머니랩이라고 하길래 무슨 뜻일까 한참을 생각하였다. 그리고 돈(money) + 실험실(Laboratory)를 합쳐서 만든 용어라는 것을 알고서 그럴 수도 있겠다 싶었다. 누구나 사업을 하고, 협상을 하면서 자기 뜻대로 이루어지길 바라지만 실제 현실은 엉뚱한 복병을 만나고, 또 계획한대로 되지 않는다. 경제활동이란 나의 의지대로 할 수 있는 것이 아니라 상대방이 있기 때문이다. 따라서 사람들이 사업을 하고, 또 협상을 하고 거래를 하면서 상대방의 심리, 행동, 철학 등 그 이면에 숨어있는 동인을 알게 된다면 모든 거래와 협상이 용이해질 것이라고 저자는 말한다. 이 책은 돈이 움직이는 방식을 다룬 실험경제학의 모든 연구결과를 총망라한 책이라고 한다. 그래서 돈이 벌리는 경제실험실이라고도 불린다고 한다. 저자는 수많은 실험을 통하여 사람들이 무엇을 욕망하는지, 왜 그렇게 행동하는지, 그리고 어떻게 하면 사람들을 조종하고 제어할 수 있는지에 대하여 답을 찾고 있다.

경제활동을 둘러싼 사람들의 행동심리를 알아봄으로써 그들이 욕망하는 것이 무엇인지를 파악할수 있다고 한다. 사람들이 가장 두려워하는 것은 불확실성이라고 한다. 그렇기 때문에 어떤 일을 하게 될지라도 사람들은 그 일에 대한 리스크를 항상 생각하게 된다. 대부분의 사람들은 위험회피성향을 띠고 있다고 한다. 따라서 사람들이 두려워하는 리스크를 대신 책임져준다면 그 대가로 돈을 벌 수가 있으며, 아마 보험이 그 대표적인 경우일 것이다. 불확실성에서 중요한 것은 평균이 아니라 편차이며, 불확실성을 관리하는 열쇠는 리스크가 무엇인지 정확하게 그 정체를 밝히는 것 이라고 한다. 그리고 나서 확률, 비용 그리고 그 외의 다양한 수치들을 거기에 할당하여 리스크를 회피할 수 있도록 해줌으로써 많은 거래가, 이익이 일어난다고 저자는 말한다. 사람들은 확률을 계산하는데 아주 서툴다고 한다. 그리고 좋은 결정을 내리는데 바탕이 되는 확률에 대해서 전혀 무지한 경우도 많다고 한다. 복권을 구매하는 사람이나 카지노에 사람이 몰리는 이유가 그것이라고 한다. 따라서 게임을 항상 자신에게 유리하게 세팅할줄 알아야 한다고 저자는 말한다.

또 저자는 공정성이나 형평성에 대해서도 사람들이 어떻게 느끼는가를 실험한다. 줄 것 다 주고도 미운 털이 박힌다든지, 주어야 하는데도 안주고도 실익을 챙기는 협상을 하려면 어떡해야 할까? 협상에서 중요한 것은 누가 옳은가의 문제가 아니라고 한다. 양측이 모두 받아들일만한 것이 무엇인가가 제일 중요한 문제라고 한다. 일반적으로 사람들은 타인에게 관대하지 않으면서도 상대는 자신에게 공정하고 관대하기를 바란다고 한다. 또한 사람들은 자기가 부당한 대우를 받을 때면 그걸 재빨리 감지하지만, 다른 사람들이 어떻게 느낄지는 잘 파악하지 못한다고 한다. 이것은 공정성에 대한 인식이 사람마다 다르기 때문이다. 그러한 인식차이는 문화적 배경이 다를 수도 있고, 대면관계에 있느냐 아니느냐에 따라서 달라질 수도 있다. 흔히 사람들은 벌금이나 연체료에 대해서는 가혹하고 부당한 것으로 보면서도, 할인은 자신을 배려해준 공정한 조치로 받아들인다고 한다. 결국 지불하는 비용이 같은데도 말이다. 따라서 공정하게 느끼고, 배려해준다는 느낌을 줄 수 있다면 그 협상은 거의 성공한 것이나 다름이 없을 것이다.

저자는 또한 경제활동에 임하는 사람들의 의사결정과 행동은 어떻게 하며, 또 그렇게 하는 이유에 대해서도 알아보고 있다. 우리들은 쉽게 합리성이라는 함정에 빠져든다고 저자는 말한다. 상대가 이성적으로 판단하고 의사결정을 내릴 것이라고 무작정 가정하는 것은 오류라고 한다. 하지만 상대가 무조건 비이성적이고 허황된 판단을 내릴 것이라고 가정하는 것 역시 심각한 오류의 원인이 된다고 한다. 결국 우리가 기준 삼을 수 있는 것은 의도가 아니라 사실뿐인지도 모르며, 최적화의 실패는 인간의 합리성 범위의 한계 때문에 생겨나는 자연스러운 귀결이라고 한다. 사후분석은 언제나 그렇듯 손쉬우며, 그리고 뒤늦은 조치는 아무리 잘해봐야 차선책일 뿐이라고 말한다. 인간은 결코 합리적이지 않다고 한다. 의사결정을 유도하는 테크닉을 발휘하라고 저자는 말한다. 또한 평판이나 신뢰에 의존하는 것 역시 불안정하기는 마찬가지라고 한다. 평판이 높아질수록 시장변동의 영향을 받게 될 가능성이 커진다고 한다. 또한 평판이나 신뢰가 높을수록 일반적으로 잃을 것이 많기 때문에 위기에 취약해지며, 리스크를 감수하기가 더 힘들어진다고 한다. 따라서 평판이나 신뢰는 장래의 행동을 예측하는데 한계가 있으며, 만병통치약이 아니라고 저자는 강조한다.

사람들이 무엇을 욕망하고, 또 의사결정을 어떻게 하는지를 알았다면, 이제는 어떻게 사람들을 조종하고 제어하여 나에게 유리한 거래환경을 만들 수 있는가에 대하여, 저자는 수많은 실험결과를 가지고 우리에게 말한다. 시스템을 만들 때 내게 유리하도록 만들고 상대가 악용하지 못하도록 하라고 한다. 규칙을 만들 때는 그것이 어떻게든 악용될 수 있음을 명심하라고 한다. 그리고 남들이 예측할 수 없는 것을 예측한다면 미지의 보물섬은 예측하는 사람의 것이 된다. 저자는 예측하는 방법에 대해서도 이야기 한다. 전문가 10사람보다, 아마추어 100명이 낫다고 하는 것은 아마 집단지성의 힘을 믿는 것은 아닌지 모르겠다.

결국은 사람의 마음이다. 실험경제학에서 하고 있는 수많은 실험들도 결국은 심리학으로 귀결 되어지는것 같다. 이 책에서 말하고자 하는 것, 불확실성, 공정성, 형평성, 합리성, 평판, 신뢰등 모든 것이 결국은 우리 인간의 심리상태와 관련이 있는 것이다. 어떤 일을 결정하고 행동으로 옮길 때, 항상 역지사지의 마음으로 결정하고 행동한다는 것이 중요한 이유가 바로 이 때문이 아닐까 싶다.

경제실험실, HP연구소가 밝힌 행동경제학의 현주소

  지난 10월 말 부산에 부산세계불꽃축제가 열렸다. 올해로 여섯 번째를 맞는 이 행사는 부산국제영화제PIFF와 함께 가장 성대하게 열리는 행사 가운데 하나라고 한다. 행사 이후를 평가한 신문기사에 의하면 10월 21일부터 23일까지 사흘간 열린 불꽃축제가 생산유발액 750억 원에, 소득유발액 311억 원, 그리고 1737명의 취업유발효과를 냈다고 하니 부산시가 발표한 부산세계불꽃축제의 ‘경제적 유발효과’는 실로 대단하다.

  하지만 한편으로는 관광객들을 볼모로 하는 바가지 상혼이 기승을 부려서 '바가지 축제'라는 오명을 갖기도 했다. 이유는 바로 불꽃축제 전체를 한 눈에 볼 수 있는 몇 안 되는 뷰포인트 때문이다.

  부산 광안리 해수욕장 앞 해변로에 늘어서 있는 식당, 주점 앞문에는 모두 "불꽃축제명당 예약가능"이라는 큰 안내글을 붙여놓고 사전에 예약을 받았다. 인근 호텔은 축제기간 동안 객실요금을 30~40만 원 정도로 평소보다 올렸지만, 비싼 가격이 무색할 정도로 사흘 내내 객실 70여 개가 모두 동이 났고, 호텔 중식당과 레스토랑도 특별 메뉴로 거의 1인당 7만원~10만원 상당의 값을 매겼는데, 현재는 대기자 명단에도 이름을 올릴 수 없을 정도다.

