유저 (Users, Not Customers: Who Really Determines the Success of Your Business)

에런 샤피로(지음), 박세연(옮김), 민음사 

UI를 지나 이제 UX가 강조되고 있다. 유저 인터페이스(User Interface)를 거칠게 정의하자면, 인간과 기계 사이의 커뮤니케이션 방식이라고 할까. 대표적인 인터페이스가 키보드, 마우스, 터치 패드 같은 것이다. 사용자 경험(User Experience)는 근래에 부각되기 시작했는데, 인터페이스만으로는 부족한 시대에 접어들었다는 공감대가 형성되었다고나 할까. UX에 대한 강조는 어디에서 어떤 소리로 어떤 색상의 어떤 움직임이냐 ... 등등 사용자를 둘러싼, 감각적 경험을 둘러싼 거의 모든 것들을 기획 단계에서부터 고민하기 시작했음을 의미한다. 그리고 내가 이 이야기를 먼저 꺼내는 이유는 ‘User’라는 단어 때문이다. 왜 고객이 아니고 유저일까?

저자는 이렇게 이야기한다. 

이 책은 디지털 시대의 비즈니스 성공을 위해 왜 사용자 경험을 최우선시해야 하는가에 대해 적고 있다. 

저자는 '사용자 우선 기업'으로의 전환이 필요하다고 역설한다. 그리고 이 전환을 이루기 위해 어떤 전략이 필요하며, 이를 어떻게 실행해야 하는가를 여러 사례를 통해 설명한다.

하지만 그러한 사용자 경험에 대한 추구도 분명한 비즈니스 목표 위에서 움직여야 할 것이다. 

이 흥미로운 지적은 현재 웹/모바일 위에서 서비스를 하고 있는 이들에게 매우 시사적이다. 즉 간결함에 대한 추구는 고객으로부터 나오지 않고, 확고한 비즈니스 목표와 실행에서 나온다. 애플의 탁월한 UX는 그들의 폐쇄적인 완고함에서 기인하고, 페이스북의 성장 뒤에서는 표준화된 서비스 시스템이 뒤를 받치고 있다. 

우리는 정말 많은 곳에서 기존에 투자된 시스템이나 기술, 서비스 체계로 인해 진화하지 못하고 결국 뒤쳐지게 되는 기업들을 보았다. 이에 이 책의 저자는 '쉽게 처분할 수 있는 기술'(disposable technology)을 제안한다. 

그리고 그 예로 오픈소스 CMS인 드루팔로 구축된 백악관 웹사이트를 든다.  

책은 시종일관 사용자에 중심을 두고 기업 경영, 서비스 운영을 해야 한다고 강조한다. 아마 웹/모바일과 관계된 이들이라면 읽어야 할 필독서에 해당될 테지만, 도리어 '이건 다 아는 내용이잖아' 할 지도 모르겠다. 그러나 웹 비즈니스에 대해 이 정도 레벨까지 내려가 서술한 책은 근래에 보기 드물었다(2000년대 초반만 해도 엄청나게 쏟아져 나왔는데 말이다). 그러니 웹비즈니스와 관계된 이라면, 일독을 권한다. 

*     * 

얼마 전 나는 몇 년간 있었던 웹/통신 서비스 운영 회사에서 웹서비스 구축/컨설팅 에이전시로 이직을 했다. 그리고 이 책의 저자인 에런 샤피로는, 내가 현재 다니고 있는 웹 에이전시과 같은 업종인 회사의 CEO다. 

