저자가 말하는 아웃싱커스의 정이란 아래와 같다. 참 멋진 사람... ㅠㅠ

모두가 버린 기회를 포착하고 버려진 자원을 활용해 절대적 성공을 이루는 전략가 그룹.

보이는 것을 그대로 읽는게 아니라 그 안에 보이지 않는 기회, 가능성을 읽는 능력을 가진 사람.

더 강해지거나 더 커지는 것이 아니라 돌파구를 마련함으로써 경쟁자를 물리침.

경쟁자를 완력이나 금력으로 제압하지 않고 오로지 전략으로 앞지름.

저자는 분명 동양인이 아님에도 책에서 손자병법이며, 틱낫한, 마오쩌둥 등 의 사례를 들고 있다.

내가 저자를 잘못 봤나? 하고 저자 소개를 다시 보기까지 했다.

동양이던, 서양이던, 오래도록 읽히고 전해내려오는 지혜는 모두 중요하고 지금도 통하는 것이라는 것을 여실히 보여주는 책.

하아.. 그나저나.. 나도 아웃씽커스가 되고 싶은데...

전략... 전략.... 참 어렵다..

 우리가 성공하려면 어떻게 해야할까? 과거에 산업혁명 시기와 현재 정보화 시대의 자원의 차이는 어떠한가? 기업의 설립이 쉬워졌을지는 몰라도 기업의 유지, 핵심우위를 찾아내는 것은 어렵다. 문제는 신규로 진입한 기업이나 기존 기업이나 모두 비상상황이라 할 정도로 앞으로의 미래를 예측하고 현재를 지탱하는 일이 어렵다는 것이다. 복잡계를 방불케 하는 비즈니스 업계에서는 즉각적인 상황에서 남들이 미쳐 발견하지 못한 자원을 활용하는 능력이 어쩌면 기업의 성패를 좌우할 지 모르겠다.

 이러한 순간에 우리가 책을 들추게 되는 이유는 우리가 미처 바라보지 못한 것을 보고 성공을 이루어 낸 누군가의 이야기를 듣고 싶어서이다. 말콤 글래드웰의 ＜아웃라이어＞는 그러한 면에서, 성공한 사람들이 이루어낸 성공이 10,000시간의 노력에 기인한다는 것을 알려주었으며 ＜블링크＞ 또한 직관적인 판단에 대해 생각해보게 되었다. ＜아웃씽커스 : 경쟁의 차원을 뛰어넘은 자＞는 매킨지 컨설턴트 출신의 비즈니스 전략가이자 투자자인 카이한 크리펜도프가 이야기하는 성공의 비법을 들려준다. 

우리가 필요한 것은 보이는 것을 그대로 본 것이 아니라 미래를 예견하고 대처하는 능력이다. 저자가 10여년 동안 성공한 기업의 전략을 분석한 결과, 압도적으로 성공하는 대부분의 사람들은 모두가 남들이 버린 기회를 포착하고, 버려진 자원을 활용하여 성공한다는 것이다. 또한 전통적인 성장 전략이 아니라 오로지 전략으로 돌파구를 마련하고, 전략으로 경쟁 기업과의 격차를 벌린다. 

우리의 기업의 성장 전략은 수정되어야 한다. 새롭게 크라우드 소싱이나 인지 자본주의 등의 개념들이 말하는 것은 기업의 이익이 전통적인 노동이 아니라 사람들이 자유롭게 행하고 움직이는 속에서 나올 수 있다는 것이다. 소셜 네트워크 서비스 등이 수익을 창출하는 것 그리고 점차 비즈니스 환경 또한 이러한 주된 패러다임의 변화에 적응해 나갈 것이다. 

 저자의 전략과 기법은 책에서 상세하게 나타나며, 시각적으로 구현해서 주변의 동료와 함께 소통할 수 있도록 간단한 다이어그램과 분석도도 함께 포함되어 있다. 이 책에서 끊임없이 밝히는 기업의 성공을 위한 통찰의 기본 전제는 다른 사람들이 간과한 해결책들을 보고 실천할 수 있다는 것이다. 기업 성공의 패러다임의 변화를 지켜보고 싶고 관심이 간다면 저자의 이야기에 귀를 기울여봐도 좋을 것이다.

