대부분의 직장인들은 평범한 회사원들이다. 나 역시 한 기업에서 일하는 평범한 회사원이다. 지금까지 관련 업무의 경험을 일정 정도 쌓았지만, 현장의 짧은 지식밖에 없는 나로서는 엘리트 상사의 기대를 충족시킨다는 것은 결코 쉽지 않은 일이다. 하지만 이 책의 머리말에 있는 내용에 – 대부분의 비즈니스맨들은 조금만 노력하면 자신이 프로로서 무궁무진한 성과를 실현할 수 있다는 것을 알지 못한다. 그저 하루하루 밀려드는 업무를 처리하는 데만 급급하다 - 희망을 가져본다. 지금 기업이 원하는 인재는 프로 야구 선수나 프로 축구 선수와 같이 어떤 환경에서든 기대 이상의 성과를 지속적으로 내는 프로 비즈니스맨이다. 경영진과 고객의 기대를 뛰어넘는 성과를 내지 못하면 도태될 수 밖에 없는 것이 현재를 살아가는 직장인의 현실이다.

이 책은 다른 일반적인 책들과 달리 학교에서 배우는 교과서 또는 사이버 교육을 보는 것만 같다. 이 책에 포함된 내용은 직장인들 또는 사업가들이 반드시 알아야 하는 최강의 “비즈니스 이론”을 포함하고 있다.  짧은 시간에 유용한 내용을 많이 배울 수 있는 기회가 될 것이다. 책은 아래와 같이 5교시로 구성되어 있다.

제 1교시: 드러커 교수에게 배우는 “비즈니스의 기본”

제2교시: 포터 교수에게 배우는 “경쟁에서 승리하기 위한 전략”

제3교시: 코틀러 교수에게 배우는 “잘 팔리는 구조를 구축하는 법”

제 4교시: 김위찬 교수와 마보안 교수에게 배우는 “경쟁이 없는 시장을 개척하는 법”

제 5교시: 로저스 교수와 무어 교수에게 배우는 “이노베이션을 보급하는 법”

비즈니스의 목적을 명확히 하라. 비즈니스는 단순히 돈을 벌기 위한 행위가 아니다. 기업의 목적은 각 기업의 외부에 있다. 기업은 사회의 기관이며, 목적은 사회에 있다. 따라서 사업의 목적으으로서 유효한 정의는 단 하나뿐이다. 바로 고객의 창조다. [p23]

자신의 강점을 발견해 초일류로 성장시켜라. 무기 없이 싸워서는 이길 수 없다. 비즈니스라는 전쟁터에서 싸우려면 자신의 강점을 알고, 그것을 강화하는 법을 알며, 자신이 할 수 없는 일을 아는 것이 중요합니다.[p44]

강점을 가장 잘 살릴 수 있는 사업 영역을 선택하라. 이길 수 있는 곳에서 승부해야 한다. 사업 도메인(사업 전개 영역)의 결정은 자사의 강점을 살릴 수 있는 장소와 그렇지 못한 장소를 명확히 구분하는 과정입니다.[p51]

독자적인 비즈니스 모델을 구축하라. 가치 있는 과정을 찾아내 비즈니스 모델을 재구축하자. 가치 사슬 분석은 기업이 부가가치를 낳는 과정을 세분화하고 각 과정을 세밀히 분석하는 것입니다. 자사의 경영 자원을 최대한 활용하여 경쟁 우위를 구축하기 위한 비즈니스 모델을 만드는 프레인뭐크라고 할 수 있습니다.[p74]

경쟁에서 유리하게 싸우기 위한 세 가지 기본 전략이 있다. 기업은 자사가 놓인 상황에 맞처 “차별화”와 “코스트 리더십”, “집중” 중에서 적절한 전략을 선택해야 한다. [p108]

마케팅 조사를 실시하라. 고객, 경쟁사, 자사를 아는 것부터 시작한다. 조사는 마케팅의 출발점입니다. 조사를 하지 않고 시장에 뛰어드는 것은 눈이 먼 사람이 아무 준비도 없이 도로 한보간에 뛰어드는 것이나 다름없습니다.[p113]

효과적인 프로모션을 전개하라. 프로모션은 구입하기까지의 스토리를 만드는 것. 자사 제품의 존재나 장점을 소비자에게 알리는 프로모션 전략은 매출 상승에 중요합니다.[p146]

