동네에 단 하나뿐인 스타벅스 매장을 방문할 때마다 많은 사람들과 스친다. 빈 자리를 찾기 힘들 정도로 빼곡하게 들어찬 그들의 일상이 궁금해진다. 몇 시부터 이 자리에 앉아 있었던 걸까. 공무원 수험서에 코를 박고 있는 경우도 있긴 하지만, 양복을 곱게 빼 입은 모습도 심심찮게 볼 수 있다. 겉으로 보이는 것만이 전부는 아니다. 요즘 같은 시대에 치열하지 않은 삶이 어디 있겠는가! 하지만 지금 이 순간만큼은 매장 안에서 그들이 누리고 있는 여유가 부럽다. 값비싼 커피가 사치로 느껴지지 않는다.

대학에 들어갈 무렵, 국내 스타벅스 1호점이 문을 열었다. 나의 얇은 호주머니로는 감당할 수 없는 가격의 커피를 파는데 목을 빼고 들여다 보는 것마저도 부담스러웠다. 오늘날의 스타벅스는 마냥 첨단에 속하지는 않는다. 사이렌 오더라 하여 앉은 자리에서 휴대폰을 몇 차례 터치하는 것만으로도 주문이 가능한 반면, 음료가 나왔음을 알리는 목소리 또한 들을 수 있다. 동네 작은 커피숍조차도 진동벨을 사용하는 걸 감안한다면 다분히 복고적이다. 스타벅스에서는 음료를 자신의 취향대로 주문할 수 있다. 우유 대신 두유를 넣는다거나 달달한 휘핑크림을 잔뜩 올린다거나. 이번에 책을 읽으면서 알게 된 ‘런던포그’를 주문할 수도 있다. 아무리 다품종 소량 생산이 대세라고는 해도 손님들의 기호에 일일이 꽤나 귀찮은 일이다. 어쩌면 그로 인해 더 많은 비용을 들여야 할 수도 있다. 스타벅스는 그리 하고 있다. 나의 취향을 잘 알아주는 스타벅스, 비록 닉네임이라고는 하나 무의미한 번호 아닌 내가 원하는 이름으로 불릴 수 있는 스타벅스. 굳이 스타벅스를 이용하는 까닭을 답해야 한다면 이와 같은 사유를 덧붙일 수 있을 거 같다.

맥도날드화만큼 스타벅스화가 입에 달라붙지는 않았다. 그럼에도 스타벅스화로 칭할 수 있는 몇몇 징후들에 대해서는 깊이 공감이 갔다. 오늘날처럼 개인주의적인 시대도 없지 싶다. 1인 가구도 대세로 떠오른 마당이므로 앞으로는 그와 같은 흐름이 더욱 가속화될지도 모르겠다. 스타벅스에서는 공간을 공유한다. 집중해 공부하길 원하는 사람이라면 칸막이까지 설치된 독서실의 고요함을 즐기는 편을 선호하겠지만, 그런 이들이 많지는 않은 모양이다. 스타벅스에서 사람들은 자리를 공유한다. 이름 모를 이들과 나란히 앉아서는 혼자이되 혼자가 아닌 기분을 만끽한다. 오래 전 수업 시간에 들은 “인간은 사회적 동물”이라는 말을 거역할 수는 없는 것이다.

몇몇 이들은 스타벅스를 단지 커피만 판매하는 장소로 인식하지 않는다. 스타벅스에는 소모임을 위한 공간이 없다. 그럼에도 사람들은 기꺼이 스타벅스를 모임 장소로 활용한다. 어떠한 주제로 이야기를 나누건, 커피 한 잔을 맞잡은 이들 사이에서 어색함을 느끼기란 힘들다. 적어도 그들에게 스타벅스는 타인과 소통하는 공간, 공동체 문화를 나누는 공간인 셈이다. 우리나라에서는 한 때 “김치녀” 소리도 심심찮게 들을 수 있었지만, 그들의 소비는 낭만적이기도 하다. 어떠한 관점을 취하느냐에 따라 스타벅스와 스타벅스를 이용하는 사람들의 정체성은 180도 달라진다.

