사람은 이성적이지 않다. 곰곰이 따져보고 합리적으로 판단하는 경우도 있지만, 극히 일부다. 대부분은 흔히 '감'이라고 하는 본능에 의해 행동한다. 인간의 뇌는 1.4킬로그램밖에 되지 않지만 전체 에너지의 10% 이상을 쓴다. 이성을 사용하는 데는 그만큼 에너지 소모가 크다. 지금은 기술이 베푸는 편의와 재미를 주는 온갖 영상에 둘러싸여 별다른 노력을 들이지 않아도 안락한 생활을 누리는데 지장이 없다. 먼 옛날 수렵채집하던 원시 사회에서는 에너지를 최대한 줄여서 생존하는 데 써야 했다. 늘 주위를 살펴야 하고 먹을 것을 구하거나 열악한 환경에서 살아남는 것도 모두 에너지가 많이 드는 일들이다. 이성을 사용하기보다는 본성에 기대는 것이 생존과 번식에도 유리했을 거다.

종종 생각보다 덜 이성적이며, 상식에서 많이 벗어나기도 하고 때로는 이해할 수 없는 선택을 한는 인간의 감춰진 본성을 보여주는 연구분야가 행동경제학이다. 고정관념과 편견을 깨고 인간의 본성과 이성이 어떻게 우리의 행동을 유도하는지를 균형감 있게 생각해볼 수 있도록 해준다. 매우 재미있고 흥미롭다. 행동경제학의 대가인 미국 듀크대 교수 댄 애리얼리는 ＜상식밖의 경제학＞에서 많은 사례를 통해 미끼에 잘 속고, 편견에 휘둘리며, 타고난 거짓말쟁이인 인간의 모습을 보여준다. 책에서 등장하는 실험 중 '자율 vs. 독재가 성과에 미치는 영향'이라고 볼 수 있는 사례를 간략히 살펴보자.

자녀를 양육할 때 자유롭게 놓아두고 키우는 것이 좋다는 주장이 있다. 남에게 피해를 주지 않는 한 아이가 하고싶은 대로 자유를 마음껏 허용한다. 스스로 선택하고 그 결과에 책임을 지게 하면, 주의 깊고 합리적으로 판단하고, 그 결정을 실행하는 힘이 생긴다는 거다. 반대로 부모가 강력하게 개입해서 훈육하는 것이 아이의 성공을 위해서 훨씬 더 확률 높은 방법이라는 주장도 있다. 아이를 자유롭게 내버려 두면, 많은 위험과 유혹에 노출될 수도 있다. 인간에게는 어린 시절이 인생을 좌우할 수 있는 결정적 시기인데, 이때 경험이 아이의 미래를 결정하기 때문이다.

이와 관련해서 책에 등장하는 실험을 보자.

책에서의 실험을 조금만 바꿔서 설명해 보면, 세그룹의 아이들에게 방학숙제를 내줬다고 치자. A 그룹에게는 방학숙제를 언제 하든 자유롭게 하도록 한다. B 그룹에게는 자녀에게 스스로 계획을 세우도록 하고 계획에 맞게 과제를 진행하도록 독려한다. C 그룹에게는 부모가 강제적으로 시일을 정해서 숙제를 하도록 한다. 방학이 끝나고 선생님이 숙제를 평가할 때 어떤 그룹에서 가장 높은 성적이 나왔을까? 방학숙제를 가장 잘 한 그룹은 독재 방식인 C 그룹이고, 스스로 계획을 세운 그룹은 중간, 그리고 자율에 맡긴 그룹은 가장 낮은 평과 결과가 나왔다.

부모나 선생님의 아무런 관여 없이 학생의 자율에 맡기면, 학생은 누구나 거의 예외 없이 과제를 뒤로 미룬다. 이건 성인도 마찬가지다. 다이어트나 새해 초의 금연 계획이 얼마 가지 않는 이유는 크게 다르지 않다. 인센티브를 주는 금연 프로그램에 가입을 하든, 아니면 약간의 장치를 마련해서 내가 약속을 어겼을 경우 손해가 되도록 하는 것이 좀 더 나은 결과를 내는 방법이다. 인간은 틈만 있으면 본성으로 회귀하려는 존재다. 이성에 귀 기울이는 것은 아주 가끔뿐이지만, 약간의 장치를 통해서 더 좋은 결과를 얻을 수 있다.

그렇다고 일방적이고 강제적인 독재의 방식이라면 결과와 상관없이 자유로운 삶이 훼손된다는 점에서 바람직하지 않다. 결과는 좋겠지만, 결과가 전부는 아니지 않은가? 스스로 계획을 세우고, 그 약속을 지킬 수 있도록 장치를 마련하는게 제일이지만, 그게 말처럼 쉽지 않다는 것이 문제일뿐.

