TV를 안 보다가 어느 날 우연히 TV광고를 보면 눈이 현란하다. 게다가 선정적이고 자극적이기까지 하다. 소비자 입장에서 광고를 보면 언제나 눈은 즐겁지만, 나는 책에서 말하는 소위 ‘냉소적 소비자’에 속한 것 같다. 어쩌면 소비자들은 점점 더 냉소적으로 변하고 있는지도 모른다. 광고매체에 익숙해짐에 따라 점점 눈으로 보는 것만이 아닌 그 이면의 것을 생각하기 때문인 듯하다. 언젠가 쇼핑중독의 주부들이 많아지고 있으며, 쇼핑중독에서 벗어나지 못해 방송사에서 심리치료과정을 보여준 프로그램이 있었는데 아마도 쇼핑중독에 걸린 여자를 페티시 소비자라고 볼 수 있을 것 같다. 페티시는 물신처럼 숭배하는 대상을 말하는데 마케팅 전략은 모든 역량을 다해 소비자의 마음속에 페티시로 자리 잡게 한다면 성공한 마케팅이라 할 수 있다. 가면을 쓴 표지그림이 무척 매혹적이라는 생각을 했는데 아마도 이 책의 의도는 페르소나 이면에 자리잡은 심리를 연구하는 데에 목적이 있는 듯 하다. 한마디로 잠재된 인간 내면 심리를 이해하여 마음 속 깊게 자리 잡게 하는 하나의 마케팅 전략이라 할 수 있겠다. 저자는 독특하게도 이런 이해를 인문학과 정신분석학으로 접근하였다. 

『싱글라리티』는 기존의 마케팅을 전통적인 마케팅으로, 전통 이후의 마케팅을 싱글라리티 마케팅이라고 한다.

  기존의 전통 마케팅은“ 보는 것이 믿는 것이다 (To see is to believe)" 라는 말에 충실한 전략이다.  눈으로 보는 것이 중요한 이유를 저자는 라캉과 지젝, 샤르트르, 데카르트의 철학을 통해 방증하는데 여기서 중요한 것은 '잉여 쾌락‘이라는 말이다. 현대인들은 눈으로 보는 것을 ’즐기는 ‘ 잉여쾌락을 추구하는데 이 잉여쾌락이란 타자의 시선을 자신이 스스로 그 대상이 된다고 여기면서 충족시키기 때문에 자아는 시각적 욕구의 쾌락만족을 넘어 불쾌의 충동의 만족을 추구하기 때문에 ’과잉의 쾌락‘ 또는 ’잉여의 쾌락‘ 이라고 한다. 타자의 시선을 ’즐겨라‘ 라는 잉여쾌락은 싱글라리티의 핵심요소이자 컨셉 플래닝이다.

혁신의 대명사인 스티브 잡스가 “ 피카소는 좋은 예술가는 모방하고 위대한 예술가는 훔친다고 했다는데 나는 훌륭한 아이디어를 훔치는 것을 부끄러워한 적이 없다.” 고 말했으며, 직원들 또한 타인의 것을 서슴지 않고 훔치기도 하는 행동을 바랐다는 것을 저자는 싱글라리티의 컨셉플래닝인 ‘즐기라’는 잉여쾌락의 시대 흐름에 창조적으로 적용했다고 본다.

저자는 기존의 전통 마케팅이 천편일률적으로 눈의 차원에서만 마케팅기획을 하고 있지만, 싱글라리티가 추구하는 것은 바로 '타자‘라는 대상에 맞추어 마케팅 기획을 해야 한다고 강조한다.

이것을 니체식으로 말하자면, 눈의 차원이 아폴론이라면, 타자의 시선의 차원은 디오니소스다. 니체는『 비극의 탄생』에서 이성의 질서인 로고스의 세계를 아폴론이라고 하고 , 소의 내장을 먹으면서 축제의 열기에 휩싸인 격정의 욕망과 충동의 세계를 디오니소스라고 한다.

 

기존의 전통 마케팅은 욕구충족이었던 전략에 의한 것이었지만,

‘즐겨라’ 컨셉 플래닝은 보는 것이 믿는 것이다에 근거한 마케팅이 아니라, 소비자가 브랜드가 제공하는 어찌할 수 없는 즐거움에 빠져든다는 전략이다. 여기서 브랜드는 소비자에게 억제할 수 없는 쾌감을 주는 대상으로 승화된다.

독특하고도 색다른 광고를 해오고 있는 베네통 광고는 이런 타자의 응시를 즐기는 것을 광고컨셉을 잡아 지금도 사람들에게 자주 회자되고는 한다. 수녀와 신부의 키스장면 , 버락 오바마가 한 남성과 키스하는 모습, 남성과 남성의 진한 키스, 이런 금기를 깨는 외설적인 장면들은 소비자들에게 타자의 응시를 즐기는 묘한 쾌감을 느끼게 해준다고 한다. ( 나 역시도 이 장면을 보며 느꼈나? 생각해본다. 하지만 베네통 광고는 한번 보고는 웬만하면 머릿속에 각인되어지기에 마케팅 전략으로는 훌륭하다고 볼 수 있을 것 같다.)

『싱글라리티』는 무척 색다른 마케팅이야기이다. 특히나 소크라테스와 라캉, 지젝을 관통하는 인문학과 정신분석학을 바탕으로 했다는 말을 빌어 알 수 있듯이 쉽지는 않은 책이다. 그러나 마케팅 역시 뭔가 새로운 패러다임이 필요한 시대이다. 현재 경제나 정치, 사회 , 문화 다방면에서 새로운 패러다임을 요구하는 있는 분위기이다. 그런 흐름에 발 맞추어 '마케팅' 역시 기존에 보는 것에만 맞추었던 마케팅전략을 인문학과 정신분석학에서 찾아보는 것은 무척 색다르면서도 말 그대로 싱글라리티(독특)하다. 창조적이고도 독창성을 추구하는 일을 하고 있는 (특히 광고업계) 사람이라면 무척 도움이 될 마케팅 전략이라는 생각이 들기도 하며 , ‘즐겨라’ 라는 컨셉플래닝은 아마도 미래에는 모두가 이런 플래닝을 추구하게 되지 않을까 하는 생각도 든다.

싱글라리티(singularity), 특이점을 뜻하는 단어이다. 그런데 저자는 광고 혹은 마케팅의 신개념이라고 말한다. 전통적 마케팅 이론에서 말하는 한계효용의 법칙이 쾌의 욕구충족 차원만 이야기하고, 욕구충족 너머에 있는 불쾌충동, 즉 향유의 차원을 배제 한데서 비롯된 기존의 광고, 마케팅의 맹점을, 인문학과 정신분석학으로 도발하여 실전에 적용하려는 불온한 전략이라고 한다. 저자는 자기를 허무는 것이, 자기를 창조함과 동시에 다른 것도 창조한다는 점이, 바로 싱글라리티가 불온한 마케팅 전략이 되는 이유라고 말한다.

이 책을 읽으면서 우리는 두 가지를 느낄 수가 있다. 하나는 기존의 마케팅이론을 따라가며, 그것이 가지는 맹점이 무엇이고, 그것을 넘어서기 위해서는 어떻게 해야 하는가를 알 수 있다는 것과, 다른 하나는 그러한 새로운 마케팅 이론을 위해서 저자가 넘나드는 인문학과 정신분석학의 세계를 맛볼 수 있다는 점이다. 소크라테스와 데카르트, 그리고 칸트는 물론 프로이트, 지젝과 라캉에 이르기까지 그가 넘나드는 세계는 도무지 종잡을 수가 없다.