죽기 살기로 모든 걸 행하던 시대도 있었다. 너무 가난해서, 희망이 보이지 않아서. 사람들은 혼신의 힘을 다해 나은 미래를 건설하고자 애썼다. 남들보다 높은 지위에 오르고 돈을 더 많이 벌면 행복해질 줄 알았는데 아니었다. 요새 젊은이들은 제 젊음을 무엇 하나에 불태우는 일에 서툴다. 아니, 손을 뻗어도 닿기 힘들어 보이는 먼 곳의 가치를 갈망하느니 지금 당장 누리를 수 있는 작지만 확실한 행복(소확행)을 추구하는 편을 택한다. 여건이 허락한다면 일하는 시간이 줄어들 것이고, 과거 같았으면 직장에 얽매여 있을 시간 동안 자유로워진 이들은 스타벅스를 방문하고 커피를 마신다.

꼭 스타벅스일 필요는 없을 듯도 하다. 혼자를 지향하지만 외따로 떨어지기는 바라지 않는 이들에게 많은 커피전문점이 호의적이다. 졸음이 솔솔 몰려오는 것 같다. 이럴 때 커피 한 잔 들이키면 참 좋을 거 같다. 이왕이면 스타벅스 커피로 말이다.

'스타일을 공유하는 잠재적인 연대감' 이것이 바로 오늘날 카공족(카페에서 공부하는 사람들)의 본질이 아닐까? 카공족들은 노트북의 스티커를 통해 서로를 드러내며 연대감을 확인하고, 혼자지만 혼자가 아니라는 포만감으로 낭만적 소비자가 된다. 저자는 이러한 '공통감각'에 대해 사회학적으로 고찰한다. 커스텀이 바꾸는 자본주의, 예의바른 인정, 비장소 개념 등. 스타벅스가 만드는 도시 풍경에 대해, 사람들이 어떤 생각과 어떤 욕망을 가지고 스타벅스로 몰려드는지 궁금해한 적이 있는 사람이라면 꼭 읽어보아야 할 책이다.

오랜만에 본 책이다. 낯설지만 어디선가 많이 봤던 익숙함이 느껴졌다. 곰곰이 생각해보니 내 대학원 전공이 언론이었다. 언론 그중에서 사회과학과 합쳐진 부분이 문화연구다. 이 책은 그런 문화연구를 한 교수님의 이력을 보니 문화연구 계열의 연구를 하시는 분 같았다. 이제는 내가 잊고 있었던 혹은 이제는 영원히 잊혀져버릴 문화연구와 관련된 책을 오랜만에 봤다.

스타벅스가 만드는 문화. 사람들이 만든 스타벅스

스타벅스 혹은 커피를 좋아하는 사람들에 관한 연구는 많다. 하지만 스타벅스를 다룬 책들은 대개 스타벅스의 성공 포인트에 초점을 맞춘 경영과 경제 관련 책이 많다. 반대로 커피에 관한 책은 대개 취향으로서 혹은 취미로서 커피를 다룬 것들이 많다. 커피에 대하여 깊게 다루었다고 해봤자, 해당 커피의 원산지 커피를 맛있게 만드는 법 따위가 나오는 경우가 대부분이다. 스타벅스 성공의 노하우를 이야기 하는 책 또한 하워드 슐츠의 인생을 되돌아보거나, 스타벅스라는 회사의 여러 성과들을 복기하는 것들이 대부분이다. 어쩌면 해당 결에서 나온 책들은 대개 같다.

