21세기, 주류를 다시 생각해야 할 때

   첨단 기능성 섬유로 무장한 유니클로에 자리를 내준 20세기의 의류왕국 베네통. 베네통의 성공비결은 그들만의 염색기술에 있었다. 즉 몇 가지 안 되는 색상의 털로 스웨터를 만들었던 기존의 생산방식을 뒤집고, 흰색 털실로 짠 스웨터를 수십 수백 가지 염색통에 담궜다 빼는 방식으로 바꾸어 보다 다양한 색상의 제품을 더 싸게 공급할 수 있었고, 베네통 덕분에 전 세계는 원색의 도화지가 되었다. 베네통의 몰락에는 '유니섹스 모드unisex mode'라는 베네통의 캐치프레이즈에 있다. 지금은, 남녀노소 누구나 입을 수 있는 프리사이즈의 티셔츠와 같은 하나의 정답만 존재하는 세상이 아니다.

옥스퍼드 대학에서 정치학을 강의하는 제임스 하킨James Harkin 교수는 ＜니치Niche＞(더숲)에서 오늘날은 베네통처럼 모든 이의 마음을 사로잡고자 하면 어느 누구의 마음도 얻지 못하게 된다고 말한다. 그리고 대중을 발판으로 군림하던 '주류(主流)'의 시대는 안녕을 고하고 '자신만의 생태적 지위'를 뜻하는 '니치(niche)'가 생존과 번영의 기반이 되는 시대를 맞았다고 이 책을 통해 선언했다. 원래 경영학에서 니치란 틈새시장을 뜻하는 말로 흔히 비주류들이 주류가 점령한 시장에도 비집고 들어갈 '틈새niche'는 있다며 전의를 다질 때 쓰던 용어였다. 그리고 틈새시장을 공략하는 마케팅을 일러 '게릴라 마케팅'이라고 불렀다.

   본격적으로 '니치 시장'이 주목을 받기 시작한 것은 마크 펜과 키니 잴리슨에 의해서였는데, 바라본 관점은 약간 달랐다. 이들은 책 ＜마이크로 트렌드 - 세상의 룰을 바꾸는 특별한 1%의 법칙＞통해 오늘날과 같은 정보화 시대에는 존 나이스비츠의 ＜메가트렌드Megatrends＞로는 더 이상 인간의 행동 방식의 거대한 변화를 목도하기 어렵고 '마이크로 트렌드'에 주목해야 한다고 말했다. 한마디로 21세기는 메가트렌드가 아닌 1%의 틈새 트렌드가 이끌어가는 시대이고, 여기서 1%의 틈새는 부분이 아니라 주체적이고 개별적인 트렌드라는 것이다.

   ＜니치＞에서도 21세기의 새로운 온라인 환경에서 그 이름은 정치·경제·문화의 대세가 되었다고 저자는 말한다. 이제는 주류가 아닌, 독특한 정체성을 가진 집단을 겨냥한 다양한 니치들이 그물처럼 얽혀 새 권력을 창출하게 되었다고 말한다.

   '없는 것 빼고 다 있는 매장'에서 장바구니에 마음껏 골라 담아 사는 '픽 앤 믹스(Pick n Mix)' 쇼핑 문화의 메카였던 잡화점 울워스Woolworth의 몰락과 모든 세대를 위한 만인의 브랜드 갭Gap의 쇠락, 세계적인 종합매거진 리더스 다이제스트와 자동차업계 공룡 GM의 파산의 공통점은 모든 대중을 얻으려고 많은 일을 벌이는 바람에 아무도 만족시키지 못했다는 것이다.

   이러한 변화의 원인에 '중간층의 소멸'이 있다고 저자는 말한다. 여기서 중간층이란 지금껏 거대 기업이나 조직들이 타깃으로 삼았던 '통제 가능한 대중', 한마디로 매스미디어를 통해 노출시기키만 하면 이끄는 대로 따르는 '칭찬하고픈 아이'를 말한다. 2억 2천만 장의 티켓을 팔아치운 '바람과 함께 사라지다'의 성공이나 대중을 겨냥한 베스트셀러 꺼리만 골라서 출판해서 페이퍼백 시대를 이끈 '펭귄 출판사'의 성공은 중간층의 덕분이었다.

   하지만 21세기에 접어들어 인터넷의 발달로 흩어져있던 개인이 집단화되면서 21세기 그런 일방통행은 불가능해졌다. 알고자하면 알 수 있는 정보의 바다에서 사는 개인(소비자)의 기회는 점점 더 세분화되고 까다로워졌고, 같은 취향을 가진 개인들은 커뮤니티라는 소속감을 만들어내는 둥지를 만들어 새로운 대중이 되었다. 이를 두고 저자는 '획일적인 대중'이 '잡식성 대중'으로 바뀌었다고 평가했다.