  이처럼 사흘간 펼쳐질 축제로 광안리 일대 상가가 모두 들썩이고 있지만, 정작 관광객들의 표정은 밝지 않다. 이미 예약이 꽉 들어찬 것은 둘째치더라도 높은 가격 때문에 예약을 할 엄두가 나지 않기 때문이다.

  실제로 광안리의 어느 호프집은 4인 기준으로 미리 예약금 10만원을 받은 뒤 양주세트 메뉴만 30~40만 원에 제공하고, 다른 메뉴는 아예 판매하지 않기로 했고, 인근의 커피숍은 메뉴는 그대로지만 창가에 있는 테이블은 1인당 자릿세를 3만원 더 내야 앉을 수 있었다. 이는 과연 정당한 조치일까? 당신에게 묻는다면 아래의 네 가지의 답 중 무엇을 선택할까?

1) 전적으로 정당하다 2) 용인할 만한 수준이다 3) 부당하다 4) 대단히 부당하다

  HP(Hewlett-Packard)연구소 소장이자 행동경제학과 실험경제학 분야의 신진 주자 중 한 명인 케이윳 첸Kay-Yut Chen의 책＜머니랩 Secrets of the Moneylab＞(타임비즈)에 의하면 이와 비슷한 질문에 대한 응답자의 82%가 ‘부당하다(3번 혹은 4번)’고 평가했다고 한다. 고개가 끄덕여지며 동의는 하지만, 한편으로 경제학적 관점으로 보면 상당히 비논리적인 결론이 아닐 수 없다.

  왜냐하면 전통적인 경제학의 ‘수요-공급’ 원리에 따르면 가게 주인이 굳이 가격을 올리지 않더라도 가격을 상승시키는 효과는 여기저기서 생겨날 것이기 때문이다. 즉 만약 가격을 올리지 않는다 해도, 수요가 폭등함으로써 품귀 현상이 일어날 것이고, 때로 가격 인상은 품귀 문제를 자연스럽게 해결한다. 공급 부족이 생기면 얼마가 됐든 기꺼이 지불하려 하는 사람이 자연히 ‘전망 좋은 자리’를 얻게 된다.

  물론 어떤 이들은 이러한 ‘수요-공급’ 원리가 부당하다고 주장하면서, 돈이 많은 사람이 아니라 그 자리가 꼭 필요한 사람(내일 임종을 앞둔, 하지만 불꽃축제를 보고자 하는 암환자와 같은)이 그것을 구매할 수 있어야 하고, 꼭 그 자리를 앉기 위해 생계비까지 희생할 필요가 없어야 한다고 주장한다. 하지만 실험 결과를 보면, 많은 이들이 ‘가격 인상은 부당하다’고 생각하는 것으로 드러났다. 사람들이 왜 그렇게 생각했을까? 바로 소비자들이 공정하지 않다고 여기기 때문이다.

  사람들이 ‘공정하다’고 생각하는 이런 기준을 무시하면, 기업은 별 생각 없이 내린 선택으로 인해 고객을 잃을 수도 있다. 다시 말해, 소비자들이 ‘터무니없이 자릿세를 받는 업주는 부당이득을 취하고 있다며 불매운동’을 벌인다던가, 세무당국에 진정을 넣는다면 ‘가격 인상분’보다 더 큰 손해를 잃을 수 있다. 단 사흘뿐인 축제기간에 돈 벌자고 남은 362일을 저당을 잡을 수는 없잖은가?

  현명한 사업주라면 이런 소비자들의 ‘생각’을 민감하게 감지한다면, 고객들로 하여금 반감이 들게 하지 않으면서도(즉 고객들이 등을 돌리게 하지 않으면서도) 가격 인상 효과를 얻고 실익을 챙길 수도 있다. 어떤 방법이 있을까?

  행동경제학이 당신의 비즈니스를 어떻게 이롭게 할까How Behavioral Economics Can Improve Your Business 라는 부제를 가진 ＜머니랩＞의 내용은 위와 같이 ‘돈 버는 경제실험(Money+Lab)을 행한 HP연구소의 다양한 연구결과’를 가득 담고 있다.

  HP(Hewlett-Packard)연구소는 이제껏 실험실과 강의실에 갇혀 있던 경제학의 첨단 연구 결과를 현장에 활용하고, 아울러 비즈니스 경영과 공급망 관리, 가격 책정과 정책 결정, 수요와 판매 예측 등 다양한 분야에서 유용한 안목을 제시하는 곳으로 유명한 곳이다. 휴렛패커드사에서는 새로운 프로그램을 개발을 할 때 투자를 할 것인지 말지를 결정하는데 있어 어떤 의사결정이 가장 합리적인지 실험해 볼 수 있는 가상 연구소를 오래전부터 운영해왔다.

  다시 말해 HP연구소를 통해 경영진 스스로 자신들의 결정에 대해 객관성을 제고했다. 보통 이러한 연구소는 엄청난 비용 상의 이유로 구글이나 야후 같은 최첨단 기술관련 기업 몇 개를 제외하고는 운영되지 않는다.  이러한 연구와 실험은 막대한 비용에도 불구하고 투자를 결정한 덕분에 비효율적인 의사 결정으로 인한 미래의 손해를 엄청나게 줄여왔으며 또한 인간의 행동 패턴에 대한 깊은 이해를 비즈니스에 접목함으로써 큰 수익을 냈다.

  저자인 케이윳 첸과 마리나 크라코브스키는 그간 ＜뉴스위크＞, ＜월스트리트저널＞, ＜파이낸셜 타임즈＞ 등 다양한 매체에 흥미로운 기사를 연재해 왔다. 책에 소개된 다양한 실험들이 ＜괴짜경제학freakonomics＞이나 ＜상식 밖의 경제학Predictably Irrational＞ 등 그동안 우리가 흥미롭게 읽어 왔던 행동경제학 관련서에 언급된 실험들처럼 느껴지는 것은 실험의 시작이 HP연구소에서 시작되었기 때문이다.

  이 연구소를 처음 만들었던 저자 케이윳 첸은 HP 연구소에서 밝혀낸 놀라운 인간행동의 열쇠를 이 책에서 공개하고 있다. 저자는 이 책의 내용이 그동안 HP연구소가 연구했던 15년 동안의 연구결과와 현장의 경험을 총망라했다고 밝혔는데, 엄청난 시간과 비용을 들여 연구한 HP연구소의 실험결과물이기 때문에 이러한 이유만으로도 이 책을 읽어야 할 이유는 충분해진다.

  저자들은 사람들이 경제활동을 할 때 보여주는 독특한 심리적 패턴에 주목했다. 보복심리, 보상심리, 대중의 흐름에 편승하는 심리, 위험 회피심리, 모험추구심리 등 사람들의 독특한 심리적 패턴들이 중요하게 여긴 이유는 그 자체로 비즈니스의 향배를 좌우하는 결정적인 도구가 되기 때문이다. ＜괴짜 경제학＞, ＜상식 밖의 경제학＞, ＜넛지＞와 같은 기존에 나왔던 행동 경제학 분야 베스트셀러들을 통해 우리는 사람들이 그다지 논리적이지 않음을 익히 알고 있다. 그러나 인간의 행동이 논리적이지 않다고 반드시 행동에 규칙성이 없는 것은 아니다. 저자들은 현대 과학을 통해 우리의 행동이 가끔 아주 이상해 보이기는 하지만 대부분 예측 가능한 패턴을 따른다는 것을 실험결과를 통해 알려준다.

  지피지기하면 백전불태知彼知己百戰不殆라 했던가? 모든 사람들의 심리적 패턴이 비슷하다면, 그리고 그것을 내가 알아낸다면 비즈니스에서 일단 유리한 고지를 선점한 셈이 된다. 비즈니스를 하는 독자라면 몇 장 넘기지 않아 이 책에서 버릴 내용이 하나도 없다는 것을 알게 된다.

사람들은 무엇을 욕망하는가?

첫째, 사람들은 불확실성과 리스크를 두려워한다.

  만약 당신이 2년 간 차량을 리스를 했다고 가정해 보자. 계약 만료 시점에서 리스를 했던 차량을 더 많은 대금을 주고 구입할 것인가, 아니면 보다 싼 가격으로 다른 중고차를 선택할 것인가? 아마도 웃돈을 주고 리스 했던 차량을 선택할 것이다. 왜냐하면 남이 쓰던 중고차에는 항상 불확실성이 존재하기 때문이다.