로제타스톤, 비스타 프린트 등의 기업들이 어떻게 기존 경쟁업체들과 차별화를 이루며 성공할 수 있었을까. 저자는 이러한 기업들의 성공 뒤에는 기존 경쟁의 차원을 뛰어넘는 아웃씽커스가 있었다고 말한다. 표지에도 써있지만 아웃씽커스란 모두가 버린 기회를 포착하고, 버려진 자원을 활용하여 절대적 성공을 이루는 전략가 그룹을 지칭하는 말이다.

얼마전까지만 해도, 아니 요즘에도 종종 혁신적인 기업으로 넷플릭스가 거론된다. 비디오 시장의 거물인 블록버스터를 몰아내고 쉽게 대여 및 반납이 가능한 비즈니스 모델을 만들어 성공했다는 사례는 아마 이분야에 관심있는 사람이라면 대부분 알고 있을텐데 이 책에서는 조금 더 나아가 분석하고 있는 부분이 흥미로웠다. 앞으로 미국시장에서 넷플릭스는 누구에게 위협을 받게 될까 생각해보자. 바로 케이블 방송과 인터넷 공급 업체들이다. 우리나라에서 이미 대중화된 VOD시장은 이미 넷플릭스조차 이 시장으로 뛰어들수밖에 없게 만들었고 앞으로의 전망은 그리 녹록하지 않을 것이라 예상된다. (사실 이 책이 집필된 시기 때문인지 넷플릭스가 온라인 시장에도 이미 진출해 있다는 사실은 전혀 언급하고 있지 않은데 그 이후로의 시장점유율 부분은 정말 녹록하지 않은지는 알아봐야 할 필요가 있다.)

또 종종 대형서점에서 로제타스톤을 파는 팝업매장을 본적이 있다. 꽤나 비싼 것으로만 알고 있었지 왜 이 회사가 유명한지는, 이렇게까지 성장할 수 있었는지에 대해서는 크게 생각해본적이 없었는데 이 책에서 다루고 있기에 대략적으로 알 수 있었다. 이들은 경쟁사들처럼 학습 소프트웨어를 만드는데 있어 문장 구조를 중심으로 생각하는 언어 교육 전문가들을 고용하지 않았다. 오히려 정식 언어 교육을 받은적이 없는 현장(외국)에서 직접 말을 배운 실질적인 경험을 가진 사람들을 고용한 것이다. 그래서 이들은 실질적인 효과를 제공할 수 있다고 약속하며 여러 짧은 과정들을 패키지화아여 높은 가격에 판매하였고 과감해 보였던 이 전략은 성공으로 이어졌다는 것이다.

사실 이 책은 전략을 다루고 있다기 보다는 목차에서 볼 수 있듯이 아웃씽커스라고 명명한 이들의 생각과 습관, 전략 등은 어떠한지에 대해 설명하고 있는 책이다. 그런데 20개나 되는 챕터로 나뉘어진 여러 아웃씽커스들의 특징들이 크게 와닿지는 않았다. 오히려 중간중간에 삽입된 명언들 (이를테면 '모든 위대한 성과는 현실 이전에 비전이었다.' -헨리 키신저 같은)이나 책 말미에 조금더 자세히 언급된 중국 고전인 36계를 기반으로 비즈니스적으로 재해석한 부분이 서양인인 저자를 고려해봤을때 더욱 신선했다는.

매킨지 컨설턴트 출신으로 지난 10년간 동양의 36계를 공부했다는 저자가 기업경영과 전략에 대한 통찰을 담은 책이다. 역시 매킨지 출신답게 각종 도구들, 도표들, 몇 가지 약어들이 등장하는 이 책은 세계적인 CEO들과 직접 인터뷰하여 수많은 회사들의 전략들을 비교분석하면서 성공하는 회사들의 공통된 특징을 알아냈다고 선전하고 있다. 그런데 책 제목에서 말하는 아웃씽커스란 무엇인가? 압도적으로 성공하는 전략가 그룹을 관찰해보니 그들은 모두가 버린 기회를 포착하고 버려진 자원을 십분 활용하여 절대적 우위를 확보했다는 것을 알 수 있었다고 한다. 그렇게 표준적인 관행을 거부하는 소수의 혁신가들을 앞서가는 전략가를 이 책에서는 아웃씽커스라 부르고 있다. 그래서인지 이 책에서는 차이를 만들고 우위를 얻기 위해서는 경쟁자들이 하지 않는 일, 그들이 현명하게 대처하지 못할 일을 해야 한다고 강조한다.