   아울러 저자는 이제는 블록버스터가 아니라, 전략적으로 소수 마니아를 공략한 '니치버스터'가 성공하는 시대라고 말한다. 즉 전세계 컴퓨터의 3% 밖에 되지 않지만 그 누구보다 열광적인 애플빠(애플 매니아)나 미국의 모터 사이클 제조사 할리 데이비슨 동호회인 호그(H.O.G., Harley Owners Group) 족들처럼 니치 시대 승자는 소비자가 아닌 숭배자들과 같은 열혈 지지자들을 양산해서 승리를 이끈다고 보았다. 이 책에서는 '소프라노스'를 시작으로 주류 방송의 드라마들을 제친 미국 케이블방송 ‘홈 박스 오피스’(HBO)와 온라인 정치 뉴스 ‘폴리티코’, 등을 니치버스터 전략의 성공사례로 들고 있다.

  오늘의 국내 시장을 봐도 니치는 도처에 존재한다. '신라면'이 대세인 라면시장에 '꼬꼬면'의 등장은 마땅한 2등이 없어 불만이던 대중의 입맛을 어필해 시장을 바꿔버렸고, 팻캐스트 방송 '나꼼수'는 대중에게 '정치'를 새로 보는 '돋보기'가 되었다. 박스형 자동차 큐브, 그리고 서바이벌 오디션이라는 기획으로 성공한 케이블 방송 슈퍼스타 K, 하나의 현상으로까지 불리는 '안철수 현상'이 바로 주류를 흔들어버린 니치버스터다. 니치 시장의 성공에는 SNS가 있다. SNS가 소수의 다양한 목소리가 충분히 어필되는 세상을 가능하게 했다. 대중을 제대로 보고 싶다면 SNS에 주목해야 한다(공교롭게도 SNS의 한글 자판은 '눈'이다).

   세계에서 가장 영향력 있는 경영구루guru 중 한 명으로 손꼽히고 있는 세스 고딘Seth Godin은 ＜이상한 놈들이 온다We Are All Weird＞에서 "대중은 죽었다. 이제 별종의 세상이다."라고 말했다. 여기서 별종은 자신의 선택에 의한 별종, 즉 대중문화와 지키고 따라야 '정상'이라 불리는 것들에 대해 반한 사람들, 즉 스스로 원해서 대중에 순응하기를 거부한 사람들이다.

  아울러 우리 시대의 기회는 별종을 후원하고, 별종에게 물건을 팔고, 나아가 우리 스스로가 별종이 되는 것이라고 말했다. 경제 경영 등 모든 분야의 산업에서 당신이 주류였다면 일독해야 할 것이다. 부지불식중에 '훅~' 갈지 모르기 때문이다. 이는 총선과 대선을 앞둔 정치도 예외없다. 그 이유는 세스 고딘의 경고로 대신한다. 

'왜 사람들은 더 이상 주류를 좋아하지 않는가'라는 표지글이 이 땅의 주류로 아직 승차하지 못한 나에게 더 이상 그러려고 노력하지 않아도 된다고 다독거려 주는 것 같았다.

니치가 예전부터 있었던 개념이긴 하지만, 그 전에는 단지 주류가 되지 못한 이들의 작은 숨구멍과도 같은 개념이었던 것으로 알고 있다. 하지만 이제 니치가 틈새가 아니라 주류라는 이 책의 이야기는 지금까지 내가 알고 있던 니치의 개념에서 한발 더 나아간 것 같다.

저자가 저널리스트여서 그런지 온갖 이야기꺼리들이 담겨 있다. ＜바람과 함께 사라지다＞를 통해 블록버스터의 이야기를 하는가 하면, 스타벅스의 이야기를 통해 이해할 수 없을만치 커져가는 커피 산업에 대해 이해할 수 있게 되었다. 버락 오바마의 대선 승리의 이야기를 통해 이제 다가올 선거에 대해 궁금해지기 시작했다.

다양한 분야에서의 니치를 다루고 있기는 하지만, 책의 특성상 기업 사례가 주를 이루기는 한다. 하지만 현재 새로운 일을 시작하려는 나에게 "이제 너에게도 기회는 있어"라고 말하는 것은 느낌이 든다. 미친듯이 변화하고 있는 이 시대가 버겁기만 했는데.... 다행이다....  그리고 오랜만에 산 책이 재미있어서 그것도 다행이다^^

* 몰스킨을 매년 쓰고 있는 나름 매니아로서, 늘 품고 있던 궁금증이 풀렸다^^. 몰스킨 광고를 보면 헤밍웨이, 피카소와 같은 사람들이 썼다는 문구가 나오는데, 정말 그랬나 싶었다. ㅎㅎㅎ 그런데 저자는 몰스킨에 관한 이런저런 이야기를 통해 완전한 진실로 보기는 어렵다고 한다... 좀 서운한 생각도 들기도 했지만, 그래도 몰스킨 매니아로서 그것이 몰스킨의 장점을 포기하게 하지는 않을 것 같다....

