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기업에서의 신상품 개발 시스템 또는 프로세스는 매우 중요한 부분이며 중요하게 강조되지만, 현실은 이론과 달리 제대로 실행되지 않는 경우도 많아 그만큼 리스크가 크다. 따라서, 리스크를 줄이기 위해서는 이론과 실천이 병행되어야 하고 이를 통해 신상품 마케팅의 성공 확률도 높일 수 있다. 이 책은 신상품 개발 프로세스에 대한 것으로 신상품 마케팅의 핵심인 소비자 니즈 발굴부터 컨셉개발, 제품개발뿐 아니라 시장성 평가, 수요예측, 출시 후 브랜드 관리 등 신상품개발 프로세스에 대한 이론적 배경과 방법를 제시한다. 이 책의 저자 김기석 박사는 숭실대학교 중소기업대학원 겸임교수 및 마케팅컨설팅 회사인 KS앤컴퍼니㈜의 대표이다. 세계 최고의 시장정보 회사인 AC닐슨 코리아를 시작으로 마케팅 사관학교라고 불리는 CJ제일제당에서 리서치센터장을 지냈으며, 수많은 신상품개발 프로젝트를 수행한 신상품 마케팅 전문가이다. 2000~2010년까지 10년동안 국내 100대 기업 중 41%는 그 지위를 유지하지 못하고 다른 기업들에게 자리를 내주었고 1980~2010년까지 30년동안에는 73%의 기업이 바뀌었다. 기업은 끊임없이 신규사업 진출이나 기존 사업의 경쟁력을 강화해야 하는데, 기업의 수명을 연장시키기 위해서는 제품들의 수명주기 단계별로 잘 순환되도록 관리하는 것이 매우 중요함을 인식해야 한다. 마케팅 전략에는 크게 두 가지로 나눌 수 있는네, 하나는 기업이 현재 보유하고 있는 제품들을 관리하는 기존상품 마케팅 전략이고 다른 하나는 신성장 동력이라고 할 수 있는 신상품 개발을 위한 마케팅 전략이다. 이 두가지 전략의 핵심은 기존 상품과 신상품의 수명주기를 관리하는 것이라 할 수 있다. 기업의 지속적인 성장을 위해서는 기존제품의 관리는 물론 신상품의 수명주기관리도 병행해야 한다. 이를 위해서 PLC (Product Life Cycle)와 NLC (New Product Life Cycle)를 결합한 새로운 통합 제품 수명관리 시스템을 구축하고 운용할 필요가 있다고 저자는 강조한다. NPD 프로세스란 무엇인가? 신상품 개발 프로세스는 일반화된 단계가 있는데, 이는 FMCG (Fast Moving Consumer Goods) 제품이나 서비스에 기반한 것이지만 내구재나 산업재 상품에도 적용할 수 있다. 신상품 개발 프로세스는 니즈개발, 컨셉개발 및 평가, 시제품 개발 및 평가, 신상품과 마케팅믹스 전략 평가, 출시 후 수명주기 관리이다. 다음은 성공가능성이 높은 신상품을 개발하고 출시하기 위한 8가지 방법을 정리해 놓은 것으로 신상품 개발시 참고하면 많은 도움이 될 것이다. 1. 매출이나 이익을 순증시키는 신상품을 개발하라 2. 소비자가 중요하게 생가하되 미충족된 매력니즈를 공략하라 3. 소비자의 매력니즈를 해결해주는 컨셉을 개발하라 4. 컨셉을 구현하는 시제품, 서비스를 개발하라 5. 신상품 컨셉 및 시제품 서비스가 시장에서 잘 팔리지를 출시 전에 객관적 자료로 검증하라 6. 신상품 마케팅의 선순환으로 가자 7. 출시 후에 전략을 수정하지 말고 출시 전에 검토하라 8. 브랜드 진단 시스템을 만들어라. 이 책의 저자 김기석 박사의 폭넓은 이론적인 지식과 깊은 현장 경험은 우리에게 일목요연한 신상품 개발 프로세스 이해와 실천이 병행되도록 도움을 준다.
