유통혁명 돈키호테 

○ 돈키호테 1호점이 도쿄 후추 시에 문을 연 것은, 일본이 거품 경제로 최대의 호경기를 누리던 1989년 3월이었다. 이듬해 거품이 붕괴하고 일본 경제가 '잃어버린 20년'이라는 기나긴 불황의 터널을 지나는 동안 돈키호테는 괄목할 만한 성장을 이룬다 - p. 10 

일본여행을 가 본 사람이라면 반드시 한 번은 들러보는 가게가 아닐까요? 일본의 돈키호테 말이예요. 저도 일본은 단 한 번 가봤을 뿐이지만 가봤던 곳인데요. 정말 독특한 진열이 재미있는 곳이더라구요. 왜 다들 자주 찾는지 알 것 같은 느낌. 창립 이래 28년 연속 성장한 곳이라는데 정말 말도 안되게 대단한 성적이지 않나요? 그래서 궁금해서 찾아봤습니다. 이 책 유통혁명 돈키호테는 경제 경영 카테고리에 속해 기업가의 경영스토리를 보여주는 책이예요. 그래서 창업주 야스다 다카오가 저자로, 쓰키이즈미 히로시가 편저자로 발간해낸 책이죠. 

○ 실은, 돈키호테의 전신이 된 상점이 있다. 돈키호테 1호점이 문을 열기 10년쯤 전인 1978년 당시 29세였던 야스다 다카오가 전 재산 800만엔으로 도쿄 스기나미 구 니시오기쿠보의 주택가에 개업한 전설적인 상점 '도둑시장'이다. - p. 12

돈키호테의 창업 이전에는 도둑시장이라는 상점이 있었습니다. 야스다 다카오가 개업했던 상점이죠. 돈키호테의 스몰버전으로 성공세를 띄고 있었으나 단 한가지 단점이 있었습니다. 기업명이죠. 같이 일하는 직원들이 계속해서 빠져나가자 아무래도 기업명이 주위에 이야기하기 창피해서 그런가 싶었던 야스다 다카오는 도둑시장을 하며 벌어들인 수입을 합쳐 돈키호테로 개점하게 된 것입니다. 

○ 경쟁이 치열한 소매업계에서는 성공 모델이 하나 탄생하면 유사 업태가 우후죽순 생겨나면서 금세 과당 경쟁으로 번진다. 세븐 일레븐을 필두로 한 편의점 업계가 그 전형적인 예이다. 그런데 전국적으로 수많은 할인매장 업태가 있지만 아직까지 돈키호테와 같은 콘센트의 유사 점포는 존재하지 않는다. 왜 돈키호테에는 경쟁자가 나타나지 않는 것일까. 답은 간단하다. 돈키호테는 소위 체인점이 아니기 때문이다. - p. 23 

그렇게 문을 연 1호점은 생각만큼 승승장구하지 못합니다. 왜냐면 혼자서 꾸려낼 규모가 아니었기 때문이죠. 처음에는 자신이 가진 것을 모두 전수하려 했으나 생각처럼 쉽지 않자 굉장히 대단하고 또 무모한 생각을 해냅니다. 그게 바로 권한이양의 방식으로, 이로 인해 돈키호테는 대단한 업체로 성장하게 됩니다. 모든 직원이 경영자이며 그로 인해 의욕이 증가되었던 것입니다. 그리하려 같은 이름을 가지고 여러 지점을 가지고 있으나 모든 가게가 다 나름의 특색을 가지고 있는 독특한 형태의 유통업체가 생겨나게 되었습니다.  

○ 다시 말해 우리가 팔아야 할 상품, 승부해야 할 장소, 차별화할 포인트는 '물건'이 아니라 '유통'인 것이다. 돈키호테는 압축진열로 대표되는 진열 방식과 연출 그리고 POP 광고를 활용한 특가상품 판매 등 상품 자체보다는 점포의 독자성과 상품 제안 이른바, 유통을 통해 성장해온 업태이다. - p.49

정말 유통혁명 돈키호테는 혁명이라는 말이 과해보이지 않을 정도로 대단한 도전이었으나 그 리스크 만큼이나 대단한 성공을 일궈낸 사례를 창업주의 시선에서 풀어낸 기업가의 경영스토리입니다. 직접 가본 사람도 흥미를 가지고 읽기 좋은 쓰키이즈미 히로시가 편저한 유통혁명 돈키호테. 경영소설로 봐도 될 정도로 쉽게 읽혀 좋더라구요. 유통업에 관심있는 사람이라면 한번쯤 읽어볼 가치가 충분한 책인 것 같습니다. 

