일단 이 책의 제본이 마음에 든다. 정확한 용어는 모르겠지만 본드 같은 제본이 아니라 실같은 것으로 제본하여 어느 페이지를 잡고 활짝 펼쳐도 책 모양이 망가지지 않는 구조를 가지고 있기 때문이다. 어디선가 들은바로는 이런식의 제본이 더 비용이 많이 드는 것으로 알고 있다. 아무튼 소비 본능이라는 제목을 가진 이 책은 제목이 주는 마케팅적 느낌과는 다르게 사회인류학적인 느낌이 훨씬 강했던 책이었다. 그래서 나는 또 괜한 호기심이 들어 책의 원제를 살펴봤다. 다만 이번에는 낚시성이 느껴져서 살짝 분한마음에 찾아봤던 것이 아니었다. 그런데 이번에는 원제도 Consuming Instinct. 직역해도 소비본능이었다.

본능을 바탕으로 소비를 설명하는 이 책은 다양한 사례로 주장을 뒷받침하고 있는데 재밌는 사실이나 실험결과들을 많아 흥미롭게 읽어나갈 수 있었다. (다만 뒷부분에서 지나칠 정도로 많은 세부사례들 -드라마, 영화 제목이라던지, 사람이름이라던지- 을 나열한 부분은 조금 지나친감이 있다.) 인류가 고지방 음식을 선호하도록 진화해 왔기에 맥도날드나 버거킹 등이 지금처럼 발전해 올수 있었으며 음식종류가 많은 곳에서 똑같은 신체조건이라고 하더라도 더 많은 음식을 먹게 된다는 실험결과는 뜨끔하면서도 고객을 끄덕일 수밖에 없었다. 카지노에서 섹시한 미녀들이 일하는 이유도 남성들은 예쁜 여성 앞에서 더 많은 위험감수 경향을 보이기 때문이라는 것이다. (그러니까 돈을 더 많이 베팅하고 잃을 가능성이 높다는 말이다.)

액스 효과(Axe effect)라는 흥미로운 단어가 나온다. 이 제품과 관련한 광고 영상을 본 기억이 있는데 한 남성이 이 제품을 사용하면 수많은 여성들로부터 쫓기게(?) 된다는 내용이었다. 저자는 이 광고가 중요한 본능을 자극하고 있기 성공을 거두었다고 말한다. 첫째로는 다수의 파트너를 가질 수 있다는 약속, 그리고 여성이 구애자들 중에서 선택을 해야할 때 후각을 중요하게 여기고 있다는 사실이다.

사실 이 책은 소비보다는 본능에 훨씬 더 초점이 맞춰져 있는 것이 아닌가 싶기도 하다. 사람은 이러이러한 본능을 가지고 있으니 소비를 이러이러하게 한다라는 메시지보다는 이러이러한 본능을 가지고 있으며 그 증거는 이러이러하다라는 부분이 더 많게 느껴졌기 때문이다. (개인적으로는 다양한 분야를 다루고 있기에 충분히 재미있긴 했지만 마케팅쪽을 기대하고 봤다면 실망할 가능성이 있다.) 뭐 예를들어 검지와 약지를 비교해봤을때 여자는 이 둘의 길이가 거의 비슷하지만 남자의 경우 약지가 검지보다 더 길며 이 차이가 클수록 남성성이 강하다고 하는 부분은 소비본능과는 상관없어보이는건 분명하니까.

-이 리뷰는 출판사에서 제공받은 도서를 읽고 작성하였습니다.

진화심리학을 통해 마케팅의 해답을 찾는다. 

지금까지 마케팅을 사회적, 문화적 현상과 관계에서 찾고 연구했던 반면 태초의 인간 본능에서부터 시작한 ＜소비 본능＞은 좀 더 사실적이고 적용효과가 기대되는 책이다.

우리가 무의식 중에 행하는 행동이나 습관들이 본능에서부터 비롯되는 것임을, 또 시간이 흐름에 따라 문화적으로 변형되는 과정에 대해 설명하고 있다.

실적추구를 위한 이윤추구를 위한 목적보다 보다 근본적인 인간의 소비 욕구에 대한 탐구가 주를 이루고 있어 마케팅 서적이기 보다 사회학적 관점에서 더 관심을 갖고 지켜볼 수 있었다.

그럼에도 오히려 마케팅 쪽으로 의미가 깊은 걸 보면 인간의 본능을 이해하지 못하고는 고객심리를 파악했다고 하기 무리인가보다.

겉으로만 보이는 사회현상에 대한 분석에서 그친다면 금방 그 한계를 드러낼 테지만 인간의 본능에 기초하여 하나하나 마케팅에 적용할 수 있게 해체 된 모습으로 보여지기에 경영과 기획 관련 인력들에게 현실적이고 실행 가능한 아이디어를 떠오르게 할 것이다.

사회적&감정적 관계에서 비롯되는 현상들을 인간본능에서부터 그 기원을 찾아 현재 해당되는 사례들을 예로 들고 있어 이해도 쉽고 실제 적용하기에 수월하다.

아무리 고차원적 문화를 이룩한 지역이라 해도 그들의 심리는 여전히 태초의 본능에서 기인하고 있기 때문에 ＜소비 본능＞에서 다루는 다양한 환경에서 진화한 다양한 유형을 통해 마케팅 적용사례를 살펴볼 수 있다.