광고란 일반적으로 소비자가, 브랜드가 제공하는 이미지에 환상을 갖게 함으로써 브랜드를 믿게 하려는 설득 커뮤니케이션이다. 즉, 상품을 소비자의 영혼속에 소비자도 모를 정도로 자연스럽게 자리잡게 해야 한다는 말이다. 전통적 마케팅의 하나인 마케팅 불변의 법칙은, 이러한 사람의 마음이란 일단 한번 정해지면 누구도 바꿀수 없다는 독점의 법칙으로 귀결되고, 소비자를 도착적 소비자로만 파악하고 있다. 그래서 그들은 상품에 대한 소비자의 다양한 욕구중에서, 가장 눈에띄는 요소를 소비자편익 컨셉으로 추출하여 광고한다. 그러기에 전통적 마케팅에서 사용되는 포지셔닝 컨셉 툴은 브랜드의 이미지를 강요하는 주입식 일 수밖에 없다고 저자는 말한다. 또한 블루오션 전략이란 것도 경쟁이 없는 단독시장인 것처럼 이야기 하지만, 그것은 어디까지나 기존 시장에서 기회를 발견하지 못해 전전긍긍하는, 시장후발 참여자들이 지향하는 틈새시장 전략에 불과하다고 주장한다. 블루오션 창출이 경쟁없는 시장을 지향하는 한, 그것은 이미 경쟁의 내부에 있음을 놓치고 있다는 것이다.

또한 전통적 마케팅에서는 결핍을 전제로 하고 있다. 결핍은 소비자의 니즈이며, 그래서 이것이 제품 구매를 촉발시키고 충성고객으로 만들고 있다고 본다. 그러나 소비자들이 원하는 것은 니즈 때문이 아니라 향유 때문이라면 이야기가 달라진다. 이것은 결핍이 아니라 즐기기 위한 것이기 때문이다. 즐기는 것은 그것 자체를 과잉적으로 반복하면서 쾌를 얻는 것으로, 결핍은 충족되면 끝나지만, 향유는 무한 반복된다. 따라서 전통적 마케팅에서 말하는 결핍은 무의미의 영역인 향유가 철저히 배제된 허구적인 신화가 될 수밖에 없다. 이것이 전통적인 마케팅 전략이 갖는 한계라고 말하는 저자는 그것의 해결 방안으로 싱글라리티 마케팅을 제안한다.

제품과 상품으로 이루어진 상징 계에서, 대표브랜드는 브랜드와 소비자의 합일을 상상하는 전략인 도착증 브랜드전략을 구사한다. 그러나 이것은 계 안에서 이루어지는 내부마케팅이기 때문에, 이를 모방하는 후발 브랜드들은 실패하기 십상이다. 따라서 후발 브랜드는 상징계의 틈을 휘젓는 히스테리 브랜드 전략이 필요하며, 이것은 합일의 내부에는 아무것도 없음의 은폐를 드러내어 소비자의 상상을 파괴하는 전략이다. 그러기 위해서는 기존의 프레임을 허물어야 한다고 저자는 말한다. 기존의 개념을 그대로 마케팅에 사용하는 것은 대표브랜드의 내부화 전략을 더욱 공고하게 해주는 것이기에, 지금까지 확실하다고 믿어온 모든 것을 괄호치고, 판단 중지하고, 참으로 맞는지 다시 묻는 외부 마케팅이 필요하다고 한다. 즉, 소비자의 존재의 열려있음의 영역을 건드릴 때 강한 인상은 가능하고, 소비자의 심층을 파고 들기 때문이다. 저자는 이러한 외부마케팅을 싱글라리티라고 말한다.

마케팅 능력은 삶 전체를 고민하고 문제를 제기하는 통찰적 상상력이 필요하다고 한다. 후산업 소비사회의 마케팅은 마케팅 없는 마케팅으로 이것은 문화읽기를 필요로 한다고 저자는 말한다. 소비자들이 경쟁상품 중에서 자신의 상품에 길들여지게 하여 소비하도록 하는 의미에서 이데올로기라 할수가 있으며, 이것이 바로 전통적 마케팅을 넘어서는 것이다. 이러한 마케팅 없는 마케팅이 지향하는 것은 부정의 부정 영역으로, 그것은 ‘나는 생각한다, 고로 존재한다’라는 데카르트의 명제가 생각이 존재를 부정할 때, 존재가 생각에 의해 드러나지 않고 은폐되는 부분, 바로 그 영역이라고 한다.

그러기에 후발 브랜드는 기존시장과 비교하지 말고 아예 백지에서 시작하라고 말한다. 즉, 시장을 차이와 반복의 관점에서 바라보아야 한다는 것이다. 그것은 1등 브랜드가 존재하는 것이 아니라, 모든 것은 차이에서 비롯되는 것이라고 보는 관점, 경쟁상대에 의해 자신의 차이를 찾는 것이 아니라, 경쟁상대가 없는 자기 자신과의 차이, 1등이라는 중심이 갖는 차이가 아니라, 1등이라는 중심을 애초부터 생각하지 않는 차이라고 한다. 그래서 차이와 반복은 창조 그 자체이고, 마케팅 없는 마케팅이 바로 싱글라리티가 되는 것이다.

브랜드를 통해 소비자의 욕망충족을 실현한다는 전통적 마케팅의 진리는 허구의 구조를 갖고 있다고 한다. 싱글라리티 마케팅은 브랜드가 허구적 구조임을 드러낸다. 따라서 시장과 소비자의 역동적 변화를 꿰뚫을 수 있으며, 바로 이 변화가 싱글라리티 마케팅의 핵심이라고 저자는 말한다.

저자는 학문과 학문이 서로 소통함으로써 새로움을 창조하는 것이 통섭이라면, 인문학과 정신분석학을 광고, 마케팅 분야와 접목한 것 역시 창조적 통섭이라고 주장한다. 전통적 마케팅에서 말하는 소비자와 기업 사이의 소통은 애당초 불가능하다고 말하는 그는, 그에 대한 대안으로 싱글라리티라는 의사 소통전략을 제안하고 있다. 소통을 하려 하면 할수록 더 불통이 되는 한계를 인정하고, 계(界)의 외부를 향해 활짝 열려 있다는 것, 그것이 바로 통섭이고 소통이라는 새로운 패러다임임을 저자는 인문학을 통하여 우리에게 알려주고 있다.

싱글라리티, 다른 시각의 광고와 마케팅보기.

싱글라리티가 뭘까? 독자성, 단독성 그래도 개념이 잘 서지 않는다. 저자는 독특성 등으로 풀어나가고, 광고에 이 개념을 도입하여, 불쾌의 충동의 차원을 광고, 마케팅에 적용한 개념이고, 한마디로 불쾌할 정도로 우리의 브랜드를 좋아하게 만드는 것이다라고 정의한다. 어떻게 이런 것이 가능할까? 기본은 인간의 지성은 평등하다는데 있다. 대부분 우리가 받아들이는 영역은 비슷하기에 광고 등은 이 부분을 노리는 것 같다. 일상에서 접하게 되는 광고와 이미지들, 자꾸 보면 볼수록 각인된다. 그것을 노리는 것이 이런 광고를 경쟁사에 비해 더 효율적으로 전달하고, 자신의 브랜드를 알릴 수 있는 것 아닐까?

광고에서는 대부분 ‘기존의 것을 허물고, 새롭게 창조하자’고 주장한다. 모토는 멋지지만, 소비자 입장에서는 그렇게 변하는 것이 있는 것 같지가 않다. 디자인이라는 것도 별로 달라진 것도 없고, 기능도 그렇게 변한 것이 없다. 이런 냉소적인 소비자들은 속내를 숨기기에, 이에 대응하는 광고를 만들고 싶어한다. 지금의 마케팅 불변의 법칙은 광고 한방으로 소비자의 마음속 사다리를 뒤집어 놓을 수 있다. 그리고 사람의 마음이란 일단 한번 정해지면 누구도 바꿀 수 없다. 어느 쪽이 맞을지

보통 브랜드를 대표하는 광고는 제품 원재료에서 차별화하기 어렵기 때문에 눈에 보이는 이미지개선에 마케팅을 집중한다. 그러기에 엄청난 광고비를 쏟아 붇는다. 또한 기존 시장 내부의 경쟁의 틀을 깨기 위해서 노력한다. 그래서 승리하고 유일한 브랜드가 되기 위해.