반면 2년간 리스를 했던 차량의 경우는 이미 장단점을 다 알고 있어서, 다른 동급의 중고차보다 좀 더 비싸다고 하더라도 기꺼이 그 값을 치르는 것이다. 우리가 화재나 죽음과 같은 재난에 대비해 보험을 들고, 카메라나 노트북 가격의 1/4-1/3에 달하는 과다한 금액을 지불하면서까지 A/S보증 상품을 구입하는 이유 역시 불확실성Uncertainty에서 오는 위험(리스크)을 회피하기 위해서다.

  그리고 카지노와 보험사와 같이 리스크를 사고파는 기업들은 회계사와 통계 전문가들을 고용해 이러한 ‘불확실성’을 어떻게 관리할 것인가를 연구한다. 그들이 절대로 손해를 보지 않는 이유가 여기에 있다. 만약 당신도 사람들이 두려워하는 불확실성(확정되지 않은 불안요소)이 어떻게 작동하는지, 어떻게 현혹시키는지 이해한다면 카지노와 보험회사만큼 확실하게 돈을 벌 수 있다.

둘째, 사람들은 비즈니스에서 공정함Fairness 이나 형평성을 무척이나 따진다.

  사람들, 즉 우리 모두는 기꺼이 대가를 지불할 만큼 ‘공정성’이라는 가치를 중요하게 생각한다. 때로는 ‘공정성’을 쟁취하기 위해서 다른 모든 것을 희생하는 경우도 있다. 그 점에서 기업이 제품에 대한 ‘가격인상’을 할 때는 신중해야 한다. 사람들이 ‘공정하다’고 생각하는 기준을 고려하지 않는다면 고객을 잃을 수도 있다. 반대로 이에 대해 잘 대처한다면 전보다 실익을 더 챙길 수도 있다. 식품업체들이 가격 인상 대신, 식품의 용량을 줄이는 방법으로 재료비 인상분을 제품에 반영하는 이유가 바로 여기에 있다(더 이상 용량을 줄일 수 없을 만큼 작아졌지만).

셋째, 사람들은 상호주의Recipocity 혹은 호혜주의를 원한다.

  사람들은 장기적으로 ‘당신이 상대에게 바라는 것처럼’ 상대를 대함으로써 더 좋은 결과를 얻을 수 있다고 믿는다. 이러한 상호주의는 사원들의 급여와 생산성과의 관계에서부터 선물에 이르기까지 광범위한 상황들에 적용된다. 물론 이는 비단 돈에 국한된 얘기가 아니다. 상대를 시간당 급여를 받는 일용직 근로자처럼 대하면서 창의적인 결과를 내주기를 바라거나, 가족이나 친구처럼 지내자고 하면서 중요한 의사결정에서는 배제하는 등의 ‘이중 잣대’를 댄다면 결코 상호주의의 관계를 성립시킬 수 없다. 또한 ‘충분히 보상을 하든지 아예 보상을 하지 마라’라는 말이 있듯이 자칫 잘못 보상하게 되면 원망을 살 수도 있음을 알아야 한다. 충성도 높은 고객이 등을 돌리면 가장 악명 높은 안티가 된다는 점을 잊어서는 안 된다.

사람들은 어떻게 행동하는가?

합리적인 인간은 없다. 인간은 결코 합리적이지 않다.

  사람들은 앵커링Anchoring, 즉 ‘쉽게 얻을 수 있는 기준점‘을 바탕으로 해답을 도출하려는 경향이 있다. 전문가들은 ’협상에 성공하려면 절대 먼저 제안을 해서는 안된다‘라고 말하지만, 실험 결과 첫 제안을 하는 것이 오히려 유리하다고 한다. 예를 들어 정찰제가 아닌 상점에서 손님들은 10,000원을 부르는 가게 주인에게 8,000원이라 대꾸하며 흥정한다. 만약 상대가 8,000원을 불렀다면 5,000원이나 6,000원으로 흥정하려 했을 것이다.

  또한 사람들은 문제의 핵심과 전혀 ‘연관이 없는’ 정보를 심각하게 고려하는 경향이 있다. 만약 당신이 사람들로 붐비는 현금인출기 앞에서 장시간 줄을 서 기다리고 있다고 가정해 볼 때 계속 기다려야 할까 아니면 포기해야 할까? 판단의 근거는 내 앞에 선 사람들의 숫자일 것이다. 하지만 많은 사람들이 ‘뒤쪽’도 보는 것으로 밝혀졌다. 자기 ‘뒤’에 서 있는 사람이 많아질수록, 줄에서 이탈할 확률은 낮아진다. 답답할 때 마다 뒤를 돌아보며 나보다 더 기다려야 할 사람들을 보며 흐믓해 한다.

  그리고 호텔이 투숙객에게 ‘타월을 한 번만 쓰고 세탁하는 것은 환경에 좋지 않으니 가급적 재사용 해달라’고 얘기하는 것보다 ‘다른 손님들도 그렇게 하기로 했다’고 하는 쪽이 훨씬 설득력이 높고, ‘포인트 리워드 시스템’에서 고객들이 동일한 액수의 ‘현금’보다 ‘포인트’의 가치를 더 높은 것으로 평가한다는 것은 이미 여러 실험을 통해 검증된 바 있다.

  한편 사람들은 복잡한 숫자로 구성된 가격에 대해서도 지나치게 주의를 기울인다. 사람들은 큰 숫자들을 반올림해서 부르는 것에 익숙하다. 그래서 뒷자리가 복잡한 숫자를 더 작은 것으로 인식한다. 실제로 부동산 구매자들은 1,476,230 달러와 같이 마지막 숫자에 ‘0’이 하나만 붙은 가격의 매물에 대해 동급의 매물보다 더 많은 금액을 지불하면서도 더 싸다고 느낀다.

사람들은 이상하리만치 평판Reputation을 믿고 따른다.

  평판은 신뢰를 구축해서 사람들이 미지의 거래 상대를 얼마나 믿을 수 있는지 판단하는데 도움을 준다. 좋은 평판은 ‘리스크 프리미엄’의 값어치를 가지는데, 이는 ‘평판 프리미엄’이라고도 불린다. 조지 애컬로프가 1970년 발표한 ‘레몬 시장market for lemons'라는 논문이 있다. 좋은 차들(복숭아)과 나쁜 차들(레몬)들이 있는 중고차시장에서 판매자는 잠재 구매자에게 보여주는 차가 ’레몬‘이라는 사실을 말해야 할 때 말을 하던, 하지 않던 손해를 볼 수밖에 없다는 사실을 밝혔다.

  이는 새 차나 다름없는 중고차가 신차에 비해 훨씬 싼 이유를 말해준다. 즉, 가격 자체가 ’차량이 레몬일 수 있는 리스크‘를 반영하기 때문이다. 이에 대한 해결책은 바로 ’평판‘에 있다. 자동차 딜러가 판매실적이 좋고, 소비자가 만족해하며 나아가 차량이 진짜 ’레몬‘인 경우 환불도 해준다는 평판을 얻게 되면 시장은 ’레몬시장‘일망정 소비자는 딜러의 평판을 믿고 구입한다는 것이다. 하지만 평판은 ’양날의 검‘임을 잊지 말아야 한다. 평판이 높아질수록 시장변동의 영향을 받을 가능성이 높아지고, 유명인이나 기업은 일반적으로 위기에 취약하며, 엄청난 평판을 가지고 있는 기업이나 개인은 잃을 것이 많아서 리스크를 감수하기가 힘들다. 또한 이러한 평판을 악용하는 잠재적인 함정이 있음을 명심해야 한다.

사람들은 상대를 한 번 신뢰하면 계속 신뢰하는 경향이 있다.

  불행히도 사람들은 때로 ‘한번 믿을 만한 사람은 영원히 믿을 만하다’는 암묵적 룰이 있기라도 한 것처럼 행동한다. 하지만 신뢰에 대한 배신의 가능성은 언제나 있다. 상대의 신뢰도와 충성도를 유지하고 높이려면 인센티브를 잘 활용해야 한다. 또한 높은 수준의 신뢰가 있을 때라도 인센티브가 신뢰를 왜곡시키지 않도록 보상과 벌칙을 비롯한 규칙체계를 마련해 두어야 한다.

기업들이 이렇게 ‘경제학 실험’을 하는 이유는 비즈니스의 의사결정 순간 보다 정확한 판단을 내리기 위해서, 그래서 궁극적으로 큰 손해를 보지 않기 위해서다. 앞서 말한 것처럼 세계적인 글로벌 기업인 HP나 구글, 야후 등이 엄청난 비용을 들이고 세계적인 전문가들을 불러 이러한 ‘돈을 잃지 않기 위한, 궁극적으로 돈을 버는 경제학 실험실’을 두었다는 사실 자체는 '인간이 비합리적이다‘는 사실을 입증한 셈이다.