블루오션 전략을 검토하라. 차별화와 저비용화를 동시에 실현할 수 있다? 블루오션 전략의 토대는 차별화와 코스트 이노베이션을 동시에 실현하는 것이며, 이러한 기업 활동을 배류 이노베이션이라고 부릅니다.[p169]

비고객의 공통된 니즈를 파악하라. 고객보다 비고객에 더 주목하라. 통상적인 마케팅에서는 기존 고객을 타깃으로 삼습니다만, 블루오션 전략에서는 기존 고객이 아니라 지금까지 업계가 고객으로 생각하지 않았던 계층으로 눈을 돌려, 그들을 고객으로 끌어들이 방법을 생각합니다.[p175]

블루오션으로 이어지는 비즈니스 아이디어를 생각하라. 블루오션을 개척하기 위한 여섯 가지 통로. “대체 산업으로 눈을 돌린다.”, “업계 내의 다른 전략 그룹으로부터 배운다.”, “라이벌 회사와 다른 고객 그룹에 초점을 맞춘다.”, “보완재나 보완 서비스를 검토한다.”, “기능 지향과 감성 지향을 전환한다.”, “미래를 내다본다.”입니다.[p181]

고객이 사지 않고는 견딜 수 없는 가격대를 찾아라. ㅣㄴ제품을 투입할 때는 강렬한 인상을 주는 가격이 필요하다. 기업으로서는 매출과 이익 모두 극대화 할 수 있는 가격을 설정해야 합니다.[p194]

이노베이션을 이해하라. 지속적인 성장을 위해서는 새로운 가치를 제공해야 한다. 기업이 혁신적인 제품을 만들어내는 데 성공하더라도 끊임없이 새로운 도전을 계속해 사회에 새로운 가치를 제안해야 합니다.[kp220]

실제로 이노베이션을 일으켜라. “일곱 가지 기횔”를 통해 이노베이션을 일으켜 나간다. 산업의 내부에서 기인하는 네 가지 요소로는 “예기치 못한 성공이나 실패”, “불일치의 존재”, “니즈의 존재”, “산업 구조의 변화”가 있습니다. 그리고 산업의 외부에서 기인하는 세 가지 요소는 “인구 구성의 변화’, “인식의 변화”, “새로운 지식의 획득”이 있습니다.[p228]

이노베이션을 보급하라. “소비의 주역”에 따라 마케팅을 바꾼다. 도입에서 폐기까지 제품 수명 주기의 네 단계. 제품 수명 주기는 시장에 투입된 제품도 사람과 마찬가지로 태어나서 성장하고 성숙하며 늙어 가는 과정을 거친다는 사고방식입니다.[p224]

이 책의 저자는 비즈니스의 프로로서 성과를 올리려면 넓은 시야로 업무에 임해야 한다고 한다. “비즈니스”라는 큰 그림 안에서 자신의 업무가 어떤 역할을 하고 있다는 것을 제대로 이해해야 한다. 즉, 비즈니스 전체를 한 궤에 생각하는 규칙, “비즈니스 이론”을 터득해야 한다고 한다. 한 번도 경험한 적이 없는 문제라 할지라도 스스로 풀어낼 수 있는 비즈니스 이론과 지식을 얻고자 한다면 이 책을 읽어 보기 바란다.

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최강의 비즈니스이론 집중강의

아베 데쓰야 지음

이 책은 피터 드러커, 마이클 포터, 필립 코틀러, 김위찬 교수와 마보안 교수, 로저스 교수와 무어 교수로부터 직접 강의를 듣는 것처럼 생생하게 내용을 구성했다. 비즈니스 기본, 경쟁에서 승리하기 위한 전략, 잘 팔리는 구조를 구축하는 법, 경쟁이 없는 시장을 개척하는 법, 그리고 이노베이션을 보급하는 법을 통해 하나씩 비즈니스의 핵심이론을 배울 수 있다.