고차원적인 학술적 의미를 다룬다기 보다 우리의 본능적 욕구를 중심으로 다루기 때문에 다소 어려울 수 있는 내용임에도 친숙하고 재미있게 읽힌다는 게 매력이다.

적지 않은 부피에 지레 겁 먹을 수 있겠지만 일단 한번 펼쳐보라.

인간 본능에 대한 탐구와 진화를 통한 욕구, 선호 등을 통한 연구에 빠져들게 되어 어느새 마지막 장을 닫게 될 것이다.

개인적으로 가장 정의하기 어려운 것이 비합리적인 소비에 대한 사람들의 열망이다.

이 분야는 정말 그 원인을 파악하기 어려운 것이 아님에도 그 존재에 대한 윤리적, 효용적 가치와는 상관없이 흘러가는데도 그 수요가 상당해 무시하기 어렵다.

게다가 사람들은 하나 둘 쯤은 자기 자신도 제어하기 힘든 부정적 요소에 중독되는 경우가 많은 데 개인이 이를 개선하기엔 상당히 무리가 따르고 사실상 억제하기 힘든 현상이기 때문에 마케팅에 적극적으로 활용되는 경우가 많다.

법적, 윤리적으로 심히 위배 될 때는 문제가 되겠지만 적절한 선에서의 부정적 요소의 욕구들은 어쩌면 이런 마케팅 효과를 통해 적절히 해소되는 지도 모르겠다.

우리에게 당연하게 존재하는 본능 중 하나인 소비욕구를 적절히 건강하게 해소해주는 마케팅이 기업적인 차원의 이익만은 아니구나 싶다.

진화를 거듭할 수록 필요 되는 요소도 변화하기에 마케팅 방법도 함께 진화하며 서로 영향을 주고 받는다는 사실이 재미있다.

언제나 일방성을 띄는 현상은 없다는 사실을 또 한번 환기시킨다.

지금까지도 그랬지만 앞으로 상품 하나를 생산할 때 사람들의 본능을 무시하고는 기획에 대한 방향성을 잃을 것이다.

마케팅을 전담하는 사람이라면 인간본성에 대한 진화와 심리의 변화에 대한 체계적인 공부가 될 테니 한번쯤은 꼭 읽어볼 필요가 있다.

물론 경영자뿐만 아니라 사회를 이해하는 데 좋은 자료가 되어줄 테고 애초에 일반인들을 위해 눈높이를 낮춰 흥미를 유발하기에 폭넓은 독자층을 확보할 수 있겠다.

책은 양장본이면서도 하드커버가 아니라서 들고다니며 읽기가 참 좋다. 아무래도 합본에 비해 양장본이 책을 펼쳐보기 편하고 망가지지 않는 장점이 있는데 반해 하드커버로 제작되어 부피와 무게감을 더하는 부담이 생기게 마련인데, 이 책은 합본스타일의 커버에 양장본으로 제작되어 들고 다니며 읽으면서도 참 좋았다.

사람들이 소비를 하는 심리, 소비하도록 조장하는 세태에 대한 다양한 시각이 인상적이었다. 쇼핑 후 과소비를 한것에 대한 후회가 살짝 되는 순간을 가끔 만날 수 있는데, 본능 및 사회적으로 조장된 분위기에 휩쓸리는 부분에서 무릎을 치며 읽어내려갈 수 있었다.

최근 무엇에 홀린 듯 삶이 살짝 뒤틀린 듯한 경험을 했다. 한달도 넘게 무엇을 해도 흥이나지 않고, 바빠죽겠는 회사에서 조차 밀려밀려 일을 해내고 시간 채우기마냥 자리에 앉아있다가 일이 끝나면 늦은밤 도망치듯 퇴근하기 일쑤. 집안일은 겨우겨우 유지되고 있는 듯한 느낌이었는데, 며칠전 폭풍 쇼핑(인터넷 클릭질)을 통해 한발자국씩 일상으로 돌아오는 계기를 마련하게 되었다. 무척이나 묘한 느낌이었는데 이 책을 읽으면서 소비에 대한 면면에 '아하~'하며 납득할수 있게 되었다.

특히 책임지지 않는 마케팅 분야인 종교 및 자기계발서에 대한 서술은 놀라우리만치 솔직하다. 가장 그럴듯하게 마케팅하고 소비하도록 조장하지만 정작 그 소비의 결과에 대한 책임은 개개인에게 떠넘길수 있는 기술이랄까.

마케팅서이면서도 인간 사회에 대한 진화 및 심리학를 다루고 있는 것이 - 이것을 진화소비자심리학 이라고 부른단다 - 흥미롭다.

책에서...

p68
다양성은 삶의 양념이지만 지나치면 정보 과부하를 초래한다

p180
폐쇄된 사회에서 살지 않는 세상의 모든 개인은 최대 여섯다리를 통해 서로 연결되어 있으며 사회적 네트워크의 파급력은 대개 세 다리까지 미친다.

개인적으로 무척 좋아하는 배우 케빈 베이컨에 대한 이야기가 나와 찾아보았다.(풋루즈의 OST 때 매료되었음)

그런데 왜 하고많은 배우중에 케빈베이컨인가...   그것 역시 찾았다.

정작 케빈베이컨은 이 게임을 별로 좋아하지 않았다고 한다.