왜 사람들은 더 이상 주류를 좋아하지 않는가? 라는 굉장히 도발적인 질문을 던지고 있다. 거기다 애플과 스타벅스, 몰스킨은 왜 니치전략을 선택했는지 묻고 있다. 사람들의 시선을 확 끌만한 겉 표지이다. 결론부터 말하자면 이러한 겉표지에 끌려 책을 골랐다면 실망을 금하기 어려울 것이다.

다시 말해 이 책은 사람들이 왜 주류를 좋아하지 않는가에 대한 체계적 분석이 아니다. 주로 여러 니치의 성공 사례들을 나열하고 있을 뿐이다. . 물론 나름의 분석이 전혀 없는 것은 아니다. 인터넷에 대한 언급이 존재하고 책 곳곳에서 언급되고 있지만 그것이 체계적으로 정리되지는 않았다.  이러한 식으로 쓰여진 도서가 많다는 점을 고려하면 이 책만의 문제가 아닐 수도 있고, 나의 취향에 안 맞을 뿐일 수도 있겠다.

하지만 더욱 실망한 것은 당당하게 겉표지에 애플을 써놓았지만 애플에 대해서는 아주 잠깐 언급되었을 뿐이라는 사실이다.(정말 아주 잠깐이고 그냥 언급수준이다) 애플이 인기가 높아짐을 틈타서 책을 보다 많이 팔아보기 위한 마케팅이라고 밖에 생각할 수 없다.

기본적으로 책이 쓰여진 착상인 니치의 중요성에는 공감하지만 책에서 쓰인 니치의 개념이 다소 혼란스러워 보인다. 일부 사례들에서는 틈새 시장을 공략한 것이라기 보다는 차별화를 시도한 것으로 볼 여지가 크기 때문이다. 스타벅스나 애플의 경우는 정말 니치를 공략한 것이라기보다는 단지 주류가 되기위한 차별화를 시도한 것에 가깝다. 그들은 차별화를 통해 기존 주류를 몰아내고 새로운 주류로 자리잡았다. 게다가 GM의 몰락 사례는 도요타나 현대가 니치를 공략해서 그런 것이 아니라 GM의 포지셔닝이 잘못된 것으로 볼 수 있다. 도요타가 정말 니치를 공략해서 미국에서 성공했었는지 생각해봐라.

이렇게 본다면 '정말 주류가 몰락하고 있나?'라는 생각이든다. 시대가 바뀜에 따라 변화에 적응하지 못하는 기업은 어디에나 있었고 그 변화에 적응해 새로운 주류로 부상하는 기업은 어디에나 있었다. 다만 책에서 말한 대로 인터넷의 영향으로 매니아의 중요성이 커진 것은 분명한 사실이며 어중이 떠중이 같은 물건을 만들어서는 성공하기 어려운 것도 사실이다. 하지만 이는 주류가 없어지는 것이 아니라 경쟁이 심화되어 시장이 과거보다 더 큰 차별화를 요구하는 시대가 온 것이 아닐까 생각한다. 애플처럼 지금도 차별화에 성공하면 단숨에 주류가 되듯이 말이다.

니치라는 뜻에 대해 사전을 찾아 보니 아주 편한 자리, 틈새라는 뜻이 있다. 니치라는 단어에서 나는 어딘지 조금은 싼 것에 대한 이미지가 풍기는 이유는 모르겠다. 아마도, 천냥 상점같은 것이 바로 니치에 해당하는 것이라 그렇게 나도 모르게 이미지가 심어졌는지도 모르겠다.

갈수록 박리다매와 매점매석내지 대수의 법칙과 같은 기존 패러다임이 무너지고 니치와 같은 새로운 물결이 우리 시대에 흐르고 있어 이러한 시대 상황에 거슬리지 않으면서 살아나고자 해야 한다는 이야기를 많은 책들이 하는 듯 하다. 나는 여전히 박리다매와 매점매석, 대수의 법칙과 같이 예전에 성공했던 것들이 지금도 통하고 있고 많은 분야에서 성공하고 있다고 보는데 그렇지 않은가 보다.