책 내용은 마치 강의하듯 구성되어 있는데 내용을 살펴보면, 1교시에서는 비즈니스를 하는 목적을 결정한다. 단순히 돈을 벌기 위한 행위가 아니며 고객을 창조하는데 목적이 있다. 비즈니스에서 결과를 만들어 내기 위해서는 목적과 목표, 그리고 노력의 방향성이라는 세가지 요소가 반드시 필요하다. 또한 목적을 수행하기 위한 미션을 결정해야 하는데 이를 위해서는 기업 경영 목적을 명확히 하고, 경영 방법이나 중요한 경영 방침을 명확히 해야 하며, 마지막으로 사원의 행동 방침을 명시해야 한다. 미션이 정해지면 비전을 수립하고 이를 달성하기 위해서 환경 분석을 실시한다. 마지막에는 핵심 역량을 가장 효과적으로 발휘할 사업 도메인을 선정한다.

2교시에서는 사업 전략을 수립하는 단계로서 먼저 수익성을 검토한다. 이를 위해서는 5세력 분석이 사용되는데 판매자의 교섭력, 구매자의 교섭력, 대체품의 위협, 신규 참가자의 위협, 마지막으로 경쟁의 정도를 기준으로 분석한다. 경쟁상의 우위를 확립하는 비즈니스 모델을 세워야 하는데 그 전략으로는 차별화, 코스트 리더십, 집중 전략이다. 이들 중 차별화 전략은 제품 디자인, 브랜드 이미지, 기술, 고객 서비스, 유통 차별화를 의미한다.

3교시에서는 마케팅 전략을 수립하는 단계이다. 첫 번째로 해야 할 일은 고객, 경쟁사, 자사를 조사하는 것이다. 다음은 타깃 시장을 결정하고 경쟁자와의 경쟁을 피하는 전략을 수립한다. 그리고 고객이 바라는 제품을 개발하고 적절한 가격을 설정하며 효과적인 프로모션을 전개한다.

4교시에서는 블루오션 전략으로서 경쟁이 없는 시장을 개척하는 방법에 대해 설명한다. 차별화와 코스트 리더십을 실현하는 방안이다. 더불어 기존 고객이 아닌 비고객을 타깃으로 공통된 니즈를 파악하는 탈세그먼테이션을 수립한다. 마지막으로 블루오션 창조를 위한 기업의 행동강령으로는 제거한다, 줄인다, 늘린다, 덧붙인다 이며, 이 중 제거하고 줄이는 것은 비용을 줄이는 전략이고, 늘리고 덧붙이는 것은 차별화 전력이다.

5교시에서는 이노베이션 전략이다. 지속적인 성장을 위해서는 새로운 가치를 제공해야 하는데 제품, 비즈니스 모델, 프로모션, 유통 시스템 등 모든 분야에 해당된다. 이노베이션은 ‘예기치 못한 성공이나 실패, 불일치의 존재, 니즈의 존재, 산업 구조의 변화, 인구 구성의 변화, 인식의 변화, 새로운 지식의 획득 이라는 7가지 기회를 통해 일으킬 수 있다.

나를 비롯해서 수많은 비즈니스 이론서를 접했던 사람들의 공통적인 어려움은 이렇게 두꺼운 책을 언제 읽고 핵심을 파악할 것이며 활용방법을 찾는 것이 문제였다. 이 책은 그런 고민을 해결하는데 도움이 될 것이다.

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1. 책장을 넘기며  

   피터 드러커, 필립 코틀러, 마이클 포터, 김위찬! 경영혁신서에 관심있는 사람들이라면 한번쯤은 접해 봄직한 대가들의 이름이다. 그러나, 아쉽게도 이 대가들이 주장하는 대표적 이론들이 무엇이며, 그것이 무엇을 의미하는지를 설명하려면 한 참 뜸을 들여야 할 것 같다. 물론, 이 대가들의 이론에 대해 무지해서 이겠지만, 설령 알고 있다 해도 핵심을 찍어 명쾌히 설명하기란 여간 쉽지 않을 만큼 그 내용이 방대한 탓도 있겠다. 그런 점에서 이 책은 경영대가들의 대표적 이론과 주장을 간단 명료하게 전달하는 특징을 갖고 있다. 적절한 최근 기업들의 사례들 또한 눈에 띈다.

