채널 전쟁

10여년전엔 온라인, 오프라인. 어디로 할 것인가. 라는 주제로 고민이 상당했습니다.

지금은? 채널 통합 추세입니다.

고민할 게 없습니다. 어디를 채널로 선택할 것인가라는 주제는 이미 낡은 개념이 되어 버렸고 이제는 온,오프라인 가리지 않고 싸워나가야 될 판입니다.

아마존... 전혀 관계가 없어 보이는 홀푸드마켓을 인수하였습니다.

유기농농산품을 미국 전역에 유통하는 오프라인 유통업체입니다.

아마존은 잘 아시겠지만 온라인 위주의 유통을 해 왔습니다.

트럼프가 아마존에 대해 유감이 많은 것으로 보입니다.

그럴 수 있습니다.

국가수반의 입장에서 보다 많은 기업들이 활성화되고 많은 사람들이 고용되는 것이 더 바람직할 것입니다. 아마존의 경우는 많은 오프라인 기업들을 무너뜨리고 불황을 만들어진 것으로 여겨지니... 트럼프 입장에선 탐탁치 않게 생각할 수 밖에 없습니다.

그러거나 말거나. 아마존은 온라인의 영역을 넘어 오프라인으로도 진출하여 유통을 보다 더 강화하려 하고 있습니다.

강력한 유통전략으로 2개를 볼 수 있습니다.

첫 번째는 아마존 프라임입니다. 드넓은 미국전역에서 1박 2일 배송을 해 주는 서비스입니다. 획기적인 배송서비스가 틀림없습니다.

다음으로는 아마존 대시. 대시 버튼을 누르면 기존에 구매했던 그 제품을 그대로 주문하는 서비스입니다.

여기 추가하여 경계를 무너뜨리는 거인의 진격이라는 주제로 아마존에코, 고, 북스 서비스를 소개하고 있습니다.

2장에선 초격차 기업들의 채널 전략으로

의류, 인테리어업체, 식품, 택시업계의 채널 전쟁을 소개하고 있습니다.

과거 의류업은 판매. 하나였습니다만.. 의류도 렌털 개념이 들어왔습니다. 단순하게 고객이 원하는 옷만 빌려주는 것을 넘어 빅데이터 분석을 통한 개인 선호도의 파악을 통해 고객의 성향이 충분히 파악된 경우 인공지능이 선택하여 배달 및 수거를 하는 의류 렌탈 서비스도 도입되고 있는 상황입니다.

온라인 의류구매에 있어서도 일본의 조조슈트는 새로운 기획을 하였습니다.

특별히 제작된 옷을 통하여 집에서 치수를 제고 그 치수에 맞춰 옷을 주문할 수 있는 서비스입니다. 앞의 렌탈과 이 서비스를 결합한다면 보다 강력한 채널로 작용할 수 있을 것으로 기대합니다. 거기다 기성품이 아닌 3D 프린팅을 통한 맞춤의류의 부활도 기대할 수 있을 것으로 전망합니다. 물론 굳이 3D 프린팅만 할 필요는 없을 겁니다. 장인의 옷도 이런식의 치수를 재는 방법을 통하여 매장에 가지 않고 모다 잘 맞는 옷의 주문이 가능할 것으로 기대합니다.

인테리어에 있어서는 맞춤 인테리어에 대해 말하고 있습니다.

일괄적으로 어떤 물건이 잘 팔린다는 시대는 지났다고 말합니다.

어떤 고객이 어떤 것을 사는지를 파악하고 그것에 맞춰서 ‘서비스’를 제공하며 그 서비스에 따른 물품을 제공하는 방식으로 변화하고 있습니다. 사람마다 취향이 다르지만 고르기 어려워서 일반적으로 많이 팔리는 제품들을 구매하던 양상은 이제 줄어들 것입니다.

고르기 어려워서 그냥 구매하지 않았던 사람들도 자신에게 맞춰진 경험을 구매하게 바뀔 것으로 기대하고 있습니다.

앞의 1~2 장은 이렇게 사례를 소개하고 그 다음 장들은 채널 전쟁의 개념에 대해 소개하고 있습니다. 연결하고 경험을 만들라는 것입니다.