@위키피디아 발췌
‘케빈 베이컨의 여섯 다리(Six Degrees of Kevin Bacon)’라는 놀이가 있다. 이 놀이는 어떤 배우와 케빈 베이컨까지의 최단의 연결고리를 만드는 것이다. 같이 출연한 영화가 연결의 고리가 되는데, 예를 들어 케빈 베이컨과 같이 출연했던 배우는 모두 한 다리에 베이컨까지 갈 수 있고 그 배우들과 같이 출연했던 배우는 두 다리만에 베이컨까지 갈 수 있는 식이다. 이렇게 개개인의 배우에게서 케빈 베이컨까지 몇 다리에 갈 수 있는지를 나타내는 수를 베이컨 수라고 하며, 이 수는 단순한 놀이에서 나아가 학술적인 연구자료로까지 활용되고 있다

@네이버 지식iN 발췌
왜 하필이면 수많은 배우 를 두고 케빈 베이컨이었을까? 여기에 대해서는 여러 가지 설이 있는데, 그중 이 게임을 시작한 세 사람중 한 사람이 "관계의 6단계 법칙" 중 우연히 Separation이란 단어를 Kevin Bacon으로 잘못 알아들었는데 그게 재미있어서 대상을 케빈 베이컨으로 확정시켰다는 설과 지난 1951년부터 30여편이 넘는 영화와 TV시리즈에 출연한 그의 필모그라미가 이 게임에 적격이었다는 두 가지 설이 지배적이다.

테이블 마다 가득한 음식, 보기만 해도 군침이 돈다. 특히 기름진 음식 앞이라면 순식간에 정신을 빼앗기고 만다. 인류 최후의 선택이 음식이라도 특별히 거절할 사람은 없을 것 같다. 인간은 음식에 약하다. 일단 먹고 나면 뭐든 쉽게 풀린다. 우리 속담에도 금강산도 식후경이라는 말이 있지 않은가? 즐거움도 맛난 음식 앞에선 별 효용이 없다. 오히려 음식을 대하는 순간이 가장 즐겁고 행복한 시간일 것이다. 하지만 대다수의 사람들은 과식이 건강에 좋지 않다는 것을 알고 있다. 그럼에도 뷔페에 가면 식탐을 멈추지 않는다. 기름진 음식에 대한 유혹을 떨쳐내지 못한다. 과식 후의 괴로움보다 현재의 만족이 우선이라는 것을 모르진 않지만 분명 이보다 근원적인 이유가 있을 것 같다. 왜 인간은 뷔페에 대한 유혹을 벗어나기 어려운 것일까 

멋진 오픈카를 타고 다니는 여성을 본적이 있는가? 있다면 그녀가 볼륨을 최고로 올리고 도심지를 배회한 것을 본 적이 있는가? 페라리를 비롯한 유명 스포츠카의 주인들은 대부분 남성 부호들이다. 고급 스포츠카는 마치 자신의 권위를 자랑하는 남성의 마초적인 성격을 꼭 닮았다. 그들은 과시적 소비를 통해 자신의 테스토스테론 수치를 한껏 부풀린다. 마치 여성들 앞에서 자신의 남성상을 과시하는 것이 최고의 선택인양 열렬히 스포츠카에 투자를 아끼지 않는다. 여성들이 사회적 지위가 높거나 부호들에게 끌리는 것은 당연한 이치일 것이다.

남성이 차를 수집한다면 여성들은 하이힐을 수집한다. 하이힐은 여성의 성적매력을 대표한다. 하이힐을 신으면 둔부가 20도에서 30도 올라간다. 장기간 신으면 몸에 무리가 온다는 것을 알지만 하이힐을 포기하지 않는 이유는 그녀들이 바라는 매력 때문일 것이다. 여성들은 키에 대해선 굉장히 민감하다. 그녀들이 자신들보다 키 작은 남자를 선택할 가능성이 극히 드물다. 그런데 이러한 성적인 매력을 발산하게 된 동인은 무엇일까 

‘소비본능’ 너무도 당연한 말이지만 깊게 생각해보지 않았던 주제다. 저자는 우리의 모든 사고와 행동이 소비를 하기위한 전주에 불과하다고 말한다. 비단 사고파는 거래행위만이 소비가 아니라 서비스, 선물제공, 구애활동, 종교등 인간행동을 통한 수많은 경험 등이 소비와 연결되어 있다는 것이다. 그는 이러한 소비개념을 생존, 번식, 혈연선택, 호혜성등 네 가지로 구분하며 소비를 진화론적 입장에서 추적한다. 즉, 인간이 하는 모든 소비행동이 진화론적 핵심동인과 연결되어 있다는 것이다. 그가 대표적으로 다루는 햄버거는 오랫동안 굶주림을 참아야했던 선천적인 음식선호에 기인한다. 기름진 뷔페 음식을 자주 찾게 되고 결코 거부할 수 없을 만큼 과식하는 이유도 고지방 음식에 대한 간절함이 유전자에 각인된 까닭이다. 고급 스포츠카는 어떤가? 마초적인 남성상을 상징하는 페라리는 부를 상징함과 동시에 짝짓기를 위한 성적신호로 활용된다.