  물론, 내용전체를 충분히 이해할 수 있을 만큼의 만족감을 충족시키기에는 다소 부족한 점이 있으나,  당초 1교시부터 5교시라는 가상의 시공간을 근거로 하루짜리 명강의를 들으며 대가들의 숨결과 이론을 전하겠다는 저자의 구성은 기발할 뿐만아니라, 그 의도를 넉넉히 이해하고도 남음이 있다. 본격적인 탐독에 앞서 이곳 저곳을 뒤적이다 보면, 제법 그럴듯한 도표와 그래프 등이 즐비하여 더더욱 지적 호기심을 자극한다. 그 표식들이 의미하는 바를 한시라도 빨리 알고 싶은 다급함이 눈과 손을 재촉하여 책속으로 빨려 들어가도록 나를 이끈다.

2. 책의 전반적인 내용

   1교시는 피터 드러커 교수의 "비즈니스의 기본"에 대한 강의로 시작한다. 드러커 교수는 사업전개 목적을 정의하는 미션을 결정하는 일은 비즈니스에서 성공을 거두기 위해 최우선으로 해야만 하는 과제이며, 그것을 위해 명확한 미션과 그 미션을 달성하기 위한 구체적인 비전수립에 대하여 얘기한다. 이것은 사원 모두가 함께 공유하게 될 때 결국 조직구성원 모두가 같은 방향으로 향하게 되는 효과가 있음을 강조한다. 아울러, 미션과 비전을 수행하기 위한 전략은 반듯이 해당 비즈니스가 처한 시공간의 환경분석을 통해 실현 가능성 유무를 검증할 수 있는데, 그런 의미에서 특히나 미래에 대한 예측은 빼놓을 수 없는 부분임을 분명히 한다. 또한 SWOT(Strenghts, Weakness, Opportunities, Threats)분석을 통해 자신의 강점 및 약점 분야를 살핀 후 다른 회사보다 뛰어난 핵심역량을 정의함으로써, 경쟁에서 이길 수 있는 전략, 즉 지속적인 성공을 이끌 수 있는 의사결정을 내릴 수 있다고 주장한다. 드러커 교수의 가르침을 바탕으로 자사가 전개해야 할 사업이 정해지면 다음에 필요한 것은 어떻게 개별적인 사업에서 경쟁 우위를 확립할 수 있는지를 설명하기 위해 마이클 포터 교수가 2교시의 포문을 연다.

   2교시에서는 경쟁에서 승리하기 위한 전략을 어떻게 수립할 수 있는지를 설명한다. 우리에게는 너무나 익숙한 5세력 분석(Five Force Analysis)은 결국 기업체가 추진하고자 하는 사업이 대외적 관점에서 얼마나 매력을 갖고 있는지, 즉 그 사업을 하게 되면 경쟁에서 별 어려움 없이 금새 돈을 벌 수 있는지 없는지 여부를 판정하는데 매우 유익한 도구이다. 그리고, 가치 사슬이라는 도구는 내부적으로 새로운 부가가치를 창출하기 위한 독자적 비즈니스 모델을 수립하는데 유용한 도구라고 할 수 있다. 예를 들어 제조 회사의 일반적 가치 사슬은 연구개발, 원자재 조달, 생산, 마케팅, 판매, 애프터 서비스라는 과정으로 구성되는데, 경쟁 상대와 전혀 다른 가치 사슬을 채용한다면 상대적인 비용 수준이 극적으로 바뀌게 되어 새로운 수익을 창출하는 원동력이 될 수 있다. 이렇게 외부환경과 내부환경이 명확해지면 경쟁우위 구축을 위해, 차별화, 코스트 리더쉽, 집중의 세가지 전략 유형을 수립할 수 있다.

   흔히들 말하는 차별화 전략이라는 용어는 마이클 포터를 통해서 최초로 경영 기법의 방법론으로 체계화 된 것이라 하겠다. 개인적으로 차별화 전략에 대하여 한가지 새롭게 알게 된 것이 있는데, 차별화 전략이 항상 장점만 있는 것은 아니라는 것이다. 일반적으로 차별화 전략을 채용하는 기업은 자사의 제품, 서비스, 가격을 일반적인 가격보다 비싸게 설정하게 되며, 고객은 차별화된 제품을 구매하기 위해 다소 비싼 비용을 치루게 된다. 이것은 고 수익률을 실현할 수 있는 장점이라 할 수도 있지만, 사용자의 심리적 허용범위를 넘어선 고 가격으로 작용하게 될 경우에는 오히려 독으로 작용하게 되는 단점이라 할 수 도 있다는 것이다. 이렇게 경쟁 우위가 수립되면 이제 시장에서 매출을 올려 이익을 확보하기 위한 어떻게 마케팅을 해야 할 것인지에 대하여 고민해야 한다.