미래의 유통. 어떻게 변화하고 어떻게 대비하고 진행해야 할 것인가에 대해 알고 싶다면 이 책이 적

아마존의 왜 오프라인에 매장을 여는가? 란 질문으로 책을 시작한다. 최근 아마존이 건드리는 사업부문에서는 기존의 쟁쟁한 맘모스급의 기업들이 무너져 내리고 있다. 그리고 아마존의 충성도 높은 고객들은 아마존 중심으로 해당 산업군들이 변경되어, 전자책 시장, 인터넷 상거래 시장, 그리고 최근에는 식품 산업까지도 진출하고 있다. 이러한 내용들은 오프라인 매장으로 언급되는 아마존고,  아마존북스, 그리고 홀푸드마켓 인수를 들 수 있겠다. 

 이 책에서 이야기 하고자 하는 내용은 "채널 시프트 전략"으로 이야기 할 수 있다. 해당 채널 전략들과 관련하여 책의 구성과 동일시 되는데, 총 6장에 거쳐 채널 전략을 이야기하고 있으며, 향후 4차 산업혁명, 즉 AI와 Big Data, Deep Learning을 통해 변화되는 세상에서 더욱더 치열한 경쟁전략으로 활용될거란 생각이 든다. 1장에서는 서장에서 이야기한 아마존이 기존 온라인에서 오프라인으로 넘어가는 아마존대시, 아마존에코, 고, 북스를 설명하고 있다. 2장에서는 의류업계, 인테리어업계, 식품 업계, 택시 업계의 변화들에 대한 설명을 담고 있다. 3장부터는 앞서 이야기 했던 사례를 바탕으로 초 연결사회가 되어가는 모습과 4장에서는 경험을 디자인 하는 업체들, 새로운 경험을 공유할 수 있도록 신규 채널 전략을 활용하는 사례를 설명하고 있다. 5장과 6장에 거쳐 사람-사람, 그 사이에 유통 채널 전략으로 가격, 경험, 상품을 변화시키고 고객에게 접목시킴으로서 고객과의 접점 즉 채널이 변경되어진다는 것이다. 

 즉 이러한 채널 전략들은 결과적으로 이들은 명확한 전략 의도를 갖고 '고객의 어떤 행동 데이터를 어느 정도 파악할지' 정한 뒤, 이를 위해 채널을 배치하고 있다는 것이다. 쉽게 표현한다면 "채널 시프트 전략"은 달리 말하면 오프라인 시장의 디지털 전환이라고 볼 수 있다. 그래서 이 책이 발간되고 채널 전략의 중요성을 이야기하는 부분은 기존 온라인 시장에서 오프라인으로 이동해가면서 경험과 새로움을 고객들과 공유하면서 변화를 일으키며 새로운 시장을 만든다는 것으로 볼 수 있다. 

 개인적으로는 2019년에 4차 산업혁명이 변화시킬 향후의 경제 상황과 기업들의 경쟁전략이외에 채널 전략에 대해 관심을 갖게 된 서적이라 하겠다. 그리고 예전에 언급되었던 플랫폼 전략과 더불어 연계하여 활용될 수 있는 전략이라는 생각이 든다. 마지막으로 저자가 채널 전략과 관련하여 언급한 내용으로 리뷰를 마칠까 한다.

1. 온라인을 기점으로 오프라인에 진출하고,

2. 고객과의 접점을 만들어냄에 따라,

3. 마케팅 요소 자체를 변혁(재정립)하는 방법이다. 

아마존은 왜 오프라인에 진출해 매장을 세웠을까? 우버는 어떻게 스마트폰 하나로 택시 업계를 장악했을까? 이 책에서는 세계 최고 기업들의 기하급수적 성장 뒤에는 '채널 시프트 전략'이 있다고 언급한다. 채널 시프트 전략이란 1.온라인을 기점으로 오프라인에 진출하고, 2.고객과의 접점을 만들어냄에 따라, 3,마케팅 요소 자체를 변혁(재정립)하는 방법이다.(6쪽) 즉, 판매라는 '점'이 아니라 연결이라는 '선'을 보라는 것이다. 부의 미래를 잡기 위한 필수 전략, 채널 시프트를 구체적으로 알고 싶어서 이 책『채널 전쟁』을 읽어보게 되었다.