기분 낸다고 일류메이커 의류를 사는 경우가 있다. 비즈니스를 위해 고급 레스토랑을 이용한다. 자의든 타의든 소비에 대한 기준은 상대에게 자신이 어떤 사람인가를 쉽게 가늠하게 만든다. 혹자는 이를 격식이라 하지만 결국 우리의 선택이 이러한 소비를 더욱 요란하게 만들고 있는 것은 아닌지 의구심이 들 때가 있다. 하지만 상대가 자신이라면 누구도 쉽게 대접받기는 원하지 않을 것이다. 소비본능은 인간이 지닌 가장 원초적인 감성일지도 모른다. 저자의 말대로 인간이 하는 모든 행위가 소비의 결과물이라면 우린 소비를 선택하는데 보다 많은 관심을 기울여야 할 것이다. 호모 컨슈머리쿠스(소비하는 인간)가 지배하는 세상, 우린 거부할 수 없는 소비의 시대에서 소비의 진화를 목격하고 있다. 소비본능을 통해 그 원인을 파악해본다면 지나친 오만일까? 하지만 그 어느 것 하나 허투루 볼 수 없다. 소비에 대한 인간행동의 메커니즘을 파악할 수 있는 소비본능, 그 흥미롭고 명쾌한 답변을 기대해본다.

해당 서평은 출판사에서 제공받은 도서를 읽고 작성되었습니다.

하이힐에 열광하고, 차에 열광하는 이유를 파헤치다 _ 소비본능

소비본능

-개드 사드 저.

철학에서 가장 유명한 금언은 아마도 데카르트의 '나는 생각한다. 고로 존재한다.'일 것이다.

그렇지만 일상적 존재를 정의한다면 '나는 소비한다. 고로 존재한다.'가 되겠다.

우리는 살면서 수많은 소비를 이끌어낸다. 하루에도 수백번의 소비와 관련된 결정과 생각을 한다.시대가 변하고 소득이 높아짐에 따라 더욱 많은 소비를 하게 되었다. 때로는 친구,애인,아이의 선물까지도. 가족에게 선물을 주는 날도 날이 갈수록 다양해져간다. 크리스마스, 생일, 초대, 집들이, 승진이나 은퇴, 시험...게다가 마케터들은 이처럼 수많은 선물 교환행사에 그치지 않고 더욱더 새로운 경우를 고안해낸다. 이 책은 바로 소비의 생리적, 진화적 뿌리를 밝힌다. 소비자로써 살아가는 일상적 삶과 생리적 유산사이의 연관성을 밝혀낸다.

"우리는 먼저 먹고, 그 다음 다른 모든 일을 한다."

- 음식평론가,저술가 메리 프랜시스 케네다 피셔

먹이 사슬의 최상부에 있는 정점 포식자인 인간들은 먹기 위해 살까? 살기 위해 존재할까?

인간의 음식에 대한 집착은 수많은 방식으로 발현된다. 데이트,결혼식,모임,생일파티,심지어 장례식이든 거의 모든 중요한 모임에서 음식은 빠질 수 없다.

성, 짝찟기 영역에서 이점을 제공하는 속성과 행동들의 진화로 이어진다. 암컷을 유혹하기 위한 진화, 이는 인간의 진화에도 심대한 영향을 끼친다. 인간들은 성적신호로 작용되는 제품(화장품, 하이힐, 고급차,향수,미용,성형등)을 통해 잠재적 구애자들에게 자신을 광고한다. 여성들은 하이힐에 열광하고, 남성들은 멋진 차에 열광한다.

"누가 하이힐을 발명했는지 모르지만, 모든 남성들은 그 사람에게 많은 빚을 졌어요."

-마릴린먼로

실제 하이힐을 신으면 둔부가 약 20~30도 올라가 나이로 인해 처진 힙이 살짝 올라가보여 더 젊고 활력이 넘쳐보이도록 한다.

사람들은 왜 스포츠에 열광하는가?

경기의 종류에 관계없이 객관적이고 무관심하게 경기를 볼 수 있는 사람은 드물다. 경기장에서 보던, 텔리비전을 통해 보던, 그 경험의 힘은 '우리'팀이 이기는 것을 보면서 느끼는 대리만족의 감정에서 기인한다. 사회적인 인간은 승자와 결부되고 패자와 분리되길 바란다. 그리고 다른 사람과의 연결됨으로써 충족되는 심리적 진화를 형성한다.

마우스클릭만으로도 연결되는 네트워킹, 트위터나 페이스북이 성공을 거둔 이유이기도 하다. 홀로 남겨지는 개들은 잘 살아가지 못하지만, 군집생활을 하지 않는 고양이들은 이런 공포를 거의 겪지 않는다.

수용과정은 대개 네 단계를 거친다,.

1.쓸모없는 난센스이다.

2.흥미롭지만 잘못된 지식이다.

3.사실이지만 중요하지 않다.

4.전부터 줄곧 그렇게 생각해왔다.  - 진화유전학자 J.B.S 홀데인

이 책[소비본능]은 소비자들에게는 소비선택을 통해 발현되는 다양한 방식을 이해하는 소비심리학, 마케터들에게는 소비행동을 완벽하게 이해하도록 진화심리학, 수많은 정부의 기관들이 소비자의 이해관계를 보호하는 진화심리학까지 보여준다. 저자가 자신의 책[소비본능]을 경영학에서 필히 보아야된다고 장담할만큼 재미있고 흥미진진하다.