에런이 CEO로 있는 회사는, Huge라는 디지털 에이전시로, AD Week 선정 글로벌 Top 에이전시이기도 하다. 한국에서는 웹에이전시라고 하면, 대형 SI 업체, 대형 광고기획사의 하청업체이거나 일반 기업체들의 외주업체라는 인식이 강해서, 에런 사피로의 이 책을 읽으면서 한국적 상황에 대한, 약간의 답답함을 느꼈다. 웹사이트의 중요성이 높아져 있지만, 그 중요성만큼 기업들의 투자는 인색하기만 하고, 그 인색한 투자와 비례해 웹에이전시의 비중도 그리 높아보이지 않으니 말이다. (어쩌면 반대로 에이전시가 그러한 인식을 심어준 것은 아닐까 싶기도 한데, 아직은 파악 중이다.) 

오늘날 잘나가는 기업들은 해당 비즈니스를 처음 시작한 것도 아니고 핵심 기술을 최초로 개발한 것도 아니다. 철저히 사용자에게 초점을 맞추고 이들이 받아들일 수 있는 환경 속에서 이들이 충분히 참여할만 하다고 느끼도록 만들어준 기업들만이 성공했다는 말이다. 저자는 이 책을 통해 지속성 중심 경영에서 운영, 매출, 소비자를 거쳐 사용자 중심 경영으로 경영방식이 진화해오고 있다고 말하고 있다.

다이퍼스나 프레시 다이렉트가 치열한 경쟁을 뚫고 살아남은 이유도 여기서 찾을 수 있다. 구매자가 구매결정을 하기까지의 과정을 최대한 단순화 시키고 충분한 신뢰(Trust)를 바탕으로 편리하게(Convenience), 가격에 대한 부담없이(Price) 접근하게 만들고 거기에 적당한 재미(Fun)까지 덧붙일 수 있다면 온라인 매장도 오프라인 매장 못지 않는 구매를 이끌어낼 수 있다는 것. 이를 이 책에서는 TCPF전략이라 말하고 있다. (별 의미는 없어보이지만)

이케아에서도 단순히 저렴하고 실용적인 가구를 판매하는 것에 그치지 않고 이케아해커스라는 사이트를 통해 자신만의 인테리어에 관한 아이디어를 공유하게 만들고 있다고 한다. 델의 아이디어 스톰이나 마이스타벅스 아이디어는 워낙 유명하다. 이렇듯 소비자들을 적극적으로 참여시키고 아이디어를 받아들일 수 있는 통로를 만들어주는 것도 중요하고 찾아보기 귀찮아하는 소비자들을 위해 선제적으로 원할것 같은 상품을 제시해주는 (넷플릭스 처럼) 방법들을 통해 유저의 관심을 끊임없이 붙들어 두는 것이 이른바 이 책에서 말하는 디지털 리더십을 발휘하는 것이라고 볼 수 있을 것 같다.

보더스, 블록버스터, 웹벤, 코즈모, 프렌즈터, 마이스페이스가 몰락한 이유를 반면교사로 삼아 Customer가 아니라 User에 집중하라는 책. 이를테면 지갑을 꺼내는 부모님보다는 그 제품을 직접 사용할 자녀가 느낄 경험에 더 관심을 가지라는 뜻이라고 봐도 될듯. 말콤 글래드웰의 책과 느낌이 비슷했다.

어쩌면 너무도 뻔한 이야기를 새롭게 포장한 책일 뿐이다.

'고객만족'이라는 오래된 기치와 시대 변화에 따른 새로운 해석.

컨설팅 업체의 CEO인 저자는 나름의 논리에 맞춰 자신의 주장을 나름 체계적으로 정리하고 있는 듯 보인다.

다만, 어차피 여러 성공했다고 간주되는 기업들의 이야기들을 자신의 논리에 짜맞춘 것이 불과하지 않나 싶은 생각이 책 전체를 관통한다.

이미 잡아 둔 물고기 뿐 아니라, 입질만 할 뿐인 모든 물고기를 잡힐 대상으로 보고 미끼질(luring)을 잘 해야 한다는 주장이다.

그 방법으로서 '어떻게'가 문제가 되는데, 애석하게도 이 과정에서 미끼질을 하는 주체와 물고기만이 그 관심 대상이다. 즉, 회사의 소유주와 사용자(소비자 포함)만 존재할 뿐이라는 말이다.