이 책은 오쿠타니 다카시, 이와이 다쿠마 공동 저서이다. 오쿠타니 다카시는 일본의 디지털 마케팅 전문가다. 이와이 다쿠마는 광고에이전시 다이코의 프로젝트 플래너다.

우리는 '채널 시프트 전략'에 대한 좀 더 실용적이고 다각적인 해설로 새로운 과제와 관련한 힌트를 제시하고자 한다. 이 책은 특히 현재 '오프라인을 기반으로 사업을 운영하는' 기업에서 경영이나 마케팅 업무를 담당하는 실무자들에게 큰 도움이 될 것이다. (8쪽)

이 책은 총 6장으로 구성된다. 프롤로그 '아마존은 왜 오프라인에 매장을 여는가'를 시작으로, 1장 '아마존의 채널 전략에 부의 기회가 있다', 2장 '초격차 기업들의 채널 전략', 3장 '팔지 말고, 연결하라!', 4장 '경험을 디자인한다', 5장 '무인양품이 연결되는 법', 6장 '연결이 가격, 경험, 상품을 바꾼다'로 이어진다. 에필로그 '세계 마케팅의 다음 전선을 준비하라'로 마무리 된다.

'채널 시프트'는 온,오프라인에 각각 기반을 둔 기업들이 새로운 고객을 확보하기 위해 서로의 분야로 진출하는 현상이자 전략을 말한다. 이를 실천하는 기업은 '개별 고객'을 파악하는 기술을 활용하여 행동 데이터를 수집한다. 그리고 이를 기반으로 마케팅 요소 자체를 바꾸어 고객별로 최적의 상품과 서비스를 제안한다. 그렇게 되면 고객은 완전히 그 사이클 안에 포위된다. 이 책에서는 그 전략을 프레임워크와 구체적인 사례로 해설했다. (240쪽) 

이 책을 읽으며 채널 시프트 전략을 익히고 빠르게 변화하는 시대에 대처할 수 있을 것이다. 이 책을 통해 채널 시프트란 어떤 전략인지, 그것을 통해 고객과의 접점을 어떻게 키워나갈지, 또 이에 다라 변화와 혁신을 어떻게 가져올 수 있는지 알게 되었다. 특히 현재 미국 시장에서 주목받고 있는 기업 등 다양한 사례를 통해 구체적으로 살펴볼 수 있어서 실질적인 도움을 준다. 채널 시프트 전략은 오프라인 시장의 디지털 전환이다. 실제 기업들의 사례를 보며 개인이나 기업의 나아갈 방향을 설정하는 변환점으로 해야할 것이기에 도움을 주는 마케팅 도서다.

＜채널 전쟁＞이라는 제목이 재미있게 와닿았습니다. 집에서 텔레비젼에 대해서 채널 전쟁을 곧잘 하고 있기에 더욱 이 책의 제목을 보면서 씩~ 웃게 되었는데요, 이 책은 지금의 시대, 즉 온라인과 오프라인을 굳이 구분하지 않아도 되는, 혹은 그러한 구분이 무의미하다고 판단하는 시대- '온라이프' 시대에 대해서 언급합니다. 결국 온라인과 오프라인의 경계를 넘나들면서 고객을 끌어오기 위함에 여념이 없는 세태를 두고서 '채널 전쟁'이라 부르고 있네요. 그래서 유통업계, 기업의 '채널 전쟁'과 전략을 다루고 있어서 이 책의 저자들은 '오쿠타니 다카시'라는  일본의 디지털 마케팅 전문가, 또 '이와이 다쿠마'라는 유통 및 제조업계의 변화와 혁신을 조력했던 분들입니다. 

이 책 ＜채널 전쟁＞에서는 단도직입적으로 '온라이프 시대, 부의 미래는 어디에서 결정되는가?'라고 시종일관 물으면서 이제 더 이상 새로운 시대에 있어서 기업 규모가 중요한 것이 아니라고 단호하게 말합니다. 그리고 온라인과 오프라인의 경계를 철저하게 허물고 어떻게 채널을 이동하느냐에 따라서 기업의 생존이 달려있음을 강조합니다. 이제는 1인 기업이라고 기죽을 것도 없고 대기업이라고 마음 편히 안심할 수 없음에 대해, 또 이러한 새 시대의 유통 흐름에 대해 파악하고자 하는 모든 사람에게 꼭 필요한 책이라고 자신있게 주장합니다.  