이 책에서 말하는 성공패턴은 따로 있다. 우선 사람들은 성공에 대한 전통적인 방식만을 연구하면서 태도가 경직되며, 여기에 누군가가 의문을 제기하고 새로운 전략을 찾게 되고, 시장에서 새로운 전략 우위가 입증되게 되면 경쟁자들이 모방하려고 애쓰지만 속도가 대단히 느리다는 것이다. 이렇게 성공하기 위해 아웃씽커스에게 필요한 생각들은 우선 경직된 태도가 자리 잡은 영역을 파악하고, 다른 사람들이 간과하는 새로운 전략적 대안을 찾고, 새로운 대안들을 검증하고 정제하여 우월한 결과물을 만들어서 경쟁자들이 혁신을 모방하는 속도를 늦춰야 한다고 말한다. 그러면서 이 책은 오늘날 사라지는 규모의 경제, 가속화, 분산화, 정보의 자유로운 흐름, 중개상의 소멸, 스스로 조직된 시민과 소비자들, 개발도상국으로의 권력 이동, 글로벌 인재전쟁, 글로벌 네트워크 변동성 등의 패러다임 변화를 소개한다.

그리고 그 패러다임 변화에 맞춰 현재 전략들을 수정해야 한다고 강조한다. 그 전략들을 저자가 연구한 36계에 비유해 설명해주고 있다. 우선 전통적인 전략은 오늘의 전장에서 이겨야 한다는데 초점이 맞춰지지만 새로운 전략은 내일의 전장으로 미리 움직여야 한다는 것이다. 이것은 지친 적을 기다려 쉽게 제압한다는 "이일대로"로 설명한다. 대표적으로 어학관련 업체인 로제타스톤의 사례가 나오는데, 로제타스톤을 얼마 전에 써 본 나로서는 이 업체 사례가 여기에 나오는 게 좀 의아했다. 어쨌든 새로운 전장으로 미리 움직여 싸우기 위해서는 앞서가야 할 때도 있고 뒤따라야 할 때도 있으며 다음 전장 밖에서 머물러야 할 때도 있다면서 이 전략을 구사할 때는 타이밍이 핵심이라 부연 설명하고 있다. 그 타이밍을 잘 맞추는 사례로 이 책에서는 IT업체 애플을 들고 있다.

두 번째로 전통적인 전략은 내부에 자원을 보유하고 유지하는 것인데, 이제 외부의 자원을 종종 간접적으로 조종함으로써 힘을 창출하는 새로운 전략을 구상해야 한다고 말한다. 이것은 나무를 가짜 꽃으로 꾸민다는 "수상개화"로 설명한다. 아웃소싱 업체 인벤티브헬스나 역경매방식으로 연방기관의 물품을 조달하는 페드비드, 항공택시 회사 블링크 등의 사례를 들고 있다. 세 번째로 전통적인 전략은 업계의 경계 안에서 경쟁하는 것이지만 이제는 업계의 경계를 넘어 전문성을 활용하는 전략을 구사해야 한다고 말한다. 이는 경쟁자에게 양면전을 강제하게 되는 "위위구조"로 설명하고 있다. 월스트리트 저널이 뉴욕시장 공략을 위해 뉴욕섹션을 확장한 것이나 온라인 다이아몬드 유통업체 블루나일의 비즈니스 모델을 그 사례로 들고 있다.