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신상품 마케팅 전략(김기석, 2011) I.느낌 ①신상품 개발 or 신상품 마케팅 자료가 많지 않다 -신상품 개발을 하고 또 그 상품을 마케팅하는 방법은? 자체적으로 해결하거나 혹은 외부에 의탁하거나 아니면 자체/외부 믹스하는 방법으로 그 문제를 해결하게 된다. -문제는 자체개발을 할 때 참고할 만한 자료나 노하우가 그렇게 많지 않다는 점이다. 신상품 마케팅은 차치하고 신상품 개발의 경우도 주먹구구식으로 이루어지는 경우가 많다. 1990년대 참고할 만한 자료라고는 서울대학교 마케팅교수였던 김원수교수의 “인간욕구와 신상품 개발” 정도였으니까. -김원수교수님의 경우 학구적인 열정은 제자들이나 동료들이 모두 인정하는 바였지만 문제는 현장에서 적용하기에는 제약점이 있었다는 점이다. 결국 시행착오를 통해 데이터를 축적하고, 때로는 외국계 컨설팅회사에게 프로젝트를 의뢰하면서 어깨너머로 노하우를 쌓아가며 오늘에 이르게 되었다. ②한국 마케팅 수준 결코 낮지 않다. -누군가 알려진 마케팅 구루에게 한국의 마케팅수준이 어느 정도인가? 하는 질문을 던졌다고 한다. 돌아온 대답은 굉장히 수준이 높다는 답이었다고 한다. 다만, 이 마케팅 구루는 단서를 달았다고 한다. 수준은 높은데 제약점이 한 가지 있다는 것이었다. 그것은, “아는데, 실천하지 않는다”는 것이었다고 한다. -마케팅의 정석대로 프로세스를 밟아 나가는 것은 굉장히 지루한 일이고 귀찮은 일일 수 있다. 더군다나 자료도 넉넉지 않고 일의 성과도 두드러지게 드러나지 않는 경우에는 더욱 그러할 것이다. -저자의 “신상품 마케팅 전략” 책에 나오는 도표에서도 언급이 되는 바와 같이 신상품 개발 프로세스에서는 인정을 받는 경우는 그렇게 많지 않은 것 같다. 우리나라의 하이트 맥주나 일본 아사히 수퍼드라이 맥주와 같이 성공적인 신상품 마케팅으로 인정을 받고 마케팅사례로 등장하는 경우는 손꼽을 정도인 것이다. 때로는 상처와 깊은 절망 속에 책임을 지고 회사를 옮기는 쓸쓸한 뒷모습이 남는 경우도 많다. ③현장이 살아 있다 -이러한 상황에서 신상품 개발/신상품 마케팅과 관련하여 필요한 것은 전쟁터에서 살아남을 수 있는 실전적 노하우인 것이다. -대한민국의 이러한 니즈를 충족시켜 주는 존재가 바로 이 책이 아닐까 하고 감히 생각해 본다. -저자는 마케팅전문기관이 AC닐슨에서 신상품개발 프로젝트에 참여하고, CJ제일제당에서 다양한 역시 유사한 분야의 다양한 실전경험을 하였다. 대한민국에서 그가 신상품과 관련하여 걸어온 학습과 리서치, 그리고 실무의 프로세스를 뛰어넘는 전문가도 그렇게 많지는 않을 것이라는 느낌이다. -그래서 책에 등장하는 사례들이 생생하게 다가온다. 식품분야와 컴퓨터 분야 등 다양한 분야의 신상품 마케팅에 대한 내용들이 이론적 설명을 효과적으로 도와주고 있다. ④치밀하다! -그는 치밀하다. 책의 구성에 있어서 장(章)별로 주제에 대해 번호를 매긴 경우는 처음 본다. 그리고 주제가 하나하나 딱딱 떨어진다. 설명도 군더더기가 없다. 텍스트로 이루어지는 설명과 이 설명들을 요약한 도표들이 정말 조화를 갖추었다. -그러면서 가독성 좋게 내용이 눈에 들어온다. 물론 뒷부분에서는 수식이 나와서 복잡한 느낌이 들지만 그것은 내용이 그런 것이니 할 수 없고, 전체적으로 깔끔한 구성을 통해 맛깔스럽게 신상품 마케팅에 대한 내용을 정리해 나갈 수 있다. ⑤아니 SCAMPER가 이렇게 새장 속에 들어오다니.. -그가 책에서 주장하는 내용은 우리에게 용기를 북돋는다. 