   3교시에서는 필립 코틀러 교수가 잘 팔리는 구조를 구축하는 법에 대하여 강의를 진행한다. 이를 위해 우선 고객, 경쟁사, 자사를 먼저 알아야 한다. 이는 지피지기면 백전백승이라는 말을 생각나게 하는 대목이기도 한데, 특히나 경쟁사에 대한 정의에 귀 기울일만 하다. 코틀러 교수는 같은 업계에 속해 있더라도 타깃 고객이 다르면 경쟁자가 아닐 수 있으며, 반대로 같은 업계에 속하지는 않았지만, 같은 고객층을 타깃으로 삼고 있고, 같은 목적을 달성할 수 있는 제품, 서비스를 제공하는 기업이 있다면 그 기업이 경쟁자가 될 수 있다고 언급한다. 이는 앞서 2교시에서 학습한 포터교수의 5세력 분석에 있어서 산업내 경쟁자를 제외한 대체품의 위협이나, 신규 진입자의 위협과 흡수하다는 생각을 하게 된다. 대가들이 주창하는 이론들이란 어떤 의미에서는 표현만 다르다 뿐이지 결국 같은 생각의 동일한 대상을 가리키고 있음을 생각하게 된다. 마케팅의 대가 답게 코틀러 교수는 효과적인 프로모션을 전개하기 위하여 다섯가지 기법에 대하여 언급하는데, 그것은 광고, 판매촉진, 인적 판매, 퍼블리시티, 입소문 등이 그것이다. 아울러 이러한 프로모션 전략은 스토리를 바탕으로 전개되는데, AIDMA(Attention, Interest, Desire, Memory, Action)의 프레임웍을 활용함으로써, 소비자의 구매심리가 인지단계에서 감정단계를 거쳐 결국 행동단계로 이어지게 하여 구매 확률을 비약적으로 향상시킬 수 있다고 한다. 마케팅 전략에서는 고객 만족도를 높여 매출을 높여야 한다. 그것은 한정된 시장 속에서 경쟁사와 치열한 경쟁을 벌이는 레드오션을 헤쳐 나가는 것과 같다. 그런데, 4교시에서는 지금까지 배운 "경쟁에서 승리하기 위한 전략"과는 완전히 다른 전략으로서의 블루오션 전략에 대한 흥미로운 내용들을 한국인인 김위찬 교수를 통해서 접하게 된다.

   4교시에는 김위찬 교수와 르네 마보와 교수가 등장한다. 그들은 경쟁이 없는 시장을 개척하는 법에 대하여 설명한다. 앞서 2교시에서 포터 교수는 레드 오션(경쟁이 치열한 기존 시장)에서 승리해 살아남으려면 "차별화"와 "코스트 리더쉽", "집중" 중 한가지 전략을 펼쳐야 한다고 했지만, 만약 "차별화"와 "코스트 리더쉽"을 동시에 실현할 수 있다면 이것이 바로 "경쟁이 없는 시장" 즉 블루오션이 되는 것이라고 말한다. 이러한 기업활동을 Value Innovation이라고 부른다. 블루오션을 만들어 낸다는 것은 최첨단 기술을 만들거나 남들보다 빠르게 시장에 참가하는 것이 아니며, 이노베이션과 제품의 실용성, 가격, 비용 등의 균형을 유지하는 Value Innovation을 실현하는 것임을 강조한다. 이를 위하여 전략 캔버스라는 도구를 활용하여 경쟁사와 자사의 가치 곡선을 비교함으로써, 자사가 집중해야 하거나, 혹은 과감히 삭제해야 하는 상품요소들을 가감하는 활동을 전개할 수 있다. 여기서 명심해야 할 것은 업계에 속한 각 기업의 가치 곡선이 제각각이라면 블루오션 전략은 필요가 없지만, 가치 곡선이 겹치거나 똑같은 모양이라면 그 업계는 치열한 경쟁이 벌어지고 있는 레드오션이라는 뜻이므로 불루오션 전략을 세울 필요성이 높아진다는 점이다. 블루오션을 개척했다 하더라도 꼬리를 무는 명백한 한가지 질문이 있을 수 있다. 초기에 개척한 블루오션에 경쟁자들이 속속 뛰어들게 되는 싯점이면 결국 이 블루오션도 레드오션으로 변화하게 될 텐데 ... 그 때는 과연 어떻게 대처해야 하나? 이 질문에 답을 줄만한 수업이 마지막 5교시에서 이루어진다.