  우리가 신문이나 뉴스에서 흔히 만나는 ‘글로벌 기업의 인수합병’이나 ‘사업진출’ 등의 담대한 결정들 역시 이러한 ‘경제학 실험실’을 거쳐 나온 결정들일 것이다. 그런 의미에서 일개의 개인이 이런 실험결과들을 만나는 것은 큰 행운이 될 것이다(물론 관심이 있는 독자에 한하겠지만). 전에 나왔던 ＜괴짜경제학＞ 류의 베스트셀러가 행동경제학을 재미있게 소개했다면, 케이윳 첸의 ＜머니 랩＞은 보다 각론적인 접근해서 행동경제학이 비즈니스는 물론 우리의 실생활에 충분히 적용될 수 있음을 보여준다. 오랜만에 경제학 공부를 했다는 느낌이 들게 한 유익하고 알찬 책이었다.

“실험적 접근법은 이제 막 인기를 끌기 시작한 단계에 있다. 경제학과 심리학 분야에서 시작된 이 트렌드는 와튼, 하버드, 스탠포드, MIT슬로언 등 유수의 경영대학원을 이끌어가고 있다. ‘사람들은 어떻게 돈을 빌리고 투자하는가(행동 금융학behavioral finance), 경영자들이 어떻게 하면 자원을 효율적으로 활용할 수 있는가(행동 조정 경영 behavioral operations management), 사람들은 집단 속에 있을 때 어떻게 행동하는가(조직 행동organizational behavior), 쇼핑객들은 어떻게 구매를 결정하는가(소비자 행동consumer behavior) 등을 잘 이해하기 위한 실험들이 여기에 포함된다.”

이 책의 말미는 이러한 결과들이 이제 시작임을 알려준다. 앞으로 우리가 만나야 할 다양하고 실제적인 행동경제학의 분야일 것이다. 행동경제학의 미래가 기대된다.

꾸준히 돈 버는 회사, 남몰래 돈 버는 사람들은 역시 다르다. 그들이 실제로 돈 버는 실험, 돈을 벌기 위한 수많은 실험을 하고 있다는 것을 이 책을 통해 알았다. 세계적인 기업 HP의 사내 실험경제학 연구소장이 쓴 책이라니 안 읽어볼 수가 없었다. HP가 프린터를 싸게 팔면서 카트리지로 돈을 벌 때부터 알아봤어야 했다. 그들은 고객의 심리와 행동에 대해 오래 전부터 실험을 했을 것이다.

우리는 언제나 자발적으로 지갑을 열고, 구매를 결정하며, 서비스를 누리고 있을까? 돈을 매개로 움직이는 거의 모든 경제 활동에는 특유의 메커니즘이 있게 마련이며, 이 책은 수많은 실험사례를 통하여 나를 일깨워준다. 우리가 살고 있는 세상에는 왠지 그럴 것 같은 것들 중에서 실제로는 그렇지 않은 일들이 너무나 많다. 돈은 그런 곳, 그런 상황에서 벌리고 소비된다. 상식과 가설이 뒤집히는 순간 누군가는 부자가 되고, 누군가의 지갑은 열리게 되리라.

이 책을 읽는 것과 읽지 않는 것은 자유겠지만, 그 누구도 여기에 담긴 경제실험들의 결과에서는 자유롭지 못할 것이다. 돈벌이의 기회는 도처에 있고, 나도 그 주인공이 될 수 있음을 알았다.

똑똑해지고 싶어 읽었다. 이 책의 좋은 내용이 많았지만. 지금은 많은 기억이 나지 않는다.
인간이 불공정에 대하여 같이 죽자는 심보로 화를 낸다는 부분 너무 공감가고
내가 느꼈던 화가 이 감정이었다는 이름이 붙자 화나던 내마음이 진정이 되었다.
한 개 더 알게 되니 기쁘다.

돈이 벌리는 경제실험실이라는 부제가 붙은 이 책 '머니랩'은 그야말로 돈버는 원리를 연구한 실험결과라 할 수 있겠다.

이 책은 실험실의 연구가 현실에도 적용 가능할까에 대해서 의문을 가지는 사람들에게 자신있게 가능하다고 이야기하고 있다.

사람들의 심리, 철학, 상식 등 그 이면에 숨어있는 다양한 원인을 찾아내어 거래와 협상 등을 용이하게 할 방법들을 제시하고 있는데

실제 수백개의 경제 실험을 통해 이루어진 결과물이므로 신뢰할 수 밖에 없을 것 같다.

'머니랩'의 저자 케이윳 첸은 HP연구소 소장이며, 행동경제학과 실험경제학분야에서도 이름을 크게 알리고 있기도 하다.

그의 업적은 실험실과 강의실에 갇혀있던 경제학과 연구 결과를 현실에 대입해서 놀라운 결과를 창출해낸 것이다. 

3개의 파트와 8개의 챕터로 이루어져 있는 이 책은 8개의 챕터 불확실성과 리스크, 공정함 혹은 형평성, 상호주의 혹은 호혜주의,

합리성이라는 함정, 평판의 위력, 신뢰, 게임의 법칙, 예측 불가의 현실로 이루어져 있다.

우리는 경제생활을함에 있어 자신의 생각과는 다르게 행동하는 경우가 종종있다.

저자는 이처럼 우리가 종종 예측할 수 없는 방향으로 흘러가는 경제활동에 대해 분석하고 예측할 수 있도록 실험을 통해 밝혀진

여러가지 행동들을 설명해주고 있다. 경제활동이란 나의 의지로 무언가를 관철시킬 수 있는 것이 아니라, 상대하는 사람이나 집단에

의해 크게 좌우되기 때문임을 알 게 되었다.

고객이 몰려들게 하는 기업이 있는가 하면 그렇지 않은 기업도 있다. 그렇다면 이 두 기업은 어떤 차이가 있을까?

또, 내게 아무런 이득이 없음에도 도와주고 싶은 사람이 있는가 하면 내게 아무런 해를 끼친 적도 없는데 괜히 미운 사람이 있는 것은  왜일까?

정말 궁금하지 않을 수 없다. 이처럼 우리들이 가지고 있는 궁금증에 이해하기 쉽게 답하며 똑똑한 소비활동을 하고자 하는 독자들에게

유용한 정보를 제공하고 있는 머니랩은 그래서 누구나 한 번쯤 읽어 볼 만한 책이다.

'머니랩'을 읽으면서 평소 어렵게만 생각되던 경제학이 그렇게 딱딱하거나 어렵지 않게 다가갈 수 있는 분야라는 것을 알게되었다는 것이다.

실생활에서 누구나 가질 수 있는 궁금증을 해결함은 물로 그리 어렵지 않게 읽을 수 있다는 것이 이 책의 큰 장점이다.

'이 책을 모른다면, 당신은 이미 한발 늦었다'고 이 책에도 나오듯이 경제학을  공부하는사람들이 아니더라도 읽어두면 경제생활을 하는데

큰 도움이 될 것이다.

경제뿐만 아니라 사람의 심리나 행동들를 파악하는데 있어 여타 다른 심리학 관련 서적보다 더 많은 정보를 제공하고 있어 꼭 추천하고 싶은 책이다.

’머니랩(Moneny Lab)’ 이란 무엇인가? ’ 돈(Money) + 실험실(Laboratory)’ 을 뜻하는 머니랩은 ’ 돈이 움직이는 방식’ 을 다룬 실험경제학의 모든 연구 결과를 총망라한 책이다.

한 줄로 이 책을 표현 하자면 ’ 인간의 마음을 행동 경제학적으로 읽어 내는 기술’ 이다.
책을 읽고 나서 실망하는 사람들도 있을 것이고 새로운 실험을 통해 저자가 던지는 창의적인 대안의 질문에 대한 답을 찾아 나서는 사람들도 있을 것이고 한 번으로로 부족하여 서너번 읽어 보는 사람들도 있을 것이다.

읽기전에 머니랩을 통해 쉽게 지식을 얻어 내길 원하는 사람은 잘못된 생각임을 알아야 한다. 쉽게 얻을 수 있는 지식은 지식이 아니다. 쉽게 얻을 수 있는 지식이라면 이미 당신은 알고 있어야만 한다. 모두다 다 할 수 있는 일은 곧 아무것도 안 한 것과 같은 것이기 때문이다.

