시켜 상대를 이기기 위한 것이 아니다. 말 많고, 말로서 상대방을 제압하여 으쓱거리는 사람들이 보고 스스로 느껴야 하는 부분인거 같다.

그리고 대화를 할 때는 언어 뿐만 아니라 아닌 것에도 주목한다. 눈, 동작, 표정, 발이 향하는 곳 등.

배워야 할 게 많아 공부했으나 개념이나 사례가 명확히 떠오르지 않을 때가 많다. 그래서 기록을 시작하는데 기록물에 대한 의존을 줄이려 한 습관이 표현이다. 반복하면 입 밖으로 꺼내면서 표현하면서 기억하는 거다. 새로운 깊이를 찾아 또 공부하면서 가르치는 것도 좋다.

"'들어본 적 있다'는 건 '알고 있는 것'과 다르다. '들어본 적이 있는 것'은 '내 지식'이 아니다. 진짜 내 지식이 되려면, '말할 수 있는 거'이어야 한다. 무엇가에 대해 설명할 수 있어야 한다. 자기다운 방식으로 설명할 수 있다면 금상첨화다. 자기 관점과 자기 목소리로 무언가를 설명할 수 있다면, 기획자의 자질을 충분히 갖춘 셈이다."

위 말은 기획자 외에도 해당 할 수 있는 말로 전적으로 동의한다.

공부하는 습관의 마지막으로 쓰기를 해보라고 권한다. 가급적 모든 글은 마침표로 끝나는 완성된 문장으로 적는다. 공개된 SNS의 적어보고 독자의 반응을 보고 토론도 할 수 있도록 해 보도록 한다.

마지막 3장은 기획자의 생각 습관인데 어려워서 대충 읽었다. 1, 2장이 3장에 비해 상대적으로 읽기 쉽다. 인용되는 단어들이 좀 어렵긴 했으나 다른 책(이미 한 번 읽고 다시 읽으려고 기다리는 책ㅠㅠ)에 비해서는 술술 잘 읽혀 나간다. 처음 읽을 때는 '어휴, 뭘 얻어내야 하는 거지?' 이랬는데 두번째 읽을 때는 그나마 어느 정도 정보?을 얻어내서 기쁘다고 해야 하나. 3장 읽을 때는 중요하고 참고할만한 내용들에 대한 메모도 포기했다.

이 글의 정리는 기획자가 아니더라고 쓸 만한 내용들 위주로, 단어 그대로를 사용하지 않더라고 내가 어디가서 관련 내용을 설명해 줄 때 참고사항으로 요약정리했다.

생각이 자유로워지면, 다양한 방법론들을 자유롭게, 나만의 방식으로 요리할 수 있게 된다.

기획에는 천재가 없다. 마찬가지로 기획에는 정석도 없다.

기획은 기획자만 하는게 아니다.

식당을 고르는일,메뉴를 선택하는일,

퇴근 후 만날 친구를 정하는 일,

영화를 고르는 것부터 주말 일과를 정하는 일,

모두가 기획이고, 우리는 매일 기획을 한다.

기획은 기획자의 전유물이 아니다.

일상을 책임감 있게 살아가려는 모든 이들이 할 수 있는,

사유의 한 형식이다.

대화는 몽상이고,혁명이며, 여행이 되기도 하고, 순진한 상상이며, 유대감,우정, 그리고 사랑이다.

때때로 대화는 더 나은 공동체를 위한 변혁의 힘이기도 하다. 대화는 그 자체로 세계에 대한 기획이며,

실제로 세계를 바꿀 수 있는 가장 경제적인 실천행위이다.

신개념 신사고 신세계

-2018.09.27-

GUCCI, 인천공항, 삼성전자, LG전자, 서울시 등 국내외 유수의 브랜드 전략을 담당한 최장순의 책. 스스로를 '크리에이티브 디렉터'라고 칭하는 저자는 기획의 원천이 되는 '크리에이티브 인사이트'를 어디서 어떻게 발견하고 어떤 방식으로 활용하는지 이 책에서 자세히 알려준다. 