＜채널 전쟁＞에서는 '채널을 고객과 연결되는 장소로 바꾼다'라는 테마에서도 소개하듯이, '연결'의 의미를 강조합니다. 예를 잘 들어서 설명해주고 있어서 거부감 없이 내용을 받아들이고 또한 재미있게 그 채널 라인을 읽을 수 있어서 더 좋습니다. ＜채널 전쟁＞에서는, 예를 들어서 '킨들'이라는 것은 아마존이 고객이 어떤 행동을 하는지 파악하기 위해 독서 단계에 들어간 채널인데, 킨들이 있어 아마존에서는 고객이 어떤 책을 마지막까지 독서하는지에 대해서 간파하면서 독서 이력 데이터를 만들어 이 정보를 파악할 수 있게 되는, 즉 고객 시간의 모든 과정에 제대로 관여할 수 있는 중요한 정보를 알게 되니 고객의 진짜 베스트셀러의 파악이 결국 판매에서 관건이 되는 데이터로 작용할 것임은 불보듯이 뻔한 것이라는  설명을 명쾌하게 합니다.

4차 산업혁명시대의 가장 큰 특징은 가상과 현실을 디지털 기술을 통해 융합하려는 시도입니다. 특히 리테일과 유통 분야에서 이러한 격차는 두러지는 듯 보입니다. 첨단의 디지털 기술을 접목하여, 좀 더 편리하고 새로운 가치를 고객에게 선사함으로서 자사의 핵심역량을 끌어올리려는 전략으로 풀이됩니다.

일찍이 새로운 기술을 도입한 대규모 유통업계 뿐 아니라, 요즘은 우리 주변 소매점에서도 이런 기술을 도입하고 있는 추세입니다. 이른바 '리테일테크(Retail Tech)'로 불리는 "키오스크를 통한 무인점포", "인공지능 챗봇", "드론 배송" 등이 그것입니다.

오늘 소개해 드리는 ＜채널전쟁＞에서는 이러한 디지털 기술을 통해 인터넷과 실제를 결합하여 고객과의 채널(접점, ex. 상점, 웹페이지, 앱 등)을 만들어 고객 데이터를 수집하고 분석하여 판촉, 가격전략 그리고 제품을 각 개별 고객에 맞게 최적화하는 전략을 이야기합니다.

이와 같은 채널시프트 전략을 통해 고객 각자에 꼭 맞는 맞춤형 구매 경험(체험)을 제공함으로서 고객과의 관계를 강화해 나가는 것이 핵심이죠. 우리나라에는 아직 서비스 되지 않는 아마존대시를 그 예로 들고 있는데요.. PC나 스마트폰도 필요없이 단순히 버튼하나만으로 원하는 물건을 구입할 수 있다는 메리트는 특히 매장에 가거나 상품탐색이나 비교가 필요없는 생필품 구입시 큰 장점이 아닐 수 없습니다.

이는 고객이 이제껏 누려본 적 없는 구매 경험이며, 아마존은 이를 통해 서서히 고객들을 자신들의 시스템 안에 가두는 일명 Lock-In(락인) 전략에 성공하는 셈이죠.

중요한 점은...

고객은 기업이 마련해 놓은 '옴니채널(Ommi Channel)'을 통해 온라인과 오프라인을 서로 오가며 '선택' -＞ '구매' -＞ '이용' 의 과정을 반복합니다. 기업은 이러한 고객의 구매 패턴의 변화에 따라 고객 접점을 다양화하고, 점접마다 고객과의 Communication이 핵심포인트로 인식하고 있지요. 그리고 이러한 고객과의 Communication을 통해 새로운 고객경험이라는 가치제안과 함께, 접점별로 최적화된 4P를 구현하고자 노력해야 합니다.

'채널시프트 전략'은 어찌 보면 대기업이나 첨단 디지털 기술을 가용할 수 있는 기업의 전략으로 비춰질 지 모릅니다. 그러나 최근 소비자들의 구매 패턴과 행동은 그 어느때 보다 복잡하고 다양하게 변화하고 있습니다. 그 변화는 당연 스마트폰의 보급과 관련이 있습니다.