1987년 일본, '도둑상점'이라는 이름으로 개점한 주택가의 구멍가게가 현재 일본에서 쉽게 찾아볼 수 있는 잡화점 '돈키호테'가 되기까지의 과정을 엿볼 수 있는 책이다.

바야흐로 유통의 시대다. 요즘 상점가를 다니다보면 싸고 좋은 물건을 판매하는 곳이 많이 생기고 있다. 물건의 가격을 정하는 것은 판매자가 아닌 유통구조라는 것을 모르는 사람이 없는 세상이다. 이런 흐름을 미리 읽고 준비하여 성공을 거둔 일본의 '돈키호테' 창업주 야스다 다카오의 이야기가 궁금하다면 지금 바로 이 책을 읽을 때이다.

일본의 돈키호테는 쉽게 찾아볼 수 있는 잡화점이다. 여행을 가본 사람이라면 한번쯤 들러본 적이 있을 것이다. 돈키호테는 얼핏 보면 중앙에 본점이 있고 체인형태로 존재하는 가맹점이 주를 이룬다. 하지만 그 내부 구조를 자세히 들여다보면 기존의 체인점 형식과 다르다는 것을 알 수 있다. 체인점은 인테리어나 물건의 분류가 일률적인데 반해 돈키호테는 각 지점에서 근무하는 실무자들이 각각의 개성을 드러낼 수 있도록 물건배치를 할 수가 있다. 그래서 직원들의 사기를 북돋고 성취감을 고취시킨다. 그 과정에서 직원들은 실패도 경험하고 성공도 경험하며 성장한다. 돈키호테는 사람을 키워내는, 직원을 한명의 상인으로 성장시키는 회사인 것 같다.

개인적으로 가장 맘에 와 닿았던 부분은 61쪽의 '고독은 인간을 성장시키는 최고의 교사이다' 부분이다. 요즘 젊은이들이 '이정도면 됐다'며 꼭대기까지 오르지 않고 자기만족에 빠져 더이상 앞으로 나아가지 않는 부분을 꼬집었다. 이미 답이 정해져 있다면 인간은 다른 답을 찾기 위해 노력하지 않는다. 그렇기에 중간에만 머무르려 한다는 것, 그래서 혼자 생각하고 판단하는 고독의 힘이 필요하다는 것이다. 어려운 문제를 혼자 해결해야 하는 상황이 온다면 창의성을 발휘하게 되고 자신만의 대처법을 만들게 된다는 부분이었다. 난 이 부분에 크게 공감했다. 직원을 신뢰하는 저자의 마음이 담긴 부분이었다.

유통업이나 상점운영에 관심이 있다면 읽어보길 권한다. 우리나라에도 일본의 돈키호테와 비슷한 방식으로 운영되는 '삐에로쇼핑'이 있다고 하니 방문해 보는 것도 좋을 것 같다. 새로운 유형의 유통구조이기 때문에 자신의 가게를 가지고 싶은 사람이라면 좋은 공부가 될 것 같다.

자영업이 아무리 불황이라고 하지만, 잘 되는 가게를 방문해보면 '아! 역시 인기있는 이유가 있구나'라는 생각이 들 때가 있다.

맛이 뛰어나거나, 양이 정말 푸짐하거나, 독특한 분위기이거나, 서비스가 남다르다거나......

다른 가게가 흉내내지 못하는 무언가 다른 하나가 있는 것이다.

자그마한 가게를 운영하는 데에도 이처럼 나름의 장점이 있어야 성공 가능성이 높아질텐데, 하다못해 대기업은 오죽하겠는가?

＜유통혁명 돈키호테＞, 이 책은 일본에서 종합할인매장 1위를 차지한 '돈키호테'의 창업주 야스다 다카오가 일본의 긴 불황 속에서도 어떻게 성공할 수 있는지를 소개한 책이다.

종합할인매장이야 일본도 그렇고 우리나라에도 많은데 이 업체는 어떻게 독보적인 성공을 이루어낼 수 있었을까?

'돈키호테'는 동기부여를 위해 각 점포에 거의 모든 권한을 위임한다.

돈키호테는 본부 주도의 점포 운영을 전면 부정한다. 상품 구매부터 가격 책정, 매장 연출, 진열까지 거의 모든 권한을 현장에 맡긴다. 매장을 담당하는 한 사람 한 사람이 개인 점주로서 돈키호테라는 상점가를 이루는 방식이다. 돈키호테는 기존 체인점과 달리(체인점에 결여된) 쇼핑 본연의 재미와 감동과 의외성 그리고 놀라움을 제공한다. p.15

본부 주도의 전국적인 점포망 확대에만 치중한 체인점은 현장의 판단력과 창조성을 앗아가고 점원들은 노동자로 전락했다. 이것이 오늘날 소매업의 지위가 추락하게 된 가장 큰 원인이라고 생각한다.