사람들은 무엇을 욕망하는가?  사람들은 왜 그렇게 행동하는가? 어떻게 사람들을 조종하고 제어할 것인가? 이 세가지 대전제는 자영업자,선생님,학생들, 직장인,기업체 CEO, 부부관계, 인간이 사회활동을 하면서 영원히 함께 더 나은 방향으로 풀어가야할 숙제이다. 그 숙제에 대한  해법을 ’ 머니랩’ 이란 이름으로 인간의 마음을 읽어내고 관찰한 내용을 기 훌륭한 시스템에 접목하면 비즈니스에 한 단 계 업데이트 하는 동인을 제공할 것으로 생각된다.

PART 1. 사람들은 무엇을 욕망하는가?

Money lab 1. 불확실성과 리스크

현실은 확률이 아니다. 많은 사람들이 이것을 망각한다. 카지노,복권,주식,보험은 불확실성에 대한 가장 확실한 교훈을 준다. 불확실성은  ’확정되지 않은 불안요소’ 지만 그것이 어떻게 작동하는지 그리고 사람들을 어떻게 홀리는지는 ’대수의 법칙’ 이 불확실성을 확실성으로 전환시키며 사람들이 두려워하는 리스크를 대신 책임져주고 그 대가로 돈을 벌 수 있는 또 다른 업종을 개발하면 확실히 돈을 벌 수 있다.

	평범한 사람들은 대부분 극도의 위험 회피자들이다. 그들이 두려워하는 것을 포착하라!
페이지 : P21

	당신이 위험회피형인지, 위험회피형인지,위험중립형인지 두 종류의 복권을 선택하고 두 가지 옵션을 선택하라 명확하게 답을 제시해준다.
페이지 : 실험 P22,23

	주의하라! 우리를(평범한 사람들) 죽이는 것은 ’평균’이 아니라  ’편차’ 다 " 절대 강을 건너지 말라. 강의 평균 수심은 4피트(1.2cm)니까." 편균이란 결국 현실의 절반에 불과하다. 평균을 믿고 뛰어드는 어리석음을 비꼰 말이다. 평균은 스프레드(Spread), 즉 최고와 최저의 편차 따위는 전혀 말해 주지 않는다. 강의 특정 지점은 수심이 5cm밖에 안 된다. 하지만 3m~6m가 족히 되는 곳도 있다. 수영을 못하는 사람은 빠져 죽고도 남을 깊이다. 누군가가 강의 수심이 최저 5cm에서 최대 6m라는 것을 안다 해도, 특정한 지점마다의 수심을 확실히 알 수 는 없다. 그래서 사람들은 현실에 안주하고 이런 불확실성을 싫어하며 두려워한다. 강의 깊이가 평평한 수영장 바닥처럼 어디나 1,2m인 편이 훨씬 안전하기 때문이다.
페이지 : P34 나심 니콜랏 탈레브

	자영업이라는 게  평균이 같다 해도 축제(활황)과 기근(매출단운)이 되풀이 되는 것보다는 견실하고 안정적인 흐름을 유지하는 편이 낫다는 것에 익숙하다. 이 때문에 많은 사람들이 높은 평균, 즉 높은 기대치를 일정한 대가와 맞바꾸는 것이다. 이러한 ’위험 회피’ 는 비이성적인 것이 아니다. 이것이 바로 종국에는 자영업으로 더 많은 수입을 얻을 수 있다는 것을 알면서도, 대부분의 사람들이 봉급쟁이로 머물기를 선호하는 주된 이유다.
페이지 : P36,37

	’위험을 회피하려 하는 것’ 은 사람들이 불확실한 상황에서 흔히 취하는 여러 방법 중 하나에 불과하다. 실제 사람들은 객관적이고 과학적인 데이터나 충고보다, 친구와 잡담이나 뉴스에서 흘러나온 극적이고 개인적이며 단편적인 스토리로부터 더 큰 영향을 받는다. 사람들은 의외로 확률을 계산하는 데 아주 서툴다. 반면교사인, 리스크를 사고파는 기업들(카지노,보험사)은 리스크에 대한 정확한 평가가 곧 그들의 밥줄이기 때문에 그들은 회계사와 통계 전문가들을 고용해 언제나 게임이 자기들 편에 유리하도록 만든다.
페이지 : p66,67

	협상에서 중요한 것은 누가 ’ 옳은가’ 의 문제가 아니다. " 양측이 모두 받아들일 만한 것이 무엇인가’ 가 제일 중요한 문제다. 옳든 그르든 거래를 성사시키려면, 경영진은 무용수들이 받아 들일 만한 것을 제시할 필요가 있었다. 상대의 화를 돋우는 것은 파국을 초래할 뿐, 아무 도움도 안 된다.
페이지 : P72

	실험 참가자들에게 일정한 액수의 돈(10달러)을 주고 , 그 중 원하는 만큼 다른 참가자에게 주라고 지시한다. 참가자는 상대에게 돈을 전부 줄 수도 있고 한 푼도 주지 않을 수도 있으며, 일부를 주고  나머지를 갖고 있을 수도 있다.하지만 여기엔 함점이 있다. 익명의 상대가 당신이 제공한 돈을 거부 할 수 있는 것이다. 상대가 당신의 제안을 거절하면 두 사람 모두 돈을 얻지 못한다. 반면, 상대가 당신의 제안을 받아들이면 둘 다 자기 몫의 돈을 가질 수 있다. 거래는 단 한 번 뿐이다. 당신의 제안은 무조건 받아들이거나 거절 할 수밖에 없는 양자택일의 최후통첩인 것이다. 모든 협상은 쌍방이  ’파이를 나누기 위해’ 다투는 것이다. 당신이 인간의 다른 본성을 깡그리 무시한다면, 최선의 전략은 당연히 ’가능한 작은 액수를 제시 하는 것이다’ 그러나 상대의 그 누구도 그렇게 적은 액수는 받아들이지 않으며, 따라서 아무도 그렇게 적은 액수를 제안하지 않는다. 참가자들이  제안하는 금액의 평균은 30%를 약간 상회한다. 그러나 예상과 달리, 제안을 받은 참가자 중 1/5은 이를 거절했다. 이것은 무엇을 의미하는가? 이러한 결과 두 가지 힘, 즉 ’순수한 이기심’ 과 그와 상충하는 ’ 무언가’ 가 충동했음을 보여준다. 그것이 바로 공정성=형평성이다. 감정을 다치면 사람들은 반드시 보복한다. 제안을 받는 입장에 서보자. 제안자가 내게 10달러 중 2달러를 제시한다면, 상대가 8달러를 가질 것을 알면서 그 제안을 흔쾌히 받아 들이 겠는가? 대부분의 사람들은 ’ 불공정한 분배’ 라고 판단되는 그 제안을 거절한다. 파렴치한 제안자가 나보다 많은 것을 얻도록 놓아두느니, 차라리 양ㅉ고 다 망하는 쪽을 택하겠다는 의사결정을 내리는 것이다. 이것이 어리석은 선택이 되는 것은 당신의 목표가 물질적인 이익에 한정된 경우뿐이라는 점을 명심하자.
페이지 : P73,74,75

	독재자 실험에서는  제안을 받는 상대에게 거부권이 없다. 사실 상대의 존재조차 필요치가 않다. 참가자는 자기가 얼마만큼의 돈을 가질지 일방적으로 결정하고, 그것으로 실험이 끝난다. 실험에서 대부분의 독재자들은 극도로 적은 금액을 제안했다. 가장 흔한 제안은 0이었다. 24명의 참가자 중 5명이 50:50의 분배를, 0을 제시한 사람과 같은 숫자 였다(나머지 7명의 참가자들의 평균 제안 액수는 3/10이었다.) 이러한 편차는 ’ 인간의 본성’에 대한 성찰을 보여준다. ’공정하고자 하는 욕구’ 에는 개인차가 크다는 것이다. 결과적으로 대부분의 경우, 하나의 틀에 끼워 모든 것을 맞추려는 전략은 실패하게 되어 있다.
페이지 : P78,79

	그들 역시 합당한 상황에 놓이게 되면, 인색해지고 의심이 많아지며 게을러진다. 다른 사람들이 왜 그런 행동을 하는지 분석하고 싶거나 주변 사람들로부터 특정 행동을 이끌어내고 싶다면, 바로 이런 조건에 대해 주의를 기울여야 한다.
페이지 : P80

	사람들은 자기가 부당한 대우를 받을 때는 그걸 재빨리 감지하지만, 다른 사람들이 어떻게 느낄지는 잘 파악하지 못한다. 계약서의 문구 하나도 놓치지 말고 꼼꼼하게 살펴라! 계약이란 모름지기 철갑 함이 되어야 한다. 모든 틈새와 허점을 봉쇄하고, 모든 가능성을 망라하라! 이것은 오로지 ’사람들의 목적이 이기는 데 초점이 있다.깨알 같은 계약서보다 선행되어야 할 ’신뢰’의 바탕 전제되어야 한다. 인간은 본래 이중적인 본성을 갖고 태어나며, 그로 인해 ’이기심’과 ’이타심’, ’욕심과 관대함’, 지위 추구와 공정성 추구’  양쪽 모두에 엄청난 가능성을 가지고 있는 것이다.
페이지 : P108,110,111