온라인과 오프라인을 자유롭게 오가며 검색을 통해 가격과 리뷰를 비교하고, 참조하여 때로는 온라인에서 때로는 실제 오프라인에서 제품을 구입하고 있습니다. 본서에서는 이러한 구매 행동의 변화에 대응한 구체적인 전략과 지침을 국내외 다양한 사례와 삽화를 통해 자세히 설명하고 있습니다.

온라인과 오프라인을 결합하여 고객과의 관계를 강화하고, 다양한 접점을 활용하고 있는 아마존의 사례는 다가올 '리테일 전쟁'에서 승리하는 기업의 진면목을 유감없이 보여주는 사례라 생각합니다.

마케팅과 관련한 분들에게는 큰 도움이 될만한 책으로 추천합니다.

팔지 말고 연결하라! 고객과 연결되는 기업만 살아남는다!

2018년 유통 공룡으로 불리며 126년의 명성을 쌓은 미국 백화점 체인 시어스가 파산을 신청했다는 기사가 우리나라에서도 큰 이슈가 됐다. 지금도 수많은 오프라인 매장들이 폐업하고 있고 관련 기사들을 자주 접한다. 기사만 보면 실로 온라인 쇼핑이 전체 쇼핑 시장을 석권하고 있는 것 같다. 그러나 온라인 쇼핑은 전체 유통 업체 매출 중 여전히 10%에 불과하다. 성장세가 높다 해도 여전히 10%대에 머물고 있다.

그럼에도 불구하고 대다수의 매체들은 온라인 쇼핑이 대 새라고 외칠까?

이유는 분명하다. 예측이 불가능한 정도의 빠른 성장세다. 지금은 10% 대지만, 언제 20,30%를 넘을지 누구도 예측할 수 없다. 단순히 정량적 성장뿐 아니다. 온라인 쇼핑은 다양한 플랫폼과 최신 정보기술(IT) 과의 융햡을 통해 이전과는 다른 형태의 쇼핑을 제공한다는 점이다.

온라인과 오프라인의 구분이 무의미질수록, 인공지능과 가상현실, 빅데이터 등의 최첨단 기술을 활용한 마케팅은 고객이 매장에 직접 가지 않아도 매장에 있는듯한 서비스를 제공한다. 저자는 이를 시프트 전략이라 정의하며, 온라인을 기점으로 오프라인에 진출하고, 고객과의 접점을 만들어내며 마케팅 요소 자체를 재정립해야 한다고 조언한다.

온라인 공룡이라 불리는 아마존이 오프라인에 매장을 내는 이유를 보자. 아마존의 매장은 단지 온라인에 파는 물건을 오프라인에서도 살 수 있다는 것이 아니다. 서비스에 접근하는 방식 자체가 다른다. 온라인의 구매거래를 바탕으로 오프라인에서 구매할 수 있는 무인 상점부터, 많은 책을 보여주기식으로 보여주는 것이 아니라 딱 필요한 책만 구비되어 있는 아마존 북스까지. 단지 정보를 이용한다. 오프라인에서도 살 수 있다는 것을 넘어 소비자에게 어떻게 접근하느냐를 유심히 봐야 한다.

온라인이든 오프라인이든, 고객의 마음을 사로잡고 지갑을 열게하기 위해서는 고객과 연결되어 있어야한다. 기업이 고민해야하는 부분도 바로 이 '고객과의 접점'이다.

이제는 과거처럼 매장을 낸다고 고객이 찾아오는 시대는 지나갔다. 수 많은 브랜드가 만들어지고 성장하고 소멸하는 지금. 기업들은 이전과는 다른 방법으로 고객과의 접점을 만들어야 지속적인 성장을 할 수 있다. 책에 소개된 다양한 사례들은 유통뿐 아니라 소비자의 소비패턴이 어떻게 변하고 있는지도 알 수 있다.

뉴스를 통해 알던 것보다 세상은 훨씬 더 다양한 방식으로 소비자와 소통하고 연결되어 왔다. 단순히 우리도 온라인으로 진출해야하나? 혹은 오프라인 매장을 가져야하나?라는 피상적인 접근으로는 결코 생존할 수 없는 환경이 이미 구축되었다.(그리고 그 속도는 점점 더 빨라질 것이다.)

