푸코나 니체가 들으면 좋아할지도 모르겠다. 드디어 마케팅 분야에서도 '브랜드 계보학'이 탄생되었기 때문이다. 옥스퍼드 대학교 마케팅학과 교수 더글라스 홀트와 컨설팅회사 '문화전략그룹'의 공동 대표인 더글라스 캐머런은 《컬트가 되라》(지식노마드, 2012)에서 소비자 문화이론(Consumer Cultural Theory, CCT)이라는 새로운 마케팅 이론을 구축하고 풍부한 사례를 들어 자신들의 독특한 이론을 설명하고 있다. CCT는 아직까지는 학계 외부에 잘 알려지지 않았지만  최근 몇 년간 마케팅과 소비와 관련하여 흥미롭고 정교한 아이디어를 선보이고 있다고 한다.

책은 문화혁신을 통해 성공을 거둔 다양한 브랜드의 사례를 언급한다. 말보로, 코카콜라, 리바이스, 디젤, 도브, 아메리칸 엑스프레스, 아메리칸 어패럴, 바디 샵, 타겟, 버진, 펩시콜라, 폴로, 할리 데이비슨, 스타벅스, 스내플, 마운틴 듀, 비타민워터, 조지아 커피 등 무궁하다. 이들 사례는 브랜드의 이념이 신화와 문화코드라는 옷을 입었을 때 독특한 문화적 표현이 된다는 것을 일깨워준다. 가령 책은 나이키의 혁신이념으로 '솔로 투혼'을 꼽는다.

"나이키는 오래 전부터 러너들의 하위문화를 대표하는 브랜드였고, 이제 나이키는 그런 브랜드의 권위를 통해 미국인들에게 호소했다. 당장 엉덩이를 털고 일어나 달리기를 시작하라고, 그래서 솔로의 투혼을 본받은 삶을 살라고, 촉구했던 것이다."(59쪽)

기존 마케팅에서 '말보로'는 대단히 훌륭한 브랜드가치를 쌓은 성공사례로 꼽힌다.

그 성공의 핵심은 '카우보이'로 일컬어지는 미국적인 포지셔닝에 성공.

하지만, 이 책의 저자는 그것이 완전히 틀린 해석이라고 지적한다.

말보로의 성공은 당시의 '조직문화'에 길들여지고 있는 주류문화에 대항하는

하나의 '프로티어적인 남성성'이라는 문화코드를 말보로가 잘 구현했기 때문이라고 말한다.

이 밖에도, 나이키, 리바이스, 스타벅스, ESPN 등

우리가 익히 잘 알고 있는 기업가치가 높은 브랜드들의 성공요인은

'감성적 키워드'를 잘 만들었기 때문이 아니고,

핵심적인 당시의 '시대정신(책에서는 이것은 ＜이념적 기회＞라고 표현하고 있음)'을

잘 읽었고, 그것에 해당하는 문화표현을 대단히 잘 표현했기 때문이라고 말한다.

이렇게 간단하게 소개하기엔, 이 책에서 주장하는 바는

매우 설득력이 있다.

그리고, 문화연구를 하는 사람에게는 하나의 시대적인 문화코드를

브랜드를 통해 이렇게 읽는구나하는 재미를 대단히 현란하고, 설득력있기 풀이하고 있는 책이다.

책 값이 조금 비싼게 약간 흠이긴해도.

이 책은 분명 소장가치가 있다.