조금만 훈련이 되고 툴을 사용하면 고객의 예상되는 니즈에 대해 누구나 신상품과 관련하여 수백 개의 아이디어를 만들어낼 수 있다는 그 말이. -그는 아이디어의 출발점을 시장에서 찾는다. 시장, 특히 Consumer Needs를 그 출발점으로 잡고 있다. 오죽하면 그의 “신상품 마케팅 전략”이라는 책의 영문제목이 New Product Development Inspired by Consumer Needs가 되겠는가 -3X3의 정사각형으로 이루어진 퍼즐을 그려보자. 9개의 정사각형이 존재한다. 그는 이 9개의 정사각형 가운데에 고객의 니즈를 위치시킨다. 그리고 스캠퍼의 기법을 확장하여 하나씩 8개의 박스에 지정한다. 그리고 고객의 니즈를 변형시킨다. -허~ 이럴 수가. 이것은 단순한 텍스트로 표현했던 스캠퍼보다 훨씬 직관적이고 아이디어가 튀어나오기 좋은 구조가 아닌가? 그는 이것을 NBI(needs based ideation)이라고 이름붙였다. -관심있는 이들은 일단 사용해 보시라! 효과가 탁월할 것이다. ⑥마케팅 종사자들에게 단비와 같은 존재 -이 책은 신상품 마케팅에 대한 매뉴얼과 같은 책이다. 혹은 트러블 슈팅을 위해 차분하게 프로세스를 돌아볼 수 있는 책이다. 이 책은 앞에서 다루었듯이 스캠퍼 등을 활용한 창의적 신상품 마케팅을 위한 창의성에 대한 책이기도 하다. -이 책에서 소개하는 다양한 기법들은 마케팅 종사자들에게 단비와 같은 존재가 될 것이라는 느낌이다. 저자가 현장과 대학원에서 체득한 수많은 노하우와 경험, 이론들을 짧은 시간에 내 것으로 만들 수 있을 것이다. ⑦창업을 계획하는 이들에게 위험 최소화, 매출 극대화의 Tip을... -많은 사업가들은 이야기한다. 시장은 조직에서 생각했던 그런 곳이 아니었다고. -시장에는 찬바람이 분다. 시장은 수많은 대학생 창업자들에게 빚더미를 안긴다. 만만한 신규진입자들은 홀딱 벗겨서 쫓아낸다. 때로 그곳은 전쟁터이기도 하다. -만약 당신이 창업을 계획하고 있다면 여러 가지 준비를 해야 할 것이다. 이런 분들에게 정말 간곡하게 권하고 싶다. 김기석 저 “신상품 마케팅 전략”을 빌려서라도 읽어보라고. 책의 내용을 씹고 씹다 보면 탄수화물이 분해되며 당분으로 변화되는 놀라운 기적을 체험할 것이다. -그 기적은 당신의 사업방식에 통찰력을 제공해 줄 것이다. -수많은 컨셉과 방법론... 정말 각성의 체험을 하게 될 것이다. ⑧다만... -한 권의 책을 이용하여 모든 신상품 마케팅을 마무리할 수 있다면 얼마나 좋을까? 하지만 세상은 그렇게 단순하지 않다는 점이 문제일 것이다. -이 책은 신상품 마케팅의 거의 모든 것을 망라한 느낌이다. 다만 300쪽의 분량에 신상품 마케팅의 모든 것을 담기에는 공간적 제약이 따른다 하겠다. 실제 신상품 마케팅 업무를 담당하는 사람들이 접하는 다양한 문제와 Insight를 위해서는 보충자료를 참고할 필요가 있을 것이다. 그리고 내부적으로 그러한 경험을 데이터 베이스화한다면 훨씬 유용할 것이다. ⑨누가 필요한가 ⑴제조업체 마케팅 담당자 ⑵서비스분야(금융, 교육훈련, 기타 서비스분야) 마케팅 담당자 ⑶기업체 CEO : 알아야 제대로 의사결정을 할 수 있으므로 ⑷대학, 대학원 경영학과 재학생 ⑸창업을 준비하는 이들 ⑹중앙부처 & 지방자치단체 공무원 : 대국민 서비스의 질이 화~악 달라질 것이다 |
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오늘은 신상품 개발 전략에 관한 책을 읽었습니다. 이 책은 히트상품 개발에서 창업 아이템까지 유용한 내용을 담고 있습니다.
우선 저자를 소개하고자 합니다. 저자는 기업 현장에서 오랫동안 상품개발을 추진한 경험자입니다. 우리가 잘 아는 "햇반","투섬 플레이스" 의 상품개발에 참여했다니 친근감이 느껴지네요.