그것이 아니라면 기존에 이미 익숙해져 있는 이론과 이에 따른 갖가지 방법들은 더이상 이러한 이론을 팔아 먹어야 하는 사람들에게는 재미가 없는 것이라 그런 것이 아닐까 싶기도 하다. 이미 모든 사람들이 익숙하게 알고 있고 실천하고 있는 것들이니 그런 뻔한 내용을 갖고 약을 팔아 본들 관심있게 찾아오거나 흥미를 갖고 돈을 지불할 사람이 없을 듯 하니 말이다.

이 책은 나와 같은 사람들에게는 그다지 크게 다가오지는 않는 책이지만 새로운 사업을 구상하는 사람이나 무엇인가 이전과는 달리 사업 영역을 추가하거나 변경하고 싶은 사람들과 마케팅 쪽 사람들에게는 많은 도움이 될 수 있는 책으로 보인다. 시대의 트렌드를 파악하고 적응해야만 성공할 수 있는 업종의 사람들에게는 특히나 더욱 더 큰 도움이 될 것으로 보인다.

지금 이 시대를 살아가고 있는 사람들이 관심있어 하고 그들이 어떤 방법으로 소비를 하며 자신들의 시간을 활용하고 있는지를 아는 것은 사업을 하는 모든 사람들에게는 크나큰 관심이다. 그 부분을 정확히 알아야만 소비자라고 불리우는 사람들의 심리를 포착하여 자신에게 기회를 만들 수 있기 때문이다. 뭐, 글로는 이렇게 쓰윽 쉽게 쓰지만 그걸 파악하고 현실에서 적용하여 성공한다는 것은 어렵다.

스티브 잡스처럼 사람들이 무엇을 원하는지 파악할 필요없이 그들이 미처 깨닫지 못하고 있는 부분을 오히려 건드려서 기회를 창출할 수 도 있지만 - 그렇기 때문에 스티브 잡스는 소비자 테스트를 하지 않았으니 - 대다수의 범인들은 어쩔 수 없이 끊임없이 사람들의 관심을 개발하고 관찰하고 통계를 만들어 그들이 원하는 것을 가공 창출을 해야 한다.

그런 의미로 이 책을 받아들여야 하는 것으로 책의 후반부에 가서 생각하게 되었다. 책의 반 정도는 지금까지 있었던 기업들의 사업 방식에 대해 설명을 한다. 후반부는 그들의 사업방식이 서서히 사람들에게 물리기 시작하고 다른 방식의 접근방식이 사람들의 열광적인 호응을 이끌어 낸다는 것을 보여주는데 그 방식이 대다수의 평범한 사람들이 아니라 범위를 좁혀 진정으로 좋아하는 사람들에게만 그들이 좋아하는 방법으로 그들이 원하는 것을 보여줘서 성공한 기업들의 이야기를 다룬다.

나도 갖고 있고, 너도 갖고 있는 것은 이제 싫고 너도 갖고 있지만 내가 갖고 있는 것은 아주 약간은 다른 것을 갖고 싶어 하는 사람들의 심리를 약간은 교묘하게 침투해서 다시 한 번 더 조정하는 측면으로도 볼 수 있다. 대다수의 사람들에게 팔아 이익을 조금 내는 것보다는 수량을 조금은 줄이더라도 이익을 높히는 방법으로 기업들이 방향 전환을 했다고 볼 수도 있다.

그렇기 때문에 누구나 다 할 수 있는 품목을 팔려고 하는 것이 아니라 나만이 할 수 있는 품목으로 사람들에게 어필할 때 성공할 수 있다. 우리나라만 특별히 그럴 것이라고는 보지 않지만 대기업이 모든 분야를 우후죽순으로 달려들어 다 빼앗아 간다고 하지만 분명히 애매한 분야들이 존재한다. 대기업이라도 진입하기에는 시장의 크기가 좀 작아 보이지만 일반 개인이나 중소기업이 사업하기에는 좋은 분야말이다.

굳이 대기업이 될 생각으로 기업을 운영하는 것이 아니라 이러한 틈새시장을 잘 노린다면 얼마든지 기회를 노려 성공할 수 있는데 누구나 다 생각하고 할 수 있는 분야에 뛰어들어 아전투구를 벌이다보니 오히려 영세한 분야임에도 불구하고 덩어리로 볼 때 시장의 크기가 대기업이 뛰어들만 하니 대기업이라는 최대의 포식자가 뛰어드는 것이 아닐까도 싶다.

사실 틈새가 결국에는 몇 년 전에 큰 인기를 끌었던 블루오션을 말한다고 볼 수 있다. 더이상 새로운 도전의 기회가 없는 사회는 점점 활력을 잃어버려 망하는 것이 지금까지의 역사에서 볼 수 있는 패턴이지만 지금 우리가 살고 있는 세상은 이미 대자본을 갖고 있는 기업들이 다양한 거미줄을 펼쳐놓고 있다. 그 거미줄이 아무리 빽빽하게 있어도 빈틈은 크다. 이러한 빈틈을 노릴 수 있는 나만의 사업을 하는 것이 성공의 지름길로 보인다.