  현대를 살아가면서 소비하지 않는 삶을 생각할 수 있을까.   어린 아이에서부터 나이든 어르신들까지 매 순간 소비의 갈망 속에서 살아가고 있다고 할 수 있다.   여기 이 책은 우리들의 소비 본능에 대한 이야기를 들려주려고 하고 있다.

  진화심리학의 관점에서 마케팅과 비지니스에 접근하고 있는 이 책은 사람들이 '왜?' 소비의 욕구에서 벗어나지 못하는 가를 말해주는 것이다.   

  우리들의 소비행동의 일련의 행태들에 대한 모습을 엿볼 수 있는 시간이기도 하여 책을 읽는내내 호기심의 촉각을 세우기도 했다.   선택을 받기 위한 인간의 과시적 소비를 보면서 왜 남자들이 고급 차를 보며 군침을 흘리고, 남자들은 왜 포르노에 열광하는지, 여자들은 하이힐을 왜 신는지, 혹은 화장은 왜 하는지 등의 이야기들을 진화심리학적으로 접근하여 들을 수 있었다.

  사람들은 가족에게 더 헌신적이고 그들에게 선물을 투자하는 것에는 아낌을 두지 않는다.   더 자세한 내막을 책을 통해 만날 수 있다.   현대 사회는 더불어 살아가는 곳이다.   진화심리학적으로 호혜성은 소비욕구에 있어 다루지 않을 수 없는 부분인 것이다.   욕망의 진화 이야기, 진화심리학으로 광고하기, 희망을 들려주면서 감추어 두고 있는 상술, 충동구매라는 비합리적 소비를 불러 일으키는 원초적 본능 등등 소비본능을 마케팅과 비즈니스 속에서 진화심리학적으로 만날 수 있는 이 책은 다소 두꺼운 책이었지만 읽는데 무리감이 크게 있지는 않았다.

  사람들은 시대와 함께 진화하여 왔고, 그 마음 역시 그러하다.    사람들의 소비 본능을 살펴봄으로 마케팅과 비즈니스에 도움이 되는 시간으로 사람들의 생존 본능과 연관된 소비의 본능 그래서 성과 관련하여지고 있다는 것, 상호연결성에 따른 인간의 욕구 등등의 이야기 속에서 우리들의 소비 욕구에 대한 그 모습을 엿볼 수 있었다.  

  진화심리학은 어떤 현상이 지역적 특수성에 따른 것인지 혹은 세계적 보편성에 따른 것인지를 확실성을 가지고 판단할 수 있다고 저자는 말한다.   사람들의 소비 본능, 진화심리학적인 시선 속에서 만난 이 시간은 그 이야기의 접근을 새롭게 만나보는 흥미로운 시간이 되었다.

"문화는 소비 행동을 이해하는 데 중요한 요소이지만, 소비와 관련된 몸과 마음을 형성한 인간의 생리적, 진화적 힘을 이해하는 것도 마찬가지로 중요하다." 

저자는 우리가 유성생식 종이라는 점을 감안하면 많은 소비 행동이 성과 관련되었다는 점을 이야기한다. 남성과 여성은 폭넓은 제품을 이용하여 짝짓기 시장에서의 위치를 높인다고 말한다. 남성은 사회적 지위를 드러내는 수단으로 고급차를 구매하는 경향이 있고, 여성은 화장품과 도발적인 복장을 통해 자신을 미화하는 경향이 있다. 많은 소비 행동은 꽃과 약혼반지를 주는 것처럼 구애의식의 핵심적인 속성을 나타낸다. 성 특정적 호르몬은 소비 부문에서 강력한 효과를 발휘한다. 남성의 테스토스테론 수치는 과시적 소비를 할 때 크게 ㅅ아승하고, 여성의 생리주기와 관련 호르몬의 변동은 자신을 광고하려는 욕구를 자극한다. 이로써 저나는 우리의 성적 속성은 소비 선택과 선호에 대한 흔적을 남긴다고 말한다.

"꽃을 받는 사람들은 대개, 꾸미지 않는 미소로 표현되는 본능적이고 긍정적인 기분을 느낀다. 꽃을 소비하는 동기를 고려할 때 짐작할 수 있는 한 가지 가능성은 꽃을 받은 후에 느끼는 이 같은 감정이 생명애의 발현이라는 것이다. 이 사실은 잠재적 배우자를 끌어들이기 위해 꽃으로 둥지를 꾸미는 수컷 집짓기새 같은 다른 종들뿐만 아니라, 다양한 문화적 환경에서 꽃이 구애의식의 핵심적 소품인 이유를 설명해준다."

"화장품의 미화 효과에 대해 몇 가지 이유들이 제시되었다. 일부는 화장품이 성적 흥분과 관심의 단서들을 모방한다고 주장했다. 일부 경우에 화장품은 더 젊어 보이는 얼굴을 만들기 위해 사용된다. 반대로 젊은 여성들이 때로 더 성숙하게 보이기 위해 화장을 하기도 한다. 깨끗하고 부드러운 피부는 보편적인 미의 지표로 간주되기 때문에 화장품은 기름이 있는 피부, 기미, 여드름을 숨기는 기능을 한다. 또한 미를 대표하는 얼굴의 대칭성을 높이기 위해 화장을 하기도 한다. 실제로 대칭을 이루는 장식은 얼굴의 매력뿐만 아니라 추상적인 미적 표현의 매력을 현저하게 높여준다. 전 세계의 화장품 회사들은 '나이를 속이는', '주름을 지우는'. '노화를 방지하는'. '검버섯 제거', '젊고 부드러운 피부', '기미 제거' 같은 표현을 동원하여 피부 관리 제품을 홍보한다." 

