대부분의 기업들이 생각하는 것과 달리 기업들은 브랜드를 실제로 소유하고 있는 것이 아니다. 브랜드는 로고, 색상, 폰트, 그래픽자산, 회사사명선언, 구호, 짧은 효과음악을 모두 합친 집합체가 아니다. 각각의 브랜드는 고객의 마음속에 자리 잡고 있는 어떤 것이다. 개인들은 자신의 경험과 다른 사람들에게서 들은 이야기를 바탕으로 브랜드를 서로 다르게 해석한다... 당신의 브랜드는 기업, 상품 또는 서비스에 대한 개인의 경험과 믿음을 합친 것이다. 

원래 경영 이론이라는게 사후적인 결과물을 가지고 만드는 것이고, 때문에 얼마나 체계적으로 잘 정리되어 있느냐가 평가의 주안점이 될 수 밖에 없다. 즉 흩어져 있는 사실들을 이론이라는 틀안에 얼마나 잘 정리해서 끼워맞춰냈느냐가 훌륭한 이론인지 아닌지에 대한 판별법이다. 애석하게도 그 이론에 예외가 있는지 적중도나 성공률이 어떠한지는 "경영"이론임에도 측정할 수 없어서 판단의 기준으로 작용하지 못한다. 이게 바로 경영학이 과연 학문이라고 부를 수 있는지에 대한 근본적인 의문이자 한계이다. 

어찌되었건 간에, 사람이건 기업이건 제대로 살기 위해선 철학이 있어야 하고, 여기서의 철학이란 "무슨 수를 써서라도 돈을 많이 벌자"따위의 생각은 아니라는 점을 알아야 한다.