이렇게 이야기하면서도 나 스스로도 특별히 그런 분야나 사업 기회를 발견하지 못했지만 최소한 조금씩 노력을 한 후에 달려드는 것이 현재 창업이나 사업을 하려는 사람들의 당연한 노력이 아닐까싶다. 그저, 누가 한다고 하니 나도 해 볼까라는 마음으로 도전해서 경험만 얻고 자본은 잃어버리는 것보다는 말이다. 책에서 소개하는 분야도 개인이 창업하여 갈 수 있는 최대의 이익은 보고 있는 것이 아닐까싶다. 굳이 모든 사람들이 다 대기업이 될 수 있는 사업을 하는 것도 아니고 그럴 필요도 없지 않을까싶다.

책에 관련된 내용과 연결되어 쓰다보니 길게 쓰기는 했지만 솔직히 책 내용은 그다지 재미있지 않다. 분명히 흥미로운 내용인듯 하여 골랐으나 조금은 지루하기도 하고 어떻게 보면 조금은 뻔한 내용을 길게 풀어쓰느라고 책이 좀 늘어진 측면도 없지 않아 있어 보인다. 나도 나만의 니치를 찾아내서 이 세상에 적용한다면 최소한 좀 더 재미있는 삶과 자본을 얻게 될텐데 말이다.

한글 제목인 "니치"는 "niche market"으로 "mainstream"에 대비되는 말이다. 이 책의 원제목 부제가 "Why the Market No Longer Favours the Mainstream"이기에 우리가 흔히 말하는 틈새시장은 더 이상 틈새 대접을 받는 시장이 아니라는 주장이 담겨있는 셈이다. 그 이유로 이 책에서 들고 있는 또 하나의 핵심어는 "missing middle"이다. 중산층, 또는 중간 계층이 소멸했다는 것이다. 이 책에서 주장하는 바는 매우 단순하지만 수많은 사회 트렌드와 현상들이 매우 정신없이 상세하게 나열되어 있어서 저자의 내공이 엿보인다. 이 책의 저자는 사회 트렌드와 문화에 대한 논평가로 영국 옥스퍼드 대학에서 정치학을 강의하고 있다고 하는데, 유럽 태생으로 영국에서 공부했지만 미국에서도 관련 직종에 종사한 경험 때문인지 이 책에서 줄곧 이야기하고 있는 풍부한 예제들은 모두 미국 아니면 영국에 대한 것들이다. 

이 책은 머리말부터 사라진 중간 계층과 그에 따른 의류업체 갭(GAP)의 운명에 대해 이야기하고 있다. 갭(GAP)과 비슷한 사례로 울워스, GM, 바람과 함께 사라지다, 리더스 다이제스트에 대한 이야기를 하고 있는데, 이들이 내세우고 있는 모토는 바로 모든 사람들을 위한 것이란 말이다. 20세기 중반에는 거대 기업들이 고삐를 쥐고 중간 토대를 마련한 주류 문화를 지배해왔으나, 사라진 중간 계층으로 인해 주류 문화는 허물어졌고 거대 기업들 역시 허물어지면서 정신을 못 차리고 있다고 말한다. 이 책에서는 이와 대조적으로 애플, 스타벅스, 몰스킨, HBO, 선댄스 영화제, 아방가르드, 크로스오버, 언더그라운드의 부흥을 반대편 사례로 들고 있다. 그들은 중간계층이 사라진 시장에서 제품에 대한 독특한 특성에 집중하고 열광적인 청중들을 꾀어내는 일을 하여 성공하고 있다는 것이다. 

이 책은 중간 계층의 성장, 그에 따르는 각 영역별 기업들과 문화의 흥망성쇠 과정을 매우 정밀하게 추적 조사하고 있다. 아마도 이 책의 저자 역시 트렌드 헌터로서, 사회 과학자로서 많은 활동을 했기 때문에 그러한 상세한 이야기들을 전개해나갈 수 있지 않았나 싶다. 영화, 출판, 음악 등 다양한 분야의 거대기업들이 대중에 대한 정의와 분석을 위해 사회과학자들을 고용하고, 갤럽 등 새로운 형태의 사회조사 기관들이 나타난 배경들에 대한 설명도 흥미로웠고, 1960년대 후반 거대 기업들로부터 자유롭게 벗어나 대중의 요구에 대한 거대기업들의 정의를 떨쳐내고자 젊은 세대들이 전력을 다해 시위를 벌인 사회적 격변이 일어난 이후 어떤 종류의 여론 조사 요원도 고객 충성심이 어디로 향하는지 예측하기 힘들어진 현상이 계속 되어온 것도 역시 흥미로운 이야기였다.