하지만 커피 그 중에서 스타벅스가 만들고 있는 우리 주위의 문화와 관련된 사안을 다룬 책은 이 ＜스타벅스화＞가 유일무이하지 않을까 싶다. “사람들은 스타벅스에서 무엇을 즐기는가? 그리고 그 즐기는 분위기를 만들기 위해서 스타벅스는 무슨 연출을 하는가?”와 같은 스타벅스 자체에 관한 질문만이 아니라, 오늘날 스타벅스와 그런 카페를 방문하는 사람들의 특징 혹은 실미가 무엇인지 사회학적 관점에서 이 책은 설명하고 있다.

솔직히 처음 문화연구와 관련된 책을 읽는 사람에게는 이 책이 어려울지도 모르겠다. 솔직히 나 또한 그랬다. 이 책과 비슷하게 문화연구와 과년된 연구서들은 유명한 사회학자의 이름이 나오고 보통 사람들은 쉽게 알아들을 수 없는 혹은 어색할 수 있는 용여들이 톡톡 튀어나온다. 물론 도중에 그만 공부를 그만두긴 했지만, 해당 용어들이 적법하게 쓰였을 때 저자가 이야기하고자 하는 언어의 풍경을 더 잘 담을 수 있다는 것을 잘 알고 있다. 그래서 나는 이 책을 정말 재미있게 읽을 수 있었다(아마, 보통 사람들. 대학원 혹은 대학에서 사회학이나 언론학을 공부하지 않은 사람들에게는 다소 어려운 책처럼 읽힐수도 있다. 물론, 비록 이 책이 대중서이긴 하지만 말이다)

하지만 재미있는 포인트. 일반 사람들도 이 책에 매료될 지점이 있다면 그것은 저자의 유식함이 아닐까 싶다. 하하. 비록 잘 모르는 이야기이긴 하지만, 이 책의 지적 흐름. 혹은 글의 흐름은 상당히 유려하다. 그래서 굳이 몇몇 단어들은 당신이 알지 못한다고 해도 저자가 리드해주는 지적 흘믕르 천천히 따라가면 제법 괜찮은 독서를 즐길 수 있지 않을까 싶다.

스타벅스를 경제, 경영, 마케팅의 시선으로 본 전문적인 서적이기 보다는,

예의바른 무관심과 공현존으로 무장한 '낭만적 소비자'들이 스타벅스라는 도피처에서 꿈꾸는 '복세편살'

이라는 책마케팅 문구처럼 

지금 이 시대에 왜 스타벅스인가, 하는 저자의 생각들을 차근히 풀어놓은

읽기 편한 에세이 형식의 서적이다. 

점점 '커스텀', 즉 나만의 것, 세심한 나의 취향에 대한 것이 중요시되는 지금의 현실이

스타벅스와 잘 맞닿았고,

우리 고유의 커피 문화가 없는 우리나라의 사정과 잘 맞닥뜨려,

내가 커피를 만들어 마실 수는 없지만,

나 대신 내 취향에 딱 맞게 커피를 만들어주는 까페가 있다는 것이

스타벅스가 한국에서 성공한 이유라는 이야기로 책을 열어간다. 

맞는 말이다. 

스타벅스는 놀랍게도 

일반화와 개별화를 모두 이룬 까페라는 생각을 늘 해왔다.

커피 맛이 어디를 가도 거의 일정하다.

그래서 나는 새로운 도시에 가면 별 고민 없이 스타벅스에서 커피를 산다.

물론 까페나 식당을 돌아보는 여행이 목적일 경우 그 지역의 유명한 개인 까페를 가기도 하지만

그것이 아닌 다른 이유로 방문시에는 결코 실패하지 않는 내가 아는 그맛인 스타벅스를 고른다.

이것이 스타벅스가 이룬 일반화다.

개별화는 커스텀에 있다. 고객의 아주 작은 니즈까지 결코 놓치지 않고 다 가능하다.

이게 가능해? 싶을 정도다. 괴랄해보이는 음료가 그렇게 탄생하기도 하는데

스타벅스는 그것을 이상하게 여기지 않고 고객님의 취향은 언제나 존중! 이라는 태도로 일관한다.