세일즈를 하려면 남자보다 여자를 설득해야 한다. 저자는 모 자동차 회사의 SUV 차량의 브랜드 전략과 브랜드 네임, 세일즈 아이디어를 기획할 때 이를 잘 활용했다. SUV는 남자들의 장난감, 남자들의 로망이지만, 가정에서 구매권을 쥐고 있는 건 남편이 아니라 아내인 경우가 많으므로 아내의 욕망을 공략해야 한다. 저자는 타깃으로 선정한 고객군의 라이프스타일을 조사한 결과 여성들이 스토케(Stokke)라는 고급 유모차를 선호하는 것을 알게 되었다. 저자는 세일즈를 할 때 '트렁크가 넓습니다'라고 말하지 말고 '이 차에는 스토케가 들어갑니다'라고 말하라고 제안했고, 그 덕분인지 이 차는 출시한 지 4개월 만에 1년 양산 목표의 두 배 가까이 판매되었다. 

아무리 열심히 여성의 마음을 간파한 세일즈 아이디어를 제안해도 조직의 의사결정권이 남성에게 있으면 소용이 없다. 저자는 한 온라인 티켓 판매 회사를 컨설팅 할 때 고객들이 SNS에 올린 사진과 해시태그를 분석했다. 그 결과 고객 대부분이 여성이며, 공연을 보고 나서 티켓 사진을 SNS에 올릴 때 네일 아트를 받은 예쁜 손을 같이 보여준다는 것을 알게 되었다. 이에 따라 저자는 VIP 회원에게 네일아트 서비스를 제공하자고 제안했는데, 불행히도 이 조직의 의사결정권은 50대 남성에게 있었고 결국 다른 아이디어가 채택되었다. 조직의 의사결정권자가 여성이었다면 저자의 아이디어를 채택해 대박 쳤을 텐데. 내가 다 아쉽다.

기획사, 크레이에티브 디렉터라는 단어는 어찌보면 동경의 대상이기도 하고 약간의 거부감(?)이 드는 사람들이기도 하다. 마치 내 위에 서서 나를 내려다보며 평가할 것같은 느낌이 들기도 한다.

그래서 기획자의 관점이 궁금해졌다.

크리에이티브한 일을 하고 감성적인 일을 하는 사람치고 저자는 베이직하고 보수적인 느낌이 들었다.

다시말하면, 기본에 충실하라는 메세지랄까...

뭔가 새롭고 핫한 것을 즐길거라는 예상과는 달랐고 그래서 신선했다.

기획자를 꿈꾸는 사람이 아니더라도 충분히 배울점이 있는 책이다.

대부분의 사람들은 현상유지편향(status quo bias) 을 가지고있다.

바꾸려고 하는 행동이 현재보다 특별하게 이득이 되지 않는 상황이라면 현 상태를 그대로 유지하려는 경향으로서 경력이 쌓일수록 이러한 현상은 더 심해지는 듯하다.

기획자의 습관에서 저자가 말하는 왜 기획자들이 고민하고 노력 해야되는지에 대한 맥락을 통한 접근은 

사람들이 행동을 바꿈에 앞서 변화에 대한 또는 도전에 대한 부정적 효과를 더 크게 인지하여 변화를 거부하는 '벽' 을 허물게 만들어준다.

일상속의 'Micro Moment' 가 우리모두에게 기획을 위한 최고의 기회들이며, 저자가 책속에 소개해준 Creative brief, Contact brief, 이메일 쓰는법, 문서 작성에 대한 예시와 툴킷은 습관적으로 패턴화된 업무를 하던 우리의 습관에 변화를 이끌어주는듯하다.

마케터와 브랜더들뿐만아니라, 세상의 모든 현상을 고민하는 기획자 모두에게 좋은 자극을 줄 책이라고 생각이 든다.