특히 배지 엔지니어링, 밸류 엔지니어링 등 제품 생산 비용을 낮추기 위해 제품에 약간의 수정을 가하는 행위들을 거대 기업들이 행하면서 품질에 대한 명성에 금이 가기 시작하였고, 결국 그 때문에 제품들을 서로를 구분하기가 힘들어졌을 뿐만 아니라 경쟁사와의 차별을 제공해주지도 못했다는 점이 결국 오늘날 그들을 휘청거리게 만든 이유라는 설명에 납득이 갔다. 또한 대중의 취향이 시간이 지나면서 변하고, 동시에 더욱 폭넓은 종류의 것들을 소화하고 즐기는 법을 배우게 됨에 따라 인구통계학적인 특질이 아닌 자신들이 제공해야 하는 독특한 뭔가에 제품의 근본을 둔 업체들이 각광을 받기 시작했다는 사실도 인정하지 않을 수 없었다. 이 책은 데이터 수집 분석가들의 업무나 마이크로 마케팅, 사커맘, 우스터 우먼, 몬데오 맨 등 정치계에서도 인구 특징에 따라 유권자들을 분류하는 행태들을 꼬집는다.

이 책은 신문 업계에서 강박적일 만큼 세부 내용에 집착하는 "폴리티코"의 사례를 이야기하면서, "정치 오타쿠"라는 말을 썼는데, 바로 그 오타쿠 문화가 현재 주류를 대체하고 있다는 것이다. 또한 제약 업계에서 절박하게 도움을 필요로 하는 소수의 집단을 대상으로 개발 및 판매하는 약이 엄청난 돈을 벌어다 준다는 의미로 "니치버스터"라는 말을 쓰고 있는데, 오늘날 주류를 대체하여 엄청난 성공을 가져다주는 니치버스터가 진정한 블록버스터라는 말이다. 이 책은 이제 새로운 산업 생태계가 구축되어야 한다고 강조하면서 끝을 맺는다. 바로 나만의 무기를 가져야 한다는 말이다. 모든 이의 마음에 들려고 하면 아무한데도 사랑받지 못하는 법이라면서 사라진 중간계층은 거대한 대중의 소멸을 의미하지는 않는다고 말한다. 즉, 누구나 니치버스터를 만들면 인기를 얻을 것이라는 말이다. 오늘날 비즈니스 업계에 큰 화두를 던져주는 책이라 할 수 있겠다.

벤앤제리 아이스크림 가게가 인기가 있는 이유는 별난 맛의 아이스크림을 팔지 않기 때문이라고 한다. 책에는 직접적으로 언급하고 있지 않지만 딱 상대되는 기업으로 베스킨라빈스가 떠올랐는데 우리나라에서는 잘 모르겠지만 현지에서는 상당한 인기가 있는 모양이다. 그런데 그 창립자라는 사람은 이걸 유니레버에 팔았다고 하니(2000년) 그만큼 잠재력을 인정했기 때문이려나. 뭐 책에는 인수는 했지만 히피활동가였던 창업자와 더불어 언더그라운드 문화 이미지를 그대로 유지하기를 바라고 있다고 되어있지만 그건 잘 모르겠고 하여간 소규모의 애호가 집단에게 만족스러운 서비스를 제공하여 대박을 내는 것, 그것을 바로 니치버스터라고 저자는 부르고 있다. 

이 책은 전략서라기 보다는 에세이에 가까운 느낌이다. 미국 케이블 방송사인 HBO가 자리잡게된 이야기를 길게 풀어놓고 있고, 선댄스 영화제와 쿠엔틴 타란티노, 정치전문 신문인 폴리티코의 이야기와 더불어 작년에 히트한 영화들, 트랜스포머나 업, 해리포터, 트와일라잇 등은 소위 탑스타가 나오지 않았다는 것등을 예로 들고 있는데 솔직히 해당 챕터 제목과 밀접한 연관을 느끼기 어려웠다. (내가 이해를 못한건지 모르겠지만)

뭐 아무튼 이러니저리니해도 이것만큼은 분명하다. 누구나 알지만 아무도 좋아하지 않는, 매출을 올리지 못하는 브랜드는 점차 사라져갈 것이라는 사실. 책에는 영국의 잡화점이라는 울워스를 들고 있는데 우리나라에는 뭐가 있을까 생각해본다. 뜬금없이 종로서적이 생각나는건 왜일까. 그나저나 희귀병 치료제를 개발하는 것도 이 책에서는 환자수는 적지만 엄청난 이익을 올릴 수 있는 분야로 이야기하는데 개인적인 정서상 이건 좀 마음에 안들더라는. 기대했던 내용이 아니어서였을까. 두더지니 닭장이니 하는 차례도 좀 이상하고 내용도 썩 만족스럽지는 못했던 책.