스타벅스는 한 때 된장녀의 상징이었다.

나는 그때도 지금도 반대한다.

스타벅스는 된장녀의 상징이 아니다.

단지 그것은 스타벅스보다 **이 더 커피값이 비싸요 같은 논리는 아니다.

물론 커피 한 잔 4천원 주고 먹는 것이 이해가 되지 않는 사람에게는

사치의 상징으로 느껴질 수도 있지만,

스타벅스는 '사치'의 컨셉이 아닌 '문화'의 컨셉이자 철저한 '마케팅'의 결과물로

지금의 모습을 얻었다고 늘 생각해왔기에,

나는 스타벅스를 떠올릴 때마다 강렬한 호기심과 질문을 가지게 된다. 

사실 나에게 스타벅스는 그냥, 까페라는 선택지 중 하나였다.

까페에서 사람들을 만나고, 책을 읽고, 머리가 복잡할 때 정리하러 자주 가곤 했던 나는

사실 어디든 커피가 있고 앉아서 있을 수 있다면 괜찮았다.

그러다 처음으로 낯선 동네로 삶의 터전을 옮겼을 때,

그래서 마음에 드는 까페도, 갈 곳도 없어 어디로 가야하지, 했을 때

스타벅스는 나에게 묘한 안정감을 주었다.

정말 놀랍게도 늘 먹던 그 커피의 맛이었고 같은 방식의 주문이었다.

그때부터였다. 

나는 스타벅스에 관심을 가지고 그들이 어떻게 이리도 충실한 사람들을 갖게 되었는가를 고민했다.

프랜차이즈라면 어디든 같을 거라 생각했지만,

스타벅스와 다른 까페들은 분명히 달랐다.

스타벅스의 커피(보통 먹는 아메리카노)는 놀라울 정도로 같은 맛을 낸다. 

물론 예민하지 못 한 나의 혀니, 다른 사람들은 반대할지도 모르겠다.

스타벅스는 커스텀이 가능하다.

사실 이게 가장 매력적으로 다가오는 것인데,

스타벅스의 커피는 사실 대표 메뉴의 느낌일 뿐, 무엇이든 내 마음대로 조합이 가능하다.

그로 인해 사람들은 다양한 자신만의 음료를 만들었고 그것이 SNS와 맞닿아 하나의 컨텐츠가 되었으며,

무엇보다 스타벅스는 이를 이용해서 아예 홍보까지 한다. 

스타벅스에 있을 때는 그 '커스텀'의 이점을 잘 느끼지 못한다.

그러나 다른 까페에 가면 바로 훅 와닿는다.

예를 들어 아메리카노에 헤이즐넛 시럽 + 얼음 1개를 넣어 먹는 것을 좋아하던 때에,

다른 까페에 가서 이를 주문하려고 하니,

머릿속에 오만 생각이 다 들었다.

헤이즐넛 시럽이 있을까? 몇 번 넣어달라고 해야 하지? 얼음 1개를 넣어달라고 하면 싫어하진 않을까?

헤이즐넛 시럽 넣으면 500원 추가 맞나? 귀찮은 고객이라고 생각하면 어쩌지?

등등 소심했던 나는 별별 생각을 다 하며 주문을 했다.

다행히 요청사항은 들어주었으나, 잠깐 잠깐 스치던 당혹감은 분명히 있었다.

또 다른 예를 들어보면, 여름이 되면 자주 마시는 스타벅스 더블샷 메뉴이다. 

이는 매우 유명한데, 진하고 달면서도 시원한 커피의 진수를 보여준다. 

그런데 이 커피를 어디가서 먹어야 하나, 또 그 과정을 어떻게 설명해야 하나, 생각해보면 어렵다.

그럼 스타벅스는 이렇게 주문하는 과정이 어렵지 않은가? 그렇다. 

기본적으로 커스텀메뉴를 어떻게 주문하라는 정보가 공유되어 있다.