부정에 의해 규정. 컨셉은 소비자의 욕구충족과 매치되는 상품의 편익에서 추출된다. 소비자에게 가장 잘 보일 수 있는 방향으로 컨셉을 기획하고 마케팅 한다. 싱글라리터는 독특성, 보이지 않는 것을 보이는 것으로 만들라. 시선과 타자, 타자는 나의 대상으로 존재, 마케터가 소비자를 앞에 세워 소비자 편익으로 소비자의 욕구를 환원하는 것이다. 기존의 컨셉마케팅은 무의식의 차원을 배제하나, 불쾌의 잉여쾌락(타자의 시선을 즐기는 것)을 겨냥하는 것이 싱글라리티이다. 멘토도 일종의 타자의 시선 즐기기이다.

브랜드와의 일체감을 느끼게 하기 위해, 소비자 욕구충족인 눈의 차원에서 기획하고, 무엇보다 1등 브랜드 인식을 중요시한다. 보이지 않는 것을 드러내는 컨셉플레닝은 타자의 시선의 차원에서 행해진다. 현재의 광고는 브랜드를 소비자로 하여금 일방적으로 기억하기를 강요하도록 제작되고, 브랜드의 기억은 우연히 마주친 사물(기호)과의 접촉을 통해 자발적으로 소비자에게 펼쳐지는 것이다. 소비자가 스스로 좋은 기억을 떠올리는 이미지로 브랜드이미지를 창출하는 것이 비자발적 크리에이티브 컨셉플래닝이고, 소비자가 자발적으로 브랜드에 호감을 갖게 하는 것은 싱글라리티 컨셉 툴이다.

상징성. 내가 의미를 갖는 것이 아니라 나의 자리라는 기표로 존재한다. 나는 태어나면서 죽을 때까지 결정되어 있다. 이런 상황에서 내가 행위의 주체가 되는 것을 상상하게 만든다. 이데올로기가 없이는 인간은 파멸될 수 밖에 없다. 상징계의 외부에 있음이 내부에 포함된 실질계의 상징계의 존재방식과 같은 외밀성(지배이데올로기의 속임수가 작동하는 원리)이다. 내가 그 대표 브랜드를 모델처럼 아름답다고 상상하는 것을 통해 소비자들을 일체화시킨다.

후발브랜드 마케팅은 여성공식(히스테리 브랜드 전략, 열려있음의 외부를 포착하는 것), 나에게 의미하는 바에 끊임없이 의문을 제기하는 태도가 필요하다. 묻고 또 묻는 마케팅을 통해 실패를 줄이자. 외부마케팅은 기존의 틀에서 벗어나 외부로 향하는 문을 여는 마케팅, 표현 컨셉은 접속과 흐름으로 외부에 항상 열려있다. 독특점은 존재의 열려 있음의 외부에 있는 독특한 점이다. 무엇보다 브랜드 자체를 즐기는 과정이다. 언어가 근본적으로 모두의 의사가 반영된 합의가 애초에 불가능한 지점을 겨냥하고 있기 때문이다.

소비자는 브랜드를 사용함으로써 타인의 응시 그 자체를 즐기려 한다. 과시와 응시를 통해서. 완벽한 의사소통이란 애초에 불가능하기에 소비자가 자신을 지켜보는 타자의 응시에 들키면 즐기기는 사라진다. 흔히 공주병은 응시를 즐기는 도착증소비자다. 이제는 전체 브랜드가 경쟁하는 자유시장이다. 본질은 외양의 외양이다. 디자인은 외양 자체, 소비자들은 브랜드와 디자인이라는 외양을 소비

존재품과 사치품. 후산업 소비사회에서는 존재품이 사유품화되고 있다. 자연적 존재의 원본을 모방한 존재품과 기호인 사유품, 인터넷은 판타지와 현상 그리고 기호로 구성되는 사유품의 세계다. 육체도 점점 사유화(?) 현대의 S라인은 매력적인(외적인) 몸매인 외모 가꾸기와 처세술에 필요한 환한 미소이다. 현 시대는 생명이란 것도 공적 영역에서 특허라는 사적 소유로 전환시키고 있다.

차이. 달라야 한다. 성공을 위한 상상력, 시장기회를 포착하고 포착한 시장에 성공적으로 진입하는 데 필수적인 통찰력이 필요하다. 마케팅능력은 인문학적 상상력(마케팅 없는 마케팅, 마케팅을 마케팅 하는 것)이란 외부에서 비롯된다. 무엇보다 마케터는 자신의 상품이 최고라는 환상에 빠지지 않아야 하면서 이와 동시에 소비자에게는 자신의 상품이 최고라는 환상을 갖게 해야 한다. 바야흐로 마케팅 없는 마케팅시대다. 소비자로 하여금 자사의 상품 자체를 즐기는 대상이 되도록 기획하는 것이 중요하다.

환상은 그 환상이 영혼의 느낌까지 완전히 장악했다는 의미에서 환상이다. 인터넷 가상공간이 두려운 이유는 가상공간이 실재가 되는 것이다. 현실보다 더 현실처럼 된 가상의 세계(하이퍼 리얼리티)가 되는 것이다. 인간은 자연을 부리기 위해 궁리한다(문화). 문화는 이데올로기이다. 마케팅은 소비자들이 경쟁 상품 중에서 자신의 상품에 길들여지게 하녀 소비하도록 하는 의미에서 이데올로기이다.

자기관리, 기호를 알아도 외면만 알아서는 안되고 그 본질을 파고 들어야 한다. 기호는 세상을 표상하기 때문에 기호를 맘대로 다스리는 자는 세계를 다스릴 수도 있다. “인간은 자발적으로 지식을 습득할 수 있고, 그러한 지적 능력은 평등하다(랑시에르)” 그리고 감성(시간과 공간)에 변화를 줌으로써 미의 개념을 바꿀 수 있다. 상징계, 상상계, 실재계를 통해서. 쇼를 하라, 소비자가 이동통신을 통해 스스로 볼거리를 제공하여 의사소통을 창조하라. 코카는 쾌락원칙을 넘어선 향유의 대상이다. 아름다움과 불쾌한 대상에서 쾌를 추구한다. 불쾌는 선호에서 좋고 나쁘다는 쾌적함과 불쾌적함을 말한다.

브랜드 속성의 차이는 소비자 니즈와 일체화, 경쟁 구도의 고착화, 쾌락 이상을 추구하는 향유는 도착적이다. 칸트는 개념 없는 감각은 맹목적이고 감각 없는 개념은 공허하다 말한다. 범주와 속성은 인지. 지각. 선호로 제한된 상상력을 말한다. 기능적, 감각적, 사회적 니즈와 컨셉 그리고 감각적 경험이 합쳐서 가치를 만든다.

향유, 즐기기 위해서 구매한다. 결핍을 전제한 기존의 마케팅은 허구적 신화에 지나지 않는다. 차이마케팅, 후발주자가 자기 한계를 가지지 않고 무한한 역량을 발휘하는 능동적인 마케팅이다. 이제는 시장점유율에서 시간점유율로, 경쟁사 제품간에 소비자가 투여하는 시간의 많고 적음에 따라 우위가 판가름 나는 원인이다.

브랜드는 넘버원에서 온리원을 추구한다. 평준화 브랜드와 차별화 브랜드 그리고 아이디어 브랜드로 구분할 수 있다. 욕망은 쾌를 목적으로 하지만 충동은 불쾌를 목적으로 한다. 광고활동은 언어라는 허구의 상징을 소비자에게 믿게 하려는 설득커뮤니케이션이다. 인간은 허구를 통해 진리의 가치를 얻는다. “욕망의 수준에 있는 마케팅은 브랜드가 소비자의 욕망충족의 대상이 되게끔 소구한다면 ‘불쾌까지도 즐기는’ 마케팅은 브랜드가 소비자를 대신해서 즐긴다고 말이다.”, 무엇보다 변화다. 두려워하지 말라 항상 기회는 “1등의 자리가 텅 비어 있기 때문에 누구에게도 1등의 기회가 열려 있는 것이다.” 열려있다.