왜 이런 것이 문제라 생각하냐고?

거의 대부분의 독자는 회사의 소유주이기 보다는 그 회사에서 일하는 근로자인 동시에 사용자일 가능성이 훨씬 높다. 좀 심하게 말하면, 저자의 논리에서는 근로자는 전혀 존재하지 않거나 언제든지 처분 가능한 재원으로 밖에 해석되지 않는데, 이는 이 책의 대상을 다시 한 번 고민하게 만든다. (애플의 마케팅과 AS 정책을 칭송하는 부분을 보면서 더욱 더)

결국, 이 책은 회사의 경영진 정도 되는 부류를 대상으로 한다. 변하고 있는 시대의 요구에 맞춘 전략적인 방법과, 그 과정에서 놓치기 쉬운 점들을 정리해 나름의 체계에 맞춰 제시하지만, 어디까지나 회사의 경영 방침을 좌지우지 할 수 있는 위치에 있는 사람들만이 관심을 둘 사항이라는 것이다.

물론, 동일한 개념을 개개인, 특히 월급쟁이들에게 축소시켜 적용함으로써 개인적인 변화를 모색할 수 있다고 주장할 수 있을지 모르겠지만, 어디까지나 저자의 눈에는 이런 월급쟁이들을 대상으로 쓴 책은 아닌 것 같다.

그럼, 뭐 얻은 건 없느냐고?

우리말로 흔히 말하는 '고객'의 범위를 생각보다 훨씬 더 넓게 잡아야 한다는 것 정도인데, 사실 동양적 사고가 많이 녹아있는 우리네 현실에서는 딱히 새로울 건 없다. 어른들 말씀대로 선한 삶과 타인에 대한 태도만 유념해도 충분한 것이란 생각이다. 굳이 서양인들의 시각으로 해석하고 그럴싸하게 포장하지 않아도 말이다.

사용자란 디지털 미디어 및 기술을 통해 기업과 교류하는 모든 주체

현실적으로 실현할 수 있는 아이디어에만 집중

오늘날 비즈니스 환경에서는 기업과 소비자 사이에 마찰이 없어야 한다. 이러한 차원에서 별다른 인간적 접촉이 필요 없는, 소프트웨어를 통한 교류는 가장 효과적인 비즈니스 형태라고 하겠다.

기업은 온라인으로 제품을 어떻게 팔지 물어야 한다.

사용자는 신뢰, 편의성, 가격, 즐거움이라는 네 가지 요소(TCPF)를 조합해 신속하게 판단을 내린다.

우선 당신의 기업이 다섯 가지 모델 가운데 어디에 속하는지 판단해야 한다. 그리고 이에 따라 신뢰, 편의성, 가격, 즐거움의 네 가지 요소 중 어디에 집중할지 결정을 내린다. 마지막으로는 디지털 중심부를 기반으로, 그 모든 것을 실현할 수 있는 훌륭한 경험을 만들어 내야 한다.

사용자 중심 기업으로 거듭나기 위해서는 온라인 사용자들의 모순된 두 가지 욕구, 즉 셀프서비스와 풀서비스를 모두 수용할 수 있어야 한다.

사용자가 혼자 문제를 해결할 수 있도록 도와줘라

일반적으로 아직 확고한 리더가 없는 시장에서 좀 더 나은 사용자 경험을 제공하는 기업이 계속해서 새로운 승자로 떠오르고 있다. 거대한 리더가 시장을 완전히 장악하지 않는 한, 경쟁이 존재한다는 것은 일반적으로 비즈니스를 위한 시장이 성숙해졌다는 뜻이다. 사용자 우선 접근 방식을 '뒤늦게' 받아들이는 것은 다른 경쟁자들의 실수에서 배울 수 있는 좋은 방법이기도 하다.