더불어 그런 주문이 계속 되어 스타벅스 매장 직원들은 잘 알아듣는다. 

2~3년전인가부터는 아예 커스텀메뉴였던 이 메뉴는 정식 메뉴로 등록도 되었다.

특히 마음에 드는 것은 숏사이즈의 아이스 음료임에도, 톨사이즈컵+얼음추가가 가능하여,

진한 커피를 좀 더 녹여가며 적절히 자신의 농도에 맞춰 먹을 수도 있으며,

이것이 주문시 옵션에 있다는 것이다.

물론 이것은 개인적인 경험이다.

그러나 내가 아는 스타벅스 매니아들이 말하는 커스텀의 이점은 정말 놀라울 정도다.

무지방/저지방/두유의 선택은 물론이고, 

추가되는 것들을 위에 올릴 것인지 아래에 넣을 것인지,

갈아넣을 것인지 통으로 넣을 것인지, 반반으로 할 건지,

몇 번 뿌릴 건지, 거품의 정도, 음료의 온도까지....

이처럼 철저히 고객의 니즈를 존중해주는 까페를 사실 나는 알지 못 한다.

프랜차이즈 까페지만, 정해진 메뉴가 있다.

일반 까페에 가면, 사장님의 성향에 따라 완전히 달라진다.

조금이라도 커스텀을 할라치면 안 되는 경우도 있고 싫어하는 사장님도 있다.

결국 이런 저런 걱정은 고객들을 '스타벅스'로 가게 한다.

게다가 스타벅스는 고객에게 요구하는 것이 있을 때 그에 대한 적절한 보상? 대응을 해준다.

예를 들어 스타벅스는 흔히 쓰는 스탬프 쿠폰 대신에 어플을 활용한 스타벅스 카드 사용을 하게 한다.

스타벅스 카드를 사용했을 때에만 별, 소위 말하는 스탬프를 찍어준다는 것인데,

그것은 어찌 보면 갑질로 비춰질 수 있다. (내가 처음에 그렇게 생각했다.)

대신 스타벅스 카드를 사용할 경우

1) 샷추가가 무료다. 에스프레소샷 외에도 시럽 추가 등의 추가 옵션을 공짜로 해준다. 쓸 때마다 500~600원이 할인된다.

2) 다양한 이벤트를 통해 한 번에 별을 1개가 아닌 3~4개까지 적립해준다. 

이렇게 적절한 보상을 통해 스타벅스 카드 사용으로 유도한다.

사이렌오더를 이용해서 매장 직원이 응대하는 시간을 줄이고, 손님 입장에서도 안 기다려도 되도록 돕는다. 

사이렌오더 + 드라이브쓰루를 활용하면 시간은 최소화되는데,

이때 사이렌오더를 이용할 때 별 플러스, 사이렌오더 + DT 이용시 별 플러스 등등을 이용하여

고객이 도와준 것에 대한 보상을 해준다. 

보통 테이크아웃을 해도 할인이 되지 않는 다른 까페들과는 완전히 다른 서비스다. 

나는 이런 일련의 시스템이 매우 멋지다고 느꼈다.

물론, 스타벅스 역시 거대 회사이고, 케이스 바이 케이스는 어디든 존재하기에, 

스타벅스 만세! 를 외치고자 하는 것은 아니다.

(망했던 메뉴나 이벤트도 많았고, 나는 스타벅스가 늘 붐빈다고 생각하기에 

쓰고 시원하면 오케이인 커피 취향으로 인해 집에서 커피를 만들어 가지고 다니긴 한다)

다만, 다른 프랜차이즈 매장과는 분명히 결이 다른 마케팅과 서비스를 제공하고 있다는 생각을

늘 하고 있었다. 

그리고 이러한 생각이 나만의 생각은 아니었던지

이런 책이 나왔다는 생각이 들었다. 

그러나 아쉬운 점은 있다.

책의 인쇄에 대한 것이다.

책은 가볍고 작은 느낌이라 (문고본정도는 아니지만) 마음에 든다.