광고와 마케팅을 위한 글이다. 어쩌면 대부분 소비자인 우리들은 이 기만(?)에 속지 않는 것이 중요할지도 모르겠다. 제품이나 상품의 변혁은 10년 정도에 한번씩 이루어진다. 하지만, 마케팅은 끝없는 변혁을 외치고 있다. 어쩌면 공허한 울림이지만, 이에 호응을 하는 대중들이 많으니 부정하기도 어려운 현실이다. 이 책은 마케팅의 기존 개념을 설명하고, 인문학적으로 분석하고, 다른 시선으로 접근하는 것 같다. 이 책은 마케팅을 하는 사람의 입장이기에, 소비자의 입장에서는 광고나 마케팅이 이렇게 우리를 사로잡는다는 것을 알게 될 것이다. 모든 것이 쉬운 것이 없고, 항상 변하는 세상에서 그 흐름을 이끌어가고, 사람들의 마음을 사로잡아서 구매로 이끄는 것은 점점 힘들어지고 있다.  이런 어려운 시장 환경 속에서 싱글라리티는 한마디로 기존 시장을 뒤집어 새로운 방법으로 마케팅하자고 말한다. 어떻게 보면 타당한 소리이다. 점점 1등 브랜드의 아성은 굳건해지기에 진입브랜드가 기존의 마케팅으로는 그들을 따라 잡을 수 없다. 그러나 분명 기회가 열려있다는 희망적인 메시지를 전한다. 누구나 1등이 될 수 있다고.

*아쉬운 점. 너무 작은 장으로 나누어서 글을 읽는 가독성(연속성)이 떨어진다. 내용은 연속되는데 글이 단절되는 느낌이다.

*새로운 개념이라서 그런지 내용이 반복되는 부분이 제법 있는 것 같다.

*단어의 쓰임, 320페이지부터 차이 마케팅(마케팅 없는 마케팅 : 싱글라리티 마케팅)이란 긴 단어가 계속 반복, 한번만 전체로 쓰고 이후는 차이 마케팅이라면 될 것 같다.(?)

싱글라리티, 이책은 선동적이며 도발적이다. 광고의 목적은 소비자로 하여금 그 제품을 사게 만드는 것인데 이 책의 목적은 소비자가 불쾌할 정도로 어떤 브랜드에 빠지도록 만드는 것이라 하면서 이 책을 시작한다. 불쾌할 정도로 좋아하도록 만들다니...다소 과장되고 격양되고 선동적이기 까지하다는 생각이 들었다. 기존의 광고전략이 상품의 한계효용까지만 적용된다면 싱글라리티는 그 한계효용을 넘어서도록 하는 것이라고 말한다. 그리고 이러한 광고 마케팅을 인문학과 정신분석학을 이용하여 이론적인 체계까지 갖추었다고 저자는 다소 격양된 어조로 그의 이론을 자평한다.

싱글라리티 제목에 부제로는 광고, 마케팅, 인문학과 정신분석학으로 도발하기란다. 일반적으로 나의 머릿속에 최고로 오랫동안 자리 잡는 광고는 어릴 적에 광고들 이지만 그중에서도 나하고 나이가 똑같이 가는 새우깡이다. 요즘은 사건으로 광고가 안 나오지만 17곱살이 예요. 나의 학창시절 즐겨먹으면서 내 나이와 같이 가는구나. 이런 생각을 했다. 이런 광고들이 내 가슴에 파고든다. 그리고 여러 광고 중에 초코파이 정(精)을 느낀다. 이렇게 사람의 마음속에 팍 파고 들어오는 광고 이런 광고들이 만들어지기까지와 같은 제품에 기존광고가 나가고 거기에 파고들어오는 광고, 매번 1등이라고 생각하는 광고 속 이야기, 유명연예인을 써서 광고료가 올라가니 상품가격도 올라갈지도 모른다는 두려움, 광고들을 어떻게 풀어나갈지 궁금했다.

처음 책을 접하고는 잘 읽어 나갔다. 그런대 갈수록 나의 머리에서 한참 생각하고 받아들이게 된다. 아직 내가 철학적으로 인문학적으로 부족한 건가? 그냥 단순하게 받아들이면 되는데 멀 그리 생각에 생각을 하는지 나도 나를 모르겠다. 그러다 보니 광고도 중요한데 내 머리가 과부하게 온다. 멈춘다. 다시 읽는다. 반복에 반복을 하니 이해도가 떨어진다. 그래도 최선을 다해 끝까지 읽는다. 책을 읽는 내내 광고를 생각하면서 읽었다. 어느 부분에서는 이 광고가 아 그래서 이렇게 만드는구나. 광고 속에 재미도 솔솔 하구나. 만들기 위해 많은 노력을 하는구나! 이런 부분도 신경을 서야하는구나!

저자인 홍정은 한양대학교 신문방송학을 전공했고, 광고 관련 일을 했고 현재는 학창시절과 현업에 종사하면서 틈틈이 관심을 가져왔던 인문학에 대한 활자 유랑을 하면서 집필 활동에 매진하고 있다. 그래서 이 책은 더 우리 가슴에 와 닿는 것 같다. 『싱글라리티』는 기존의 전통적인 마케팅을 내부 마케팅으로 전통 이후의 마케팅을 싱글라리티라고 한다. 또한 전통적인 재품을 존재품으로, 전통적인 제품에서 벗어난 제품을 사유품이라고 한다. 그리고 전통적인 컨셉 플래닝을 눈 컨셉 플래닝으로, 눈 컨셉 플래닝 이후의 컨셉플래닝을 싱글라리티(시선) 컨셉 플래닝이라고 한다. 따라서 존재품-내부 마케팅 -눈 컨셉 플래닝이 한 짝을 이룬다면 사유품-싱글라리티(외부) 마케팅-싱글라리티(시선) 컨셉 플래닝은 다른 한 짝을 구성한다.

단원은 5섯단원이다.

PART 01-수레 자체를 도둑질하라!

소비자는 속내를 숨긴다. 그래서 마음을 알 수 없다 그런 소비자들을 ‘냉소적 소비자’라고 한다. 그런 소비들의 마음까지 훔쳐야 한다. 인터넷이란 가상공간에서 기호를 소비하면서 중무장한 소비자들을 ‘페티시 소비자’라고 부른다. 페티시란 물신처럼 숭배하는 대상을 말한다. 한 브랜드를 충성하는 그런 소비자를 발견해 내는 것이다. 그런 소비자가 많은 수록 광고는 성공하는 것이다.

PART 02- 싱글라리티로 컨셉 플래닝하라!

마케팅 불변의 법칙-마치 제품의 속성인 품질, 디자인, 엔진 마력, 가격 등이 소비자의 생각과 하등 상관이 없다고 전제한다. 즉 소비자의 생각은 구체적인 제품 경험과는 별개로 인식이 이루어진다고 본다. 사다리 개념이 지극히 단순하지만 마케팅에서 중요한 사안들을 다루는 데 효과적인 유추를 제공한다고 한다. 사다리 법칙이란 소비자는 마음속에 각 제품범주의 리더 브랜드를 사다리의 맨 위 디딤대로 그리고 있다는 것이다. 이런 마케팅 불면의 법칙을 깨뜨리기 위해서 싱글라리티 마케팅이 필요한 것이다.

블루오션의 전략 블루오션은 우리의 싱글라리티 마케팅과 공명한다. 싱글라리티 마케팅은 레드오션이란 내부 마케팅의 바깥에 열려 있는 시장 창출이기 때문이다.