체인점을 신봉하는 이들은 '체인점은 한낱 장사를 산업으로 끌어올렸다'고 말한다. 하지만 나는 '체인점은 문화를 한낱 산업으로 끌어내렸다'고 생각한다. p.171

이로 인해 같은 체인이라도 도시에 따라 다양한 특색을 가진 점포를 만들어질 수 있는 것이다.

'돈키호테'의 또 다른 특징 중 하나는 쇼핑을 재미있게 할 수 있도록 압축진열을 한다는 점이다.

당사도 종합 소매업이지만 아니, 종합 소매업이기 때문에 남다른 독자성과 과감한 압축이 필요하다. 그러러면 설령 상품 구색이 편향되더라도 우선은 고객의 마음을 사로잡을 수 있는 압도적으로 강력한 부문과 매력적인 매장을 만들어야 한다. p.158~159

특히 인상깊었던 점은 고객의 '압도적인 신뢰'와 기존고객의 유지를 강조한다는 점이었다.

'이 슬림형 TV는 조만간 가격이 대폭 인하될 가능성이 있습니다. 바로 주문도 가능하지만, 급하신게 아니면 잠시 기다려보시는 것도 좋을 듯 합니다.' p.47

돈키호테는 2010년부터 원칙적으로 전단지를 없앴다. 이른바, 불특정 다수를 대상으로 한(주로 전단지의 가격 소구력을 이용한) 신규고객 개발에 드는 비용을 기존고객들의 재방문을 유도하는 데 들이기로 한 것이다....

일반적으로 신규고객 확보에는 막대한 비용이 든다. 파격할인 행사 등을 하면 이익도 감소한다. 게다가 신규고객의 대다수는 세일 상품을 노리고 찾아온 '바겐 헌터(Bargain Hunter)'이다. 행사가 끝나면 뿔뿔이 흩어지기 때문에 안정적인 수익으로 이어지지 않는다. 그에 비해 기존고객을 유지하는 데 드는 비용은 신규고객 확보 비용의 약 5분의 1 수준이라는 보고도 있다. p.49~50

당장의 매출에 급급해, 고객의 신뢰를 저버리거나 단기적인 신규고객 확보에만 열을 올린다면, 그 업체가 오래 지속될 수 없으리라는 것은 누구나 예측할 수 있다.

저자는 오늘날과 같은 완전경쟁시장, 특히나 불황이 겹친 시장에서 '매출' 보다는 '마진'에 집중해야 함을 이야기한다.

다이에의 창업자 고 나카우치 이사오는 '매출이 모든 것을 해결한다'는 '명언'을 남겼다. 하지만 그 말은 성장 일변도의 물자 부족 시대에는 명언이었을지 몰라도 지금처럼 물자가 풍부하다 못해 남아돌고 불황까지 겹친 시대에는 통하지 않는다. 더 이상 '매출은 아무 것도 해결하지 못 한다.' 매출은 단지 수단에 불과하다. 거기에서 나오는 이익이야말로 생존의 자산으로서 모든 것을 해결한다. p.43~44

(유니클로와 같은 완전 제조 소매업과 비교해서는) 애초에 상품에서 거둘 수 있는 수익 차이가 크기 때문에 독자적인 유통 전략에 의한 부가가치로 수익을 내는 수밖에 없다. 즉, 상품이 아닌 유통으로 수익을 창출하는 것이다. p.55

세상에 만만한 일은 하나도 없다.

사업은 누구나 시작할 수 있지만 그렇기 때문에 누구나가 성공하지는 못한다.

자신만의 차별화된 전략도 없이 '정 할거 없으면 장사나 해봐야지' 이런 마인드로 성공을 바라는 것은 나무 아래서 사과가 떨어지기를 입 벌리고 기다리는 것만큼이나 어리석은 짓이다.

사업상의 승부는 야구나 축구처럼 1점 차라도 이기기만 하면 되는 것이 아니다. 말하자면, 한 시합당 승패를 다투는 게임이 아니라 점수의 총량(득실점 차)을 다투는 무한 게임이다.

그렇기 때문에 '작고 잦은 실패'와 '크고 드문 성공'이 있으면 된다. 요컨대, 큰 성공으로 얻는 득점이 작은 실패로 쌓인 실점을 상회하면 되는 것이다. p.191

저자의 말이 모든 경우에 적용될 수는 없겠지만, 작은 실패에 좌절하지 않고 그때 그때 실패의 원인을 분석하고 고쳐나간다면, 작은 실패를 벌충하고도 남을 큰 성공이 기다리지 않을까?