그러나 인쇄에서 흐릿한 부분이나 튄 부분이 곳곳에 보인다.

이미지 역시나 흑백인데 이런 인쇄방식을 택하다 보니 흐릿하여 사실 왜 이미지를 이곳에 배치했는지 도저히 알 길이 없다. 

환경을 생각하는 인쇄를 할 것이었다면,

아예 표지도 그렇게 하고 잘 보이지 않는 흑백 사진 대신에 간단한 선 그림? 으로 대신했으면 좋았을 것 같다. 아예 없어도 좋고.

환경을 생각한 인쇄라는 느낌보다는 무성의한 인쇄라는 느낌이 들어

사실 읽으며 조금 마음에 걸렸다.

당연히 무성의한 인쇄가 아닐 테고, 환경을 생각해서 이런 선택을 했으리라 생각한다.

그래서 이런 문장을 쓰는 것이 이 책을 쓴 작가에게도 또 그 출판사에게도 미안한 마음이 든다. 

그러나 이런 인쇄 방식을 택할 것이라면 차라리 더 컨셉을 확실히 잡아 가던가,

아니면 여러차례 인쇄하여 거슬리는 것은 없는지 생각해보았다면 좋았겠다 싶었다.

순간순간 신경이 쓰여 가독성이 꽤 많이 떨어졌다. 

이런 책들을 만날 때마다 

책의 인쇄와 판형, 디자인에 대해 좀 더 깊이 있게 공부하고 싶다는 생각이 든다.

이번에는 정말 배워봐야겠다. 

배우지 않고 대충 알고 말하는 것이 얼마나 무서운지 알기에.

위의 글은 정말 아무것도 모르는 비전문가로,

그저 책을 읽는 독자의 입장에서 불편했던 점을 쓴 것이다.

이 책이 2쇄를 찍게 된다면, 꼭 그 부분을 한 번만 더 고려해본다면,

그렇다면 책을 읽는 입장에서 훨씬 더 매력적인 책이 될 것 같다는 생각이 들었기에

이야기해보는 것이다.

즐겁게 읽었다.

이제 스타벅스는 더 이상 된장녀의 상징이 아니다.

스타벅스는 현대인의 삶이 되었고,

편안함이자 도전의 장이기도 하다.

어디까지 갈지는 모르겠다.

하지만, 그 다음이 궁금한 스타벅스.

스타벅스에 대해 오해를 하고 있는 사람들에게,

혹은 한 번이라도 나처럼 스타벅스의 이런 행보가 흥미로웠던 사람에게

그런 스타벅스에 대해 지금, 우리나라와 잘 엮어 이야기해준 이 책을

추천해주고 싶다.

이 책을 읽고나면, 당신도 스타벅스에 가서 런던포그를 주문할지도 모른다.

(저는 할 거예요~ 오늘 당장!)

인공지능이 인간보다 나은 성능을 보여주는 분야가 나타나면서 인공지능이 넘지 못할 인간의 기능은 무엇인지 확인하게 됩니다. 기술의 발달로 인해 인간에 대한 관심이 다시 증가하는 것입니다. 하지만 인간의 삶과 생각은 복잡하기만 합니다. 단순하게 정의되는 것이 아닙니다. 계속적으로 세상이 복잡해지면서 단순하게 살고 싶다는 사람도 늘어나기만 합니다. 그 과정에서 편안하다는 감정을 느낄 수 있는 공간을 찾게 되기도 합니다. 이러한 시도는 새로운 삶의 형태로 나타나게 됩니다.

스타벅스화 스타벅스는 어떻게 낭만적 소비자들의 진지가 되었나
유승호 저 | 따비 | 2019년 03월 30일

‘복잡한 세상 편하게 살자!’. 줄임말로 ‘복세편살’입니다. ‘복권으로 세상 편하게 살자’로 바꿔 읽히기도 한다고 합니다. 소박한 듯 보이지만 가장 성취하기 어려운, 그래서 현재를 사는 청년들이 동경하는 꿈이 되었다고 합니다. 꿈은 창대하지만 현실을 이겨나가기에는 일정 부분 시간이 필요한 것 같습니다. 그 과정에서 여러가지 사회 현상이 나타나고 있습니다.