블루오션의 원칙

첫째-경쟁의 틀을 깨고 시장 경계선을 재구축해 블루오션을 창출하는 것, ‘숫자가 아닌 큰 그림에 포커스 하라’는 전략

두 번째- ‘비 고객을 찾아라’는 전략

세 번째-블루오션 아이디어에 큰 수익성을 보장해 주는 강력한 비즈니스 모델을 구축하기

네 번째-‘정확한 전략적 시퀀스를 만들어라’ 장애를 극복하는 방법을 아는 것이 조직의 리스크를 완화시키는 열쇠로서의 전력

다섯 번째-블루오션 전략을 실행에 옮기기 위해서는 조직상의 주요 장애 요소들을 극복하는 것, 모든 직급의 신뢰와 참여를 고취하고 자발적인 협력을 진작시키기 위해 기업은 처음부터 전략 실행을 전략화해야 한다.

여섯 번째-1위 아니면 2위에 위치하려는 이원화 전략

이런 전략을 세운다면 최고의 소비자를 만날 수 잇을 것이다. 그렇지만 이에 다른 여러 가지 부작용들이 나타나긴 하는 것 같다. 세 번째 전략에서 모델을 광고에 안 맞게 쓰다보면 소비자가 많은 피해를 보는 경우도 있다. 그리고 엉뚱한 고아고가 나올 수도 있고, 소비자를 위한 소비자가 즐기는 광고가 만들어져야 할 것 같다.

소비자의 욕구와 충족을 충족시키기 위해서는 많은 전략들을 세운다. 소비자의 시선을 어떻게 컨셉 플래닝의 제작물에 표현할 수 있을까? 필자가 제안하는 컨셉 플래닝은 첫 번째 기존 광고 표현물의 틀을 바꾸는 것이다. 두 번째 타자의 시선을 ‘즐기는’ 컨셉 플래닝 하는 것이다.

PART 03-빨간 약을 찾아라!!!

욕망은 결코 충족되지 않고 끊임없이 새로운 대상을 찾아 나선다. 소비자가 끊임없이 새로운 브랜드를 찾는 것은 충족되지 않는 결핍된 욕망이다. 경쟁 브랜드들을 지배하는 주인기표(선도 브랜드)는 자리가 결정된 1등이라는 실질적 의미를 갖지 못한다. 주인기표는 언제나 후발 기표들에게 밀려날 상황에 처하게 된다. 대표 브랜드에 포섭된 도착증적 소비자라도 외부에 노출된 불완전한 소비자다. 또한 신경 증식 소비자는 대표 브랜드의 내부에 있으면서도 난국에 빠진 소비자다. 강박증자는 내부에 있으나 내부를 의심하면서 질문하는 소비자다. 실현 가능하기는 대단히 어렵지만 불가능하지는 않다는 점에서 외부 히스테리 브랜드 마케팅은 성공 가능성이 언제나 열려 있기 때문이다. 외부 마부마케팅이나 내부 마케팅을 이용하고 신개발을 한다던 지 소비자에게 유리한 방향으로 노력한다면 소비자의 욕구를 충족시켜 줄 수 있을 것이다. 그러다보면 자연적으로 해결이 되는 것이다. 소비자가 믿게 만드는 것이다.

PART 04- 존재품에서 사유품으로

디지털 기계가 도입하기 이전에는 광고 시안을 직접 손으로 그리는 아날로그 방식이다. 맥킨토시라는 디지털 표현도구가 들어오면서 손이나 붓 대신에 마우스가 종이를 모니터가 대체했다. 이것은 사물 존재의 자연적 상상력이 디지털이란 인공적이고 조작적인 상상력으로 대체된 것을 의미한다. 이렇게 디지털 시대에 무궁무진한 광고효과를 내는 것이다. 그렇기 때문에 존재하는 재품이 소비자의 손에 들어가는 사유품으로 바뀌는 것이다.

PART 05- 전통마케팅 vs 싱글라리티 마케팅

인문학적 상상력과 마케팅에서 자신은 성공할 수 있다는 꿈을 가지고 창업과 마케팅에 도전한다. 그런데 꿈을 꾼다는 것만으로 꿈을 이룰 수 있는 것은 아니다. 꿈은 현실로 만들기 위한 작업이 상상력이다. 상상력은 시장 기회를 포착하고 포착한 시장에 성공적으로 진입하는 데 필수적인 통찰력을 말한다. 전통 마케팅도 중요다 그것은 소비자의 머릿속에 큰 자리를 차지하고 있다. 그래서 싱글라리티 마케팅으로 새로운 도전을 해나가는 것이다. 마케팅은 다양한 경험과 풍부한 지식. 많은 노력으로 이루어진다. 영화나 다른 프로 그리고 책이나 여러 가지들에도 이렇게 소비자를 위한 마케팅이 들어가는 시대이다. 니체, 고흐, 칸트, 데타르트등 다양한 철학자들의 작품들을 통해서 그들의 생각을 통해 인문학과 정신분석학의 외부 개념을 통해 기존 광고. 마케팅의 아성을 허물면서 새로운 광고. 마케팅이 진행되는 가는 것이다. 싱글라리티 마케팅은 브랜드가 허구적 구조임을 드러낸다. 허구가 진리이므로 시장과 소비자의 역동적 변화를 꿰뚫는다. 변화는 싱글라리티 마케팅의 핵심이다. 허구는 변화를 핵심으로 한다. 누구에게나 1등의 기회가 열려 있다는 것이다.

이렇게 광고를 정신분석학과 인문학으로 새롭게 만들어가는 것이다. 우리의 틀에 박힌 생각들을 새롭게 변화 시키는 것이다. 그렇지만 바꾸고 싶지 않은 것은 서로의 소통을 통해서 받아 들이는 것이다. 현대를 통섭의 시대라 하지 않는가! 학문과 학문이 서로 소통함으로써 새로움을 창조한다는 것이 통섭의 온전한 의미라면 인문학과 정신 분석학을 광고. 마케팅 분야와 접목하려는 시도 또한 창조적 통섭이지 않을까? 그렇게 생각한다. 새롭게 받아 들여서 소비자들의 질적 향상과 문화적 향상을 생각해 본다.

‘싱글라리티’란 무엇인가?

‘싱글라리티(singularity)’는 특이성(特異性), 독특성(獨特性) 등의 의미를 가지고 있다. 하지만 저자가 이 책에서 사용하는 ‘싱글라리티’는 그런 의미보다 “기존 광고/마케팅의 맹점인 불쾌의 충동의 차원을 광고/마케팅에 적용한1)” 그 무엇을 의미한다.

그렇다면 왜 ‘싱글라리티’라는 생소한 개념이 광고/마케팅에 필요한가? 

잭 트라우트 & 알 리스의 ＜마케팅 불변의 법칙＞으로 대표되는 전통적인 마케팅이론이 “소비자를 대상화해서 소비자의 욕구충족 대상의 차원에서 상품을 소구(訴求, appeal)2)”하도록 기획되었기 때문이다. 이를 위해 후발업체들은 형식적으로는 1등 브랜드의 입지를 부정(否定)하지만 실질적으로는 “1등 브랜드(부정)의 입지를 더욱 강화(부정)하는 부정(否定)의 부정(否定)3) 마케팅4)”전략을 구사한다.

하지만, 저자에 따르면 “어떠한 욕구의 대상도 소비자의 충동을 만족시킬 수는 없다.5)”고 한다. 다시 말하면, 소비자가 원하는 것은 전통적인 마케팅이론에서 말하는 부족과 결핍의 해결을 통한 니즈(Needs)의 충족이 아니다. 오히려 타인의 시선을 즐기는 잉여쾌락을 향유(享有, enjoyment)’하는 것이다.

여기서 기존의 전통적인 마케팅 전략을 의미하는 내부 마케팅이 아닌 새로운 마케팅 전략이 필요하게 된다.

전통적 마케팅 이론을 전도(顚倒)하다.

새로운 마케팅 전략이라고 하면 몇 년 전에 유행했던 ‘블루오션 전략’ 등을 떠올릴 수 있다. 하지만 그러한 마케팅 이론으로는 소비자들이 한 제품을 반복 구매하는 현상 등을 설명할 수 없다.