인간은 다른 사람들과 연결되고자 하는 뿌리 깊은 필요를 가진 사회적 종이다. 인간의 사회성은 호혜적 연대를 형성하기 위한 진화적 명령에 의해 부분적으로 추동된다. 이런 인간적 보편성은 가까운 친구에게 주는 선물, 이질적 문화들에서 발견되는 환대의 전통, 경제적 거래에 내래된 신뢰, 내집단 소속 여부를 알리고 싶은 욕구(유행하는 옷을 입거나, 문신을 하거나, 스포츠 팀을 응원하는 것 등)처럼 수많은 소비적 맥락에서 발현된다. 최근에 두드러진 소셜 네트워킹 사이트(페이스북,트위터,유튜브ㅡ브랜드 커뮤니티 등)의 급성장은 상호 연결성에 대한 인간의 욕구를 추동하는 진화적 힘을 말해준다.

"지난 몇 년 동안 소셜 네트워킹 웹사이트와 관련 도구들이 열광적인 인기를 끌었다. 마이스페이스와 페이스북, 트위터 등이 대성공을 거둔 이유는 무엇일까? 저자는 호혜적 연대를 맺으려는 본능적 욕구에서 기인한 다른 사람들과 연결되려는 선척적인 필요를 충족시키기 때문이라고 이야기한다. 인간은 사회적 종이며, 따라서 다른 사람들과 연결되어야 한다. 사회성은 인간 종의 결정적인 속성으로서 부분적으로 심리의 진화를 형성했다."

저자는 마음은 화석화되지 않기 때문에 진화학자들은 마음을 형성하는 진화적 힘을 연구하는 다른 수단을 활용해야 한다고 말한다. 수많은 문화적 환경과 시대에 걸친 문화적 산물은 마음의 화석으로 간주할 수 있다. 즉 가사, 뮤직비디오, 텔레비전 프로그램, 영화, 문학을 비롯한 폭넓은 문화적 산물은 우리의 공통된 생리적 유산을 가리키는 보편적인 주제를 반복적으로 담는다. 따라서 이 편재하는 문화적 유산에 대한 구체적인 연구를 통해 본능의 진화를 형성한 다윈적 진실을 조명할 수 있다.

"텔레비전은 단지 오락만 제공하는 것이 아니라 시트콤이나 드라마의 중심 줄거리를 통해 우리의 진화적 관심사를 충족시키는 콘텐츠를 제공한다. 우리는 드라마의 등장인물들에게 감정을 투영한다. 그들이 가상 세계에서 직면한 사안에 공감하기 때문이다. 뛰어난 방송작가는 다양한 문화적 환경에서 통할 수 있는 보편성을 지닌 이야기를 만들어낸다. 이런 의미에서 텔레비전 프로그램은 마음의 진화에 대한 깊은 통찰을 얻을 수 있는 가치 있는 '문화적 화석'이다."

인간은 수많은 불안에 시달리며, 그중에서도 죽음,사랑,성,양육,섭생,건강,지위,사회적 영향을 비롯하여 진화적 중요성을 지닌 문제들로 인해 큰 불안을 겪는다. 그래서 역사적으로 수많은 희망 상인들이 이런 진화적 불안을 공략하면서 믿음이 간절한 사람들에게 '누구나 할 수 있는' 다양한 해법들을 팔아왔다. 종교는 영원한 삶을 보장한다. 화장품 회사들은 영원히 젊은 피부를 약속한다. 미는 사회적 구성물이라는 주문은 우리가 모두 고유한 방식으로 아름답다고 주장한다. 뉴에이지 치료사들은 완벽한 치료법이 있다고 장담한다. 자기계발 서적들은 모든 질환,욕구,바람,필요에 대한 해결책을 형성한다. 그래서 저자는 쉽게 인간의 마음을 사로잡으며, 근절하기는 대단히 어렵다고 말한다.

폭넓은 비즈니스 환경에 걸쳐서 생물학적 기반의 분석 틀과 도구 그리고 진화심리학의 제일원리들을 적용하는 학자들이 늘어나고 있다. 비즈니스 학문과 생물학의 융합은 수많은 학문적 돌파구를 열었다. 그중 중요한 것들을 꼽아 보면, 첫째 진화사에 대한 이해에 기반을 둔 합리성의 새로운 정의를 세웠고, 둘째 호르몬이 금융 투자에 미치는 영향을 파악했고, 셋째 기간별 선택에 내재된 상쇄관계에 대한 보다 나은 이해를 제공했고, 넷째 다양한 비즈니스 환경에서 외모가 발휘하는 힘을 파악했고, 다섯째 뛰어난 제품을 설계하는 데 자연이 결정적인 도움을 제공할 수 있다는 사실을 파악했다. 소비자,종업원,고용주 등 대상이 누구든 간에 대부분의 비즈니스 현상은 진화가 우리의 몸과 마음을 형성하는 데 미친 지울 수 없는 힘들의 발현이다.