취향은 홀로 향유하는 것이다. 누군가 개입하면 복잡해진다. 복잡해진다는 것은 내가 좋아하는 것을 좋아할 수 없게 됨을 뜻한다. 그래서 ‘혼자’가 전제되어야 한다. 또 다른 전제도 있다. 혼자이지만 혼자가 아니어야 한다. 이 역설적인 말은 이런 뜻이다. 자기 안부를 묻는 사람이 있어야만 혼자 놀수 있다는 것이다. 저마다의 개성을 뽐내는 시대가 되었지만 그 개성은 반드시 타인으로부터 인정받아야 한다.7쪽

홀로 자신의 취향을 누리면서도 자신의 취향은 인정받고 싶은 두 욕망이 공존하는 시대7쪽라고 이야기 합니다. 개인과 공동체성, 취향 존중과 상호 인정, 장인적 생산과 윤리적 소비를 서로 조화롭게 추구하는 것과 같이 동시에 충족시킬 수 있는 가치가 새롭게 추구되고 있다는 것입니다. 복세편살이 두 욕망을 공존하게 했으며, 그 덕에 잘나가고 있는 곳으로 스타벅스를 꺼냅니다. 스타벅스의 기획력은 소외된 현대 대도시인의 위기를 정확히 파악했기 때문에 성공하였다는 이야기도 합니다.

스타벅스에는 익명의 사람과 진지하게 몇 시간을 보내는 토론 같은 것은 없다. 대신 그곳에 온 사람들과 스타일을 공유-런던포그 공동체-한다는 잠재적인 연대감이 존재한다. 그 장소의 정주민들은 아니지만 소셜미디어 속의 인물들과 끊임없이 서로를 드러내며 연대감을 확인하기도 한다. 홀로 있지만 홀로가 아니게 존재하는 사람들이다. 이른바 ‘네트워크 개인’은 스타벅스를 자신들의 진지로 삼았다.47쪽

책은 대도시의 문화적 위기를 말하면서 시작합니다. 런던포그 효과를 이야기 하면서 자신만의 기호가 결국은 공동체를 이룬다고 말합니다. 독특한 취향의 소유자는 더 이상 마이너리티가 아니게 되는 것입니다. 다만 이러한 커스텀 메이드는 또다른 자본주의가 되면서 이기적인 개인들의 욕망이 서로 결합하고 상승하며 무한의 욕망을 탄생시켰다고 보고 있습니다. 까탈스런 커스텀 소비가 새로운 자본주의를 창조한다는 것입니다.

마음 맞는 사람을 찾아 나선다는 것은 나와 유사한 사람을 찾는 것이기도 하지만 나의 취향과 견해를 존중하면서도 나를 지배하지 않는 사람을 찾아 나선다는 뜻이다.39쪽

이러한 과정에서 스타벅스는 도피처가 되기도 합니다. 하이테크가 전달할 수 없는 인간의 감성을 느끼기 위한 공간으로 작용한다는 것입니다. 혼자라는 느낌보다는 같은 취향을 가진 사람들이 모여 있는 곳을 찾는 것입니다. 행복한 개인들의 낭만적 욕망이 나타나는 것입니다. 추억을 만들고 기억의 맥락을 이해할 수 있는 서로간의 공감을 만들 수 있는 낭만적 가치가 필요합니다. 생각 떠올리기는 인공지능이 할 수 없는 일이고 오직 인간만이 할 수 있는 일 이기 때문에 가능합니다.