행동 경제학을 처음 접했을 때 너무 어렵게 느껴졌다. 무척이나 행동 경제학이 중요하다는 이야기를 여러 책에서 접하고 다양한 사례를 여기저기서 조금씩 알게 되었다. 그 와중에 ＜행동 경제학＞제목으로 된 책을 읽었는데 일본인이 쓴 책이었다. 좀 어렵게 느껴졌다. 그 이후에 행동 경제학의 역사를 알게 되고 다양한 사례를 접하게 되었다. 내가 볼 때 재미있게도 한국은 전파가 좀 뒤죽박죽되었다. 선후가 바뀌었다고 할까.

이 분야에서 정말로 중요한 사람들의 책이 거꾸로 나중에 번역되었다. 행동 경제학도 나름 계보라고 하면 계보가 있다. 그 중에서 댄 애리얼리는 상당히 중요한 위치를 차지한다. 지금까지 그가 쓴 책들은 전부 재미있었다. 남들과는 다소 다른 특이한 경험을 해서 그런지도 모르겠다. 화상을 입어 그 치료하는 과정에서 얻은 깨달음이 향후 그를 그 분야로 진입시킨 덕분이지 않을까한다. 그와 관련하여 솔직히 이 책은 착각으로 구입했다.

원래는 다른 책을 구입하려 했다. 최근에 나온 ＜부의 감각＞을 구입하려고 했는데 그다지 제목을 신경쓰지 않고 최근 작을 사려했다. ＜상식 밖의 경제학＞은 그렇게 구입했다. 사고 보니 이 책은 10년 전 책을 다시 기념한 책이었다. 사실 이미 행동 경제학에서 다루고 있는 다양한 사례는 워낙 널리 퍼졌고 알려졌다. 그럼에도 여전히 새롭다. 그건 내가 멍청해서라고 본다. 이미 10년이 되었는데도 불구하고 또 다시 새롭게 느껴지고 있으니 말이다.

무엇보다 사례는 어느 정도 익숙한 편이다. 다양한 행동 경제학 교수나 팀이 여러 가설을 설정하고 사례를 선보였다. 그로 인해 인간의 행동은 결코 합리적이지 않다는 사실을 낱낱이 보여준다. 기존 경제학에서 이야기하는 인간은 너무 합리적이고 이성적이다. 결코 빈틈이 보이지 않는다. 어떤 상황이 생겨 양자 택일 등에서 가장 합리적인 판단으로 결정할 것이라 봤다. 정작 인간은 버젓이 엉뚱하고도 바보같은 행동을 한다.

덕구나 자신이 저지른 행동이 너무 똑똑하다고 생각한다. 그 속살을 알면 절대로 그렇지 안다는 걸 확인한다. 더 재미있는 것은 그걸 알고서도 그 사실을 부정한다. 절대로 그럴리가 없다고 자신에 차 이야기한다. 자신이 한 행동이 얼마나 합리적이고 똑똑한지 확신에 차 있다. 그렇기에 언제나 동일하게 반복적으로 바보같은 행동을 똑같이 한다. 그걸 모르기에 한편으로는 행복하다고 할 수 있다. 알고 있는데도 행복할 수는 없을테니 말이다.

이제는 많이 알고 있는 것이지만 비교는 중요하다. 내가 누구 옆에 서 있느냐에 따라 외모가 달라진다. 잘생긴 연예인 옆에 서 있으면 아무래도 자연스럽게 오징어가 된다. 이를테면 똑같은 얼굴 크기라도 셀카를 찍을 때 핸드폰 가까이에서 찍힐수록 얼굴은 커진다. 이런 상대성은 마케팅에서 자주 이용된다. 5만 원, 10만 원, 15만 원 짜리 물건이 있다. 여기서 판매자는 10만 원짜리가 주력이다. 5와 10만 있다면 사람들은 5를 선택한다.

이를 위해 약간 고가품이지만 15만 원짜리를 일부러 배치한다. 이제 사람들은 중간 가격이 10만 원을 선택한다. 이런 비교를 통해 내 의지와 상관없이 나도 모르게 더 비싼 물건을 선택하는 경우가 많다. 정작 15만 원은 처음부터 선택하지도 않았을 것이다. 한 마디로 15만 원 짜리는 미끼였다. 또한 5만 원도 미끼다. 이런 것은 우리가 부자를 추구하는 데도 적용된다. 과시를 하게 되면 자꾸 비교를 하며 더 비싼 자동차를 추구하는 것처럼 말이다.