   5교시에서는 로저스 교수와 제프리 무어 교수가 함께 단상에 등장하여 "이노베이션"을 보급하는 방법에 대하여 강의를 진행한다. 이노베이션이란 무엇인가? 이는 끊임없이 새로운 가치를 추구하는 기업활동을 의미하는데, 구체적으로는 단순히 새로운 제품을 만들어내는 것뿐 아니라 비즈니스 모델이나 프로모션, 유통 시스템에 이르기까지 다양한 것을 대상으로 사회에 새로운 가치를 제공하는 제반적인 기업활동을 의미한다. 이러한 이노베이션을 보급시키기 위해서는 여러 가지를 생각할 수 있지만, 소비자가 누구냐에 따라 마케팅을 바꾸는 방법이 주목할 만하다. 소비자는 신제품에 대한 구매 행동의 패턴을 바탕으로 이노베이터, 얼리 어답터, 얼리 매조리티, 레이트 매조리티, 래거드라는 다섯 유형으로 분류할 수 있으며, 제품 수명 주기에 따라 도입기에는 이노베이터와 얼리 어답터를 타깃으로 마케팅 전략을 실행하고, 본격적인 성장기의 즈음에는 얼리 매조리티에 그리고 성장기가 끝나가는 무렵에는 레이트 매조리티에 집중한다. 집품이 성숙기로 접어들면서 쇠퇴기로 접어들게 될 때에는 가장 보수적인 소비성향을 가진 래거드 소비자를 집중 타깃으로 마케팅을 전개해 봄 직하다. 하이테크 제품의 경우 마케팅 전략이 실패함으로써 짧은 생애를 마치는 경우가 있는데 이를 캐즘이론이라 하며, 이는 얼리 어답터와 얼리 매조리티 사이의 제품 보급의 열쇠를 쥐고 있는 거대한 간극이기도 하다. 이노베이션을 보급하기 위해서는 캐즘을 반듯이 극복해야 하는데, 이를 위해서는 먼저 지배할 수 있을 것 같은 틈새시장을 타깃으로 삼고 그곳에서 경쟁자를 몰아낸 다음, 그곳을 기점으로 전선을 확대하는 것이 바람직하다. 캐즘의 시기에는 제품을 최대한 많이 팔려는 판매 중시 전략을 세워서는 안된다는 것을 강조한다. 결론적으로 캐즘을 뛰어넘기 위해서는 이노베이터와 얼리 어답터에 대한 마케팅을 실시하는 동시에 얼리 매조리티의 틈새시장 중 하나를 공략한 다음 차례차례 틈새시장을 공략하는 볼링 앨리 전략을 실행해야 한다고 주장하고 있다.

 3. 종합 총평

   치열한 비즈니스 세상에 첫 발을 들이는 소규모 창업자들, 그리고 이제 막 성공가도에 올라서서 새롭게 다가오는 다양한 도전과 응전을 준비하는 중견기업들에서 자신들의 사업 영역을 지속가능한 성장으로 연계시키기 위해 고군분투하는 오늘날의 명망있는 글로벌 기업들에 이르기까지 그들에게는 그들에게 가장 적절한 경영의 기술들이 요구된다. 그러나 이것은 실행에 옮겨지기 전에는 그저 전략일 뿐이다. 이 책을 읽으며, 앞서간 선각자들의 탁월한 식견과 이론이 입증되려면 반듯이 실천하는 주체의 의지와 동기 부여가 전제되어야만 하겠다는 생각을 해 보았다.