	상호주의의 실제 양상은 ’ 네가 100을 주었으니 나도 100을 준다’ 는 식의 ’ 꼭 주어야하는 만큼 주고받는 것이 곧 미래의 이익으로 돌아올 것’ 이라는 전형적인 경제적 사고에서 벗어나야 한다는 점이다.
페이지 : P117

	고용주들이 급여를 내릴 만한 상황에서조차 그렇게 하지 않기 때문이다. 낮은 급여란 결국 최선을 다해 노력하지 않는 불만스러운 근로자를 양산하다. 그러므로 수요와 공급이 일치하는 가격, 즉 ’시장 청산(maket clearing)’ 가격보다 급여가 높아야만, 노동으로 인한 수익(근로자 비용)으로 인한 수익이 발생하게 된다.
페이지 : P122

	충성도가 높은 고객이 등을 돌리면 가장 악명 높은 안티가 되고, 클레임을 제기하는 고객이 그것이 확실하게 해결돼 감동을 받으면 열렬한 팬을 변신한다, 결국 문제는 에너지의 벡터(방향)을 어디로 향하게 만드느냐가 아닐까?  사랑의 반대는 증오가 아니라 무관심이다.
페이지 : P149

	언제나 다른 사람의 입장에서 상황을 보도록 노력하고, 내 입장에서 중립적이거나 심지어 친절하다고 생각하는 행동이 상대에게 는 전혀 그렇게 받아들여지지 않을 수 있다는 것을 깨닫는 것이다 때로는 실제 나의 모습보다 더 친절하게 행동하고, 지나친 흥정을 삼가고, 내 요구를 주장할 때 다른 사람의 권리를 침해하지 않는 것이 현명하다.
페이지 : P154

	할인마트는 소비자들의 심리를 잘 간파 할 뿐이다. 물론 2,990원은 3,000원보다 싸다. 하지만 더 영리한 업주라면 2,500 가격을 붙이는 대신 2,550원를 붙일지도 모르겠다. 앞으로 다양한 품목의 제품들의 판내가를 관찰해보라. 유용한 패턴을 발견하게 될 것이다.
페이지 : P179

	보통 평판을 흠집 내는 것보다 회복하는 쪽이 훨씬 어렵다. 따라서 브랜드 가치에 엄청난 투자를 하는 기업들은 브랜드에 손상을 입히려는 이들로부터 평판을 보호하기 위해 그야말로 무슨 짓이든 한다. 버나드 메도프의 평판 게임(평판을 이용한 다단계 사기 참조)
페이지 : P217

	인간은 다른 사람의 입장에서 현상을 바라보는 데에는 지독히 재능이 없다. 다른 사람의 개인적인 정보에 대해서는 바로 의심이 가지는 반면, 다른 사람들 역시 나에 대해 미심쩍어한다는 것을 잊곤 하는 것이다. 말의 가치는 빈약하다. 보다 믿음이가는 방식으로 차별화된다는 것을 보여주어야 한다. 평판은 원금이 복리로 불어나듯 시간이 흐를수록 성장한다. 하지만, 평판을 남용하면 버는 족족 사치품을 사들이는 사람처럼 곧 아무것도 남지 않는 신세가 될 것이다.
페이지 : P224,225,240

	’ 신뢰의 사슬’ 을 언급했을 때 어딘가 찔리는 구석이 있었을지 모르겠다. 당신이 구축하고 있는 신뢰의 사슬 중 현재 가장 약한 고리는 어디인가/ 그 약한 고리가 가져올지 모를 파국을 미연에 방지하기 위해 지금 당신이 취 할 수 있는 조치는 무엇인가? 신뢰는 이론이 아니라 현실에서 작동한다( 마틴 홀리스) 죄수의 딜레마, 사회적 딜레마(참조)
페이지 : P259

	회의란 무엇인가? 엉뚱하고  역겨운 사람들이 아무것도 알지 못하는 주제에  3분씩 일장 연설을 늘어 놓은 것이다. 회의에서 가장 비중 있는 의견은 가장 많은 정보를 가진 사람의 의견이 아닐 공산이 크다. 말을 조리 있게 잘하거나 자기주장이 강한 사람이 조용한 사람에 비행 영향력이 크다. ’얼마나 많이 아느냐’ 와는 무관하다. 사람들은 대개 경영자, 영향력 있는 사람, 고위직의 구성원의 의견에 동조하는 경향이 있다. 조직내에서의 역학이 존재한다. ’ 많은 이들에게 기꺼이 목소리를 높여 주장하고자 할 때의 비용이 그에 따르는 인센티브보다 더 크다.’
페이지 : P 338

	명심하라!  과학은 학자의 영역에만 존재하지 않는다. 당신의 비즈니스를 한층 더 성숙시키고 싶다면, 과학의 두뇌를 당신의 것으로 만들기 바란다. 그리고 이 책을 숙독하여 숙성시켜 당신의 것으로 만들어 돈과 사람의 움직일 수 있는 비즈니스 맨으로 거듭나라.
페이지 : P 356

책 전반의 일관된 코드는 인간의 본성이다. 그 중에서도 '불안'이다. 불안은 다양한 상황에서 유발될 수 있는데, 이러한 불안을 줄이기 위해서 사람들은 리스크를 회피하고, 공정성을 확보하려 하며, 상호주의에 입각한 경제활동을 한다. 하지만, 이 모든 성향들은 지나치게 감정적이기 때문에, 이런 성향을 역으로 이용하는 기업들은 성장하고 그렇지 못한 기업들은 망한다. 이 책을 통해 완벽한 '기업'을 구상할 수도 있고, 합리적인 '고객'으로 거듭날 수 있다. 

Chap1. 불확실성은 불안을 낳고, 사람들은 불안수치를 낮추고 싶어한다

대부분의 사람들은 불확실성을 극도로 경계하는 리스크 회피성향을 띤다. 그런 성향을 이용해서 기업들은 리스크를 떠안음으로써 수익을 창출하곤 한다. 대표적으로 보험회사가 그렇다. 고객의 리스크를 모아서 그들에게 '위험수당'을 청구하는 것이다. 거의 모든 소매업자들도 일정부분 이런 일을 한다. 손해를 보고 팔 경우를 대비하여 마진을 붙이는 것이다.

위험을 회피하려는 성향 때문에 구매욕구는 축소되게 마련이다. 여기까지는 뻔하다. 그렇다면 방법은 무엇일까. 바로 고객의 리스크를 떠안는 것이다. 고객의 입장에서는 리스크가 줄어드는 것이다. 환불보장, 자유로운 반품정책, 조건부 환불 정책 등이 그렇다. 하지만, 역시 기업에서도 손해를 보지 않으려면 고객의 리스크를 어디까지 떠안을 수 있을지를 결정해야 한다. 도미노피자는 30분 배달을 원칙으로 하여 큰 회사로 성장했지만, 피자를 배달하던 종업원이 교통사고로 인한 피해보상에서 800억에 가까운 금액을 치루고서 결국 그 원칙을 폐기해야만 했다. 자포스닷컴은 신발의 자유로운 반품정책을 펼쳐서 한 해에만 10억 달러치 이상의 주문을 받았지만, 많은 사람들이 디자인과 사이즈를 여러 개 신어보고 나서야 결정하곤 했다.

나에게 언제나 유리하도록 게임을 세팅해야 한다. 리스크를 사고파는 기업들은 선택하는데 따르는 리스크와 선택하지 않는 데 따르는 리스크를 철저히 분석한다. 때로는 카지노 같이 영악하게 말이다.

Chap.2 감정을 다치면 사람들은 반드시 보복한다

사람들이 '공정하다'라고 느끼는 것에는 수많은 개인차가 존재하지만 공통점은 감정적이라는 것이다. 그렇다면 기업의 입장에서는 어떻게 행동해야될까. 정답은 고객들의 감정적인 '공정'의 기준을 무시하면 안된다는 것이다. 새우깡에 적절한 가격인상 효과를 올릴려면, 직접적으로 가격을 올리기보다 용량을 줄이는 방법이다.

사람들이 가지는 '공정'의 기준은 무엇일까. '공정'은 다른 사람과의 비교에서 나온다. 연봉이 500만원 오르면 뛸듯이 기쁘다가도, 다른 동료가 700만원 오른 것을 보면 그 기쁜 마음은 사라진다. 비교는 가장 가까이에 있는 사람들과 이루어진다.