핸드폰을 들고 카카오톡과 인스타그램을 해도 집 안 구석보다 카페로 향한다. 굳이 카페에 앉아서 채팅을 하는 이유는, 홀로 있기 싫은 모순이 ‘무리들이 있는 카페에 홀로 있는’ 시대를 열었다. 그 공간으로 들어간 사람들은 의례를 시작한다. 소리로 메뉴를 주문하고 마일리지를 쌓으려 손을 내밀며, 두 손으로 받침을 들어 올리고 모든 공간을 둘러보며 여기저기 눈길을 맞춘다. 몇 개의 작은 의실을 끝내고 앉으면 독립적 공간이 확보된다.65쪽

2부는 이러한 낭만적 가치가 부상된 것에 대한 내용입니다. 가치는 선택의 우선순위를 결정한다고 합니다. 사람들은 이제 ‘많은 돈을 벌며 시간을 밟기’보다는 ‘적절한 돈을 벌며 시간을 벌기’로 우선순위를 바꾸게 됩니다. 시간이 돈만큼의 우위를 획득하게 된 것이라고 말 합니다. 이러한 과정에서 스타벅스는 대량 생산으로부터 초래된 대량 외로움의 시대에 장인, 유기농/자연, 만남 같은 낭만적 가치를 소환하고 이를 대중적으로 개조한 문화 전략의 결과라는 것입니다.

상품이 인간처럼 사랑할 만하고 믿을 만한 존재가 되었다는 ‘브랜드 인간화 경영’에 의해 소비를 통한 정체성은 더욱 강화된다.123쪽

기술이 시스템화 되면서 문화에서도 변화가 시작되었다고 합니다. 예술작품이 대량 생산되었고 ‘대중화된 가격’이 붙여짐으로써 작품과 관객 간의 개별적인 거리는 사라졌다는 것입니다. 작가와 관객 간의 신뢰와 존경을 키울 수 있는 여지가 없어졌습니다.

원래 인간은 통일되고 고정된 자아를 가진 존재가 아니라 상황적인 존재다. 그래서 자신이 누구이고 무엇인지 찾아가야 하는 존재다. 자신을 찾아서 누구인지 알게 된 존재는 철인이 되었고 존경받는 인물이 되었다. 평범한 사람은 주변의 영향에 의해서 시간과 공간에 따라 생성되는 자아를 가졌을 뿐이다.177쪽

‘최첨단 소통 기술’로부터 얻는 편익은 개성화와 공동체성을 지향한다고 합니다. 이 때 필요한 것이 가치 전환 입니다. 가치 전환은 표준화를 요구하는 산업적 효율성과 취향의 다양성을 중시하는 민주주의적 목표 사이의 조화와 균형을 끌어내기 위한 실천적 태도라는 것이 이 책의 결론 같습니다. 다만 이렇게 결론을 적으면서도 이 책의 내용을 제대로 이해했나라는 생각을 떨쳐버리기가 어렵습니다.

이 책의 저자는 강원대학교 영상문화학과 유승호 교수 입니다. 책 날개에 소개된 내용으로는 강의와 연구관련해서 학술적인 연구성과를 많이 인정 받은 것으로 나옵니다. 개인적인 바람은 조금 더 쉽게 쓸수는 없었을까 하는 생각을 해봅니다. 책 분류도 사회학 일반으로 분류되어있는데 대중서적에 더 가깝게 접근할 필요가 있지 않았을까 하는 것입니다. 책의 전체적인 맥락을 이해하기가 어렵습니다. 전달하는 내용은 많은데 말하고자 하는 핵심이 없는 것처럼 보입니다. 현상만 나열된 것 같은 느낌을 지울 수 없습니다. 물론 사회학에 대한 저의 지식이 부족할 수도 있습니다. 많은 책을 읽고 서평을 정리하고 있지만 이 책은 페이지 수에 비해 읽는 데도 시간이 많이 걸렸습니다. 내용을 정리하는데도 다른 책보다는 힘들었던 것 같습니다.

리뷰어클럽 서평단 자격으로 작성한 리뷰입니다.