  평소에 잘 보고 있는 ＜김어준의 뉴욕타임즈＞에서도 소개가 되었던 책이다. 그래서 그런지 책을 받자마자 빨리 읽고 싶었다. 이 책의 부제에서 말하는 질문처럼 "왜 사람들은 더 이상 주류를 좋아하지 않는가?"를 염두해 두며 읽었고, 읽으면서 공감할 수 있는 부분들이 많았다.

  지난 20년 사이의 언제부터인가, 우리가 알고 사랑하는 대부분의 주류 브랜드들은 자체 브랜드를 앞세운 경쟁자들과 구분할 수 없게 되어버린 듯하다. 천편일률적으로 보이기 시작한 것이다. GM의 자동차들과 주요 할리우드 스튜디오들의 영화 대부분처럼 말이다.  ＜61p＞ 

  저자인 제임스 하킨(James Harkin)은 "니치"(Niche), 즉 "틈새"에 대한 의미 해석을, 여러가지 사례들을 통하여 매 장마다 풀어내고 있다. 읽으면 읽을수록 좀 지루한데, 나는 "블루오션(Blue Ocean) 전략"과 어떤 큰 차이가 있는지 잘 모르겠다. 물론 세세한 부분에서는 차이가 있겠지만, 전체적인 면에서는 별 다른 차이를 발견하지 못했다. 결국, "소품종 다양화"를 해야 된다는 것이 저자의 일관된 주장인 것 같다. 주류 산업들이 공통적인 분모에서 폭넓은 기준으로 대중적인 호응을 유도하려고 했다면, 이제는 매니아 중심의 특정 계층을 위한 맞춤식 전략이 필요하다는 것이다.

  점점 더 많은 사람들이 문화적으로 잡식성이 되어가는 상황에서, 굳이 한 둥지에서 다른 곳으로 옮겨야 할 이유는 없고 메뉴에 나와 있는 모든 것을 시식해야 할 까닭은 더더욱 없다. 누군가 ＜아메리칸 아이돌＞이나 ＜브리튼스 갓 탤런트＞를 시청한다고 해서 그 사람이 애견인이나 고품질 드라마 마니아, 또는 오페라 애호가가 아니라고 단정지을 수는 없다. 다만 자신이 정말로 원하는 것에 돈을 지불할 의향이 있을 가능성이 클 뿐이다. 공짜로는 다른 어디에서도 찾을 수 없는 그런 것들 말이다.  ＜207p＞

  "니치"에 관한 여러 가지 사례들 중에 내 관심 분야는 영화 산업이었다. 예전과 달리 인기 스타나 엄청난 제작비가 흥행의 보증 수표가 되지 못한다는 주장은 전적으로 공감한다. 그들의 그러한 홍보 전략은 대중들을 향한 무차별 난사에 가깝다고 볼 수 있다. 구체적으로 현란하고 스펙터클한 영상들로 눈이 즐겁다면 영화 내용이 어찌 되었건 상관 없다는 전략과, 흥행에 실패하더라도 스타 배우가 출연한 이상, 그 책임을 제작진에게만 돌릴 수 없다는 전략은, 이미 어느 정도 성숙되어버린 관객들에게 더이상 효과를 볼 수 없는 전략들이다. 그만큼 인기 스타와 엄청난 제작비는, 제작진들에게 흥행 보증 수표와 보험이 될 수는 있겠지만, 다른 한편으로는 엄청난 리스크에 해당된다. 이와 다르게 특정한 관객들을 대상으로 제작된 영화들은, 그 관객들을 만족시키기 위한 영상들과 스토리로 작품성과 예술성을 동시에 추구할 수 있는 기회가 생긴다. 그래서 어느 정도 수익률을 예측할 수 있고 제작비에 대한 부담감은 줄어든다.

  대중들은 서서히 작품성을 요구하고 매니아적인 영화들을 즐겨 찾는다. 세계 4대 영화제는 주류의 상징이었지만, 이미 전 세계에는 다양한 장르를 주제로 한 영화제들이 많이 개최되고 있고, 그들만의 권위도 형성하고 있다. 이런 점에서는 주류의 산업이 비주류 산업에 위협을 받고 있다고 충분히 말할 수 있다. 다른 말로는 평준화 된다고도 볼 수 있다.