그렇기 때문에 기업들은 연봉협상 시즌 뿐 아니라 수시로 성과를 측정하여 상기시킨다. '공정'함을 인식시킴으로써 불만을 최소화하는 것이다. 고객들 역시 '공정'한 가격이라고 받아들여야만 구매를 결정한다. 아마존은 지금껏 충성을 다한 고객보다 신규고객에게 더 싼 가격을 제공함으로써, 충성고객을 잃었다.

Chap.3 돈을 벌려면 사람들에게 먼저 무엇을 주어라.

사람들에게 먼저 무엇을 준다는 것, 말은 쉽지만 어려운 일이다. 생각해야 할 점은 보상을 했을 때 생산성의 증가로 이어질 것이냐, 상대의 감정을 잘 헤아린 보상이었느냐, 보상의 정도는 업무의 특성을 고려한 것이냐(스위트 스팟, 가장 멀리까지 날아갈 수 있는 정확한 타격위치 즉 어느 정도가 가장 적정한 수준이냐) 등이다.

이런 논의가 상호주의, 호혜주의, 이타주의에 대한 이야기다. 흥미로운 점은 앙갚음의 심리도 상호주의에 연장선이라는 점이다. 충성도 높은 고객이 등을 돌리면 가장 악명 높은 안티가 되고, 속임을 당했다고 생각이 들면 그 경험은 커뮤니티에 반복적으로 공유된다. 친절을 친절로 갚기도 하지만, 보복은 보복으로 갚기도 한다.

Chapter4-6까지는 인간이 왜 그렇게 행동을 하는가에 대한 서술이다. 대부분은 행동경제학의 주요 컨셉을 옮겨와 재서술한 것으로, 요약하면 사람은 비합리적이고, 평판에 좌지우지 되며, 신뢰에 기반하여 의사결정을 한다는 것이다. 障을 나누어 놓음으로써 마치 본성과 행동을 무자르듯 베어놓은 느낌이 있다. 아쉬운 점은 충분히 본성에 기반하여 호흡을 이어올 수 있었다는 점이다. 3장에서 4장으로 넘어올 때 굉장히 쌩뚱맞은 느낌이 들었는데 저자가 마치 '마법의 수는 3'이라는 말을 강박적으로 받아들인 것이 아닐까 하는 생각이 잠시 들었다.

거듭 말하지만 불안을 줄이고자 하는 인간의 본성은 리스크와 손실을 회피하려는 행동으로 나타난다. 하지만 이런 행동들은 대부분 불완전하다. 인간 기억의 한계(경우의 수가 많아지면 오히려 상황을 회피한다 등) 때문이기도 하고, 합리적이라고 생각하는 판단의 기준들(평판, 신뢰 등)을 악용하려는 몇몇 기업들이나 개인들 때문이기도 하다. 그렇기 때문에 결과적으로 '맥락'이 중요해진다.

나머지 장에서는 인간의 비합리적인 본성을 악용하려는 술수에 대응하는 방책이 서술되어 있다. 세제나 규칙, 법제들은 구멍이 있다고 한다. 그런 말을 하는 부류들이 이득을 챙기는 이유는 시스템을 요리조리 빠져나가서 항상 이기는 싸움만을 하기 때문이다. 머니랩에서도 그런 측면을 이야기한다.

두 번째 비책은 정확한 예측이다. 시장에 대한 예측은 불확실성을 감소시켜주고 성공을 보장한다. 하지만 예측이 정확해지려면 조건이 있다. 그 조건은 머니랩만의 독특한 조건이다. 전문가 3인의 평균보다 아마추어 1000인의 평균이 더 정확한 예측을 제공해줄 수 있고, 인센티브를 제공함으로써 정확한 예측을 끌어낼 수도 있다.

난 머니랩을 두 번이나 정독했고, 인간의 감정이 행동을 유인하는 강력한 동기라는 점에서 깊이 공감했다. 감정을 제어하는 것이 합리적인 경제적 인간으로 가는 길이라고 생각할 수 있지만, 결국엔 다 사람일이다. 항상 집에 틀어박혀 주가 그래프를 보고 수익을 창출하려 하지 않는 이상에야, 대부분은 사람과 더불어 하는 일을 갖고 있다.

시스템이나 시장으로 확장시켜보아도 이들은 결국 사람의 감정이 낳은 거대한 부산물에 불과하다. 고객과의 거래는 고객의 감정을 어루만지는 것에 만전을 기해야 하고, 시장의 이해는 사람의 감정을 예측하는데 그 출발을 두어야 한다.

난 이 책이 얼른 베스트 셀러에서 내려가고, 빨리 절판되어 하루빨리 관심에서 멀어졌으면 좋겠다. 왜냐하면 '남들이 봐도 좋은 기회'는, 오히려 '남들이 봤기 때문에' 좋은 기회가 아니기 때문이다. 이 책의 모든 내용을 독점하고 싶다.

대부분의 도서 리뷰사이트에는 그 책에 대한 장르에 대해 꼭 구분을 짓도록 되어 있다. 어떤 장르인지 금방 느낌이 오지 않을 때 그런 곳에서 자신들이 설정한 분류를 참고해서 나도 같은 장르로 분류를 하는데 이 책은 당연히 경제라고 생각했는데 경영으로 되어 있어 좀 의아했다. 이 책을 읽은 사람이 세운 분류인지 출판사에서 요청한 분류인지는 모르겠다만 꼭 틀렸다고 할 수 도 없다.

경제와 관련된 책들이 대부분 일상생활에서 벌어지는 일들을 근거로 우리들의 행동에 대해 경제적으로 이야기를 한다. 이런 일들이 단순하게 연구하고 그 결과를 발표한다면 사실 굳이 연구소라는 곳에 용역을 하거나 교수나 연구원들에게 수수료를 줄 이유가 없다. 의뢰를 하는 기업이나 단체에게 어떤 이익이 되거나 자신들이 향후 해야 할 계획에 도움이 되고 참고를 하기 위해 맡기테니 말이다.

그런 의미에서 보자면 이 책은 다른 책들과 약간 다른 것이 이런 책들이 거의 대부분 교수들이 저술을 했다면 이 책은 한 기업의 연구소에서 근무하고 있는 저자가 저술했다는 점에서 비슷하지만 약간 다르다고 할 수 있다. 한 기업에서 불쌍한 학자를 도와주기 위해 연구소를 만들거나 회사에 돈이 남아 연구소에 비용을 대주는 것이 아니다. 연구소에서도 아무런 이유도 없이 하고 싶은 연구를 마음껏 할 수 있는 것은 아니다. 본인들 스스로 아무런 제재나 압력도 없고 느끼지 못한다고 해도 인간인 이상 자본을 댄 사람들의 의도에서 어느정도는 벗어날 수 없다. 

기존 책들에서 이미 여러 번 이야기한 내용들을 반복한다는 느낌을 갖는 것은 사실이다. 이 책만에서 특별히 새롭게 신기한 발견이나 인간에 대한 탐구내용은 들어 있지 않다. 그럴 수도 없을 듯 하고 말이다. 이미 많은 내용들이 몇 십년전부터 사람들의  알 수 없는 행동이 벌어지는 이유에 대해 연구와 연구를 거듭하여 인간이 얼마나 비이성적이고 집단적으로 행동을 하고 주체성이 없는지등에 대해 알려지고 있다. 그런 행동에 대해 보다 구체화하고 본질을 밝히고 있는 과정으로 보인다.

문제는 그런 이유에 대해 밝히고 알게 되고 공부하게 된다고 해도 중요한 것은 실생활에서 벌어지는 다양한 변수로 인해 이미 책이나 여러가지 경로를 통해 알고 있음에도 반복적으로 그런 멍청한 행동을 한다는 것이다. 연구자들이 연구를 하기 위해 단순화된 조건에서는 나같은 사람도 즉시 '아~~ 이것은 그렇게 행동하면 안되는 거지~!'하지만 실생활에서는 여전히 미처 생각지도 못하고 행동을 한 후에도 전혀 깨닫지 못하는 일이 많다.

이를테면, 짜장면이 2,000원으로 내렸다. 이건 엄청난 일이다. 반값에 판매를 하고 있으니 말이다. 단순히 그런 이유로 온 가족이 짜장면에 탕수육을 먹는다. 탕수육도 4,000원에 판매를 하고 있으니 말이다. 실제로 이런 광고를 보지 못했다면 짜장면을 먹을 일은 전혀 없었다. 단순히 싸다는 이유로 뜻하지 않게 온 가족이 식사를 하여 10,000원이 넘는 돈이 지출되었다. 원래라면 아무런 지출도 없이 돈이 내 지갑에 있어야 하는데 말이다. 결국, 나는 생각지도 못한 지출을 한 것이다. 짜장면을 싸게 판 것은 맞지만 어떻게 되었든 내 돈에서는 생각지도 못한 지출이 생긴것이다.