여기서 저자는 새로운 잣대를 제시한다. 바로 인문학이다. 현학적으로 보일 만큼 현란하게 인문학 이론들을 늘어놓지만, 결국 저자가 말하고 싶은 것은 소비자들이 진정으로 원하는 것은 “즐기는 것은 만족해서 끝내야 하는 것을 끝내지 못하고 그것 자체를 과잉적으로 반복하여 쾌(락)을 얻는 것6)”이라는 것이다. 이것이 바로 ‘싱글라리티’ 마케팅이론이다.

기존의 마케팅이론의 프레임을 허물고 백지상태에서 다른 분야의 이론/관점과 소통을 통해 새롭게 이론을 구축하는 것을 흔히 잡종(雜種), 하이브리드(hybrid) 등으로 부른다. 저자가 주장하는 ‘싱글라리티’라는 외부 마케팅 이론도 바로 이러한 경영학과 인문학의 통섭(統攝)의 산물로, 기존 마케팅 이론을 대체하는 하나의 새로운 패러다임으로 정착하게 될 지는 아직 미지수이지만, 충분히 세상을 보는 시야(視野)를 넓히는 작용은 하리라 생각한다.

* 이 글은 출판사로부터 제공받은 책에 대한 리뷰입니다. 

우리들의 일상 곁에는 광고와 마케팅이 늘 함께 한다. 발걸음이 닿는 곳이라면 그 어디에도 항상 광고와 마케팅이 있다. 집 냉장고에 붙어 있는 자석 광고판, 엘리베이터 내부에 부착된 음식점 광고판, 길을 걷다 눈을 돌려도 온통 광고판과 광고 사인물이다. 어쩌면 우리는 광고와 마케팅에 조종당하면서 사는 동물인지도 모르겠다.

애플하면 떠오르는 그림이 있다. 그렇다. 한입 베인 사과 모양을 말한다. 성서의 ＜창세기＞편에는 사과를 먹지 말라는 금기를 어기고 아담이 타락하는 내용이 나온다. 이 그림이 바로 그 내용을 연상시키지 않는가?

애플사의 브랜드 이미지를 통해 우리는 스티브 잡스가 이미 '타인의 시선을 즐기라'는 잉여쾌락의 시대적 흐름을 읽고서 이를 애플의 컨셉 플래닝에 적용했다. 아! 그의 창조성에 감탄사가 나온다.

"피카소는 좋은 예술가는 모방하고 위대한 예술가는 훔친다고 했다는데

 나는 훌륭한 아이디어를 훔치는 것을 부끄러워한 적이 없다"

 - 스티브 잡스

한 잡지에 흑인 소년 병사가 프랑스 국기에 경례하는 사진이 실렸다. 프랑스의 문학평론가 롤랑 바르트는 사진속 병사를 국가 이데올로기가 작동하는 방식을 보여주는 상징이라고 말했다. 이 때 흑인 병사는 그리 중요한 게 아니므로 굳이 신상을 털 필요도 없다. 국가에 충성하는 용기있는 자세만이 대중의 관심을 받을 뿐이다. 즉 국가에 충성하라는 메세지를 던진다는 사실이다.

스티브 잡스는 롤랑 바르트의 방식을 차용했다. 검정색 터틀넥 상의와 청바지를 입고 프레젠테이션을 하는 장면은 대중들로 하여금 그가 창조적 혁신가라는 이미지를 갖도록 하는데 결정적 요소로 작용했다. 애플의 로고는 검정색 바탕에 흰색 처리함으로써 스티브 잡스의 신화 만들기 효과가 극대화된다.

스티브 잡스는 프레젠테이션에서 아이폰의 신비효과를 극대화했다. 앞서 소년 흑인 병사의 경례 사진 속 에는 국가 이데올로기 만들기가 내포되어 있음을 살펴 보았다. 마찬가지로 스티브 잡스도 자신의 프레젠테이션에 신화 만들기라는 치밀한 계산을 깔았던 것이다. 또한, 그는 투쟁적인 구호로 대중을 선동하는 방식이 아니라, 대중을 위로하는 착한 멘토의 이미지를 만들어 냈던 것이다.

요즈음 정치판에 '멘토'라고 평가받는 사람이 몇 있다. 사실 멘토는 정치 캠페인에서 위력을 발휘하는 소통수단으로 자리 잡고 있다. 이처럼 타자의 시선을 즐기는 컨셉 플래닝의 예로 멘토를 들 수 있다. 멘토라는 개념은 오디세우스에서 유래한다.

트로이 전쟁에 출전하려고 이타카 섬을 떠나야 했던 오디세우스는 친구 멘토에게 어린 아들 텔레마코스를 보살펴 달라고 부탁했다. 후에 오디세우스의 아내에게 구혼자들이 경쟁하면서 텔레마코스기 위기에 처하자, 멘토의 모습으로 변장한 여신 아테네가 텔레마코스에게 조언을 해주었다.

이후 '멘토'는 어리고 경험 없는 이에게 조언을 해주는 지혜로운 어른을 가리키는 의미를 갖게 되었다. 멘토는 청중에게 더 즐겁고, 더 신니게 감성을 자극하고, 웃음을 유발하고, 즐거워지도록 만들기 때문에 멘토가 옳다고 믿게 한다. 이것이 바로 타자의 시선을 즐기는 컨셉 플래닝이다. 

전통적인 컨셉 플래닝은 브랜드(대상)를 소비자의 시각적 욕구를 충족시키는 방향으로 기획한다. 우리가 접하는 광고 표현물들이 천편일률적으로 브랜드를 소비자 욕구충족인 눈目의 차원에서 기획되고 있음을 알 수 있다. 이런 플래닝은 타자의 시선인 충동의 차원을 고려하지 않는다. 소비자에게 직접 브랜드의 이점을 보여줌으로써 브랜드가 소비자의 욕구를 충족시키는 대상임을 믿게 한다.

"보는 것이 믿는 것이다(To see is to believe)"

눈으로 볼 수 있는 것은 알 수 있는 것이 되고, 볼 수 없는 것은 알 수 없는 것으로 배제된다. 알 수 없는 것으로 배제되고 은폐된 것을 드러내서 밝히는 것을 알레테이아라고 한다. 볼 수 있는 것만이 확실한 앎이란 사고방식에는 싱체가 뭔지가 중요하다. 영원하고 절대적인 완전한 대상을 찾게 된다. 이런 사고방식에서 컨셉 플래닝하는 것이 바로 단일 소구점이다.

가장 소비자 눈에 잘 띄는 요소가 브랜드의 실체로서 컨셉화된다. 가장 중요한 브랜드의 요소는 일정 기간이 지나면 변한다. 그러나, 변치 않고 영원한 것이 있다. 그것은 바로 사람의 머리 안에 있는 개념이다. 인식의 틀에 1등을 등록시키면 위치가 변하기 어렵다. 이것이 포지셔닝이다. 그러나, 머릿속 브랜드가 영원해야 하지만 실제로는 수많은 브랜드들이 사라진다. 그 이유에 대해 포지셔닝 컨셉 플래닝은 답할 수 없다. 포지셔닝 컨셉 플래닝이 눈目의 차원이라면 보이지 않는 것을 드러내는 컨셉 플래닝은 바로 '타자의 시선'의 차원이다.

이 책은 싱글라리티가 인문학과 정신분석학으로 어떻게 기존의 광고와 마케팅을 도발하는지 보여준다. 핵심적인 내용을 요약하면 아래와 같다.

첫째, 마케팅 불변의 법칙의 불변성이 무엇때문에 취약한 토대를 갖는지 소크라테스의 논증을 통해 살펴보았다.

둘째, 눈과 시선의 컨셉플래닝을 다룬 대목에서 우리는 눈이 기존의 광고와 마케팅이고 시선이 싱글라리티임을 살펴보았다.

셋째, 싱글라리티는 포지셔닝 전략의 포지셔닝 맵 그리기를 버리라고 요구한다.