경영을 공부하는 학생이나, 이제 막 사업을 시작하려는 분들이 한번쯤 읽어볼만한 책이다.

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발췌문구

지금은 ‘매일 창업’하는 기업이 가장 강한 기업이다. 매일 창업하는 기업이란, 창업 당시의 불안과 긴장을 곱씹으며 하루하루 새롭게 창업하는 마음가짐을 되새기는 기업이다. p.39~40

내가 생각하는 고객 최우선주의의 궁극적인 모습은 ‘내가 고객으로서 바라는 바를 구현하는 것’이다. p.52

고객 맞춤형 정보를 제공하는 것은 잡지나 TV와 같은 대중매체의 전매특허가 아니다. 오히려 고객의 생활에 밀착한 유통업계가 적극적으로 뛰어들어야 할 중요 과제라고 생각한다. p.54

(당사의 업태 개발의 양보할 수 없는 이념은) ‘두근두근 설레는’ 감정을 제공한다는 것이다. 어떤 업종, 업태든 당사가 개발하는 점포는, 단순히 물건을 구매하는 장소가 아니라 고객에게 기쁨과 재미를 주고 더 나아가 놀람과 발견이 있는 장소여야 한다. 그것을 단적으로 표현하는 키워드가 ‘두근두근 설레는’이다. p.120~121

타협없는 입지 선정이야말로 창업 초기 성공의 열쇠를 손에 쥐는 것이라고 할 수 있다. p.135

고객이 막연하게 ‘이런 물건이 있으면 좋을 텐데’라고 생각하는 상품이 있다. 그리고 그러한 상품을 구체적으로 제안(상품 개발)해 ‘맞아! 바로 이거야!’하는 고객의 탄성을 이끌어내는 것이 당사의 자체 브랜드 개발의 사명이자 이상이다.

그런 이유로 당사는 사분기마다 본격적인 ‘포커스 인터뷰’를 실시한다. 말하자면 다양한 계층의 고객 집단을 대상으로 여러 분야와 각도에서 상품 및 상품 구색에 대한 의견, 감상, 희망사항 등을 귀기울여 듣는 것이다. p.142

당사도 다른 유력 유통기업과 마찬가지로 중국을 비롯한 해외(아시아) 진출을 계획하고 있다. 하지만 타사와는 결정적인 차이가 있다. ‘인재육성을 최우선으로 한다’는 것이다. 믿고 맡길 수 있는 인재가 없는 상황에서 해외 진출은 요원하다. 진출한다고 해도 의미가 없다는 것이 당사의 방침이다.

해외 진출의 포석은 놓았다. 2010년 봄부터 매년 수십 명 단위로 중국 등의 외국인 사원을 채용하고 있다. 모두 간부 후보생으로 뽑았지만 당연히 전원 현장 업무부터 시작한다.

(중국 등의 대졸 엘리트에게는 있을 수 없는) 말단직 근무를 받아들이기 어려웠던지 탈락자가 속출했다. 그래도 개의치 않는다. 앞으로도 계속해서 중국인 사원을 채용해 최소한 3년 안에 30명의 간부 사원을 육성할 방침이다.

그렇게 만반의 준비를 갖춘 후 중국에 진출할 예정이다. 물론, 중국에서의 점포 전개는 30명의 중국인 간부에 전면적인 권한을 위임한다. 중국인에 의한 중국인을 위한 돈키호테를 만들지 못하면 성공하지 못할 것이다.

이처럼 돈키호테는 사람을 중심으로 성립하고 사람에 의해 성공하기도 하고 실패하기도 하는 유통업계 제일의 사람 중심적 기업이다. p.153~154

일단 창업을 하면 절대 포기해서는 안 된다. 무슨 일이 있든 어떤 역경이 닥치든 목숨과 바꾸는 한이 있더라도 결코 포기하면 안 된다. 포기하지 않고 하나 둘 역경을 헤쳐 나가면 반드시 성공의 길이 열린다.

다만, 어느 정도 성공해서 규모를 키웠다면 반대로 ‘포기하는 힘’이 필요하다. 중소기업이 대기업으로 성장하지 못하는 이유가 바로 이것이다.

기업가에게는 포기하지 않고 역경을 이겨내는 힘이 반드시 필요하다. 그것이 창업의 원점이 되고 기업가로서는 강렬한 성공 체험이 될 것이다. p.181