소비에 대한 이야기는 마케팅으로 분류할 수 있어도 실제로는 심리학에서 다뤄어야 할 분야이다. 책표지에 나와있는 타이틀을 읽어만 봐도 알 수 있다. 마케팅 회사나 대기업에서 자신들의 제품을 팔기 위해서 이제는 심리학자들의 조언을 받아 광고를 만들고 소비자들의 심리를 파악해서 사고 싶다는 동인을 일으켜야만 한다. 실제로 얼마나 많은 기업들이 그렇게 하는지 정확하게 모르지만.

자신들이 어떤 제품이나 상품을 팔든지 직접 소비자에게 판매를 하는 기업이라면 소비자들이 원하는 제품을 만드는 것이 중요한 것이 아니라 소비자들이 어떻게해야 사게 만들것인지나 소비자들이 사고 싶게 유혹을 해야 하는 점이 훨씬 더 중요하다. 기본적으로 제품이 중요하다는 것은 확실하지만 이제 더이상 제품의 질로 승부하는 시대는 지났다.

갈수록, 소비자들은 더이상 새로운 제품이 나올 때 기존보다 더 기능이 뛰어나고 좋은 제품인가를 따지는 것이 아니라 자신이 필요하다고 느끼게 만들어주는 마케팅에 따라 더 선호하는 제품을 구입한다. 제품의 성능 차이는 딱히 더 차이가 나는 것도 아니고 피부로 느낄 수 있을만큼 제품의 질이 다른 것은 오히려 힘들다.

이미지의 과잉이라 하지만 제품의 질을 판단하여 물품을 구입하는 것이 아니라 자신을 유혹하는 이미지를 보고 자신의 판타지를 충족시켜주는 제품을 구입하는 편이다. 자신의 갈급을 해소하는 제품을 샀을 때 순간적으로 카타르시스를 느끼게 된다. 좀 더 나가서는 오르가즘까지 느낀다고 할 수 있다. (좀, 너무 나갔나??)

소비자가 사고 싶게 만드는 것은 예전에는 그저 더 좋은 제품을 만들면 되었다. 이제 더 좋은 제품을 만들어 판매하는 것만으로 기업들은 생존할 수 없다. 소비자들은 더이상 아쉬울 것이 없는 시대에 살기 때문이다. 그러나, 여전히 소비하고 더 많은 소비를 하는 시대가 되었다. 그 원인을 기업들은 발견하고 소비자들에게 호소하고 있는 것이다.

사고 싶다고 만들어 주는 인간의 근본적인 본능을 자극하는 것이다. 남성으로써의 본능, 여성으로써의 본능, 자녀로써의 본능, 부모로써의 본능, 생존을 위한 본능, 위안을 해소하는 본능, 자존감을 살려주는 본능등등 인간 자체에 대한 탐구로 들어가 인간이라는 동물이 원하는바를 연구하여 자신도 미처 느끼지도 깨닫지도 못한 바를 자극하여 소비를 하게 만든다.

인간의 기본적이고 근원적인 본능을 바탕으로 소비하는 방식과 방법에 대해 연구한 책이 바로 '소비본능'이라고 생각하여 책을 집었지만 그 점에 있어서 다소 아쉬운 책이 또한 '소비본능'이다. 순수하게 소비에 대한 다양한 점에 대해 알려주는 책이라 여기고 읽었지만 그보다는 진화론적인 관점과 심리학적인 관점에 대해 인간이라는 동물에 대해 알려주는 책에 가깝다.

인간이 소비하는 이유와 소비로 해소하는 감정, 소비의 좋은 점과 나쁜점등등. 오로지 소비에 대해서는 파고 들어가는 책이였으면 좋았을텐데 소비를 컨셉으로 인간에 대해 알려주는 심리학 책이였다. 이미, 여러 책에서 읽은 내용이지만 신기하고 신비하게도 읽을 때 마다 새롭고 잊고 있었던 기억을 다시 끄집어 낸다는 점에서는 읽고 또 읽어도 부족함이 없을 것이라는 점에서는 기대와 조금 달라도 재미있게 읽을 수 있는 책이다.

근본적으로 남성과 여성의 차이는 상당히 크다. 각자 자신들이 살아남기 위해 선택한 본능이 오랜 세월동안 발전하면서 더욱 극대화 된 것들도 있고 이미 몸이 알아서 행동하는 본능도 있다. 그런 이유로 남성은 포르노를 보고 여성들은 로맨스 소설을 읽는다. 남성들은 시각적으로 젊은 여성일수록 되는 이유는 널리 안전하게 퍼뜨리려는 자신의 생존본능이고 여성들은 자신을 지켜줘야 할 능력(명예, 자본, 지위, 키등등)을 갖고 있는 남성을 찾는 것이다. 이렇게 볼 때 남자로써 너무 힘들다. 갈수록.

소비라는 인간의 욕구를 채워주는 감정이 어떤 식으로 발생하고 충족시켜주기 위해 노력하는지에 대해 알려주는 책이라 할 수 있는 특정 분야에 대해 더 깊은 지식을 전달하기 보다는 전반적이고 광범위한 행동 경제 진화 심리학적인 이야기를 하기 때문에 이 쪽 분야에 대해 좀 알고 싶은 사람이 첫 책으로 선택해서 읽어볼 만한 책이라 생각된다.