넷째, 싱글라리티는 인문학과 정신분석학의 외부 개념을 통해 기존 광고와 마케팅의 아성을 허물면서 새로움을 창조하는 광고와 마케팅인지 살펴보았다.

다섯째, 싱글라리티는 차이와 반복의 마케팅이다.

현대는 통섭의 시대이다. 학문과 학문이 서로 소통함으로써 새로움을 창조한다. 인문학과 정신분석학을 광고와 마케팅 분야에 접목하려는 시도 또한 창조적 통섭임에 분명하다. 그러다보니 이 책을 읽는 것 자체가 어려운 게 사실이다. 讀書百遍義自見이라고 했다. 반복해서 읽다보면 충분히 이해할 수 있을 것이다. 미개척 분야를 개척한 저자의 노고에 박수를 보낸다.

 싱글라리티(독특성)이라는 개념은 기존의 마케팅 불변의 법칙에서 기인한다. 마케팅 불변의 법칙은 기존에 해왔던 마케팅 방식 중 효과가 검증된 것들을 법칙으로 만든 것이다. 하지만, 싱글라리티는 '기존에 효과가 있었기 때문에 지금도 효과가 있을 것이다'라는 가정 자체가 틀렸다고 반론을 제기한다. 또한 소비자의 구매욕구를 파악할 때 필요의 영역에서 향유의 영역까지 확장하여 기존의 구매욕구에 대한 개념을 뒤집어야 한다고 주장한다.

 처음에 했던 가정이 틀렸다면, 그 위로 쌓은 다른 이론 역시 잘못된 가정에서 출발한 잘못된 결론이 된다. 지구는 평평하다는 가정에서 출발한 법칙들은 지구의 둥글다는 사실 앞에 무너졌다. 몇 개의 이론은  여전히 쓸모가 있었지만, 대부분은 뿌리부터 흔들렸다. 그리고 사실 우리가 물건을 살 때는 꼭 필요하기 때문에 사는 물건도 있지만, 꼭 필요하진 않지만 하나쯤 있어도 나쁘지 않다고 생각될 때 우리는 지갑을 연다.

 싱글라리티는 기존의 이론을 반대한다. 그러기 위해서 기존의 마케팅 법칙을 무너뜨린다. 자기 자신의 껍질을 깨는 것이다. 그리고 껍질을 깸으로서 마케팅이라는 분야에서 벗어나 다른 영역으로 확장된다. 이 책의 부제인 '광고 마케팅 인문학과 정신분석학으로 도발하기'는 이 책의 본질을 잘 나타내고 있다.

 이 책에서 다루는 것은 싱글라리티라는 개념을 통해 마케팅의 한계를 벗어나는 시도이다. 따라서 책의 내용은 결코 쉽지 않다. '소비자가 브랜드의 불쾌한 점까지 좋아하게 만들라'는 도발적인 카피라이트를 보고 가벼운 마음으로 책을 읽기 시작했다 낭패를 봤다.

 책의 초반부는 그야말로 혼란의 도가니이다. 자신의 한계를 깨기 위해 저자는 인문학과 철학의 영역을 오가며 다양한 개념을 던진다. 이 책을 읽으면서 나는 옆에 검색창을 켜놓고 계속 단어를 검색하며 겨우 하나씩 이해하며 나아가야 했다. 다행히도 이 책의 낯섬은, 뒤로 갈수록 나아진다. 초반에 던졌던 낯선 개념과 예시들을 후반에 다시 재활용하며 더욱 명확히 잡아주고 있기 때문이다. 

 쉬운 책은 아니지만, 의미있는 시도라고 생각된다. 마케팅 분야에 속해 있다면 한번쯤 읽어볼만한 책이 아닐까. 물론, 마음의 준비를 하고 말이다.

우린 어떤 특정한 기업에 대해 이미지가 괜찮다고 여길 때가 있다. 그 경우 기업이 만들어 내는 물건은 그 브랜드만큼이나 신뢰성을 준다고 생각한다. 그것은 우리들의 삶 속에서 많은 경험에 의해 그렇게 인식되는 것이다. 물건이 단단한 것은 물론이고 서비스까지 훌륭하게 이루어지기 때문에, 그 기업의 제품에 대해 부정적으로 생각하는 사람들이 적다. 그것은 역으로 그 기업의 제품이 가지는 홍보성과도 연결된다. 어떤 물건을 구입할 기회가 되면 먼저 그 제품 쪽으로 생각을 하게 된다. 그것은 내면화된 마케팅의 결과라 생각된다.

그런데 이 책에서는 그것을 부정하는 마케팅에 관해 이야기된다. 바로 싱글라리티로 명명되는 마케팅이다. 기존의 것을 부정하는 전략으로 충분히 마케팅을 할 수 있다는 관점이다. 싱글라리티는 독특성, 특별함의 의미로 읽혀진다. 그것이 마케팅에 사용되어질 때 기존의 질서에 대한 파괴를 통해서 이루어지는 마케팅을 뜻하는 듯하다. 우리는 상대의 장점을 부정함으로 우위에 서려는 마케팅을 많이 한다. 그런 경우 부정의 부정에 휘말려 자신에게 오히려 불리하게 작용하는 경우가 있다. 이러한 것들이 싱글라리티를 통해서 벗어날 수 있는 가능성을 보여주기에 우리는 이 책을 통해서 그런 방법에 접근해 볼 수 있다.

싱글라리티, 자기 분야의 광고, 마케팅을 허무는 것이 곧 다른 분야의 창조인 뫼비우스의 띠의 구조를 갖는 불온한 광고, 마케팅 전략이라고 한다. 파괴와 창조가 한 선으로 연결된 구조를 가진 마케팅이라는 뜻이다. 즉 기존 광고, 마케팅이 임의로 전제하는 아성의 도전 가능성이 왜 하구인지를 폭로하고 그것의 균열 가능성을 탐지하는 전략을 통해 창조적인 마케팅이 열려간다는 의미다. 그것은 부정의 긍정으로 나타나고, 옹호의 파괴로 나타날 것이다. 그렇게 함으로 새로운 마케팅 영역을 넓혀 나가고 기존의 마케팅 아성을 허물어갈 수 있음을 말한다.

기존의 전통적인 마케팅을 내부 마케팅으로, 전통 이후의 마케팅을 싱글라리티 마케팅이라 한다. 또 전통적인 제품을 존재품, 전통적인 제품에서 벗어난 것을 사유품이라 한다. 그리고 전통적인 컨셉 플래닝을 눈 컨셉 플래닝, 그 이후의 컨셉 플래닝을 싱글라리티 컨셉 플래닝이라 한다. 따라서 존재품-내부 마케팅-눈 컨셉 플래닝, 사유품-싱글라리티 마케팅(외부)-싱글라리티(시선) 컨셉 플래닝은 짝을 이룰 것이다. 이 단락의 내용은 싱글라리티의 성격을 잘 규정해 주는 내용이다. 기존의 영역에서 새롭게 변형된 요소, 싱글라리티의 특징을 말하는 것이리라. 그것에는 외형적 요소와 시선에 의해 꾸며진 부분들이 중요한 특징을 이룬다고 여겨진다. 이 책의 내용은 거의 이 바탕 위에서 만들어져 나가는 생각을 담고 있다. 싱글라리티 마케팅을 중심으로 한 브랜드가 세상을 이끌어나갈 수 있는 기회를 잡을 수 있음을 말하고 있다.