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최근 새로운 프로젝트에 착수하면서 해당 분야의 전문가를 초빙해 교육을 듣게 되었다. 교육자료와 커리큘럼이 있으면 좋겠지만, 광범위한 분야를 짧은 시간에 전달해야하는 한계점으로 대략적인 설명 후에 질의 응답을 하는 방식으로 교육이 진행되었다. 강사가 같은 분야에 종사하면 동일한 시각으로 해당 사업의 설명 대상을 바라볼 수 있었을텐데, 그렇지 않은 이유로 초기 방향 잡기부터가 쉽지 않았다. 교육 대상자들이 원하는 관점과 강사가 제시하는 방향이 다르다 보니, 커리큘럼을 오히려 정하지 않은 게 다행으로 생각되었고, 교육 대상자들이 원하는 내용을 묻고 강사가 대답하는 방식이 적합했다. 시간이 넉넉치 않고, 현장에 가기 전에 피상적으로 받는 교육이라 한계는 있었지만, 많은 정보를 얻은 시간이었다.
보통의 강연은 교육 대상자들이 강사의 아젠다를 보고 신청하기 때문에 강사가 전달하는 의도에 잘 부합한다. 잘 짜여진 강의가 있다면, 수강자들은 무조건 신청해야 하는 것이다. 비즈니스에 관심이 많은 독자들에게 수강신청을 할 기회가 주어졌다. ＜ 최강의 비즈니스이론 집중강의 ＞(다산북스, 2012)란 도서가 출간된 것이다. 5교시로 짜여져 빈틈 없이 이론을 습득할 수 있기 때문에 이런 명강의를 놓친다면 매우 안타까울 것이다.
[1교시에는 피터 드러커 교수에게 '비즈니스의 기본'을 배운다. 비즈니스의 목적과 목표를 명확히 하는 미션과 비전, 이것을 달성하기 위해 자사를 둘러싼 환경을 분석하는 방법, 전사적인 차원에서 효율적으로 목표를 달성하는 전략을 배울 수 있다.] 15p
처음은 기본 부터 시작해야 한다. 다섯 섹션으로 이루어진 1교시는 비즈니스의 목적과 목표를 정하고 환경을 분석해 자신의 장점을 고려한 사업영역을 선택하는 것이다. 그래야 2교시의 전략 강의를 들을 수 있는 조건을 만족할 수 있다. 집중 강의 시간표에 짜여진 시간표는 한 시간이라도 누락하면 수료하기 어렵게 되어 있다. 핵심 강의만 뽑아서 구성되어 있어 한 교시, 한 교시 마다 모두 큰 비중을 차지하는 것이다. 1교시 후 차별화 전략, 코스트 리더십 전략, 집중 전략을 다룬 2교시로 넘어가면 어떤 전략을 선택할지가 분명해 진다. 각 교시마다 핵심 요약으로 정리하고 마치기 때문에 리마인드도 확실해 훌륭한 교재이며 강의라 할 수 있다.
[마케팅의 일인자는 코틀러 교수다. 3교시에는 바로 코틀러 교수에게 직접 마케팅 이론을 배울 수 있다.
나는 설레는 마음을 억누르지 못하고 코틀러 교수의 등장을 초조하게 기다렸다.
이윽고 교실 문이 열리고, 코틀러 교수가 단상으로 걸어왔다.] 107p
실제 강의실에 있는 듯한 묘사로 현장감을 더하고, 쉬는 시간은 휴식의 안도감보다는 기대감이 더 크다. 그런데 3교시는 긴장해야 하다. 다른 교시보다 더 많은 섹션으로 분화되어 있고, 실전으로 들어가기 때문이다. 여기서 잘 배워야 4교시의 시장 개척까지 접근할 수 있다. 블루오션전략으로 부를 수 있는 4교시에 집중하기 위해 조금 쉬었다가 읽는 것도 좋을 것 같다. 블루오션까지 강의를 듣고 나면, 변화가 빠르고 경쟁사의 등장에 민감한 때에, 이노베이션 강의로 마무리된다. 5교시를 놓친다면 현재와 미래의 트렌드를 따라잡기 힘들 것이다. 고전적인 경영 이론부터 미래를 대비할 수 있는 변화 준비까지를 다루기 때문에 비즈니스이론 집중강의라 자부하고 있는 것이다. 강연과 유사한 스토리텔링 방식의 이론 수업. 경영전문가들이 직접 강의하는 듯한 생생한 현장감은 강사와 교육 대상자의 공통된 관심에서 최상의 효과를 발휘할 수 있을 것이다. 괜찮은 경영 강의를 듣고 싶은데 시간적 제약이 있다면, 이 책을 통해 명강사들의 강연을 수강하는 방법이 최선이다.

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