어떻게 연결할 것인가! 초연결사회에서 연결은 곧 생존과 연결된다는 점! 반드시 기억해야 할 것이다.

  온라인을 기점으로 오프라인에 진출하고, 고객과의 접점을 만들어냄에 따라, 마케팅 요소 자체를 변혁(재정립)하는 방법 인 채널 시프트는 아마존에서 실천중인 방법이기도 하다.  대표 상품인 아마존 건전지는 온라인 판매만으로 이미 미국에서 가장 높은 수준의 시장 점유율을 보이고 있으며 아마존은 다른 회사가 모방조차 할 수 없는 방향으로 이동하는 마케팅을 하고 있다.   아마존의 움직임이 단순히 온라인에서 오프라인으로의 판로를 넓히기 위해서 움직인 것일까?  아마존이 노리고 있는 건 '온. 오프라인 채널로 고객의 행동 데이터를 확보하여 그 데이터를 이용해 판촉, 가격, 상품을 모두 '고객별로 최적화'하려는 움직임이라고 한다.  고객별 최적화라니!! 이미 실행 중인 사례들을 보면 버튼 하나만 누르면 항상 주문하던 제품이 배송되어오고 직접 마트에서 장을 보지 않아도 내가 원하는 상품을 구매할 수 있다. 

"판매라는 '점'이 아니라 연결이라는 '선'을 보아라!" 

온라인 전문 판매상들이 오프라인에 진출해 매장을 세우고, 스마트폰 하나로 택시 업계를 장악하기도 한다.  온.오프라인의 경계는 그 의미가 무색하게 시장의 변화를 일으키고 있고 기업들도 이에 발맞춰 변동에 대처하고 있다.  온.오프라인의 경계가 무너지는 '온라이프'시대의 도래는 채널 시프트를 이해하고 활용하는 이들이 빠르게 시장을 선점하고 있다.  단지 온.오프라인의 매장 설치만이 아닌 채널의 인식 자체를 '판매의 장'에서 '고객과의 접점을 만드는 장'으로 바꿔야 한다고 이야기하고 있다.  채널 시프트를 기업이 주도하지 못하면 경쟁 업체에 고갱을 다 빼앗길 수도 있다!는 현실을 직시해야 한다.   실제 사례 위주로 이야기하고 있어 이해가 쉽고 문제를 인식하고 구체적인 사고의 틀을 세울 수 있게 도와줄 수 있는 글이라는 생각이 들었던 글이다.  이처럼 거대하고 빠르게 변화하는 세상에서 큰 흐름을 파악하고 싶다면 머뭇거리지 말고 일독하길 권하고 싶어지는 글이었다.

107~108p.

'채널=매장'이 아니며, 매장은 여러 채널 중 하나에 지나지 않는다.

지금까지는 좋은 입지에 매장을 내면 고객이 직접 찾아와주었다.  고객은 상품을 구매하기 위해 매장이 모인 특정 지역을 일부러 찾아갈 필요가 있었고 거기에서 얻은 정보를 토대로 구매 행동의 대부분을 결정했다. ..(중략)... 그러나 현재 고객의 구매 행동은 매장만으로 결정되지 않는다. ...(중략)...고객의 선택에 영향을 주는 매장, 앱, 상품, 미디어, SNS등 모두가 정보이자 채널이라고 생각해야 한다.

093p.

채널은 이미 '온라인 vs오프라인'이라는 단순 도식만으로 다룰 수 없다는 점이다.  새로운 하이브리드 타입이라 할 '온.오프라인을 융합한 사분면'에서 벌어지는 고객 쟁탈전이 이미 각 업계에서 시작되었거나, 징후가 드러나고 있다.

244p.

이 책을 한 분야에서 전문성을 지닌 개인이 읽다 보면 별 의미를 느끼지 못할 수도 있다.  그러나 지금 필요한 것은 단지 사례를 아는 것이 아니라, 자사를 대입해 생각해보고 주위와 협업하는 적극적인 태도다.  채널 시프트라는 새로운 싸움은 이미 시작되었다.  이 책을 그 도전 과정에 널리 활용해준다면 더없는 기쁨이요 보람이 될 것이다.

본 서평은 도서를 출판사로부터 제공받아 개인적인 감상으로 작성하였습니다.

http://m.blog.naver.com/yws7830/221536956121