책은 파트를 5개로 나누어서 이야기해 나간다. 기존의 많은 예화를 중심으로 화자가 하고자 하는 관점의 이야기를 이끌어 낸다. 내용이 정신분석학으로 연결되기에 쉽게 따라가지 못하는 부분들도 있다. 그러나 기존의 마케팅이 가지고 있는 틈새를 무너뜨려 새로운 공간을 찾아간다는 점에서는 모두가 일치하는 내용들이다. ＜수레 자체를 도둑질하라＞란 부분을 통해서 환상을 가진 소비자들에 대해 이야기한다. 그들의 환상을 적절하게 이용할 때, 마케팅의 궁극적인 목표에 도달할 수 있음을 말한다. 그 이야기는 싱글라리티 마케팅을 이끌어낼 수 있는 바탕으로 사용된다. ＜싱글라리티로 컨셉 플래닝하라＞에서는 마케팅 불변의 법칙을 논하면서 그 불변의 법칙은 없다고 단언한다. 그러면서 싱글라리티 컨셉으로 플래닝하라고 한다. 그것은 소비자가 자발적으로 브랜드에 호감을 가지면서, 브랜드에게 일방적으로 강요된 이미지의 수용이 아니고 마음 깊숙이 스스로 각인된 이미지를 가지도록 하는 것이다. 브랜드에 의해 무엇을 요구받는 것이 아니고 우리가 우리 가족의 모든 일들을 선호하듯이 그렇게 인지되고 감각되어진 상태로 존재하는 것을 말한다.

＜빨간약을 찾아라＞에서 인셥션 영화를 제시한다. 그 중에서 제벌 아버지가 아들에게 넘겨주려고 했던 빨간 약이 거론된다. 그것은 기업 사냥의 탐욕이 아니라 가족과의 사랑의 흔적인 사진이다. 심층의 무의식 속에서 어떤 내용을 불러내면 증상이 사라져야 하는데, 증상이 계속 남는다. 그래서 영화의 팽이는 계속 돈다. 이 점은 마케팅이 존재와 존재의 간극, 흔적을 남기는 것이기에 이 차이로 인해 경쟁이 끝나지 않는다는 것이다. 인식의 지도에 틈새가 있고 일방적인 흡수는 불가능하다, 그런 상황을 극복하고 브랜드의 가치를 높일 수 있는 일에 싱글라리티 컨셉 플래닝으로 가능하다는 이야기다. 그 일은 외부 마케팅에서 현저하다. 그것은 디자인과 색상 등이다. ＜존재품과 사유품＞에서는 브랜드가 사유품으로 변하는 상황을 얘기한다. 그런 상황에서 변화의 틈이 있고, 그 브랜드 효용 가치의 역전 기회가 제공됨을 말한다. 그것이 싱글라리티와 연결된다.

＜전통 마케팅과 싱글라리티 마케팅＞은 이 글에서 이야기하는 주된 내용이 들어있다 화자가 말하고 싶어 하는 마케팅의 혁신 전략이 들어있다.  기존의 전통 마케팅에서 문제가 되는 점을 제시해 가면서 새로운 마케팅의 방법을 말한다. 그것이 브랜드에 대한 마음의 기저에 있는 변할 수 있는 소비자들의 부분을 자극하는 마케팅이 될 것이다. 그것은 정신적인 틈새로 여겨진다. 그들을 잘 조율할 때, 브랜드에 대한 인지도를 새롭게 다져나갈 수 있고, 무의식적으로 그 상품을 선택할 수 있는 상황이 되리라 생각한다. 그러한 것들이 싱글라리티 마케팅의 요소라 보면 될 것이다. 이 부분은 특히 많은 이야기들을 제공하고 있다. 그 이야기들에서 심리적인 요인들을 추출하고, 그것을 마케팅의 자료로 삼고 있다. 결론적으로 싱글라리티(특별한) 마케팅을 통해 새로운 광고의 지평을 열어갈 수 있다는 필자의 논리다.

전문적인 용어가 너무 많이 사용되어 있고, 심리적학적인 요소가 많이 언급되어 있다. 너무 많은 예화를 들고 있는데, 그것이 추상적인 내용을 구체화하는데 잘 이용되었는지는 의문이다. 기존의 이야기들과 화자가 전하고자 하는 싱글라리티의 내용과 개연성 있는 연결이 되었는지 조금은 답답하다. 허나 마케팅에 대해 많은 생각을 해볼 수 있는 기회였고, 경제 문제에 관심을 가져볼 수 있는 상황이 되었다. 책이 나의 관심사와 너무 다른 내용이었지만 많은 도움이 되어 감사한 마음이 된다.

제품을 아무리 훌륭한 상품으로 만든다고 하여도 그 제품을 사람들에게 알리는 방법인 마케팅이 효과가 없으면 생산비도 제대로 회수를 못하고 사람들의 시선에서 사라지는 경우가 많고 그러한 상품들이 갈수록 많아지고 현실에서 그동안에 활용이 되어오고 있는 마케팅과 광고의 방식에 변화를 가미를 하여서 완전히 새로운 방식으로 사람들의 마음을 자극을 하여서 지갑을 열게 만들자는 방법을 말을 하고 있습니다.

기존의 방식이 사람들의 마음을 자극을 하여서 자신들의 상품을 소비를 하게 만드는데 들어가는 비용이 날이 갈수록 늘어나고 있는 현실속에서 비용대비 효과를 생각을 하는 사람들이 늘어나게 되는 것이 현실이고 다양한 방법을 동원을 하여서 사람들의 시선을 사로잡는 방법을 만들어내고 있는데 그러한 방법들도 저자의 눈에는 과거의 방법으로 보이고 완전히 기존의 방법을 제거를 하고 인간심리에 맞추어서 새롭게 만들어내는 방법을 제시를 하고 있는데 사람의 심리를 파악을 하고 분석을 하는 방법으로 철학과 심리학을 사용을 하고 있는데 전문적인 관점에서 바라보는 학문의 세계가 평범한 사람이 이해를 하는것에 어려움이 있지만 다양한 인문학적인 방법을 사용을 하여서 사람들이 가지고 있는 의식을 파악을 하고 인식에 잠재되어있는 여러가지의 모습들을 분석을 하여서 새롭게 상품을 소비자에게 소개를 하는 방법을 보면서 느끼게 되는 점들은 산업화의 영향으로 인하여서 그동안에 생산품을 사용을 못하고 자급자족을 영위를 하였던 사람들이 자본을 만들면서 자신들의 돈을 소비를 하여서 다른 이들이 만들어논 제품을 사용을 하는데 익숙하여졌고 그러한 익숙함이 이제는 당연한 것으로 치부가 되면서 한정된 사람들을 배경으로 서로 다양한 상품을 만들어서 새롭게 시장을 만들어 가는 사람들이 늘어나면서 제품을 사람들의 시선에 배치를 하는 방법만이 아닌 제품을 사는 사람들의 인식안에 그 제품의 기억을 담아두기 위한 방법의 연구가 갈수록 치열하게 전개가 되고 있는 현실을 보여주고 잇는 책인것 같다.

모두가 같은 생각을 하고 있다고 믿어지는 분야에서도 새롭게 그러한 인식을 분석을 하여보면 완전히 다른 방법으로 생각을 하고 있다는 사실을 알수가 있다는 것을 알리면서 사람의 눈으로 보여지는 것만이 진실이 아니라 시선을 벗어나는 곳에 있는 감추어진 진실과 그러한 진실을 통하여서 얼마나 사람들의 마음을 자극을 하고 그러한 자극을 통하여서 상품의 배경과 지식을 사람들의 기억속에 인지를 할수가 있는지에 대한 저자의 설명들이 다양한 분야를 통하여서 설명이 되고 있고 그러한 분석을 설명을 하기 위한 도구로 인문학적인 지식이 동원이 되고 있는데 그러한 지식들을 동원을 하여서 이해를 하는데 어려움을 느끼게 만드는 일들이 실제로는 어떠한 모습으로 사람들의 시선에 다가오는지를 파악을 하면서 본다면 마케팅 분야에서 일을 하는 사람들의 고뇌가 보이는것도 같다는 생각이 드는것 같은데요 자신들은 어려운 용어를 사용을 하면서 생각을 하고 인식을 하여야 하지만 그러한 연구를 통하여서 만들어지는 결과물은 아무리 생각이 없는 사람이 보더라도 이해가 되는 결과물을 완성을 하여야 한다는 사실이 참으로 상반되는 과제인것 같다는 생각을 하게 만들어 주는 책인것 같습니다.

※ 본 도서는 출판사의 지원을 받은 도서입니다.