각인 효과도 있다. 우리는 처음 내린 결론에 따라 이를 끝까지 추구하고 지키려 한다. 그 결정이 잘 못 되었다고 해도 말이다. 맛집은 항상 줄을 서 있다. 사람들은 이를 보고 무조건 맛있을 것이라고 여긴다. 실제로 특정 식당은 사람이 줄 설 수밖에 없는 구조로 만든다. 내부 홀이 작고 테이블이 얼마 있지 않아 한꺼번에 많은 사람을 소화할 수 없다. 이 덕분에 줄을 서게 되는데 사람들은 맛집이라 착각하고 줄을 서서 먹기도 한다. 참 아이러니한 상황이 펼쳐지게 된다.

재미있는 지점도 있다. 합리적 인간은 무조건 수요와 공급에 의해 결정을 한다. 전통적인 경제에서는 모든 걸 수요와 공급으로 본다. 여전히 이러한 법칙은 거의 절대적으로 받아들이고 있다. 실제로는 소비자의 지출의지가 더 중요하다. 수요와 공급과 상관 없다. 가장 큰 영향을 미치는 것은 바로 가격이다. 가격이 상승하면 소비자들의 소유 욕구가 상승한다. 공급이 넘친다고 소유 욕구가 사라지는 것이 결코 아니다. 수요와 공급이 안 중요하다는 뜻이 아니라 말이다.

이 밖에도 상당히 많은 사례와 이론을 책에서는 설명하고 있다. 단순히 경제학 책을 읽는다고 보지 말고 흥미로운 이야기를 듣는다고 읽으면 더 좋다. 그 과정에서 인간이 얼마나 의지박약이고 쉽게 주변의 유혹에 굴복하는지 알게 된다. 이런 사례를 알고 이제는 멍청한 행동을 하지 않을까? 아쉽게도 계속 반복한다. 10년 전부터 행동 경제학을 읽고 사례를 알고 있는 나는 여전히 늘 아차~~한다. 심지어 이 책을 쓴 저자마저도 늘 그렇다고 한다. 그럼 읽지 않아도 된다고? 최소한 알고는 있자.

까칠한 핑크팬더의 한 마디 : 알아도 똑같이 멍청한 짓 한다.

친절한 핑크팬더의 한 마디 : 읽어야 그나마 경각심이라도 갖는다.

함께 읽을 책

https://blog.naver.com/ljb1202/167815702

거짓말하는 착한 사람들 - 은 바로 나~!!!

https://blog.naver.com/ljb1202/127218188

경제 심리학 - 감정을 잘 추스려야

https://blog.naver.com/ljb1202/220577877064

경제학자의 생각법 - 경제를 배우자

영문은 예측할 수 없는 비이성적인, 인데, 상식 밖의 경제학이라고 제목을 의역한 게 더 한국인으로 와닿고 의미있다. 다만, 책이 하드커버 도서여서 그런지 다소 무겁다. 번역도 좋고 내용도 쉬워 재미있게 읽었다.

댄 애리얼리만큼 쉽게 내용을 다양한 예시를 들어 쉽게 풀어쓰는 저자도 없을 것 같다. 일상 속의 내용을 녹여 매우 흥미롭다. 다만, 여러 권의 책을 내다보니 간혹 겹치는 부분도 있긴 함.

열두 발자국을 읽고 생각의 변화가 생겼었다.
나는 정확하지도 이성적이지도 않다,
항상 대안을 포용력 있게 수용하자. 라고.

상식 밖의 경제학도
경제 활동을 하면서 수많은 선택의 순간을
유심히 관찰하여 펴낸 비슷한 맥락의 책이다.

사람들은 이성적이지도 정확하지도 않다.
조종당하는 소비자일 뿐이다.
조종간을 놓치지 않기 위해
선택의 순간 그 선택을 결정하게 된 계기까지
자신을 타자의 입장에서 지켜보는 습관을 기르자는 다짐.

p.s. 요즘 파본 더러운 책 등 온전치 못한 책들이 이따금 온다.. 이 책도 택배박스 배송 과정에서 완충재 없는 빈 공간에서 굴러다니다가 윗부분이 찍힌 듯.. 까만 책이라 사진에 잘 안보이지만 실제로는 더 눌려있다. 반품할 정도는 아니지만 새 책 산 입장에서 속상하다.

행동경제학의 결실을 대중들이 알기 쉽게 정리한 책입니다. 경제적으로 비합리적인 선택을 하는 경향을 실험결과와 함께 정리했는데요. 사실상 자기계발서에 가깝습니다. 그래서 이 책에서 소개되는 비합리적인 선택이 무엇인지 정리하고, 평소에 선택을 할 때 내가 비합리적인 선택을 하는 건 아닌지 제3자의 시각에서 바라볼 필요가 있어보입니다. 예를 들면 인간이기 떄문에 상대비교를 하고, 전략적으로 선택과 집중(포기)를 하지 못하는 것 등입니다. 저자의 근간인 부의감각과 내용이 많이 연결됩니다.

