모든 개인은 스스로 콘텐츠를 선택하여 소비하고 주변에 다시 전달한다. 또한 적극적으로 스스로의 콘텐츠를 생산하고 유통시킨다. 콘텐츠를 생산 유통 소비하지않는 사람은 21세기를 살고있다고 할 수 없다. 아이도 애완동물도 취미생활도 좋아하는 음식도 정치사회적 견해도 모두 개개인의 콘텐츠가 되어 우리 주변에 흘러다니며 살아숨쉰다. 오늘날 모든 개개인은 이처럼 콘텐츠에 생명을 불어넣는 미디어로 기능하고 있다. 저자는 '당신이 소비하는 콘텐츠가 당신의 정체성을 설명한다'고 말하지만 콘텐츠는 더 나아가 사회전체를 설명하고 있다. 어떤 산업이 발전하고 쇠퇴하는지 어떤 정책이 이루어지는지 어떤 패션이 유행인지 사람들의 욕망과 희망, 소망하는 미래와 꿈이 무었인지 왜 그렇게 되어가고 있는지는 그 사회에서 생산 유통되는 콘텐츠를 살펴보면 이해할 수 있다. 사회에 혈액처럼 흐르는 컨텐츠 뒤에는 개개인의 그러한 욕망과 희망이 순기능으로든 역기능으로든 작용하고 있는 것이다. 

그리고 그 콘텐츠를 흐르게 하는 모든 플랫폼이 전체 사회를 떠받치고 있는 치밀한 구조물이다. 이들을 어떻게 이해하고 이용할 것인지는 개개인의 결정이기도 하지만 사회전체의 지혜를 모아야 할 문제이기도 하다.