또한 전통적인 전략은 먼저 주주를 섬기고 그 다음으로 고객을 섬기는데 비해, 새로운 전략은 주주, 고객, 직원, 공동체, 국가, 환경을 비롯한 모든 이해관계자를 섬겨야 한다고 말한다. 이것을 웃음 뒤에 비수를 감춘다는 "소리장도"로 설명한다. 전기자동차 시스템 및 인프라를 구축하는 베터플레이스, 장식용 직물을 호텔에 공급하는 밸리 포지 패브릭스를 그 대표사례로 들고 있다. 마지막으로 전통적인 전략은 경기장에 있는 말들로 정해진 참가자들과 경기하는 것인데, 새로운 전략은 필요에 따라 말과 참가자들을 만들고 없애야 한다는 것이다. 이것은 무에서 유를 창조한다는 "무중생유"로 설명한다. 온라인 게임 회사 징가, 한국과 일본 제과 기업들이 만든 화이트데이, 미국가족생명보험회사 애플랙의 사례를 들고 있다. 또한 이 책에서는 천지인 사상을 환경, 다른 참가자들, 자신으로 비유해 설명하고 있다.

즉, 세상에 큰 영향을 끼친 사람들은 일관된 생각을 갖고 원하는 미래를 상상하며 실현하는데 필요한 모든 것들을 구체화한다면서 특히 천지인을 빗대어 그들이 원하는 것, 환경의 변화, 경쟁자와 다른 참가자들의 행동을 상상한다고 말한다. 그러면서 아웃씽커스는 시스템의 상호연결성과 의존성을 따라가면서 종종 공략에 활용할 새로운 지레점을 발견하며, 지식의 서술을 재구조화하고 재구성하고 정제하여 보다 효과적으로 지식을 활용함으로써 문제를 해결한다고 강조한다. 또한 세상을 바꾸려면 현실을 바꿔야 하며, 현실을 바꾸려면 인식을 바꿔야 한다면서 인식은 창의적 언어로 조작할 수 있다고 말한다. 그러기 위해서는 먼저 설득력 있는 아이디어를 창조해야 하고, 이 아이디어에 대해 상식에 호소하는 이상적인 상황을 단순하게 묘사할 때 가장 효과적이라 말한다.

그 밖에도 경쟁자들이 새로운 전략을 모방하는데 얼마나 시간이 걸릴지 평가하기 위한 방법으로 착상(Conceive), 검토(Consider), 선택(Choose), 불능(Can't) 등 4C 평가법을 소개해주고 있는데, 경쟁자가 아직 아이디어를 착상하지 못한 경우, 경쟁자가 아이디어를 얻은 후에도 실행가치가 없다고 판단한 경우, 경쟁자가 아이디어를 검토하지만 추진하지 않기로 결정한 경우, 경쟁자가 오래 지체하면 더 영구적인 경쟁 우위를 구축할 수 있는 경우로 나누는 것이다. 그렇게 나눠진 아이디어를 승착, 전술, 시간낭비, 무모한 아이디어로 분류한 후 시간낭비와 전술에 해당하는 아이디어를 논의에서 배제하고 무모한 아이디어를 승착으로 바꿀 방법을 집중적으로 논의해야 한다고 강조한다.

또한 서비스 혁신을 가르칠 때 사용하는 8P, 즉 위상, 제품, 가격, 판촉, 절차, 장소, 물리적 경험, 사람이라는 영역에 걸쳐서 승착을 두어야 한다고 말한다. 여기서 승착이란 경쟁자가 현명하게 대처하지 않거나 대처할 수 없는 전략적 선택을 이야기하는 것이다. 이 책은 또한 부록으로 36계를 기업의 전략에 빗대어 설명해주고 있는데, 수풀을 때려서 뱀을 놀라게 한다는 "타초경사"를 본격적인 공략에 나서기 전에 베타출시를 통해 시장의 반응을 살핀다는 전략으로, 몰래 진창으로 건너간다는 "암도진창"을 고객에게 이르는 대안적 경로를 찾는 전략으로, 주요 약점이나 욕구에 호소하라면서 "미인계"를 우선적인 필요나 약점을 파악하여 거기 호소함으로써 저항세력을 제거하라는 전략으로 묘사하고 있다. 전반적으로 좋은 전략적 도구들이 많이 담겨 있어 기업 전략의 실행을 용이하게 설계할 수 있을 것 같다.