솔직히 나에게 벌어진 실제 사실이다. 싸다는 이유로 온 가족이 먹었고, 싸다는 이유로 동생 내외까지 불러 먹었다. 비용을 지불한 이후에 큰돈이 나갔다는 사실을 깨달았다. 식구들에게 한 턱 쌌다는 위로와 덕분에 한 끼를 잘 해결한 와이프의 생각들과 같은 부차적인 긍정적인 요소는 다 배제하고 순수하게 경제적으로 봤을 때는 분명히 손해다. 이런 일들은 실험실 밖에서는 비일비재하게 벌어지고 있다. 책을 읽고 티비 프로를 통해 알게 되었다고 우리 인간은 현명하게 실생활에서 적용하고 대처하는 게 아니다.

인간은 이익에 따라 움직이고 인센티브에 따라 조정할 수도 있다고 하지만 이성적이지 않은 인간이기 때문에 이익에 따라 움직이지 않을 때도 있고 오히려 손해를 보면서도 행동을 하는 일도 많고 인센티브를 좋아 하지 않는 행동을 할 때도 너무 많다. 그런 바보 같은 행동을 할 것이라고 생각 할 수는 없어도 내가 그 당사자가 된다면 어떤 때는 고민을 한 끝에 어떤 때는 고민하지도 않고 그런 이타적인 행동을 한다. 주변 사람들의 압력을 무시하고 나만의 결정과 판단으로 다른 행동을 한다는 것이 얼마나 힘든 일인지 우리는 알고 있다.

이 책이 다른 책과 다른 점은 마지막에 가서 나온다. 다른 책들이 대부분 인간의 행동고 심리에 대해 열거하면서 그렇게 하지 말고 당하지 말라고 하는 선에 그친다면 '머니 랩'에서는 그렇다면 우리는 어떻게 타인에게 당하지 않고 내가 오히려 조정할 수 있을 것인가에 대해 이야기한다.

우리가 부동산 계약을 할 때 무조건 계약금을 걸고 그 계약금은 계약을 하지 않게 되면 손해를 보게 되는 금액이라 대부분의 경우에는 결국 계약을 하는 것과 같이 상대방과의 관계를 설정하면 된다고 하는데 맞는 말이다. 이러한 경우도 이미 다 행동 경제학같은 곳에서는 실험을 통해 증명이 된 것처럼 말이다. 나로써는 최소한 손해를 볼 일은 적다. 이미 계약금을 받았으니 말이다. 반대의 경우라면 억울하지만.

또한, 예측을 하라고 한다. 우리들이 성공했다고 하는 사람들이나 현자라는 표현까지 쓰는 사람들이 대부분 미래에 대한 예측을 잘 하거나 대응을 잘 한다. 이 예측이 거의 대부분 운이 작용하는 결과가 많지만 이러한 예측을 잘하기위해서는 결국 과거를 참고할 수 밖에 없다. 어떠한 사람들이든 사건이든 그 모든 것은 과거에 벌어진 것들의 총합과 경험이 쌓여 현재가 되고 이 현재는 미래를 알 수 있는 아주 작은 단초가 되기 때문이다.

책의 광고처럼 '이 책을 모른다면 당신은 이미 한 발 늦었다' 정도는 아니지만 상당히 많은 부분을 다루고 있고 여타의 책과 달리 기업 연구소에서 근무하는 연구 선임이 저술한 것이라 직접 기업에서 실험하고 적용한 생생한 사례가 나온다. 그런 점에서는 변별성을 갖는다고 보인다.

'돈(Money)+실험실(Laboratoty)'을 뜻하는 머니랩은 '돈이 움직이는 방식'을 다룬 실험경제학의 모든 연구 결과를 정리한 책이다.
한 마디로 '돈이 벌리는 원리'를 탐구한 실험 결과의 총체다.
행동경제학은 자주 들어봤지만 실험경제학은 아직 나에게는 낯설다.
실험경제학은 무엇인가?
실험경제학은 최근 주목받고 있는 행동경제학 분야 중에서도 최첨단의 영역으로, 사람들이 의사결정을 하는 심리와 그 과정, 그리고 돈을 둘러싼 거래와 계약, 협상 등의 상황에서 실제로 어떻게 움직이는지 파악하기 위해 현실과 거의 유사한 실험 환경 하에서 데이터를 도출하는 학문을 말한다.

추천목록에 올라와 있는 책이기도 했지만 사실 이 책을 구매할 때 제목에 이끌려 주문 했다. 구매전에 목차를 좀 더 꼼꼼하게 살펴봤다면 아마 구매하지 않았을지도 모른다.
결코 책의 내용이 나빠서가 아니라 이 책의 타겟은 나같은 사람이 아니기 때문이다.
이 책은 우리가 투자활동을 하거나 개인간 경제활동을 함에 있어서 행동과 심리를 연구한 책이라기 보다는 비즈니스상 의사결정을 할 때 나타나는 사람들의 행동을 통해 어떻게 하면 올바를 의사결정을 할 수 있는지에 대한 해결책을 제시하는 책이다.
즉, 나처럼 개인 투자자가 목표 이거나 직장인이라면 이 책의 내용이 와 닿지 않을 수 있다. 하지만 사업체를 운영하거나 기업에 근무하면서 여러 회사와 협상을 주 업무로 하는 사람들은 읽으면 반드시 도움이 될 것이라 생각한다.

책은 사람들이 경제활동을 할 때 보여주는 특정한 심리적 패턴에 주목한다. 내가 손해를 보더라도 역학관계를 공평하게 만들기 위해 상대에게 보복을 하는 심리, 상대가 내게 무언가를 먼저 주면 그에 보답하고 싶어 하는 심리, 합리적인 의사결정보다는 떼로 움직이는 흐름에 편승하는 심리, 긴 안목의 이익보다는 당장의 위험을 피하는 쪽을 선호하는 심리 등 경제활동에서 보여주는 사람들의 독특한 패턴은 그 자체로 비즈니스의 향배를 좌우하는 장애물이 되기도 하고 지렛대가 되기도 한다.
이런 심리를 제대로 이해하지 못하면, 결론적으로 말해 이익이 되는 비즈니스 상의 의사결정을 내릴 수 없다.

'실험실'이라는 제목에서 알 수 있는 것 처럼 이런 심리를 이해할 수 있도록 다양한 실험을 통해 우리에게 많은 해법을 제시하고 있다.

Part 1에서는 경제활동을 둘러싼 이제껏 밝혀지지 않은 사람들의 행동 심리에 대해 이야기 한다.
Part 2에서는 사람들이 왜 그렇게 행동하는지, 마지막 Part 3는 어떻게 사람들을 조종하고 제어할 것인지, 즉, 잠재된 의도, 미지의 미래, 경쟁 구도를 나에게 유리하게 만들어가는 방법에 대한 내용이다.
실험 결과가 항상 사람들의 행동 근거를 설명해주지는 않는다. 또한, 연구소에서 나온 결과와 실제 현실에서는 다른 결과가 나올 수 도 있다. 하지만 최소한 사람들이 어떻게 '비즈니스 상의 의사결정을 하는지'를 알게 된다면, 사람들을 다루고 대하는 일에서 더 나은 의사결정을 하게 될 확률이 높을 것이다.
하지만 만약 내가 가지고 있는 정보가 완벽하다면, 의사결정을 어떻게 할 것인지 우리는 고민하지 않아도 될 것이다.
결국 정보의 불확실성! 즉, 상대방이 어떠한 정보를 가지고 있는지, 어떠한 생각을 하고 있는지 알 수 없기에 고민은 시작 된 것이다.
그런 이유로 이 책에서 가장 와 닿는 한 문장을 고른다면 이 문장이 될 것 같다.

일단은 돈을 잘 버는법!

속지 않고 돈 잘 쓰는법!!

은...없다..

구체적으로 보여주는 것은 업고..(내 오해였다)

회사가..조직이..사람들이 돈과 감정 그리고 돈에 관련된 시스템!!

어떻게 움직이고 조정하며 해야 하는지를 보여주는 책!!

심리..경제 책 이었던가???

앞에는 재미있고 흥미 있게 읽었는데..

나하고 상관 있나??

라는 생각을 해버린다...

하지만 자신의 사업을...조직의 위에 설 사람들은 참고!!