저자가 정리한 상품개발 단계는 다음과 같습니다. - 니즈분석 , 매력니즈개발, 매력니즈실현 아이디어 개발, - 포지셔닝 컨셉개발, 시장성 평가와 수요예측, 출시후 브랜드 관리 저는 여기에서 "매력니즈"라는 단어에서 매우 강한 인상을 받았습니다. 무엇을 하던 "매력니즈" 포착을 잘 하는 것이 출발점이 돼야 합니다.
중간에 인문학을 강조하는 내용이 나옵니다. 이 시대의 아이콘인 스티브 잡스 등 IT 업계 리더들의 사례가 들어 있지요.
"인문학과 기술의 교차로입니다. 애플은 언제나 이 둘이 만나는 곳에 존재해 왔지요." (스티브 잡스)
"우리는 기술 회사인가 ?" "당신은 세상을 어떻게 바꿀 수 있는가?" (페이스북 CEO 마크 주커버그)
"인텔은 미래 컴퓨터, 인터넷 모바일 기술의 발전 방향 및 인간과의 소통방식 등을 연구하기 위해 "상호작용 및 경험" 연구소를 운영하고 있다. ... 연구소장인 벨 박사는 문화인류학 전공자다. 연구팀에는 엔지니어 뿐만 아니라 디자이너, 인류학자, 심리학자, SF 소설 작가까지 다양한 인문학 분야의 전문 인력이 소속돼 있다."
결국 좋은 상품을 개발하려면, 사람의 심리를 잘 이해해야 한다는 것이 주요 내용입니다.
책에는 신상품 개발 방법론이 나와 있습니다. 이중 유용하리라 판단된 방법을 소개합니다.
-속성 열거법 (Crawford, 1954) "자동차 신상품을 개발한다고 할 때 자동차의 속성인 연비, 타이어, 문짝, 두께, 속도 등을 떠올리고, 자동차와 무관한 장난검을 떠올린 다음 장난감의 속성인 플라스틱, 앙증맞은 크기, 인체 무해, 내구성, 손쉬운 조합 들을 떠올린다. 그런 다음 이들을 조합해 보면서 가능성이 높아 보이는 새로운 아이디어를 찾아낸다. 예를 들어 '고강도 플라스틱 차체를 지닌, 누구나 쉽게 다룰 수 있는 단순조작 인터페이스를 갖는 자동차'를 개발할 수 있을 것이다."
-체크리스트 (Osborn, 1963) 질문을 통해 아이디어를 개발한다. "다른 용도는 무엇인가?" "적용할 수 있는 비슷한 것은?" "다르게 고치면?" "다른 것으로 바꾸면?" "더 크게 하면?" "더 줄이면?" "다르게 배치하면?" "거꾸로 하면?" "서로 관련시키면?"
평소 질문을 던지고, 변화를 추구하는 습관이 필요하네요.
당장 질문 리스트를 만들어야 겠습니다.
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자신의 분야는 잘 알지만 다른 사람의 분야는 잘 모르는 전문화 시대. 조금만 관심을 갖으면 누구보다도 시야가 넓은 사람이 될 수 있다. 그러나 뭐니뭐니 해도 경영에서는 전문화가 중요하다. 괜히 여러가지 잡무 처리로 시간을 보내기 보다는 과감히 아웃소싱하여 효율성을 높이는 게 필요하다. 사회의 트렌드에 따라 전문화되는 추세를 잘 따르면, 없는 상품을 개발해 대박으로 이어질 수 있다. ＜ 신상품 마케팅 전략 ＞(인플로우, 2011)에서는 소비자의 니즈분석 부터 아이디어 개발, 컨셉 개발을 통한 수요 예측과 출시, 브랜드 관리를 통한 마케팅 방법을 다룬다. 신상품이라는 타겟에 맞게 사회 흐름을 분석하여 발빠르게 대응하는 마케팅 방법론을 소개한다. 특히나 마음에 들었던 부분이, 전문화와 아웃소싱인데, 아래 인용문 처럼 적절한 용어가 나와있다. [By Inspert, By Expert(직접 하거나, 전문가 맡기거나) 2011년에는 스스로 만들고 창조하며 능동적인 활동을 하는 DIY(Do-It-Yourself) 소비와 전문적이고 고급스러운 서비스를 누리려는 DIP(Do-It-Professional)소비가 동시에 늘어날 것으로 보인다.