본능에 대해 배우고 이유에 대해 깨닫고 인간이라는 종족에 대한 탐구를 하는데도 불구하고 여전히 내 태도와 감정과 본능은 변하지 않는다. 그게 바로 본능의 무서운 점이다. 알고 있다고 하여 하지 않거나 하는 것이 아니다. 내 의지와 상관없이 내가 미처 깨닫기도 전에 행동하고 있는 자신을 발견하게 되는 것이다. 또는 행동이 끝난후에 아차~~하거나.

인간이라는 동물이 행하고 있는 움직임에는 이성이라는 판단으로 행동할 때도 있지만 자신도 모르게 본능이 먼저다. 반복적인 연습을 통해 자신도 모르게 비슷한 상황에서 생각하기도 전에 몸이 알아서 반응을 하는 이유가 여기에 있다. 스포츠 선수들이 이미지 트레이닝이나 기본을 반복연습하는 이유가 무조건적인 반응을 이끌어내기 위한 것처럼 대부분 기본과 기초를 반복하는 이유가 저절로 몸에 인이 박혀 행동하기 위한 것이다.

'소비 본능'을 읽었기 때문에 이제부터 나를 유혹하는 기업이나 사람에게서 자유로울 수 있다면 얼마나 좋으랴만. 절대로 불가능하다는 것이 아이러니이다. 아니, 아이러니가 아니라 자연스러운 인간의 본능이다. 인간이 인간의 본능을 거스린다는 것은 대단히 칭찬할 만한 일일 수 있어도 인간으로써 몹쓸 짓이다라는 궤변으로 마친다.

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 21세기는 바야흐로 소비의 시대이다.

 여자의 난자, 남자의 정자까지 인터넷 쇼핑몰에 올려서 파는 시대이니 이 말에 반박하기란

 어려울 것이다. 우리는 열심히 일을 해서 돈을 벌고, 그 돈을 소비하며 인생을 살고 있는 것이다.

 따라서 소비 생활은 인간의 인생에서 아주 많은 부분을 차지하고 있다고 볼 수 있을 것이다.

 진화심리학을 인간의 소비와 연관지어 연구하고 있는 컨커디어대학원 교수인 개드 사드의

 이 신간은 그런 인간의 소비 생활이 얼마나 진화적인 요인과 관련이 있는 지를 보여주고 있다.

 저자의 전문 분야인 진화심리학은 최근 들어 활발히 연구되는, 말 그대로 신생 학문 분야이다.

 진화론적인 관점과 심리학이 결합해서 인간의 행동과 심리를 해석하고 설명하려는 학문이라고

 할 수 있을 것이다.

 왜 남자는 포르노에 중독되고, 여자들은 다이어트에 열광하는가라는 다소 도발적인 부제는

 우리가 그동안 무의식적으로 중독된 소비 이면에 감춰 진 진화론의 비밀을 파헤치려는 저자의

 의도를 잘 보여준다고 할 수 있다. 저자는 진화론의 네 가지 핵심인 생존, 번식, 혈연 선택, 호혜  적 이타성을 바탕으로 인간의 소비 행위를 설명하고 있다. 처음에 진화론을 믿지 않는 독자들도 읽다 보면 설득이 될 정도로 저자의 주장은 매우 논리적이라고 할 수 있다.

우선 왜 그렇게 인간들이 햄버거와 같은 고칼로리 음식에 집착하는 지를 생존이라는 진화 동인으로 설명하고 있다. 이성이 있는 인간이라면 성인병 등을 유발할 수 있는 그런 기름진 음식을 자제하는 것이 마땅할 것이다. 특히나 웰빙 열풍이 불고 있는 21세기 현대 사회에서라면 더더욱 그래야 하는 것이 마땅하지만 그것이 만약 원시사회로부터 내려오던 유전자에 의한 것이라면 설명이 된다고 저자는 보고 있다. 지금처럼 음식물을 찾아 먹기가 편한 사회가 아니었던 원시 시대에 인류의 조상들은 분명 죽을 고생을 하며 음식을 찾아 다녔을 것이다. 운이 좋다면 돌아 다니다 동물의 시체를 발견해서 그 썪은 고기라도 먹을 수 있었을 것이다. 이렇게 음식물 확보가 어려웠던 원시 시대에 기회만 있다면 무조건 고칼로리 음식을 섭취해 영양분을 저장해두려는 습성이 아직도 남겨져 있는 것이라고 저자는 말하고 있다. 이 밖에도 번식, 혈연 선택, 호혜적 이타성이라는 유전자 속에 숨겨 있는 습성이 오늘날 어떻게 소비 행위로 발현되는지를 알려 주고 있다.

마케팅을 가르치는 저자답게 단순히 진화심리학으로 인간의 소비를 설명하는데 그치지 않고 이것을 어떻게 마케팅적으로 활용할 수 있는 지도 보여주고 있다. 이미 수많은 광고 속에서 사용하는 기법이나 주제들은 진화심리학적인 부분들이 많이 들어가 있다. 저자는 그런 광고들 속에 숨겨진 진화심리학 부분 또한 찾아내서 독자들에게 설명해주고 있다.

진화심리학이라는 학문은 매우 낯설었지만 저자의 자세한 설명으로 그렇게 어렵지 않았고 주제 또한 흥미로운 분야라 그런지 쉽게 읽히는 책이라고 할 수 있다.