사람들은 자기가 하는 의사결정들이 모두 이성적인 선택이라고 생각한다. 하지만 무인도에서 혼자 살지 않는 이상 사회집단 속에서는 비이성적이게 행동하고 결정할 수밖에 없다. 이유는 사람들은 감정, 상대성, 사회규범과 같은 컨디션에 따라 움직이게 되기 때문이다.

표준 경제학에서는 인간이 이성적인 존재라고 전제한다. 즉, 인간이란 스스로 내릴 결정에 대해 필요한 정보를 모두 알고 있을 뿐만 아니라, 자신 앞에 놓인 여러 선택 사항의 가치를 충분히 따져볼 수도 있고, 각 선택이 미칠 결과를 가늠하는 데 인식론적으로 아무런 방해도 받지 않는다는 것을 전제한다. 결론적으로 인간은 논리적이며 분별력 있는 결정을 내릴 수 있다는 것이다.

그러나 인간은 표준 경제학 이론에서 전제하는 것과는 달리, 의사결정에서 그리 이성적이지 못하다. 다만 우리의 비이성적인 행동은 우발적이라든가 막연하지 않다. 그것은 체계적이며 예측 가능하다. 우리 뇌는 기본적으로 그렇게 작동이 되도록 만들어져 있기 때문이다. 똑같은 형태의 실수를 거듭 반복하게 마련이다.

이에 반해 행동경제학에서는 인간이 언제나 이성적으로 행동하지는 않기 때문에 의사결정에서 거듭 잘못을 저지른다는 것을 전제한다. 행동경제학자들은 인간이 눈앞에 벌어지는 상황에 얼토당토않는 영향을 잘 받는 존재라고 본다. 그뿐만 아니라 개연성 없는 감정과 근시안적 생각 등 여러 형태의 비이성적 행동을 곧잘 저지른다고 본다.

비이성적으로 행동하고 결정하게 되는 이유

1. 새끼 거위가 알에서 깨어나와 처음 마주하는 것을 어미라 생각하고 졸졸 따라다니는 것과 같이, 사람들은 주변에서 접한 것을 바탕으로 최초의 결정을 내릴 뿐만 아니라, 한번 내린 결정은 끝까지 고수한다는 사실이다. 이런 현상을 '각인'이라고 하고, 행동경제학에서는 '앵커'라고 한다.

• 예를 들어 상품의 가격을 정할 때는 첫 가격이 정말 중요할 것이고, 추가 라인 확장 가격까지 고려해서 가격을 세팅하자

2. 공짜로 뭔가를 얻으면 기분이 좋아지게 마련이다. 0은 가격의 한 형태가 아니다. 그것은 감정을 뒤흔들고, 비이성적인 흥분을 유발하는 뜨거운 버튼이다. 대부분의 거래에는 상한선과 하한선이 있다. 그런데 어떤 물건이 공짜라면 하한선을 망각하게 된다. 공짜라는 말이 심리적으로 끼치는 영향은 지대하여, 우리는 공짜 물건에 실제 가치보다 훨씬 더 큰 가치를 부여한다. 인간이란 본능적으로 손해에 대한 두려움을 갖고 있는 존재이기 때문에, 공짜의 실제 매력은 이런 두려움과 깊은 관련이 있다. 공짜 제품을 손에 넣는 순간, 손해의 가시적인 가능성은 완전히 사라진다.

• 제품을 기획할 때 공짜로 끼워 줄 미끼 상품을 생각하자

3. 욕정이나 격한 감정에 사로잡혀있을 때 파충류의 뇌에 자신을 맡기기 시작하면 스스로를 전혀 통제할 수 없게 된다. 즉, 감정은 옳고 그름의 경계를 흐리게 만든다.

• 격한 감정 속에서 무언가를 결정하려는 건 바보 같은 짓

4. 모두에게는 미루는 경향이 있다. 이를 해결하려면 그것에 대한 기일을 강제적으로 정해야 한다.

• 잠재 고객에게 구매를 행동하게 하려면 시급성, 긴급성을 조성하자

5. 많은 사람들은 다른 가능성에 목 매인다. 늘 다른 가능성을 생각하며 주요한 것을 포기한다. 중요할지도 모른다고 생각하며 우왕좌왕하다가 정작 중요한 한 가지에 쏟을 시간을 낭비한다는 사실마저 잊는다.

• 나에게 적용한다면 한 가지에 집중해야 하고, 고객에게 적용한다면 명확한 선택지와 행동 촉구를 유발해야 한다.

정리하자면 우리 모두가 비이성적인 선택과 결정을 한다는 것을 지각하고 이성적으로 판단하게끔 한 번 더 생각을 하며 무엇인가를 결정한다면 지각하기 이전과는 조금 더 나은 선택과 결정을 하게 될 수 있을 것이다.