  팝스타부터 정치 선전가에 이르는 모든 사람이 주류를 우회하고 자신의 추종자들과 직접적으로 얘기하는 법을 배움에 따라, 더 이상 통계적으로 가상의 고객을 떠올라 거나 흔해 빠진 상품을 바치며 비굴하게 조아릴 어떠한 필요성도 없게 된 것이다.  ＜272p＞

  요즘 들어 뭔가 유니크하고 특별한 대상, 상황, 이벤트들을 주류 산업들도 경쟁적으로 추진하고 있다는 느낌이 다분히 든다. 골목 상권을 장악하려는 것도 그런 의도처럼 보이는데, 한편으로는 기업의 특성상 대규모 물량 동원이 가능한 강점을 이용하여 비주류 산업들을 장악하려는 의도처럼 보이기도 한다. 즉, 주류 산업은 강력한 재정과 재원으로 비주류의 장점들과 주류의 장점들을 동시에 활용한다는 것이다. 그러므로 저자가 주장하는 "니치"는 정말 "니치"가 되어버리고 있다. 다시 말하면, 주류 산업들이 각 분야에서 "니치"를 장악하여 이제 더이상 "니치"는 없을 정도로, 단단하게 자기 영역들을 활성하시키고 있다는 것이다.

  열렬한 고객을 꼬리처럼 뒤에 달고 있으면, 당신은 입소문을 퍼뜨리는 데 그들의 도움을 받을 수 있다. 그들의 개별적 요구를 충족시키기 위해 당신이 더욱 열심히 일할 수도 있다. 진정으로 가치 있는 것은 당신이 만드는 제품이 아니라 부속 액세서리, 관련 용품, 내부 정보 등이 되곤 한다. 이런 것들은 무리의 일원이 되기를 원하는 사람에게는 필수품이다. 추가 항목에 대한 접근이라는 특전을 제공하는 클럽을 형성하고, 그런 클럽을 활용해서 먹잇감을 찾는 매들을 단골 고객으로, 즉 입문자에서 숭배자로 변모시켜라.  ＜325p＞

  결국 지금과 미래 시대에서 "니치"를 가능하게 만드는 것은, 주류 산업이 도저히 접근할 수 없거나 접근하기 어려운 영역에서 이루어질 것이다. 그 대표적인 영역이 광범위하고 변화 무쌍한 인터넷 영역이다. 특히 SNS는 기존 주류 산업이 예상치 못했던 영역이었고, SNS를 기반으로 비주류 산업들이 새로운 주류 산업들으로 탈바꿈되었다. 즉 비주류와 하위 문화들이 급속도로 결속하여 하나의 주류와 문화를 만들어낸 것이다. 또한 Apple의 Podcast는 다양한 방송들을 개설하여 여러 장르의 하위 문화들을 급속도로 대중들에게 전파시키고 있고, 한편으로는 급속도로 주류 문화를 형성하기도 한다. 

  이처럼 "니치"는 톰과 제리의 추격전과 같이, 비주류의 영역 마저 장악하려는 주류의 추격전에서 생겨난다. 왜냐하면 대중들은 주류가 만들어 낸 문화들 속에서도 살아가지만, 자기 자신들이 활동하는 구체적인 영역들에서는 비주류들이 만들어 놓은 문화들 속에서도 살기 때문이다. 하지만 비주류 영역들 가운데서도 영향력이 커진 비주류들을 주류의 반열로 올라설 수 있다. 즉 "니치"는 비주류를 주류로 탈바꿈시키고, 새로운 비주류들에게도 주류가 될 수 있는 기회를 제공한다. 그렇지만 주류의 영향력은 결코 줄지 않을 것이다. 예컨대 현재 기업의 경쟁력만 따지고 볼 때, 지금의 "삼성"은 미래에도 "삼성"으로 존재할 가능성이 크기 때문이다. 그러므로 앞으로 있을 "니치"의 성공 사례는 개천에서 용 나듯 볼 수 있을 것 같다. 물론 잠시 주류의 반열에 있을 수도 있겠지만, 주류의 위치를 유지하기에는 지속력과 경제력 면에서 기존 주류들보다 경쟁력이 떨어진다.     

  이 책의 최대의 단점은 책의 내용이 아닌, 책의 겉표지이다. 300페이지가 넘는 책인데, 대부분의 내용은 비슷하다. 하지만 그 비슷한 내용들이 책의 겉표지에 적혀 있는 머리말이 다 요약해 버리고 있다. 다시 말하면 겉 표지의 글들만 잘 읽어도 대략 이 책이 말하고 싶어하는 내용이 무엇인지 알기 때문에 영리한 독자들은 책을 읽지 않아도 된다. 책은 독자로 하여금 읽을 마음을 들게 하는, 또한 읽으면 읽을수록 그 가치가 배가 되어야 하는데, 나에게 있어서 이 책은 처음과 끝이 너무 반전처럼 끝이 났다.