~~중략~~ Ironic Identity(내 안엔 내가 너무도 많아) 이제 소비자들은 성별, 나이, 개성에 따라 규정된 전통적인 스타일을 고집하지 않고, 상황과 기분에 따라 전혀 다른 사람처럼 변모한다. 소비를 할 때에는 마치 지킬과 하이드 같은 다중인격자로 변하는 것이다.] 80p~81p 요즘 라면에서 하얀 국물이 다시 힘을 잃고 빨간 국물로 넘어갔는데, 이는 새롭게 바뀐 조리법이 사용자들에게는 익숙하지 않은 탓으로 보인다. 물론 여러가지 이유가 있겠지만, 판매자가 제시한 조리법에 맞춰서 조리하지 않으면 맛이 달라지거나 만족을 느끼지 못함이 크다. 일반 라면의 경우 적당히 끓이면, 보통의 라면 맛을 느낄 수 있지만, 하얀 국물 라면의 경우 물량과 조리법을 준수해야 하고, 결과로 나온 맛이 표준적인 맛인지도 분간하기 쉽지 않다. 사실 개인적인 이유로 꼬꼬면이나 나가사끼 짬뽕은 한 번도 먹어본 적은 없다. 아니나 다를까, 다시 빨간 국물이나 그 중간인 갈색 라면을 출시하고 있다. 라면 업체의 궁색한 전략으로 보이고 있어 아쉬울 따름이다. 도서에서는 이렇게 약간 변형해서 값을 올리고, 언론의 도움을 받기보다는 "NPD(New Product Development)" 프로세스에 따라 체계적인 전략을 세우길 추천한다. "니즈분석 -＞ 매력니즈개발 -＞ 매력니즈 실현 아이디어 개발 -＞ 포지셔닝 컨셉개발 -＞ 시장성 평가와 수요예측 -＞ 출시 후 브랜드 관리" 최근 NB(National Brand, 제조업체 브랜드)와 PB(Private Brand, 유통업자 브랜드)의 경쟁 구도가 심화되었는데, 이는 유통업체의 주도권이 커진 탓이다. 가격을 좌지우지 할 수 있는 유통업체가 저가의 상품을 내세워 NB를 앞서고 있어 제조업체로서는 경쟁력을 강화해야할 때이다. 아이디어를 가진 개인이 처음 유통업체에 접근할 때는 매우 불리한 조건으로 계약할 수 밖에 없어, 요즘 시대에는 정말 살아남기 어렵다. 무작정 접근하기 보다는 전략을 세워 마케팅에 나서는 것이 장기간 선전할 수 있는 길이라 생각한다. 창업과 수성에서 수성이 더 중요한 것 처럼 '출시 후 브랜드 관리'가 매우 중요하다. 스타벅스처럼 브랜드 입지가 굳혀지고 나서, 로고를 바꾸고, 커피 뿐만 아니라 새로운 영역까지 사업을 확장하는 건 씨너지 효과를 내기 적절하다. 커피전문점에서 더 이상 커피만 팔지 않으므로, 쿠키나 케잌 등으로 사업을 확장해 나가는 것이다. 아직 신상품을 출시 안 했는데, 미래를 보는 일은 너무 빠른 행보이겠으나, 시장을 분석하는 시야를 넓히는데는 도움이 된다. 신상품을 개발하기 전의 니즈분석을 시작으로 아이디어를 개발할 때, 선점업체에가 시장을 잠식당할 수 있는 가능성까지 계산한다면 조금 더 안정적으로 사업이 가능하리라 생각한다. 이 책에서 제시한 방법론으로 반드시 성공하기는 어렵겠지만, 무기 없이 전쟁터에 나가는 것보다는 이 도서로 무장하면 험한 전쟁터에서 생존전략을 마련할 수 있다. www.weceo.org |
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김기석 지음/ 인플로우 이 책은 마케팅 업무를 하는 사람이나, 창업을 준비하는 사람들을에게 도움이 될 만한 것이다. 신상품 개발에서 가장 크게 작용하는 것은 컨셉이다. 히트상품 개발을 위한 8계명에 대하여 다음과 1. 매출이나 이익을 순종시키는 신상품을 개발하라. 신상품 제품 출시를 아직 직접 해본 경험도 없지만, 강의를 들어도 쉽지않고 책을 읽어도 어렵다.
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